25
наличие сертификатов;
критерии патентной чистоты и т.д.
Состояние рыночной конкуренции целесообразно оценивать четырьмя
конкурентными силами: прямые конкуренты, потенциальные конкуренты,
покупатели и поставщики.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности позволяет провести
исследование конкурентоспособности сразу на всем рынке данных услуг, т.е.
сравнить конкурентоспособность услуг с товарами всех фирм-конкурентов,
представленных на данном рынке, а не относительно одного конкурента, как
предлагается делать в большинстве методик. Эта методика проста в
применении, основывается на открытых данных и учитывает мнение
потребителей. Расчет включает [25]:
определение критериев (требований) потребителей к товару;
оценку ожидаемой конкурентоспособности товара на основе
критериев потребителей;
оценку конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы
относительно фирм-конкурентов;
выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение
точек приложения сил для ее повышения.
Порядок оценки конкурентоспособности услуг (имеется в виду
последовательность этапов) принципиально не отличается от оценки
конкурентоспособности товаров. Особенность оценки определяется прежде
всего специфичностью показателей качества услуг и проявляется в критериях
конкурентоспособности и соответственно в методах оценки предприятия.
Если при оценке конкурентоспособности товаров ставится цель
сравнения оцениваемого товара с товаром-конкурентом, то при оценке услуг
может преследоваться двоякая цель: сопоставление интересующих
организаций; определение рейтинга организаций на конкретном рынке.
26
1.3 Характеристика маркетинговых методов обеспечения
конкурентных преимуществ
Решение проблемы повышения конкурентоспособности продукции
предполагает переход от отдельных разрозненных к совокупности постоянно
действующих мероприятий к системе обеспечения конкурентоспособности.
Рассмотренные выше объекты, субъекты, критерии, факторы, методы
оценки конкурентоспособности являются элементами системы ее обеспечения.
Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) это совокупность
объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по
определенным принципам (правилам) в целях повышения
конкурентоспособности [3].
Успешная предпринимательская деятельность, проявляющаяся для
организации в получении прибыли, а для потребителей в повышенном спросе
на услугу (товар), предложенный организацией, зависит от эффективности
сформированной и действующей СОК.
Система СОК многоаспектна. Так, по данным американских экспертов,
причины коммерческих неудач товаров рыночной новизны распределяются
следующим образом: 32% неверная оценка требований рынка; 23%
техническое несовершенство изделий; 8% противодействие конкурентов; 10%
несвоевременное начало продажи; 14% слишком высокая цена; 13%
неправильная политика сбыта [4]. Устранение этих несоответствий возможно с
помощью методов, применяемых в различных отраслях знаний.
В проблеме построения СОК можно выделить три главных аспекта:
технический, экономический и организационный.
Технический аспект это комплекс задач и методов их решения,
направленный на совершенствование производства продукции, улучшение
потребительских свойств в целях улучшения ее качества. Механизм
обеспечения качества с помощью методов технических дисциплин
27
рассматривается в товароведении, технологических и ряде других инженерных
наук.
Экономический аспект это комплекс задач и методов их решения,
направленных на обеспечение безубыточного и прибыльного производства,
формирование оптимальной цены продукции, продвижение ее на рынок.
Решение этих задач является предметом таких дисциплин, как отраслевые
экономики, цены и тарифы, финансовый менеджмент, маркетинг.
Организационный аспект это комплекс задач и методов, направленных
на повышение качества управления всеми процессами деятельности
организации. Эти вопросы изучаются в таких дисциплинах, как менеджмент
качества, стратегический и инновационный менеджмент, менеджмент
персонала.
Специалисты, совершенствуя СОК, стремятся унифицировать, а затем
стандартизировать процессы улучшения качества и конкурентоспособности
продукции. Поскольку методы повышения качества управленческих процессов
можно распространить на любую продукцию и стадии ее жизненного цикла, то
стали разрабатываться национальные стандарты на системы качества. В связи с
глобализацией мировой экономики появилась необходимость в создании
международных стандартов ИСО 9000, ИСО 14 ООО, SA 8000 [1]. В
стандартах ИСО 9000, посвященных менеджменту качества, стандартизирована
деятельность по управлению главным критерием конкурентоспособности -
качеством. В перспективе управление качеством и ценой станет возможным в
рамках интегрированной системы, которая объединяет менеджмент качества,
менеджмент окружающей среды, менеджмент профессиональной безопасности
и здоровья, финансовый менеджмент и др. По существу речь идет о системе
управления бизнесом.
Поскольку проблема конкурентоспособности является комплексной,
междисциплинарной, то СОК должна базироваться на принципах менеджмента
качества, инновационного менеджмента, маркетинга, финансового
менеджмента и пр.
28
Рассмотрим отдельные принципы, сделав акцепт на принципах
менеджмента качества, поскольку они стандартизированы в международных
стандартах ИСО. К ним относятся: ориентация на потребителя, процессный
подход, постоянное улучшение, взаимовыгодные партнерские отношения,
бенчмаркинг, бренд-стратегия [7].
Первые три принципа это принципы менеджмента качества, два
следующих инновационного менеджмента, а последний маркетинга.
1. Ориентация на потребителя. Организация зависит от своих
потребителей. Для бизнеса важнее денег их источник, а таковым является
потребитель.
Известный американский специалист по системам качества Б. Робертсон
отмечал: «Удовлетворение нашего потребителя самый важный фактор
достижения успеха в бизнесе». Это один из фундаментальных законов в мире
бизнеса, который нельзя обойти. Он также верен на промышленном Западе, в
царстве высоких технологий, как и в джунглях Суматры, где вручную делают
безделушки на потребу туристам. Нам надо производить качественную
продукцию и услуги лучше, чем сегодня хочет потребитель. Нам надо
нацелиться даже не на удовлетворение, а на «ублажение» потребителя [9].
План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в
том случае, если его основная цель потребность покупателя.
На стадии выхода товара на рынок важно сообщить о его конкурентных
преимуществах в форме, доступной потребителю, т.е. оперировать не
техническими характеристиками, а потребительскими свойствами и
показателями качества.
2. Процессный подход. Важнейшим условием процессного подхода
является обязательное измерение результатов процесса.
В советский период, был накоплен богатый опыт количественного
контроля результатов технологических операций в отраслях военно-
промышленного комплекса. В соответствии с механизмом военной приемки
29
представители заказчика отслеживали результаты каждой операции. Поэтому
была обеспечена высокая надежность военной техники, а также гражданской
продукции (холодильники «ЗИЛ», «Саратов» и др.), выпускаемой на
оборонных предприятиях.
Требования к процессам показаны на рисунке 2.
Рисунок 2 Оценка функционирования процессов
Результативность процесса отражает степень соответствия готовой
продукции как нового товара проекту (за основу которого были взяты
характеристики аналога-конкурента) и степень реализации запроектированных
показателей качества [11].
Эффективность процесса показывает, насколько хорошо используются
выделенные ресурсы. Как правило, она определяется через затраты времени и
ресурсов, которые должны быть минимальными. Поэтому ее иногда
приравнивают к производительности процесса, т.е. сколько человеко-часов
потрачено на производство единицы продукции. Эффективность достигается
оптимизацией затрат, уменьшением времени выполнения заказа (скоростью
процесса). Если результативность определяет качественную составляющую
конкурентоспособности, то эффективность стоимостную (ценообразующую).
Результативность качество
продукта
(должно быть максимизировано)
Эффективность время и
издержки
(должно быть минимизировано)
Приоритетность акцент на
основные процессы,
идентификация опасных
факторов
Адаптивность отклик на
изменения (так же быстро, как
происходит изменение
«настроения» рынка)
Качество процессов
30
Исходя из степени детализации процессов можно определять
эффективность макропроцессов (например, производства продукции
определенной марки), субпроцессов или подпроцессов (процессов закупок,
аудита и т.д.), микропроцессов (приемки заявки от клиента, измерений
конкретных показателей качества и т.д.).
Большую роль в повышении эффективности процессов играет
применение методологии «бережливого производства», которая позволяет
улучшить своеобразный КПД организации, т.е. отношение затрат времени на
создание добавленной стоимости к общим затратам времени.
Адаптивность процесса это реакция поставщика на изменения на
рынке. От гибкости стратегии зависит скорость обновления ассортимента.
Как уже отмечалось, адаптивность это условие выживаемости
компаний. Средний срок деятельности компании составляет не более 12 лет. За
последние 40 лет канули в лету более половины из 500 крупных компаний
мира. Используя метод биологической аналогии, следует сослаться на теорию
эволюции Ч. Дарвина: «Выживают не самые сильные, а те, кто в наибольшей
степени проявляют способность адаптироваться к переменам» [23].
Адаптивность процесса это проблема как управленческая, так и
техническая. Примером адаптивности отдельных российских предприятий
может служить деятельность представителей обувной промышленности. Один
из владельцев обувной компании отмечает: «Как только я узнаю, что модель не
продается, по моему звонку ее раскрой сразу прекращается, а поскольку мы
шьем быстро, раскроенные остатки невелики. На разработку новой модели от
идеи до воплощения нам требуется неделя».
Таким образом, скорость выведения нового продукта на рынок сегодня
имеет решающее значение. «Большой, может быть, и не съест маленького, а вот
быстрый точно съест медленного» [22].
На повышение темпов освоения новой продукции направлены
лицензионные стратегии, которые обеспечивают «доступ к знаниям».
31
Приоритетность процесса означает, с одной стороны, выбор основных
операций, определяющих конкурентные преимущества товаров, с другой
установление «критических точек», т.е. операций, определяющих безопасность
продукции.
3. Постоянное улучшение. Организацию, которая перестает
совершенствовать свою деятельность, ждет крах. В этом смысле ее сравнивают
с велосипедистом, который, перестав вращать педалями, падает.
По мнению менеджеров преуспевающих зарубежных фирм, типичная
«убаюкивающая» фраза российских производственников о том, что «для
нашего рынка этого качества достаточно», а зачем что-то улучшать, является
позицией, неприемлемой для современного конкурентного рынка.
Постоянное улучшение эго, с одной стороны, улучшение качества и
ассортимента, с другой совершенствование менеджмента. Улучшение
качества заключается в основном в модернизации продукции и обеспечении
стабильности качества. Улучшение ассортимента это прежде всего его
обновление и расширение.
Основу улучшения менеджмента качества, как показывает опыт Японии,
составляет систематический поиск возможностей постоянного его улучшения.
В этой стране данный управленческий прием называется «кайзен», что означает
кропотливый неспешный процесс постоянного улучшения всех аспектов
деятельности организации. Именно таким путем автомобильные компании
Японии проникли на американский рынок. Систематически улучшая процессы,
они получили возможность постепенно снижать цены, причем не за счет
уменьшения доходов или демпинга, а благодаря быстро растущему «зазору»
между ценой и себестоимостью. Этот прием снижения цены ведет к
расширению рыночной ниши, а следовательно, и к уменьшению себестоимости
за счет увеличения объема выпуска [45].
Японцы придают большое значение «среде обитания». Они исходят из
того, что порядок вокруг нас и порядок в наших мыслях тесно связаны: с
32
улучшением окружения человека продуктивнее становится его мыслительная
деятельность.
Совершенствование менеджмента должно начинаться, по мнению
японцев, с борьбы с тремя главными врагами: потерями, несоответствиями,
нерациональными действиями. В основе этой борьбы лежит следующий
постулат: «Делай правильно с первого раза».
4. Взаимовыгодные партнерские отношения. Судьба изготовителей
такой готовой продукции, как, допустим, автомобили, радиоэлектронная
аппаратура и пр., находится в руках их поставщиков подрядчиков и
субподрядчиков.
Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что
взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии
обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель
готовой продукции должен оказывать им помощь. Так, орловское предприятие
«Научирибор» как потребитель комплектующих деталей оснащает своего
поставщика НПО «Светлана» испытательной техникой. Фирма «IВМ»
помогает поставщикам в организации контроля качества в «критических
точках» процесса производства и контроля готовой продукции. Она даже
снабжает своих поставщиков компьютерными системами для обработки
огромного количества переменных данных по всему производственному
процессу и выдачи прогнозов о приемлемости продукции. Эти компьютерные
системы поставщика соединены с компьютерными системами отдела входного
контроля IBM, что позволяет передать производственную информацию
поставщиков непосредственно в фирму для анализа. Создание подобного
канала связи позволяет IBM принимать или забраковывать продукцию
поставщиков еще до того, как она покинула их склады [14].
На современном этапе данный принцип следует толковать более широко
и рассматривать необходимость партнерских отношений не только с
заказчиками, но и продавцами продукции и даже с конкурентами. Подобно
тому, как звери в джунглях во время пожара спасаются вместе, независимо от
33
отношения друг к другу, крупные фирмы также в экстремальных условиях
объединяются для решения общей проблемы.
Так, ранее непримиримые конкуренты в области производства
микропроцессоров и персональных компьютеров фирмы «Хьюлетт-Паккард»,
«Интел», «Моторола», а также конкуренты на рынке программного
обеспечения фирмы «Лотус» и «Майкрософт» объединились для создания
микрокомпьютера, чтобы победить японских конкурентов в новом
зарождающемся секторе мирового рынка. Беспрецедентная организация
сотрудничества пяти фирм-лидеров позволила добиться выхода на рынок (и
обойти японских конкурентов) всего через 15 месяцев после того, как было
разработано техническое задание на проектирование карманного компьютера
[3].
5. Бенчмаркинг прием по непрерывному отслеживанию и анализу
информации о конкурентах.
Хорошо известно изречение о том, что умение извлекать ценный опыт
из чужих ошибок и достижений способно принести большую пользу. Западные
маркетологи поставили процесс изучения чужого опыта на научную основу,
выделив его в специальную дисциплину, которую называют бенчмаркетингом,
или бенчмаркингом.
Большинство зарубежных фирм начинают создание новой продукции с
анализа данных службы маркетинга о преимуществах и недостатках уже
освоенной продукции, а также продукции конкурентов.
Исследования показывают, что среди английских и западноевропейских
фирм 9 из 10 в качестве отправной точки своих разработок новой продукции
используют товары конкурентов. Половине этих фирм такие товары служат
источником идей. Чуть меньше половины фирм (46%) заявили, что
приспосабливают для себя товары конкурентов или пытаются
усовершенствовать их, 6% признали, что просто копируют эти товары.
Как отмечают маркетологи, ценность бенчмаркинга заключается не
только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно
34
изучая достижения и ошибки конкурентов, можно разработать и собрать
собственную модель, которая будет максимально эффективна именно для
вашего бизнеса.
Некоторые отечественные компании очень успешно применяют
бенчмаркинг. Так, умелый плагиат принес крупнейшему производителю
рулонных кровельных материалов компании «Технониколь» значительный
успех. Переняв технологию производства у итальянцев, управление качеством
у японцев, а структуру бизнеса у канадцев, компания собирается конкурировать
со своими бизнес-учителями.
По мнению экспертов EFQM, исходя из цели различают стратегический
бенчмаркинг, бенчмаркинг показателей продукции, бенчмаркинг процессов,
внутренний бенчмаркинг. Рассмотрим подробнее данные группировки.
Стратегический бенчмаркинг предполагает изучение опыта наиболее
успешных компаний в различных отраслях в целях поиска наиболее удачных
корпоративных стратегий.
Бенчмаркинг показателей продукции позволяет менеджерам оценить
конкурентоспособность компании-конкурента путем сравнительной оценки
производимых ею товаров или предоставляемых услуг. Основными методами
являются изучение конструктивных особенностей, прямое сопоставление
параметров, анализ эксплуатационных данных. Этот бенчмаркинг регулярно
применяют в автомобилестроении, производстве компьютеров и
копировальной техники.
Бенчмаркинг процессов сфокусирован на сравнительной опенке
отдельных производственных процессов, например, процессов работы с
претензиями потребителей, оформления и выполнения заказов.
Внутренний бенчмаркинг предполагает анализ работы подразделений с
использованием своего рода стандартов, т.е. модели образцового
подразделения. Он охватывает такие области, как продажа и
администрирование. Его цель распространение лучших методов работы в
конкретной области на аналогичные подразделения компании в разных странах.