65
Поскольку успех предприятия, особенно в долгосрочной перспективе,
теперь определяется в первую очередь умением создавать и доносить новую
потребительскую ценность (за что и отвечает маркетинг), то уместно
предположить, что и эффективность предприятия теперь в большей степени
определяется степенью эффективности, с которой реализуется маркетинговая
политика. Поэтому поиск эффективных способов реализации маркетинговой
политики является актуальной задачей для предприятий в условиях рыночной
экономики.
В рамках холистической концепции показатель эффективности
маркетинговой политики должен строиться вокруг способности организации
создавать новые ценности и доносить их потребителю, адаптировать поведение
потребителей в планы компании и создание инноваций. Этот показатель
должен включать:
1. Экономический эффект от маркетинговых мероприятий в короткие и
среднесрочные перспективы как увеличение объема продаж в результате
маркетинговых мероприятий.
2. Экономический эффект от маркетинговой деятельности в
долгосрочной перспективе как результат инвестиций в создание и поддержку
бренда и других нематериальных рыночных активов, либо создание временной
монополии.
3. Экономический эффект от создания и (или) внедрение рыночных
инноваций.
4. Долгосрочный эффект от маркетинговой политики на
конкурентоспособность предприятия: развитие персонала, групповой динамики
и слаженности коллектива.
5. Эффект от маркетинговой политики на развитие отрасли, рынка и
потребления, повышение качества жизни и развитие общества. Экономическая
составляющая этого эффекта связана с созданием структурных предпосылок
конкурентоспособности общества и страны (группы стран).
66
Вопрос эффективности концепции холистического маркетинга
рассматривают на двух уровнях: частном на уровне предприятия или отрасли
с позиции измерения экономического результата (прибыли) от маркетинговых
мероприятий; общественной, где задачей маркетинга является «установление
такого способа реализации маркетинговой политики, который приведет к
улучшению экономического статуса сообществ в целом».
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
маркетинг отношений;
интегрированный маркетинг,
внутренний маркетинг;
социально-ответственный маркетинг.
В научной литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-
разному. По мнению Ф. Котлера маркетинг отношений это практика
построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами, которые взаимодействуют на рынке: потребителями
(покупателями), поставщиками, дистрибьюторами с целью налаживания
долгосрочных отношений. Для обеспечения построения именно таких
отношений используются такие средства, как высокий уровень обслуживания и
приемлемые для всех участников отношений, цены.
С помощью маркетинга отношений устанавливается тесные
экономические связи и социальные отношения с партнерами. Такая стратегия
базируется на концептуальной тезисе о том, что содержание существующих
партнеров стоит компаниям дешевле, чем приобретение новых.
Результатом маркетинга отношений должно быть формирование
уникального актива компании, который называют маркетинговой партнерской
сетью и состоящий из самой компании и заинтересованных в ее работе групп:
покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных
торговцев, рекламных агентств и т. Таким образом, на рынке конкурируют уже
не отдельные компании, а целые системы.
67
Следующий компонент холистического маркетинга интегральный
маркетинг представляет собой набор решений о том, какие ценности
маркетинговых мероприятий нужно использовать. Задача компании -
разработать маркетинговые мероприятия и составить интегрированную
маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставления
ценности потребителям. Маркетинговая программа является результатом
многих решений о том, какие маркетинговые мероприятия следует
использовать для повышения ценности. Такие меры бывают самыми
разнообразными. Традиционно их описывают как комплекс маркетинга - набор
маркетинговых инструментов, которые компания использует для своих
маркетинговых целей.
Интегрированный маркетинг основывается на двух принципах:
1. Для продвижения и предоставления ценности используют различные
маркетинговые мероприятия.
2. Все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации
их суммарного эффекта.
Иначе говоря, разрабатывать и внедрять любой отдельно взятое
маркетинговое мероприятие нужно с учетом специфики маркетинговой
деятельности компании в целом. В компании должны быть интегрированы
системы управления спросом, ресурсами, партнерскими сетями. Стратегия
интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выбор таких
элементов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга.
Интегрированная стратегия распределения предусматривает согласование
прямых и косвенных каналов с целью максимизации объемов продаж и
капитала.
Внутренний маркетинг заключается в обеспечении надлежащих
маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Внутренний
маркетинг обеспечивает принятие надлежащих маркетинговых принципов
всеми работниками организации и, особенно, ее высшим руководством.
68
Внутренний маркетинг предполагает наем и обучение работников, а также
стимулирование их к высокому уровню обслуживания клиентов.
Социально-ответственный маркетинг основывается на понимании
нравственного, экологического, правового и социального контекста
маркетинговых мероприятий и программ.
Настало время когда потребитель отталкивает навязывание
некачественной продукции, отказывается воспринимать товары компании,
которая построила свой бизнес на основе недобросовестной конкуренции.
Вместо этого он стремится к доверительным отношениям с производителями
(продавцами) товаров.
Таким образом, на сегодня, для компаний в любой сфере экономики все
острее встает вопрос целесообразности и эффективности внедрения
холистической концепции маркетинга, для построения длительных
партнерских отношений, достижения желаемого уровня
конкурентоспособности в современных условиях рынка и обеспечения
«привязанности» покупателей, поставщиков и др. участников отношений. Ведь
стратегия предоставляет преимущества каждому участнику рынка:
производитель, заботясь о ценности потребителя, его желания и предпочтения,
получает долгосрочные и надежные бизнес-отношения с целевым рынком;
потребитель, в свою очередь, удовлетворяет собственные потребности
повседневной жизни и благодаря приверженности к товаропроизводителю,
приносит ему стабильный доход и преданность при осуществлении покупки;
посредники же, как активные деятели рынка, строя бизнес на основе
порядочности и честности, могут получать выгоду как от производителя
(награду за добросовестное сотрудничество в виде премий, скидок и т.д.), так и
от потребителя, который за возможность приобрести нужный товар, или за
предоставление качественного обслуживания, готов платить за стабильность и
прозрачность несколько больше.
Итак, как видим, каждый субъект рынка может найти собственную
выгоду, устраивая свою деятельность на ценностных основах и на
69
общечеловеческих принципах. Конкуренты же имеют преимущество в том, что
каждый занимает соответствующее место на рынке, руководствуясь наличием
соответствующих материальных и интеллектуальных ресурсов. Предоставляя
те услуги или производя тот товар, которые носят отличительную черту от
конкурентных товаров, он воплощает свою идею, предоставляет продукт,
который нужен потребителю и сотрудничает с конкурентами для достижения
собственной цели удовлетворение потребностей потребителей, получение
прибыли, реализация собственной идеи и заботы об устойчивом развитии,
опираясь на принципы нравственности и этики. Каждое предприятие будет
развиваться в том направлении, в котором оно является наиболее успешным и
умелым, благодаря кооперации с конкурентами, которые создают эффект
синергизма, усиливая сильные стороны друг друга.
Компании ООО «Независимые городские сайты», которая работает в
рекламной сфере, не является исключением. Сфера рекламы относится к тем
сферам, которые претерпели значительные изменения после так называемой
«перестройки» и продолжает стремительно развиваться. Поэтому, в данной
сфере «борьба» за покупателя очень сильная.
С другой стороны, внимания также заслуживает настройка и поддержка
крепких партнерских отношений с поставщиками материалов для изготовления
рекламной продукции, от которых также зависит наличие товарного
ассортимента в рекламных центрах ООО «Независимые городские сайты».
Среди элементов холистического маркетинга, некоторые практикующие
маркетологи считают, что наибольшее внимание необходимо уделять
внедрению социально ответственного маркетинга. По их мнению, данная ветка
холистического маркетинга является наиболее перспективной и реальной в
условиях современного мирового положения. Социологами отмечено, что
постепенно проходит время, когда каждый человек стремится только к личному
благополучию, и наоборот, наступает время сплоченности и кооперации.
Именно в таких условиях настоящего термин «конкуренция» теряет свою
70
значимость в том смысле, который существовал ранее. Зато приходит понятие
сотрудничества и взаимопомощи в конкурентной среде.
По нашему мнению, особенность холистического маркетинга
заключается в необходимости рассматривать все его элементы как целостную
систему, которую и внедрять необходимо комплексно и одновременно, что и
обеспечит максимальный результат и выгоду для всех участников отношений.
Считаем, одним из важных признаков холистического маркетинга
является клиентоориентированность (ориентация на клиентов) сегодня
чрезвычайно актуальное понятие: 99 компаний из 100 декларируют
ориентированность на клиента в перечне корпоративных ценностей и
компетенций. Результатом партнерских отношений с клиентами является
повышение прибыльности бизнеса.
Главными принципами на которых должен базироваться данный
переход является: ориентация на покупателя; ответственность перед
покупателем; экологическая ответственность компании, внедрение и
реализация социальных программ для определенной категории покупателей.
Клиент (покупатель) должен почувствовать, что он для торговой сети не
только средство получения прибыли, а важный участник отношений, для
удовлетворения потребностей которого торговая сеть работает и постоянно
совершенствуется.
Рекламная сеть ООО «Независимые городские сайты» ориентирована
преимущественно на работу с профессиональными клиентами, которые
покупают товары и заказывают рекламные услуги для дальнейшего
использования в собственной хозяйственной деятельности. Именно на такую
категорию покупателей был ориентирован ассортимент товаров и услуг,
программы лояльности и способы продвижения (рекламы) товаров и услуг.
В условиях финансового кризиса, отголоски которой ощущаются и
сегодня, многие предприниматели свернули всей бизнес или значительно его
сократили. Результатом чего стало снижение продаж, а следовательно и
71
прибыли для торговой сети. В таких условиях необходимо было несколько
изменить ориентацию и способы ведения бизнеса.
При любых условиях развития рынка, особенно в кризисный период, для
рекламных фирм важно не допустить оттока клиентов. Многих клиентов
(примерно 70-90%) не удовлетворяет тот факт, что рекламные компании не
уделяют внимания будущим отношениям. Кроме того, нарушения заключенных
договоренностей, недостаточная компетентность персонала, ошибки в работе,
которые не были исправлены персоналом, также отталкивают клиентов.
Как следствие, считаем, одним из способов решения проблемы оттока
клиентов (покупателей), ООО «Независимые городские сайты» должна
изменить свою маркетинговую концепцию ориентированную преимущественно
на обеспечение максимального объема продаж и внедрить принцип ориентации
на потребности клиента (покупателя). Если компания хочет сохранить свои
рыночные позиции, необходимость использования такого подхода очевиден.
Следующим шагом, считаем, необходимо детально изучить и
проанализировать категории покупателей и разделить их по группам исходя из
особенностей работы ООО «Независимые городские сайты» в регионе:
покупатели, имеющие собственный ресторанный или гостиничный бизнес;
покупатели, владельцы магазинов; покупатели, которые приобретают товары
для собственного потребления.
Такое разделение покупателей позволит изучить особенности их
потребностей в ассортименте товаров и разработать набор дополнительных
услуг, которые привлекли покупателей.
Для покупателей, которые имеют собственный ресторанный или
гостиничный бизнес чрезвычайно важен большой ассортимент рекламных
услуг и уверенность в том, что их можно заказать в рекламном центре в любое
время. Цена на товар или услугу, в данном случае, не является критерием
выбора рекламной компании. Такие покупатели, как правило, не обладают
собственным транспортом, который можно было бы использовать для доставки,
72
к примеру, рекламных конструкций. Поэтому, для таких покупателей важно
наличие услуги доставки.
Для покупателей, которые имеют собственные магазины очень важно
приобрести товар или услуги по самым низким ценам. Для такой категории
покупателей вполне приемлемым покупка товаров определенными партиями
или комплексный заказ рекламы, а не в единичном числе.
И наконец, для последней категории покупателей, важный ассортимент
товаров и услуг, цена на товар и возможность приобрести именно то
количество товара, которое они хотят приобрести, а не то количество
приобрести которую побуждает торговая сеть. Важным для данной категории
покупателей является наличие услуги доставки крупногабаритных товаров.
Таким образом, такое разделение покупателей на категории, по нашему
мнению, даст возможность рекламной сети лучше понять потребности каждого
из них и обеспечить их максимальное удовольствие, специализировать
ассортимент, оптимизировать запасы, показать, что рекламная сеть понимает
потребности разных людей и «работает» о них. Это, в свою очередь, будет
содействовать налаживанию долгосрочных отношений, которые в своей
перспективе принесут преимущества как клиенту (покупателю), так и продавцу
(рекламной сети). Как следствие, предприятие может получить конкурентные
преимущества, удержать постоянных клиентов и получить новых.
Кроме того, важным инструментом налаживания стабильных
доверительных отношений с покупателями может стать введение рекламной
сетью социальных программ. Например, помощь детям из детских домов или из
малообеспеченных семей. Данные программы не требуют больших
капиталовложений однако значительно повысят авторитет рекламной сети,
которая заботится не только о своих интересах и прибыли, но и о потребностях
других.
Кроме того, рекламная сеть может ввести практику проведения так
называемого «дня клиента» с розыгрышами призов, развлекательной
программой для взрослых и детей.
73
При этом, все вышеперечисленные меры, способствующие созданию
базы лояльных клиентов, которая должна стать надежной конкурентным
преимуществом успешного предприятия.
Таким образом, для ООО «Независимые городские сайты», как и для
любой другой рекламной сети важным фактором успешной работы на рынке
является налаживание и поддержка стабильных долгосрочных отношений с
поставщиками (производителями) товаров на основе порядочности, честности и
равенства, полностью соответствует принципам концепции холистического
маркетинга.
Именно от поставщиков для производства рекламных материалов часто
зависит наличие товара или услуг в рекламной сети, его цена, различные
аукционные предложения на товар и др., Затрагивает интересы не только
конкретной рекламной сети, но и конечных потребителей.
Поэтому, построение доверительных и стабильных отношений между
равными партнерами: поставщиком (производителем) и рекламной сетью
является важным инструментом обеспечения конкурентных преимуществ
обоих субъектов.
С другой стороны отношения между поставщиками (производителями) и
рекламными сетями должны выстраиваться в правовой плоскости. По мнению
Роспотребнадзора рекламные сети имеют экономическую власть и часто
злоупотребляют этой властью в отношениях с поставщиками.
Таким образом, проанализировав вышеизложенное, можем сделать
вывод, что в России действительно существует проблема партнерских, равных
отношений между поставщиками и рекламными сетями.
ООО «Независимые городские сайты» должны уже сейчас пытаться
быть ответственными перед поставщиками для поддержания этических
принципов, своевременного и точного выполнения условий сотрудничества,
проводить честную конкуренцию и осуществлять развитие надежных деловых
отношений.
74
Налаживание партнерских отношений с поставщиками не требует
больших капиталовложений, но есть важной инвестицией в будущее успешной
компании.
И наконец последним, но не менее важным элементом концепции
холистического маркетинга, который, считаем, также должен быть введенным
это построение стабильных и взаимовыгодных отношений с работниками
рекламной сети.
ООО «Независимые городские сайты» уже не один год успешно
работает на рынке России. Не в последнюю очередь эта заслуга принадлежит
сильной и опытной команде сотрудников. Оценив, средний стаж работы в
компании, можно сделать вывод, что средняя продолжительность работы в
ООО «Независимые городские сайты» составляет 3 года. Считаем, что данный
результат говорит сам за себя.
Однако, подходя комплексно к внедрению концепции холистического
маркетинга, особого внимания требуют и отношения с работниками наравне с
налаживанием отношений с клиентами и поставщиками.
В условиях финансового кризиса, последствия которого мы и сейчас
испытываем, по нашему мнению, необходимо использовать малобюджетные
программы.
Ведь довольный работник, чувствующий, что его ценят в компании,
даже если он работает не на менеджерской должности, может стать хорошей
рекламой. Одним из способов мотивации работников может стать введение
конкурса лучший работник месяца, квартала, полугодия и наконец года. Это
обеспечит самоотверженный труд в течение всего периода с минимальными
затратами для компании, даст ощущение нужности и значимости.
Еще одним способом, налаживание долгосрочных отношений с
работником может стать организация встреч с высшим руководством
компании, которые рассказывают работникам о состоянии компании,
предоставляя возможность самому работнику выразить свое видение и
дальнейшую стратегию развития компании. Такая программа обеспечит для