7
Содержание
Введение ................................................................................................................... 8
Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ организации ... 11
1.1. Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ
предприятия ........................................................................................................... 11
1.2. Стратегии достижения конкурентных преимуществ ................................ 18
1.3. Методика анализа внутренней и внешней среды организации и
проведения SWOT-анализа .................................................................................. 25
Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации на
примере ООО «ПГ Меркаби» .............................................................................. 34
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ................ 34
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации ................. 37
2.3. Анализ конкурентных преимуществ ООО «ПГ Меркаби», внутренней и
внешней среды организации, проведение SWOT-анализа фирмы с целью
выработки стратегии ............................................................................................. 59
Глава 3. Предложения по повышению конкурентных преимуществ
организации ........................................................................................................... 77
3.1. Мероприятия по выявлению сильных и слабых сторон организации, расчет
возможности банкротства фирмы ....................................................................... 77
3.2. Экономическое обоснование возможностей и угроз организации ........... 81
Заключение ............................................................................................................ 92
Список использованной литературы ................................................................... 95
Приложения ........................................................................................................... 99
8
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что обеспечение конкурентоспособности является основной
стратегической задачей любого предприятия. Решающим фактором
коммерческой эффективности деятельности в рыночной экономике является
конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка,
конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,
техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по
коммерческим и иным условиям его реализации.
Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения
безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях
действительности» и его последующего эффективного развития.
Особое значение приобретает управление конкурентоспособностью
предприятия. Проблема конкурентоспособности носит универсальный,
всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех
товаропроизводителей. В настоящее время не существует единого
определения понятия «конкурентоспособности». Основными факторами,
которые обуславливают возможность множественности трактовок этого
понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то,
что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие,
отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность - понятие
относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар
будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает
необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и
внутреннем рынках. Таким образом, при формировании общей концепции в
области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого
явления.
Конечная цель любой предприятия - победа в конкурентной борьбе.
Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и
9
грамотных усилий деятельности предприятия. Достигается она или нет -
зависит от конкурентоспособности товаров и услуг предприятия, т.е. от того,
насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами
других фирм.
Исходя из актуальности темы выпускной квалификационной работы,
была определена следующая её цель – разработать предложения по
повышению конкурентных преимуществ предприятия ООО «ПГ Меркаби».
Для достижения поставленной цели представляется необходимым
обеспечить решение следующих задач:
проанализировать теоретические основы формирования
конкурентных преимуществ предприятия;
исследовать стратегии достижения конкурентных преимуществ;
рассмотреть методику анализа внутренней и внешней среды
организации и проведения SWOT-анализа;
представить организационно-экономическую характеристику
предприятия;
провести анализ финансово-хозяйственной деятельности
организации;
выполнить анализ конкурентных преимуществ ООО «ПГ
Меркаби», внутренней и внешней среды организации, проведение SWOT-
анализа фирмы с целью выработки стратегии;
рассмотреть мероприятия по выявлению сильных и слабых сторон
организации, расчет возможности банкротства фирмы;
провести экономическое обоснование возможностей и угроз
организации.
Объектом исследования в данной выпускной квалификационной
работе выступает ООО «ПГ Меркаби».
Предметом исследования является конкурентоспособность
предприятия на современном этапе развития рыночных отношений в РФ.
10
Теоретическая база исследования сформирована трудами как
зарубежных специалистов в области маркетинга и конкурентоспособности
(Амблер Т., Котлер Ф, Кревенс Д. и др.), так и российских авторов (Божук С.Г.,
Ковалик Л.Н., Голубков Е.П., Токарев Б.Е., Кныш М.И., Зайцев Л.В. и т.д.).
Так же для написания данной работы использовались статьи в периодической
литературе, таких авторов как Кудин В., Понамарев И., Шкардун В.Д.,
Стерхова С.Н. и материалы сети интернет.
Практическую базу данной работы сформировали данные, полученные
в ходе прохождения практики на предприятии ООО «ПГ Меркаби», а именно
годовая финансовая отчетность, статистическая информация, прайс-листы и
пр.
Методологическая основа выпускной квалификационной работы
сформирована общенаучными методами познания, кроме того в работе
активно использовались методы дедукции, индукции, анализа и синтеза
экономической информации.
Структура выпускной квалификационной работы сформирована,
исходя из цели и задач, и представлена введением, основной частью
разделенной на три главы и параграфы, по числу решаемых задач,
заключением и списком используемой литературы.
12
Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность
прибыльно производить и реализовывать продукцию по цене не выше и по
качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей рыночной нише.
Под конкурентоспособностью товара подразумевается совокупность
его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает
удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для
покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов
3
.
Конкурентоспособность предприятия определяется, прежде всего,
конкурентоспособностью производимой им продукции, но во многом зависит
от применения новейших управленческих технологий, таких как технологии
стратегического планирования, корпоративного управления знаниями,
бенчмаркинга, бюджетирования, ориентированного на результат, и др.
Практика ведения бизнеса позволяет говорить, что размер
хозяйствующего субъекта влияет на его конкурентоспособность. Это
подтверждают результаты обследования, проведенного ГУ-ВШЭ. Выявлено,
что среди предприятий с численностью более 1 тыс. чел. доля компаний с
высокой конкурентоспособностью более чем вдвое превышает
соответствующий показатель в группе 100-250 чел
4
.
В числе основных достоинств крупного производства - достигаемый
эффект масштаба в процессе хозяйственной деятельности, когда сумма
объемов аккумулируемых ресурсов дает большую отдачу, чем отдельные ее
части. Фактически у такого производства больше и инвестиционный
потенциал за счет появившейся возможности маневрирования ресурсами и их
концентрации на приоритетных направлениях. Немаловажную роль играет и
авторитет крупного производителя, который в состоянии предоставить
соответствующее залоговое обеспечение при внешних займах, необходимых
для финансирования инноваций. Крупные производственные структуры
3
Огородов С. Роль государства в повышении конкурентоспособности российских производителей //
Проблемы теории и практики управления. - 2012. - № 1. - С. 14 - 18.
4
Замураева Л.Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный ресурс]
Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm
13
имеют значительные преимущества на этапе внедрения и массового освоения
новшеств, обеспечения их массированной и оперативной диффузии.
Принято различать внешнюю и внутреннюю конкурентоспособность
предприятий. Внешняя конкурентоспособность означает, что товары и услуги
производителя соответствуют мировому уровню и продаются с нормальной
прибылью на мировых рынках. Внутренняя конкурентоспособность - это
сохранение и укрепление позиций на внутреннем рынке страны, т.е. в
конкуренции с импортом и с продукцией других отечественных предприятий.
Выход на мировые рынки обычно предполагает и внутреннюю
конкурентоспособность предприятия. Уровень развития конкуренции в
России сравнительно невысок. Однако по мере развития рыночных отношений
и открытости российской экономики эта проблема будет возрастать.
Конкуренция является основой экономического развития любой
организации, она заставляет предпринимателя изучать запросы потребителей,
обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать
систему торгового и послепродажного обслуживания.
Анализ конкурентной борьбы между участниками рынка и выявление
конкурентных преимуществ организации являются важнейшими функциями
маркетинга. Если фирма не борется со своими конкурентами и не реализует
свои конкурентные преимущества, она обречена на поражение и уход с рынка.
Основными принципами конкурентной борьбы организации с целью
реализации своих целей и конкурентных преимуществ являются
5
:
нацеленность персонала фирмы на достижение поставленных
задач;
создание творческой атмосферы и совершенствование механизма
управления;
эффективное использование ресурсов и обеспечение роста
производительности труда;
5
Гомзяков К.В., Вараксин Д.В. Конкурентоспособность продукции Промышленность России. - 2010. - №4(36).
- С.51 - 57.
14
умение выявлять и удовлетворять запросы потребителей и
общества в целом;
организация жесткого контроля в реализации стратегических
целей фирмы.
Существуют различные формы и методы конкуренции и конкурентной
борьбы.
С позиций маркетинга различают три основных вида конкуренции
6
:
1. Функциональная (межотраслевая) конкуренция. Она возникает из-за
того, что товары, имеющие одинаковое функциональное назначение, могут
удовлетворить различными способами любую потребность покупателей.
Например, для туризма – это лодки, велосипеды, рюкзаки, лыжи, байдарки и
т. п. Поэтому спортивные товары в одном магазине могут конкурировать друг
с другом.
2. Видовая конкуренция. Она основана на удовлетворении потребителя
товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися
друг от друга какими-то существенными параметрами. Например,
аудиоаппаратура различается уровнем входной мощности, а также другими
важными характеристиками.
3. Предметная (товарная) конкуренция. Такая конкуренция возникает
между предприятиями, которые выпускают одинаковые товары, но
отличающиеся друг от друга качеством изготовления, упаковкой или другими
параметрами. Это самый распространенный вид конкуренции между товарами
одного вида, т. е. между товарами, выполняющими одинаковые функции.
Товарная конкуренция может быть совершенной и несовершенной.
Совершенная (чистая) конкуренция – конкуренция между
производителями, продавцами товаров, имеющая место на так называемом
идеальном рынке, где представлено неограниченное количество продавцов и
покупателей однородного товара, свободно общающихся между собой.
6
Управление конкурентоспособностью. Теория и практика: учебник для магистров / под ред. Е. А. Горбашко,
И. А. Максимцева. - М.: Издательство Юрайт, 2014. –с.29
15
Реально такая конкуренция практически не наблюдается, а приходится иметь
дело с несовершенной конкуренцией.
Несовершенная конкуренция является более распространенной и имеет
свои особенности, которые характеризуются монополизацией рынка и
требуют государственного вмешательства и регулирования.
Основными методами несовершенной конкуренции являются:
монополия, олигополия и монополистическая конкуренция
7
:
монополия – характеризуется наличием единственного
участника (монополиста) на рынке, который имеет возможность
диктовать цены и условия поставки товаров потребителям;
олигополия – характеризуется наличием ограниченного
количества участников на рынке и возможностью сговора между
ними в формировании ценовой политики и условий поставки
товаров;
монополистическая конкуренция – характеризуется наличием
достаточного количества участников рынка, свободным входом
на рынок и свободным выходом из него. Этот метод конкуренции
является более эффективным и требует государственной
поддержки.
На предметном (товарном) рынке между предприятиями, которые
производят одинаковые товары или оказывают одинаковые услуги,
существует два основных метода конкурентной борьбы: ценовая и не ценовая
конкуренция.
Ценовая конкуренция ведется методом снижения цены на свой товар.
Она бывает прямая и скрытая. При прямой ценовой конкуренции фирмы
информируют общественность о снижении цен на выпускаемые товары, а при
скрытой – фирмы выводят на рынок новый товар со значительно
7
Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. - Казань: Изд-во
Казанск. ун-та, 2012. – с.75
16
улучшенными потребительскими свойствами и незначительным повышением
цен на него
8
.
Этот метод конкурентной борьбы является малоэффективным, так как
конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные
шаги. Он применяется в основном при выходе фирмы на новые рынки.
Вначале она практикует снижение цен, а затем после укрепления своих
позиций на рынке и устранения конкурентов повышает цены с учетом
покрытия полученных ранее убытков.
Неценовая конкуренция предполагает выделение своего товара из ряда
товаров-аналогов, придание ему уникальных свойств, повышение его качества
и послепродажного обслуживания. Этот метод конкурентной борьбы является
более эффективным, поскольку конкуренты не могут так быстро среагировать
и предпринять ответные шаги. В этом случае требуется больше усилий и
финансовых затрат по сравнению с ценовым методом конкурентной борьбы.
Каждая фирма имеет определенные возможности и ресурсы для
достижения своих целей и реализации поставленных задач. В зависимости от
имеющихся ресурсов организация может выбрать один из трех возможных
вариантов конкурентного поведения
9
:
создание новых товаров, технологий, методов сбыта, сервиса и
рекламы;
копирование товаров других компаний с минимальными
затратами;
сохранение достигнутых позиций в течение максимально
возможного периода времени путем повышения качества,
видоизменения ассортимента и иных мер.
8
Гусейнов Г.Г. Конкурентная стратегия фирмы в условиях глобализации мировой экономики: Автореф. дис.
канд. экон. наук Ин-т мировой экон. и междунар. экон. отношений РАН. - М., 2012. - 21 с.
9
Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и
российская практика Внешнеэкономический бюллетень. - 2013. - №6. - С. 38 - 46.
17
Кроме того, для достижения поставленных целей и исходя из своих
возможностей, каждая фирма выбирает определенную стратегию
конкурентной борьбы. Основными из них являются
10
:
силовая стратегия. Эта стратегия делает ставку на снижение
издержек и увеличение объемов производства недорогих, но
качественных товаров;
ограниченная конкурентная стратегия. Эта стратегия основана на
выпуске ограниченного количества узкоспециализированной
продукции высокого качества;
локальная конкурентная стратегия. Эта стратегия предполагает
максимально гибкое удовлетворение небольших по объему
(локальных) потребностей рынка.
Для достижения рыночного успеха и укрепления своих позиций на
рынке товаров и услуг маркетинговые службы организаций должны выявить
и проанализировать:
основные факторы конкурентоспособности товаров и услуг
других фирм;
деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
существующую практику в области разработки торговых марок;
новые технологии в сфере производства и упаковки товаров;
механизм организации гарантийного и послегарантийного
обслуживания;
основные и наиболее эффективные каналы товародвижения и
организации сбыта.
Анализ этих основных направлений маркетинговой стратегии позволит
фирме максимально эффективно реализовать свои ресурсы и возможности по
достижению своих целей и задач. Рассмотрим факторы, оказывающие влияние
на конкурентоспособность предприятия.
10
Экономика предприятия: учеб, пособие для СПО и прикладного бакалавриата / Н. А. Барышникова, Т. А.
Матеуш, М. Г. Миронов. - М.: Издательство Юрайт, 2015. – с.196