80
7) организация конкурсов и лотерей для потенциальных
потребителей.
В Приложении 3 показаны преимущества и недостатки основных
методов продвижения услуг на рынке.
Еще одним вариантом маркетинга является использование системы
торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить
определенную скидку в случае повторного обращения в ООО «ПГ Меркаби».
Таким образом, у компании есть возможность чувствовать реакцию
потребителей на его услуги. Таким образом, мы выяснили, что услуги ООО
«ПГ Меркаби» конкурентно способны и пользуются спросом у потребителей.
Руководство компании делает все, для того, чтобы у потребителей сложился
образ фирмы, предлагающей услуги высокого качества по разумной цене.
Исходя их вышеперечисленного, для достижения большей доли рынка
предлагаются следующие усовершенствования:
1) внешний вид компании должен соответствовать духу рекламы,
тому имиджу, который предстоит поддерживать;
2) не стоит увлекаться отдельными формами и методами рекламы
или мерами по продвижению ремонтно-строительных услуг на рынке;
главное, чтобы у них была единая, объединяющая идея;
3) решение по управлению ассортиментом услуг должно быть
направлено на привлечение новых покупателей;
4) введение системы скидок на определенные пакеты услуг,
сезонные акции с механикой «подарок за покупку», всевозможные лотереи и
конкурсы, направленные на повышение конкурентоспособности и
привлечение как имеющихся, так и потенциальных клиентов.
Следует отметить, что для организации перечисленных
усовершенствований не требуется преодоление высоких входных барьеров,
риск ООО «ПГ Меркаби» снижен до минимума, технология организации
также проста, при всем при этом результат будет высоким.
81
ООО «ПГ Меркаби» необходимо совершенствовать контроль над
конкурентоспособностью, при этом стратегический подход к управлению
становится основой для формирования конкурентоспособности предприятия,
предопределяемой конкурентными преимуществами и позициями
предприятия, занимаемыми на ремонтно-строительном рынке. Существенное
значение в определении конкурентных преимуществ оказывают ключевые
факторы успеха, то есть сильные стороны предприятия, рассмотренные в
предыдущей главе данной дипломной работы. С появлением многочисленных
конкурирующих объектов на ремонтно-строительном рынке конкурентные
позиции исследуемого предприятия снизились. Однако, ООО «ПГ Меркаби»
по занимаемой рыночной доле остается одним из лидеров. Внешний вид
компании должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который
предстоит поддерживать. Не стоит увлекаться отдельными формами и
методами рекламы или мерами по продвижению ремонтно-строительных
услуг на рынке. Следует ввести систему скидок на определенные пакеты
услуг, сезонные акции с механикой «подарок за покупку», всевозможные
лотереи и конкурсы, направленные на повышение конкурентоспособности и
привлечение как имеющихся, так и потенциальных клиентов. Естественным
будет совершенствование работы маркетинговой службы. При этом
себестоимость услуг ООО «ПГ Меркаби» будет формироваться не только с
позиции затрат на их предоставление, но и отражать реальные потребности в
них покупателей. Это позволит изучать потребности покупателей и на
основании этого разрабатывать эффективную товарную, ценовую, сбытовую
и конкурентную стратегию.
3.2. Экономическое обоснование возможностей и угроз организации
Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «ПГ Меркаби»
выявил, что перспективы повышения ее эффективности существуют. Для
более активного привлечения потребителей услуг следует использовать
элементы коммуникационного комплекса - рекламу, связи с
общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. По мере
82
насыщения товарных рынков обращение к рекламе становится для
производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. Отсутствие
рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи
использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы)
является одним из важнейших резервов повышения эффективности
коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.
Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности
ООО «ПГ Меркаби» проведение отдельной рекламной кампании.
Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия
должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и
телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы.
Принимая во внимание достаточную известность ООО «ПГ Меркаби»,
предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать
положительный имидж компании. Как мы выяснили в предыдущей главе,
политика ООО «ПГ Меркаби» в области рекламы недостаточно продуманна:
отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная
программа, ООО «ПГ Меркаби» не имеет визуального образа. Рекламный
бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися
публикациями в местных газетах Ногинска. В 2013 году руководство ООО
«ПГ Меркаби» решило сформировать и закрепить на рынке ремонтно-
строительных услуг образ своей организации как надежной и солидной,
привлечь новых клиентов на уже сформированный потребительский рынок и
содействовать привлечению потенциальных клиентов. Решению этих задач и
должна способствовать предлагаемая рекламная кампания, которая при ее
успешной реализации оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее
эффективность. При выборе каналов рекламы мы руководствовались
следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват
аудитории; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для
стимулирования покупателей, широкий охват - для обеспечения их притока.
83
Посмотрим, на какие каналы рекламы обращает внимание целевая
аудитория. Больше всего обращают внимание на рекламу на ТВ, в газетах и
журналах, в транспорте и на радио. Также надо обратить внимание на каналы
рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в аудитории
данного канала рекламы содержится много представителей нашей целевой
аудитории) – реклама на щитах. Основным средством рекламы рекомендуем
выбрать телевидение – местный канал «4 канал». Рекламу в журналах не будем
использовать из-за невысокой частоты выхода и слабой способности журналов
наращивать охват (чтобы добиться охвата, необходимо взять много изданий).
Что касается радио, оно выполняет задачи повышения частоты контактов. В
Ногинске выбор станций большой. Рекомендуем с рекламной целью
использовать радио «Европа Плюс».
По опыту размещения крупных региональных компаний (тарифные
планы «Билайн», вклады банка «Москва») в областных городах, к каким
относится Ногинск, радио «Европа Плюс» наиболее популярно и размещение
дает высокую эффективность. Преимуществами размещения рекламы на
щитах 3*6 является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных
перекрестках города. Это гарантия высокого охвата аудитории. Массовая
пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать
периодическую печать, распространяемую в пределах города. Листовки в
транспорте выполняют задачи массового охвата, поэтому их также можно
использовать как канал рекламы.
Рис.8 - Основные каналы продвижения и средства -
носители
84
Существенный эффект даст не только прямая, но и косвенная реклама
в завуалированной форме. С этой целью намечено:
1) размещение информационно-аналитических отчетов о работе
компании в местных изданиях и на городском портале www.e1.ru;
2) публикация в газетах интервью с руководством фирмы и
материалов общего информационного характера;
3) показ в информационных программах телевидения видеосюжетов
о компании;
4) создание пятиминутного представительского фильма о компании
и его показ по телевидению.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать ее более
целенаправленной и эффективной. Чтобы оптимизировать расходы на
рекламную компанию, следует активно использовать прямую почтовую
рассылку («директ мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных
из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение
обращений в рамках временного периода) - в виде концентрированных
рекламных «атак». Параллельно ООО «ПГ Меркаби» следует позаботиться и
о программе по связям с общественностью (PR), цель которой была - создать
и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее
конкурентоспособность на ремонтно-строительном рынке Ногинска.
Предлагаемая реализация рекламной кампании ООО «ПГ Меркаби» состоит
из четырех этапов. Рассмотрим их подробнее.
Первый этап - подготовительный. На этом этапе следует провести
информационно-аналитические исследования по определению
потребительских предпочтений; разработать рекламную стратегию,
рекламный бюджет; начать работы по созданию видеоклипа; а также
забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах и
сделать заявки на телевизионное рекламное время. Стоит уделить внимание
почтовой рекламе: составить информационные письма для потенциальных
потребителей услуг компании.
85
Второй этап- массированное воздействие. Он начинается с проведения
первой рекламной «атаки»: с 15 января - «запуск» косвенной рекламы на
коммерческой основе на местном телеканале, а также первые еженедельные
публикации в специальном разделе газет о компании. С 1 февраля
подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем
потенциальным клиентам. Кроме косвенной рекламы, трансляция прямой
рекламы перед местной телепрограммой «Новости» и видеоклип о компании.
Третий этап- интенсивное информирование о деятельности фирмы:
подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации
продолжают публиковать объявления. Кроме того, на этом этапе следует
приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов
потенциальным потребителям ремонтно-строительных услуг фирмы.
Четвертый этап- повторное массированное воздействие рекламы.
Начинается с показа на телевидении представительского фильма, в котором
идет речь о появлении компании ООО «ПГ Меркаби» на рынке строительных
услуг Ногинска, его деятельности и перспективах. Во второй рекламной
«атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной
рекламы: телевидение, газеты, местная радиостанция; баннер на портале
www.e1.ru и рекламные щиты на улицах города. Ожидаемый результат
проведения рекламной кампании - существенно возрастет авторитет ООО «ПГ
Меркаби», увеличится клиентская база. Компания станет одним из лидеров по
оказанию ремонтно-строительных услуг в Ногинске.
При этом ООО «ПГ Меркаби» желательно наладить учет
эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о
целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств,
определить условия оптимального воздействия рекламы и абсолютно точно
определить эффективность отдельных средств рекламы. Экономическая
эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия
на человека. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие выручки. Чтобы выявить, в какой степени
86
реклама повлияет на рост выручки ООО «ПГ Меркаби», проанализируем
оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот под
воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = (Тс. П.Д)/100
где Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.
Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
пострекламный периоды,%.
Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной
периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по
тому экономическому результату, который будет, достигнут от проведения
рекламной кампании ООО «ПГ Меркаби». Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки,
полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета
экономического эффекта используется следующая формула:
Э = Tg. Hm / 100 – (U
p
+ U
g
) (20)
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.
Тg – дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации.
Up – расходы на рекламу, руб.
Ug – дополнительные расходы по приросту выручки, руб.
Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение;
2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий.
87
Рассмотрим экономическую эффективность предлагаемой рекламной
компании. Средняя торговая надбавка ООО «ПГ Меркаби» составляет - 33%.
Расходы на рекламу в период проводимой рекламной кампании составят
149300 рублей. Планируемые дополнительные расходы под воздействием
рекламы составят 1000000 руб., по приросту выручки составили 10000 руб.
Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:
1000000.0,33 - (149300 +10000) = 170700 руб.
Затраты на рекламу оставляют 149300 руб., а экономический эффект
рекламной кампании равен 170700 руб. Экономический эффект от рекламной
кампании больше затрат на рекламу, следовательно данная рекламная
кампания является прибыльной для ООО «ПГ Меркаби». Более точно
эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
Р = (П.100) / U
где Р – рентабельность рекламирования товара;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Р = (170700.100) / 149300 = 114,3 %
Следовательно, рекламная кампания, которую проведет ООО «ПГ
Меркаби» в рамках повышения своей конкурентоспособности эффективна. Ее
результат дал увеличение прибыли ООО «ПГ Меркаби» на 170700 руб.
Реклама в газетах Ногинска является весьма популярной. Очень
привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей
является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Безусловно,
плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Газеты интересны
читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству
их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое
удобное время, в любом месте.
88
Газеты Ногинска характеризуются высоким и, что очень важно,
локальным охватом аудитории. При выборе газеты стоимость рекламы имеет
решающую роль. Общая стоимость рекламы позволяет очертить круг
интересующих изданий по признаку того, позволяет ли бюджет компании
размещать в них рекламу или нет. В (таблице 18) рассмотрим сравнительную
характеристику газет Ногинска: «Перекресток», «Контакт-Ногинск», «Наша
городская газета» и «Исеть».
Таблица 18
Сравнительная характеристика периодических изданий
(газет) Ногинска
Газеты
«Перекресток»
«Контакт-
Ногинск»
«Наша
городская
газета»
«Исеть»
Тираж,
экземпляров
25 000
12000
10000
12000
Периодичность
по средам
по пятницам
по четвергам
по средам и
пятницам
Объем
8 страниц А3
формата
16 страниц А3
формата
36 страниц А3
формата
24 страницы
А3 формата
Цветность
полноцвет, черно-
белый
черно-белый
черно-белый
полноцвет,
черно-белый
При выборе издания с точки зрения затрат на рекламу прибегнем к
помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы рассчитать стоимость за
рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой
рекламы разделить на тираж. Сравним стоимость одного рекламного модуля
6*20 в четырех газетах Ногинска - «Перекресток», «Контакт-Ногинск», «Наша
городская газета» и «Исеть».
Таким образом, по стоимости рекламного модуля в одном экземпляре
издания газеты распределились следующим образом (от меньшей к большей):
1) «Перекресток»
2) «Наша городская газета»
3) на одном месте - «Контакт-Ногинск» и «Исеть».
Таблица 19
89
Количество клиентов, пришедших в фирму по рекламе, в
зависимости от размера рекламного модуля
Издание
Площадь рекламного модуля, кв. см.
460
225
150
110
75
55
36
25
Количество клиентов по
рекламе на обложке
«Перекресток»
-
24
-
23
-
19
-
-
«Наша городская
газета»
-
-
20
-
18
-
-
-
Количество клиентов по рекламе внутри газеты
«Перекресток»
8
8
-
8
-
6
-
4
«Наша городская
газета»
7
7
7
6
6
5
4
-
Отсюда мы приходим к выводу о том, что наиболее выгодно для ООО
«Строите6льные Технологии» публиковать рекламу в газетах «Перекресток»
и «Нашей городской газете». Рассмотрим возможности подачи рекламы в них.
Из маркетинговых исследований, проводимых ранее компаниями Ногинска,
известно, сколько в среднем приходит клиентов по рекламе в одном выпуске
этих газет. Сведем в (таблице 13) данные по количеству клиентов, пришедших
по рекламе, в зависимости от размера рекламного модуля.
Предположим, что каждый клиент, пришедший по рекламе, приобретет
работ/услуг в среднем на сумму 20000 рублей. Допустим, что это принесет
ООО «ПГ Меркаби» 100000 рублей чистой прибыли (без учета затрат на
рекламу). Тогда для определения чистой прибыли за 1 месяц для различных
объемов рекламы следует умножить данные предыдущей таблицы на 20000
рублей. Результаты представлены в (таблице 20).
Таблица 20
Определение чистой прибыли за 1 месяц для различных
объемов рекламы
Издание
Площадь рекламного модуля, кв. см.
460
225
150
110
75
55
36
25
Прибыль по рекламе на обложке, руб.
«Перекресток
»
-
48000
0
-
46000
0
-
38000
0
-
-
«Наша
городская
газета»
-
-
40000
0
-
36000
0
-
-
-
Прибыль по рекламе внутри газеты, руб.
«Перекресток
»
16000
0
16000
0
-
16000
0
-
12000
0
-
8000
0
«Наша
городская
газета»
14000
0
14000
0
14000
0
12000
0
12000
0
10000
0
8000
0
-