60
После позиционирования угроз было выявлено, что:
1) к критическому состоянию ООО «ПГ Меркаби» могут привести
усиление конкуренции и изменение политики поставщиков;
2) к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести
нестабильность экономики и резкий рост курса евро.
Проведем оценку конкурентоспособности ООО «ПГ Меркаби».
Рынок строительных работ до сих пор нельзя назвать цивилизованным
- нет ни четких критериев качества, ни надежных гарантий. Вместе с тем,
ассортимент предоставляемых ремонтных услуг значительно увеличивается.
Заметно увеличивается и спрос корпоративных потребителей на данный вид
услуг. Предприятиям приходится тратить на ремонт немалые средства,
поскольку большая доля коммерческой недвижимости, которая представлена
сегодня на рынке, требует серьезных капитальных вложений. По мнению
специалистов, «львиная доля ремонтных затрат идет на исправление ошибок
проектировщиков и строителей, а также ликвидацию недоделок».
Неудивительно, что объем рынка ремонтно-строительных работ продолжает
расти и своим размахом он во многом обязан специфике российского
стройкомплекса. Важными характеристиками ремонтно-строительного рынка
являются:
1) большая длительность жизненного цикла услуг.
2) стабильность технологий оказания услуг.
3) предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных
услуг удовлетворяет нужды клиентов.
4) затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги
другой фирмы достаточно низки.
5) существует большое количество клиентов, имеющих серьезную
силу для снижения цены.
Состояние рыночной конкуренции целесообразно оценивать четырьмя
конкурентными силами: прямые конкуренты; потенциальные конкуренты;
61
покупатели; поставщики. Характеристика конкурентных сил, действующих на
рынке ремонтно-строительных услуг, приведена в (таблице 10).
Таблица 10
Характеристика конкурентных сил на рынке ремонтно-
строительных услуг.
1 группа фирм
2 группа фирм
3 группа
фирм
Прямые
конкуренты
Ремонтно-
строительные
фирмы
Строительные
комплексы,
оказывающие ремонтно-
строительные услуги как
дополнительные
Частные лица
Потенциальные
конкуренты
Вновь
организованные
ремонтно-
строительные
фирмы
Вновь организованные
строительные
комплексы,
оказывающие ремонтно-
строительные услуги как
дополнительные
отдельные
Вновь
появившиеся
частные лица
Покупатели
услуг
«Одноразовые»
предприятия
Постоянные клиенты-
предприятия
Частные лица
Поставщики
важнейших
инструментов
Организации, обеспечивающие жизнедеятельность
конкурирующих организаций (аренда
специализированных помещений, приобретение
специализированного автотранспорта и инструментов и
т.д.)
Товары
заменители
Кредитные карточки, чеки
Незначительное, но постоянно увеличивающееся
присутствие на рынке
Изменение уровня конкуренции на рынке ремонтно-строительных
услуг определяется следующими движущими силами:
1) общее состояние экономики;
2) изменения в законодательстве и в политике правительства;
3) глобализация сферы строительных услуг.
Состояние конкуренции на рынке в значительной степени зависит от
этапа жизненного цикла рынка услуг. Для идентификации этапа жизненного
цикла рынка ремонтно-строительных услуг воспользуемся методикой.
Согласно этой методике жизненный цикл рынка зависит от состояния
следующих характеристик: сбыт, прибыль, потребители, число конкурентов,
основные стратегические усилия продавцов, затраты на маркетинг, основные
усилия маркетинга, распространение услуг, цена. Для рынка ремонтно-
строительных услуг названные характеристики имеют следующее состояние:
62
1) сбыт - быстрорастущий;
2) прибыль - растущая;
3) потребители - массовый рынок;
4) число конкурентов - большое;
5) основные стратегические усилия продавцов - отстаивание своей
доли рынка;
6) затраты на маркетинг - сокращающиеся;
7) основные усилия маркетинга - создание приверженности фирме;
8) распространение услуг - интенсивное;
9) цена - средняя.
В этом случае, согласно методике, рынок находится на этапе
«зрелость». Другими важными характеристиками рынка ремонтно-
строительных услуг являются следующие:
1) высокий рост спроса;
2) потребители услуг становятся все более привередливыми и
требуют от поставщика услуг все больших выгод;
3) большое число соперничающих фирм, среди которых есть
крупные фирмы-лидеры;
4) острая ценовая конкуренция за долю рынка; конкуренты не
удовлетворены своей долей рынка и пытаются увеличить ее за счет доли
конкурентов;
5) действия фирм-лидеров оказывают сильное давление на
поведение других фирм;
6) конкуренция оказывает большое влияние на цены и уровень
сбыта;
7) таким образом, конкурентная ситуация на рынке ремонтно-
строительных услуг является сложной.
Для оценки конкурентоспособности ООО «ПГ Меркаби» сначала
необходимо провести анализ его состояния. Качество анализа будет высоким
при его проведении с позиций системного подхода. Его особенность -
63
установление стратегических и тактических факторов повышения
конкурентоспособности оказываемых услуг, эффективности и устойчивости
функционирования фирмы на рынке.
Перечисленные в таблице 4 показатели конкурентоспособности
являются максимально возможными для ООО «ПГ Меркаби». Как известно,
конкурентоспособность товара или услуги - понятие относительное, то есть о
нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. Что касается
конкурентоспособности компании ООО «ПГ Меркаби», рассмотренные
показатели - то же результат, который поддается анализу. Действительно, если
объем продаж позитивен, то в большинстве случаев экономические параметры
говорят о хорошем положении дел компании. Оценим конкурентоспособность
ООО «ПГ Меркаби» с помощью дифференциального и комплексного методов
оценки, рассмотренных нами в теоретической части дипломной работы.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности ООО «ПГ Меркаби»
позволяет провести исследование конкурентоспособности сразу на всем
рынке данных услуг, то есть сравнить конкурентоспособность услуг с
товарами всех фирм-конкурентов, представленных на данном рынке, а не
относительно одного конкурента, как предлагается делать в большинстве
методик; проста в применении; основывается на открытых данных,
следовательно, менее затратная, чем другие применяемые сегодня методики;
учитывает мнение потребителей.
Комплексный включает в себя:
1) определение критериев (требований) потребителей к товару;
2) оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе
критериев потребителей;
3) оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности
фирмы относительно фирм-конкурентов;
4) выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение
точек приложения сил для ее повышения.
64
Были использованы следующие источники первичной информации:
анкетный опрос, собственные практические наблюдения и подсчеты,
официальные данные статистики, касающиеся рынка ремонтно-строительных
услуг Москва. Перед тем, как перейти к методике оценки
конкурентоспособности ООО «ПГ Меркаби», необходимо определить, к
какому типу товаров относится изучаемая продукция. Предлагаем
использовать типологию товаров, основанную на иерархии потребностей А.
Маслоу. Ремонтно-строительные услуги согласно представленной типологии
товаров рассматриваются как товары промышленного назначения,
удовлетворяющие потребности в безопасности, удобстве существования и
передвижения.
Определим критерии (требования) по степени их важности путем
опроса потребителей, пользующихся услугами ООО «ПГ Меркаби». Для этого
в мае – июне 2014 года было проведено социологическое исследование
предпочтений 100 потребителей, обратившихся в ООО «ПГ Меркаби».
Результаты опроса приведены в (таблице 11).
Таблица 11
Приоритетность критериев потребителей при оценке услуг
Оценка важности каждого критерия рассчитана как среднее
арифметическое для собранного числа анкет. Анализ данных, полученных в
результате опроса 100 клиентов ООО «ПГ Меркаби» свидетельствует о том,
что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную
фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна,
12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуг. При ответе на
вопрос о частоте использования ремонтно-строительных услуг 30% отметили,
что пользуются ими один раз в квартал, 25% - раз в полгода, большинство же
Название критерия
Степень важности в баллах
(1-5)
Ценовая политика
4,7
Качество услуг
4,9
Широта предложения услуг
4,55
Предоставление скидок
4,5
Рекламная политика
4
Месторасположение офиса
3,8
65
(40%) - достаточно редко. В качестве основных фирм по предоставлению
ремонтно-строительных услуг назывались:
ООО «ПГ Меркаби» (85% опрошенных), СК «Миг» (40%), ООО
«Спецстройсервис» (25%) (допускалось несколько вариантов ответов).
Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, что более
надежными являются иностранные материалы. Положительным моментом
следует назвать то, что 80% опрошенных довольны качеством услуги,
предоставляемой ООО «ПГ Меркаби». Удобство расположения компании
отметило 60% клиентов. Основными клиентами ООО «ПГ Меркаби» являются
мужчины с высшим и среднетехническим образованием в возрасте от 30 до 40
лет. Проведенное исследование мнений потребителей выявило, что именно
ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом
значимости.
Оценка ожидаемой конкурентоспособности услуг ООО «ПГ Меркаби»
на основе критериев потребителей. Характеристики услуги, учитываемые
потребителем, идентифицируются, и производится определение близости
значения реальных характеристик услуги к желаемому потребителем
значению. Структура характеристик показана в (таблице 12). Звездочкой
отмечены характеристики, учитываемые покупателем услуг.
Среди факторов, влияющих на решение об обращении в определенную
ремонтно-строительную компанию, респонденты практически в 100% случаев
называли качество услуг и используемые материалы, на втором месте была
цена, однако ее важность оспаривалась половиной опрошенных - стоимость
важна, но если отличия будут незначительными и цена будет соответствовать
доходам, то на стоимость обратят внимание не в первую очередь.
Решая воспользоваться услугами ООО «ПГ Меркаби», респонденты в
первую очередь обращаются за консультацией к специалистам или знакомым,
затем ищут информацию через интернет-ресурсы и базы данных. Мало
доверия к рекламе и личному опыту. Отсюда можно сделать вывод, что
основной упор при продвижении услуг необходимо делать не на рекламу в
66
классическом смысле этого слова, а на завоевание доверия у специалистов и
работу с ними – заключение контрактов на рекламу имени компании,
например, на различных строительных форумах и семинарах. Оценка
конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно
фирм-конкурентов. Фирмы-конкуренты являются важным объектом изучения.
Таблица 12
Структура характеристик услуги
Характеристики услуг,
учитываемых потребителем
Фирмы, занимающие ремонтно-
строительными услугами
1 группа
фирм
2 группа
фирм
3 и 4 группы
фирм
1. Ремонтно-строительные
услуги
*
2. Возможность удержания
клиента
*
3. Цена пересчета
*
*
4. Страховка
*
*
*
5. Дисциплина обслуживания
*
*
*
6. Тип организации
*
*
7. Цена
*
*
*
9. Качество
*
*
*
Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы
относительно фирм-конкурентов. Фирмы-конкуренты являются важным
объектом изучения. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать
новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении
на рынке зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их
потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит компании
стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении,
где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные
преимущества в конкурентной борьбе. В качестве основных конкурентов
исследуемой компании ООО «ПГ Меркаби» были определены СК «Миг» и
ООО «Спецстройсервис» (таблица 13).
Таблица 13
Краткая характеристика предприятий-конкурентов ООО
«ПГ Меркаби»
Название
предприятия
Характеристика
1
2
67
СК «Миг»
Ремонтно-строительная компания СК «Миг» была
организована в 1998 году. Основным направлением
деятельности является устройство кровельных и фасадных
систем, а также общестроительные работы. (Лицензия - Д
506986 от 23.08.04 г.; лицензия КГИОП - РД №001042 от
27.05.02).
Численность постоянных сотрудников составляет 35 человек.
Сотрудники организации постоянно повышают свою
квалификацию, участвуя в различных семинарах и
мероприятиях по профилю, позволяющих быть в курсе
новейших достижений, разработок в технологии
производства работ и применения современных
строительных материалов. Компания СК «Миг» располагает
собственной производственной базой, эффективным
оборудованием и инструментами, необходимыми для
качественного выполнения работ
ООО
«Спецстройсервис»
Компания ООО «Спецстройсервис» работает на рынке
ремонтно-строительных услуг с 1995 г. К основным
направлениям деятельности относятся: устройство и ремонт
кровель всех типов, высотные и фасадные работы,
устройство промышленных полов, реконструкция и ремонт
промышленных сооружений. ООО «Спецстройсервис»
занимается проектированием наружных инженерных
коммуникаций, ИТП, ЦТП, а также производит прокладку
новых и перекладку (ремонт) проложенных инженерных
сетей. Штат компании составляет более 25 сотрудников.
Причиной выбора именно этих компаний является то, что они:
1) находятся в территориальной близости от исследуемой фирмы;
2) предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;
3) придерживаются сопоставимой ценовой политики.
Экспертные оценки по каждой фирме-конкуренту представлены в
(таблице 6).
При рассмотрении фирм-конкурентов и определения экспертной
оценки, специалисты руководствовались следующими аргументами. Цены на
услуги по большинству направлений у ООО «ПГ Меркаби» и СК «Миг»
практически идентичны. У ООО «Спецстройсервис» цены выше в среднем на
5%, что для рынка ремонтно-строительных услуг достаточно ощутимо.
Таблица 14
Оценка конкурентоспособности компаний по оказанию
ремонтно-строительных услуг
Характеристика
Степень
важност
Экспертная оценка
ООО «ПГ
СК
ООО
68
и
признак
а
Меркаби»
«Миг»
«Спецстройсерви
с»
Ценовая политика
0,40
5,0
5,0
4,0
Широта
предложения
услуги
0,10
5,0
4,0
4,0
Предоставление
скидок
0,10
3,0
4,0
4,0
Качество услуг
0,15
5
4,5
3,8
Рекламная
политика
(развитие
бренда)
0,15
3,0
5,0
3,0
Месторасположен
ие мастерских и
офиса
0,10
5,0
4,0
4,0
ИТОГО
1,00
При оценке широты предложения услуг учитывались как спектр
предложения по отдельным направлениям деятельности, так и спектр
предложений внутри каждого направления. Скидки предоставляются
фирмами СК «Миг» и ООО «Спецстройсервис». Это касается постоянных
клиентов, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка
выражается в 3-5% от стоимости услуги, ООО «ПГ Меркаби» скидки не
предоставляет. Вместе с тем, следует оговориться, что постоянные клиенты (с
частотой посещения один раз в квартал) существуют и у ООО «ПГ Меркаби»,
при этом они в незначительной степени ориентированы на получение скидки.
С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны СК
«Миг» и, особенно, ООО «Спецстройсервис». Основные инструменты их
рекламной работы - реклама в газетах.
С точки зрения месторасположения офиса наиболее
конкурентоспособно ООО «ПГ Меркаби». Причина этого - близость
промышленных предприятий (в основном, частных фирм), удобство парковки
транспортных средств, наличие отдельного входа. СК «Миг» располагается на
конце города, что неудобно для клиентов. ООО «Спецстройсервис» находится
в пригородной зоне, что также не совсем удобно для потребителей услуги.
69
Выводы о реальной конкурентоспособности компании и определение
точек приложения сил для ее повышения. Комплексный показатель
исследуемых фирм составляет:
1) ООО «ПГ Меркаби» - 4,40 балла;
2) СК «Миг» - 4,55 балла;
3) ООО «Спецстройсервис» - 3,85 балла.
Рис.7 Комплексный показатель исследуемых фирм
Проведенное исследование выявило наличие конкурентов ООО «ПГ
Меркаби». На основе построения таблицы конкурентоспособности фирм было
определено, что компания
ООО «ПГ Меркаби» занимает второе место после СК «Миг», уступая
по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная
деятельность. Анализ ситуации на потребительском рынке свидетельствует о
необходимости внесения изменений в поведение коммерческих фирм. В
первую очередь это касается фирм по предоставлению ремонтно-
строительных услуг.
Проведенное исследование позволило руководству ООО «ПГ
Меркаби» выявить основные направления совершенствования своей
деятельности. В первую очередь это относится к совершенствованию
стимулирования сбыта (предоставление скидок постоянным клиентам) и
активизации коммуникационной политики. Необходимость создания
комплексной методики оценки конкурентоспособности продукции была
продиктована потребностью совершенствования маркетинговой политики
ООО «ПГ Меркаби». Конкурентная ситуация на рынке ремонтно-
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
ООО "Реконструкция" СК "Миг" ООО
"Спецстройсервис"
баллы