СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ ..................................................................................................... 7
1.1 Сущность стратегии конкурентоспособности и факторы на ее влияющие
........................................................................................................................... 7
1.2 Особенности диагностики конкурентных преимуществ организации .. 20
1.3 Методы и модели выбора стратегий развития организации .................. 28
2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
ООО «ПРИНТ» ............................................................................................... 36
2.1 Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации .......... 36
2.2 Оценка конкурентных позиций ООО «Принт» ...................................... 42
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССА РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ
МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ .............................. 48
3.1. Повышение конкурентных позиций организации ООО «Принт» за счет
совершенствования комплекса маркетинга .................................................. 48
3.2. Приоритетные направления стратегического развития ООО «Принт» 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................. 65
ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................ 69
5
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние экономики Российской Федерации, позиции,
которые занимают большинство предприятий в несформированной до конца
конкурентной среде, непосредственно указывают на существование и
влияние конкуренции как отечественных, так и иностранных предприятий.
Конкурентное давление на отечественные предприятия растет, что
обуславливает актуальность разработки программ, способов и инструментов
по повышению их конкурентоспособности. В таких условиях успешное
функционирование предприятий требует обеспечения и поддержания
уникальных, неповторимых свойств и качеств, выгодного их выделения
среди аналогичных предприятий.
Обеспеченность уникальности предприятия может быть обусловлена
особенностью и свойствами продукции, ее ценой, качеством, уникальностью
сервиса или дизайна, надежностью предприятия, которые обуславливают
генерирование его конкурентных преимуществ. Умение предприятия
побеждать в конкурентной борьбе существенно зависит от эффективности
управления его конкурентными преимуществами.
Цель данной работы – оценивание конкурентных преимуществ
организации и предложение путей для ее развития в условиях маркетинговой
ориентации деятельности.
В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:
определить сущность стратегии конкурентоспособности и
факторы на ее влияющие;
раскрыть особенности диагностики конкурентных преимуществ
организации;
проанализировать методы и модели выбора стратегий развития
организации;
провести анализ маркетинговой деятельности исследуемой
организации;
6
оценить конкурентные позиции ООО «Принт»;
предложить направления повышения конкурентных позиций
организации ООО «Принт» за счет совершенствования комплекса
маркетинга;
выявить приоритетные направления стратегического развития
ООО «Принт».
Объектом данной работы является ООО «Принт».
Предметом - теоретические и практические аспекты формирования и
развития конкурентных преимуществ организаций в условиях маркетинговой
ориентации деятельности.
Научная новизна работы состоит в разработке методов для повышения
конкурентных позиций типографии за счет совершенствования комплекса
маркетинга.
7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И
РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
1.1 Сущность стратегии конкурентоспособности и факторы на ее
влияющие
На современном рынке все сложнее становится привлечь потребителей,
чем удержать их. Именно поэтому возрастает важность начала и поддержки
сотрудничества участников коммерческой деятельности и обеспечения
выполнения маркетинговых и рекламных целей и задач.
Таким образом, качественно сформированная стратегии
конкурентоспособности предприятия позволяет охватить целевую аудиторию
рекламными сообщениями о продукте предприятия, тем самым помогает
наладить прочные взаимоотношения потребителей с предприятием.
Правильно выбранная рекламная стратегия позволяет обоснованно и
действенно тратить рекламный бюджет предприятия на выбранные
рекламные носители [26].
Многие ученые рассматривали понятие «стратегия», но единого мнения
не существует. Само слово «стратегия» имеет военное происхождение,
образовалось от греческого «strategos», что в переводе означает «искусство
генерала». Военные также определяют это понятие как «искусство военного
управления», «план победы над врагом». Применительно к менеджменту
понятие «стратегия» стало применяться сравнительно недавно, с 60-х годов ХХ
века, во времена значительных изменений организации промышленных
корпораций, когда разделение принятия стратегических решений и
стратегического управления стало привычным.
В более поздних работах в 70-80-х годов, понятие «стратегия» больше
увязывалось с конкурентной борьбой. М. Портер в 80-х годах сформулировал
основные конкурентные стратегии, которые по сей день считаются наиболее
работоспособными многими исследователями.
8
Г. Минцберг попробовал дать более полное определение понятия
«стратегия». Он рассматривает стратегию как единство «5Р»:
план (plan), некоторый набор направления действий,
сформированных в соответствии с ситуацией;
шаблон, образец, модель (pattern);
позиционирование (position),
перспектива (perspective),
отвлекающий маневр, проделка (ploy) [8].
Такие исследователи как Дж. Куинн, А. Стрикленд, А. Томпсон, Б.
Джеймс, Р. Кац определяли стретагию как ориентир, определенный план
действий. Однако в силу постоянной изменчивости внешней среды, такая среда,
основанная на четких шагах, не несет в себе возможность извлечения
преимуществ от этих изменений.
Существует множество подходов к классификации стратегии. Стратегии
можно классифицировать по уровням компании, по типу развития фирмы, по
функциональным видам деятельности фирмы, кроме того, свою классификацию
предложил М. Портер.
Классификация стратегий по уровням компании
Стратегии менеджмента, прежде всего, разделяют по уровням управления
на общекорпоративную, бизнес-стратегии и функциональные стратегии
[2, c. 41]. С учетом интенсивного развития процессов децентрализации и
самоорганизации в современных организациях следует также учитывать
стратегии развития команд, групп и работников от которых зависит успех
разработки и реализации стратегических планов.
По уровням иерархической структуры компании все стратегии
разделяются на четыре группы (рис. 1): главную, стратегии бизнес-единиц,
функциональные стратегии и стратегии команд, рабочих групп и работников.
9
Рисунок 1
Классификация стратегий по уровням компании [6, c. 71]
Главная стратегия описывает развитие организации как единого целого,
формулируется на высшем уровне и является обязательной для всех
подразделений организации, независимо от степени их автономии и
децентрализации. В ней описываются общие данные развития компании,
например, общая прибыль, суммируемая по всем подразделениям, общий объем
продаж.
Стратегии бизнес-линий или стратегии бизнес-единиц разрабатываются в
том случае, когда в компании существуют самостоятельные виды бизнесов и
автономные или полуавтономные стратегические бизнес-единицы. Бизнес-
единица — это подразделение компании, осуществляющее полный цикл —
1. Главная (корпоративная) стратегия
2. Стратегии бизнес-линий
Стратегия
бизнеса (СБЕ 1)
Стратегия
бизнеса (СБЕ 2)
Стратегия
бизнеса (СБЕ 3)
3. Функциональные стратегии
Стратегия
производственных
операций и развития
производства
Стратегия
исследований и
разработок
Стратегия
маркетинга и
продаж
Стратегия
управления
персоналом
Стратегия
конкуренции
Финансовая
стратегия
4. Стратегии команд, рабочих групп и работников команды
Участок
1
Участок
2
Рабочая группа 1
Команда 1
10
маркетинг, производство, сбыт, а в ряде случаев и исследования, и разработки.
Бизнес-единицы обладают большой самостоятельностью, их менеджеры
самостоятельно определяют стратегии производства, ценообразования и сбыта,
стимулирования и подбора персонала, развития производства.
Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как
правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме
добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более
высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью
завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может
быть не склонно платать повышенную цену даже за превосходный товар.
Для лучшего представления, что понимают под понятием «стратегия»,
следует отметить, что основные определения этого понятия можно разделить
на две группы. Анализ понятия «стратегия» приведен в табл. 1. К первой
группе можно отнести предложения авторов, которые отмечают, что основой
для формирования любой стратегии предприятия является ресурсы.
Такой вывод можно сделать из трудов таких ученых, как Богатин Ю.В.,
Швандар, Б. Карлоф, Виханский О.С., Наумов А.И., Г. Минцберг, Дикань Н.
В., Борисенко И. И., П. Дойль, Беловодская А. А., Моргулець О. Б. [1 - 6],
которые стратегию рассматривают с позиции определения основных целей и
задач предприятия, а также направления деятельности и размещения
ресурсов наилучшим образом для их достижения.
Портер М. Е., определение которого вошло во вторую группу,
отмечает, что внешняя среда имеет важное значение и влияет на процесс
формирования стратегии предприятий, то есть стратегию формируют под
влиянием внешней среды предприятия, внешних независимых и
непрогнозируемых факторов.
11
Определение понятия «стратегия»
Таблица 1
Автор
Понятие
Ключевой
признак
Карлоф Б.
это обобщенная модель действия,
необходимой для достижения
поставленных целей с помощью
координации и распределения ресурсов
модель действия
Минцберг Г.
это инструмент менеджеров различных
уровней для достижения целей фирмы
инструмент
Душенкова
Е.,
Марголин Е.
[5]
стратегия определяет направление, в
котором движется предприятие,
выполняя поставленные задачи
направление
движения
Портер М.Э.
способ реакции на внешние возможности
и угрозы, внутренние сильные и слабые
стороны
Реакция на внешние
и внутренние
стороны
Богатин
Ю.В.,
Швандар
В.А [1]
общий комплексный план,
предназначенный для обеспечения
осуществления миссии и достижения
целей предприятия
комплексный план
Ламбен Ж.-
Ж. [8]
это модель обобщения действий,
необходимых для достижения
поставленных целей путем координации
и распределения ресурсов компании, то
есть разработка стратегии фирмы
заключается в составлении планов
достижения целей, в которых
предусмотрены возможности фирмы
обобщение
действий
Маркова
В.Д. [12]
это долгосрочный, качественно
определенное направление развития
предприятия, направленный на
закрепление его позиций и достижения
поставленных целей
направление
развития
На основании проведенного анализа литературных источников (табл. 1)
об имеющихся определений стратегии можно сделать вывод, что стратегия
— это долгосрочное направление развития предприятия, которое зависит от
внешних возможностей и угроз, внутренних сильных и слабых сторон.
12
Стратегии имеют сложную иерархическую, взаимосвязанную
структуру, которая включает в себя корпоративные, конкурентные,
функциональные, ресурсные, товарные и другие стратегии. На многих
промышленных предприятиях нередко за качественно спланированной
стратегии каждого уровня бывает недостаточно разработанной
взаимодействие стратегий различных уровней.
Процесс формирования конкурентного потенциала предприятия
требует взаимодействия всех уровней стратегий [29].
Одним из основных инструментов стратегического управления
развитием предприятия является маркетинговая стратегия. Именно поэтому
целесообразно рассмотреть, как ученые понимают понятие «маркетинговая
стратегия» (табл. 2).
Определение понятия «маркетинговая стратегия»
Таблица 2
Автор
Понятие
Ключевой
признак
Ламбен Ж.-Ж.
[8]
это средства достижения маркетинговых
целей с маркетинг-микса средства
достижение
целей
Ноздрева Р.Б.
Цыгичко Л.И
[13]
это план, с помощью которого маркетинг
организует деятельность предприятия для
достижения прибыльного роста продаж
план
Смит П., Бэрри
К., Пулфорд А.
[11]
полный маркетинговый набор и выбор
целевых рынков, использование
конкурентного преимущества
полный
маркетинго
вый набор
Зубко В. [7]
определение того, с помощью которых
потребителей, товаров, подходов к
ценообразованию, созданных в голове
потребителей образов, каналов
продвижения, предприятие получает
прибыль
определени
е
потребителе
й и товаров
Штейн О.И.
[33]
рассчитана на перспективу система мер,
обеспечивающая достижение конкретных,
определенных предприятием целей
система
мероприяти
й
Шеремет А. Д.
[31]
формирование целей, их достижения и
решения задач предприятия-производителя
по каждому отдельному товару, на каждом
отдельном рынке на определенный период
формирован
ие целей и
их
достижения
Котлер Ф.
это выбор целей, принципов или правил,
которые в определенное время
обусловливают направление маркетинговой
деятельности предприятия, определяя
направлени
е
маркетинго
вой
13
сочетание и использование средств и
ресурсов, в соответствии с меняющейся
рыночной ситуации
деятельност
и
Тутунджан А.К.
[19]
это ряд скоординированных действий,
направленных на завоевание устойчивых
конкурентных преимуществ
скоординир
ованные
действия
Чайникова Л.
Н. [28]
это средства, которыми достигают цели
маркетинга
средства
Хруцкий В. Е.
[26].
это вектор действий фирмы по созданию ее
целевых рыночных позиций
вектор
действий
По результатам проведенного анализа литературных источников
(табл. 2) можно выделить несколько подходов к пониманию понятия
«маркетинговая стратегия». Авторы П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд, Б.
Жарили, которые являются сторонниками первого подхода к пониманию
понятия «маркетинговая стратегия», считают, что основное назначение
маркетинговой стратегии состоит в определении целевых рынков,
потребителей и выборе товаров, целесообразно производить предприятию
для получения максимальной прибыли. П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд под
маркетинговой стратегией понимают полный маркетинговый набор и выбор
целевых рынков, использование конкурентного преимущества. Б. Жарили
считает, что маркетинговую стратегию формируют для определения того, с
помощью которых потребителей, товаров, подходов к ценообразованию,
созданных в голове потребителей образов (позиционирование), каналов
продвижения, усилий по продвижению, предприятие получает прибыль.
Богатин Ю.В., Швандар В.А. [1] освещают маркетинговую стратегию
как ряд скоординированных действий, направленных на завоевание
устойчивых конкурентных преимуществ. Левин Ю.С. [10] отмечает, что
маркетинговая стратегия — это вектор действий фирмы по созданию ее
целевых рыночных позиций, то есть маркетинговую стратегию предприятия
формируют для того, чтобы способствовать реализации продукции на рынке.
Второй подход отражает назначение маркетинговой стратегии в
формировании и обеспечении достижения определенных предприятием
целей. Так, Джанджугазова Е. А. определяет маркетинговую стратегию как
рассчитанную на перспективу система мер, обеспечивающая достижение