14
конкретных, поставленных предприятием целей. Ж. Ламбен заметил, что
маркетинговая стратегия — это средства достижения маркетинговых целей с
помощью маркетинг-микса.
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. отмечают, что маркетинговая
стратегия — это стратегия формирования целей, их достижения и решения
задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, на каждом
отдельном рынке на определенный период. По определению Ф. Котлера ,
маркетинговая стратегия - это выбор целей, принципов или правил, которые
в определенное время обусловливают направление маркетинговой
деятельности предприятия, определяя сочетание и использование средств и
ресурсов, в соответствии с меняющейся рыночной ситуации.
Уолкер-младший [21] предлагает понимать маркетинговую стратегию
как средства, которыми достигают цели маркетинга. Согласно этому
подходу, сущность формирования и реализация маркетинговой стратегии
состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития предприятия
среди многочисленных альтернатив и направить деятельность на реализацию
поставленных целей.
Третий подход определяет назначение маркетинговой стратегии в
составлении плана действий для повышения спроса на продукцию,
производит предприятие. Этого можно достичь с помощью создания новых
продуктов, услуг или поиска новых потребителей. На уровне перехода от
решения стратегических до тактических вопросов прибыльный рост продаж
может зависеть от повышения или снижения цен, интенсивности продаж,
объема инвестиций в рекламу. С. Аксенов определяет маркетинговую
стратегию как план, с помощью которого маркетинг организует свою
деятельность внутри предприятий для достижения прибыльного роста
продаж.
Обозначенные подходы к пониманию понятия «маркетинговая
стратегия» имеют недостатки. Так, первый подход сводит назначения
маркетинговой стратегии к определению внешних преимуществ и угроз,
15
поэтому целесообразно расширить ее назначения, учитывая сильные и
слабые внутренние факторы.
Второй - не учитывает определение конкурентов предприятия,
поскольку учитывает только формирование и обеспечение достижения
определенных предприятием целей. Третий - слишком обобщенный,
поскольку не раскрывает сущности и различия именно маркетинговой
стратегии.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия
представляет собой систему мероприятий, определяет общее направление, в
котором следует проводить работу по формированию и реализации
маркетинговых целей предприятия, а также выбор целевых рынков,
определение потребителей продукции, целесообразно производить
предприятию для повышения спроса.
Составной частью маркетинговой стратегии является
коммуникационная стратегия, которая формируется исходя из
коммуникационных целей [31].
Ученые понимают коммуникационную стратегию по-разному. Так,
Р. Е. Тейлор под коммуникационной стратегией понимает тот курс, в
котором будет двигаться предприятие, создавая рекламный продукт, это
руководящий подход в сфере коммуникации. Г. Минцберг отмечает, что
коммуникационная стратегия — это управленческая компетенция,
определяющая конкурентоспособность предприятия.
Ромат Е.В. освещает коммуникационную стратегию, как
контролируемую интегрированную программу средств маркетинговых
коммуникаций, задачей которой идентификация коммуникатора, его товаров
и услуг потенциальным потребителям для достижения маркетинговых целей
[22, с. 394].
Таким образом под коммуникационной стратегией следует понимать
программу средств маркетинговых коммуникаций, которая формируется для
повышения конкурентоспособности предприятия.
16
Дж. О’Шоннеси выделяет следующие элементы стратегии
конкурентоспособности:
1. определение целевой аудитории;
2. стратегия рекламного сообщения:
а) определение направления убеждения;
б) представление;
в) метод выполнения.
3. выбор средств достижения конкурентоспособности.
4. бюджет на продвижение.
В работе [22] Фасхиев Х. А. расширяет составляющие стратегии
конкурентоспособности, и определяет их, как:
- четко определенную целевую аудиторию;
- сложившуюся позицию рекламируемого объекта;
- разработанную концепцию рекламы, формирования великой идеи
рекламных обращений, объединяются рекламной стратегией
- рекламное обращение, которое имеет соответствующие
информационное, эмоциональное и прагматическое наполнения;
Тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;
- обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;
- четкое определение ответственных руководителей и исполнителей
мероприятий рекламной стратегии;
формирование бюджета, выделяемого на ее осуществление.
Ученые В. Уэлс, Д. Бернет, С. Мориарти освещают такие элементы
стратегии конкурентоспособности:
- ситуационный анализ, проблемы и возможности рекламы;
- ключевые стратегические решения, то есть: цели, целевая аудитория,
конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара,
позиционирование товара;
- творческий план;
- план средств рекламы, план продвижения;
17
- выполнение и анализ;
- бюджет.
Царевич А. В. [27] отмечает, что при разработке стратегии
конкурентоспособности существует группа ключевых элементов, которые
одновременно являются ее этапами:
- установление целей и определение целевой аудитории,
- выбор конкурентных преимуществ;
- определение позиции товара;
- создание имиджа и индивидуальных различий предприятия.
Внутреннюю структуру, взаимозависимость и состав планирования
основных элементов рекламной стратегии, которая представлена в работе
А. Крылова можно отобразить следующим образом:
- постановка задачи;
- выбор целевой аудитории;
- разработка сообщения;
- выбор носителей сообщения;
- реализация коммуникации;
- исследование эффективности.
Проведенный анализ литературных источников, относительно
элементов стратегии конкурентоспособности предприятия выявил
определенные расхождения во взглядах авторов. Кроме того, с позиции
процессного подхода выделены элементы являются этапами процесса
формирования рекламной стратегии. Первый подход нужно
конкретизировать и обобщить, а второй подход целесообразно было бы
расширить, поскольку он концентрируется только на решении целей рекламы
и маркетинга.
Таким образом, проведенный анализ позволил обобщить подходы и
выделить следующие этапы стратегии конкурентоспособности:
- определение целей рекламной стратегии и целевой аудитории;
- определение потребностей потребителей в продукции;
18
- определение соответствия характеристик продукции целям целевой
аудитории;
- анализ стратегий конкурентоспособности конкурентов;
- разработка концепции рекламы продукции;
- определение сути рекламного сообщения;
- выбор каналов рекламных коммуникаций;
- определение величины рекламного бюджета.
Предприятия испытывают на себе влияние экономических, политико-
правовых, демографических, технологических и природно-географических
факторов, которые являются составными их маркетинговой среды.
По нашему мнению, основные факторы макросреды, влияющие на
деятельность организаций можно обобщить и разделить их по проявлениям.
Форма и способ учета факторов в деятельности рекламных агентств
представлены в табл.3.
19
Факторы макросреды и их воздействие на маркетинговую
деятельность рекламных агентств
Таблица 3
Фактор
ы
Проявлени
е факторов
Ответственн
ость
структурных
подразделе
ний
рекламного
агентства
Форма и способ учета
факторов в деятельности РА
Экономи
ческие
Уровень ВВП,
уровень
инфляции,
уровень
безработицы,
уровень
средней
заработной
платы,
покупательна
я
способность
населения,
стабильность
национально
й
валюты,
индекс
потребительс
ких
настроений
Отдел по
работе с
клиентами,
отдел
стратегическог
о
планирования,
финансовый
отдел, отдел
При разработке маркетинговой
коммуникационной стратегии для
клиента и для продвижения
собственных рекламных услуг
Во время расстановки акцентов для
создания коммуникационного
сообщения, например, из
эмоциональных
на рациональные
При выборе рекламным агентством
валюты для фиксирования цен на
свои услуги
Во время предсказания в договорах
с рекламодателями заказчиками
индексации
платежей при условии их просрочки
При изменении ценовой политики
рекламного агентства
Использование новых возможностей
при формировании кадровой
политики
Продолжение таблицы 3
Политик
о-
правовы
е
Уровень
политической
и
законодатель
ной
стабильности,
налоговое
законодатель
ство,
Антимонопол
ьные
регулировани
я
Отдел по
работе с
клиентами,
отдел
стратегическог
о
планирования,
юридический
отдел
При разработке маркетинговой
коммуникационной стратегии для
клиента
При выборе приемлемой частоты,
периода выхода рекламной
кампании в СМИ для клиента
Демогра
фически
Численность,
возрастная
Отдел по
работе с
При выборе перспективных
направлений деятельности по
20
е
структура и
половой
состав
населения
Территориаль
ное
распределени
е
населения
доля
активного
населения
клиентами,
отдел
стратегическог
о
планирования
удовлетворению потребностей
рекламодателей
Во время закупки рекламного
пространства и разработки медиа
плана для нужд
заказчика и собственных нужд
рекламного агентства
Во время переориентации на новые
категории покупателей по полу,
возрасту и географическим
размещением
Технолог
ические
развитие
программного
обеспечение
IT-отдел
Во время создания новейшего
программного обеспечения
При выборе перспективного
программного обеспечения для
обработки массивов информации
Природн
о-
географ
ические
климатически
е
и
географическ
ие
условия
отдел
стратегическог
о
планирования
При выборе приемлемого носителя
для размещения коммуникации
ввиду
географические условия.
При определении целевой
аудитории заказчика-рекламодателя
по географическому принципу
Компания может продавать товары как силами собственных сотрудников,
так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных
агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок.
Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж и
конкурентоспособности.
1.2 Особенности диагностики конкурентных преимуществ
организации
Колебания конкурентной среды предприятия требуют от него
генерирования, формирования, развития и управления конкурентными
преимуществами как первоисточника системы обеспечения повышения его
конкурентоспособности. Именно поэтому сейчас многие ученые делают
попытки идентифицировать конкурентные преимущества предприятия. В
частности, В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова отмечают, что конкурентным
преимуществом предприятия является его положение на рынке, которое
21
позволяет ему преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей
[4].
А.В. Войчак и Р.П. Камышников определяют конкурентные
преимущества как характеристики или свойства, обеспечивают предприятию
преимущество над прямыми конкурентами [1, с. 50]. Р.А. Фатхутдинов
утверждает, что конкурентные преимущества - это любая эксклюзивная
ценность, которой обладает система и которая дает ей преимущество над
конкурентами [8]. Поддерживает такую позицию С.П. Гаврилюк, который
определяет под конкурентными преимуществами те активы и сферы
деятельности, стратегически важные для предприятия и дают ему
возможность побеждать в конкурентной борьбе [2].
Некоторые ученые считают, что конкурентное преимущество - это
сравнительное преимущество предприятия по относительно других
предприятий отрасли. Ж. Ламбен понимает под конкурентными
преимуществами характеристики, свойства товара или марки, которые
создают для предприятия определенное преимущество над его прямыми
конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми
разнообразными и касаться как самого товара (базовой услуги), так и
дополнительных услуг, сопутствующих базовую форму производства или
сбыта [3, с. 369].
Таким образом, рассмотрение научных публикаций позволил сделать
вывод, что ученые по-разному пытаются трактовать это понятие, не всегда
верно и полно отражая его сущность, преимущественно касаясь лишь
отдельных сфер деятельности предприятий. На основе исследования
сущности и содержательного наполнения конкурентного преимущества
предприятия можно сделать вывод, что главное требование - отличие от
конкурентов - должно быть реальным, выразительным, существенным.
В то же время оно не может рассматриваться без определения
компетентности или ценности, которую генерирует предприятие. А в
деятельности предприятий все большее значение начинают приобретать
22
виды ресурсов, которые не имеют материальной формы, но влияют на
формирование результатов деятельности предприятия, перспективы его
развития. Значение физических товаров и оборудования постепенно
уменьшается, тогда как значение услуг, нематериальных ресурсов и активов
неуклонно растет. Так, многочисленные исследования конкурентных
преимуществ предприятий утверждают, что наибольшее влияние на их
конкурентоспособность имеет персонал и «человеческий капитал». В
индустриальную эпоху залогом успеха предприятия была максимизация
прибыли при условии экономного использования ресурсов и преимуществ
«масштабов производства». Позже новые технологии имели весомое
экономическое значение и генерировали конкурентные преимущества;
фактически те, кто сумел освоить в производстве, повышал свою
конкурентоспособность.
Сегодня, в эпоху широкого распространения информационных
технологий, иметь устойчивые конкурентные позиции благодаря быстрому
внедрению новых технологий в производство становится невозможно. Более
надежным способом повышения конкурентоспособности предприятия
становится умение наращивать и эффективно использовать свои
нематериальные конкурентные преимущества, которые способствуют:
- развитию отношений с клиентами таким образом, чтобы сохранить их
лояльность и имеющийся сегмент рынка - с одной стороны, и с высокой
эффективностью обслуживать новых клиентов и новый сегмент рынка - с
другой;
- внедрению новых продуктов и видов услуг, востребованных в
целевом сегменте рынка;
- выработке продукции и услуг высокого качества по низкой цене и
доставке их в кратчайшие сроки потребителю;
- мобилизации сотрудников и мотивации для постоянного
совершенствования своих умений и навыков, качества выполненных работ;
- внедрению информационных технологий и систем;
23
- созданию базы данных [11].
Чтобы результат деятельности предприятия в целом был чем-то
большим, чем просто сумма его ресурсов и результатов деятельности
подразделений, они должны быть интегрированы между собой и стать
единым целым. Именно эта интегрирующая взаимосвязь выполняют
компетенции предприятия за счет своих ключевых характеристик, которые:
- определяют отличительные свойства конечного продукта
предприятия, вносящие наибольший вклад в его потребительскую
полезность;
- практически не воспроизводимы конкурентами;
- обеспечивают предприятию потенциальный доступ к разным
сегментам рынка;
- считаются фундаментальным и долгосрочным активом предприятия;
- благодаря своей синергетической природе позволяют максимально
эффективно использовать ресурсы всех подразделений предприятия в
осуществлении бизнес-процессов повышения полезности продуктов.
В общем дефиниция «компетенция» использовалась для расширения
сущности понятия ресурса. К. Прахалад и Г. Хемел толкуют компетенцию
как «навыки и умения, которые формируются в гармонизации различных
технологических направлений, имеющих отношение к оказанию ценностей,
является результатом коллективного опыта организации». «Уникальное
сочетание компетенций создает конкурентное преимущество, а их развитие
является ключом к конкурентоспособности предприятия» [14].
Обобщая рассмотренные подходы, обнаружено, что компетенции
характеризуются как уникальные способности, бизнес цепи, знания,
поведенческие и управленческие модели предприятия и является основой для
генерирования и реализации его конкурентных преимуществ. То есть
конкурентное преимущество стоит определить, как компетентность или
ценность, сложившуюся предприятием, которая обеспечивает повышение
эффективности, прибыльности, гибкости за счет поиска новых возможностей