5
НИКАНДРОВА НАДЕЖДА СЕРГЕЕВНА
РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ НА
ПРИМЕРЕ АО «БАНК»)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………...8
Глава 1. Теоретические вопросы повышения конкурентоспособности
банковских учреждений……………………………………………………………11
1.1.Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
организации…………………………………………………………………………11
1.2.Виды стратегий повышения конкурентоспособности организации………15
1.3.Особенности конкуренции в банковской сфере………………………….….29
Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ АО «РН Банк»…………….…….36
2.1.Характеристика деятельности…………………………………………………36
2.2.Анализ макро и микроокружения………………………………………….....40
2.3.Оценка конкурентной позиции……………………………………………..…45
Глава 3. Формирование конкурентной стратегии АО «РН Банк»……….……..53
3.1.Обоснование предложенной стратегии повышения
конкурентоспособности……………………………………………………………53
3.2.Моделирование шагов, направленных на развитие конкурентных
преимуществ………………………………………………………………………..54
3.3.Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентных
преимуществ………………………………………………………………………..60
Заключение……………………………………………………………………….…66
Список использованной литературы………………………………………….…..69
Приложения…………………………………………………………………………73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется тем, что значение
конкурентных преимуществ, позволяющих предприятию выжить в
конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Это связано с тем, что
на рынке постоянно появляются новые конкуренты. Любая компания в
условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации
должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но
и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы ей поспевать за
изменениями, происходящими во внешней среде. Современный рынок насыщен
множеством предприятий разной ценовой политики и разного формата, что
дает потребителю возможность выбора. Но он еще не сформирован
окончательно, постоянно появляются все новые игроки рынка с более
интересными предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для любого
предприятия наличие конкурентных преимуществ позволит выгодно
отличаться от множества остальных и занять свое место на рынке.
Стабильность функционирования и устойчивость развития уже
действующих компаний должна обеспечиваться за счет создания эффективных
конкурентных преимуществ. Учитывая высокую степень изменчивости
внутренней и, особенно, внешней среды, конкурентные преимущества должны
иметь устойчивый, но трансформируемый характер. Решение проблемы
формирования и управления конкурентным статусом компании на рынке
является одной из функций стратегического управления. Более того,
принципиально важным моментом представляется необходимость
рассмотрения конкурентного потенциала бизнеса как составляющей
устойчивого развития в средне и долгосрочной перспективе.
Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что
проблема анализа конкурентоспособности предприятия находится в центре
7
внимания не только ученых, но и практиков. Данный вопрос нашел свое
отражение в трудах таких исследователей, как: Бабкина Т.Н., Бочкарев С.В.,
Герасимова Е.Б., Горшков Р.К., Гравшина И.Н., Должанский И.З., Зайцев Н.Л.,
Иванова Е.А., Колесов П.Ф., Савельева Н.А. Чепурной И.П., Фатхутдинов Р.А.,
ЦаплевД.Н.и других.
В работах авторов акцент ставится на раскрытие таких проблем, как:
сущность конкуренции и конкурентоспособности предприятия;
факторы конкурентоспособности предприятия;
проблемы конкурентоспособности в современной экономике;
методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия;
управление конкурентоспособностью в банковской сфере;
оценка уровня конкурентоспособности банка и др.
Проблемы, освещенные в трудах ученых, помогли сформировать объект
и предмет, а также цель и задачи исследования.
Объект исследования – АО «РН Банк».
Предмет исследования – конкурентные преимущества банка.
Целью исследования является анализ деятельности и определение
ключевых факторов конкурентоспособности АО «РН Банк», а также разработка
мероприятий по повышению конкурентоспособности банка на рынке
банковских услуг.
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:
1) усвоить сущность конкурентоспособности предприятия в
современных условиях;
2) исследовать особенности конкуренции банка;
3) оценить конкурентоспособность АО «РН Банк»;
4) выявить существующие недостатки конкурентоспособности АО «РН
Банк»;
5) разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности АО
«РН Банк»;
8
6) оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
В работе использованы следующие методы исследования: системный
подход, SWOT–анализ, рейтинговый метод, опрос, конкурентный анализ,
основанный на комплексном исследовании внутренней и внешней среды банка.
Теоретико–методологическую основу исследования составляют труды
отечественных и зарубежных ученых по проблеме конкурентоспособности
предприятия в современной экономике, статьи в научных изданиях,
периодической печати, а также учебная литература, в которой представлены
различные подходы к изучению конкурентоспособности предприятия.
Эмпирическую базу исследования составили материалы периодической
печати, ресурсов Internet, законодательные акты, а также материалы
финансовой отчётности АО «РН Банк» за 2014–2016 гг.
Решение поставленных задач определяет структуру дипломного
проекта: введение, основную часть – три раздела, заключение, список
использованных источников и приложения.
Во введении определены цель, объект, предмет и задачи исследования,
дается обоснование выбранной темы, ее актуальность, характеристика
использованных источников.
В первом разделе исследуются различные подходы к сущности и
содержанию понятий конкурентоспособности, рассмотрены процессы
информационного обеспечения и методики анализа конкурентоспособности.
Второй раздел посвящен анализу конкурентоспособности АО «РН
Банк».
В третьем разделе представлены мероприятия по повышению
конкурентоспособности АО «РН Банк» и оценка их экономической
эффективности.
В заключении приведены основные результаты дипломного проекта
исходя из поставленных задач исследования.
9
Глава 1. Теоретические вопросы повышения
конкурентоспособности банковских учреждений
1.1 Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
организации
Конкурентоспособность – сложное и многогранное свойство,
обеспечивающее превращение продукта труда в товары и услуги, потребляемые
населением и приносящие прибыль производителям и продавцам. Анализ
определений конкурентоспособности товара и предприятия позволяет выявить
сущность данного понятия, заключающуюся в отличии, формирующем
привлекательность продукта данного предприятия для потребителя [3,с.117].
Рассмотрим сущность понятия конкурентоспособности предприятий.
Основные подходы к трактовке понятия «конкурентоспособность»
приведены в таблице 1.
Таблица 1
Эволюция подходов к трактовке конкурентоспособности
№
п/п
Автор
Формулировка понятия
1
Бурда А.Г.,
Кочетов В.В.
«характеризуется наличием конкурентных преимуществ,
то есть качеств, которые отсутствуют или менее выражены
у соперников. В конкурентоспособности предприятия
отражаются совокупные итоги работы всех его
подразделений, состояние их материальной базы,
надежность кадрового и финансового обеспечения,
уровень управления и способность предприятия
реагировать на изменение внешних факторов воздействия,
способность адекватно и оперативно реагировать на
изменения в поведении покупателей, их вкусов и
предпочтений»
2
Чайникова
Л.Н.
«привлекательность продукции для потребителя, мера
возможности быть проданной»
3
Должанский
И.З.,
Загорная Т.О.
«конкурентоспособность товара отражает его способность
более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с
аналогичными товарами, представленными на рынке. Она
определяется конкурентными преимуществами: с одной
стороны, качеством товара, его техническим уровнем,
потребительскими свойствами, с другой – ценами,
устанавливаемыми продавцами товаров»
10
4
Полиенко М.
«оценочная категория, характеризующая возможность
оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е.
высказывания о конкурентоспособности государства,
компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть
одинаково корректны»
5
Воронов Д.С.
«конкурентоспособность предприятий как
самостоятельных хозяйствующих субъектов
рассматривается в основном в рамках
конкурентоспособности продукции и/или международной
торговли. При этом конкурентоспособность конкретного
предприятия определяется множеством прочих факторов,
игнорирование которых недопустимо»
Исходя таблицы 1, можно заключить, что под конкурентоспособностью
понимается комплекс потребительских, стоимостных (ценовых) характеристик
товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого
товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих
товаров–аналогов.
Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко)
приведена на рисунке 1.
11
Рисунок 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности
[12,с.114]
Необходимо отметить, что центральное место, занимаемое
конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике,
Изучение
рынка
Запросы потенциальных
покупателей
Сбор данных
о конкуренте
Формулирование
требований к изделию
Анализ проекта, оценка
стоимости, определение
емкости рынка и
перспектив сбыта
Определение целей
анализа
конкурентоспособност
и
Определение перечня
параметров,
подлежащих оценке
Анализ нормативных
параметров.
Расчет показателя
конкурентоспособности
по нормативным
параметрам
Анализ цены
потребления
Определение
показателя
конкурентоспособнос
ти по экономическим
параметрам
Определение
показателя
конкурентоспособнос
ти по техническим
параметрам
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Вывод о конкурентоспособности
Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат
Выбор базы
сравнения
12
определяет ее место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой
деятельности [12,с.114].
Сущность и характер влияния факторов конкурентной среды могут быть
представлены в виде модели пяти сил конкуренции, предложенной М.
Портером (рисунок 2).
Рисунок 2. Модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру) [13,с.296]
С другой стороны, помимо факторов конкурентной среды уровень
конкурентоспособности предприятия во многом зависит и от факторов его
базирования. Влияние данного блока факторов может быть представлено в виде
следующей системы детерминантов: условия факторов производства; условия
спроса; родственные, поддерживающие и смежные предприятия; стратегия и
структура предприятия (рисунок 3) [17].
13
Рисунок 3. Факторы базирования предприятия [17]
Представленные детерминанты обуславливают наличие среды, в
которой предприятия возникают и вступают в конкурентную борьбу.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия включает
совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, а с другой,
внешних по отношению к нему социально–экономических и организационных
факторов, позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по
ценовым или неценовым характеристикам более привлекательна для
потребителей, чем для конкурентов.
1.2 Виды стратегий повышения конкурентоспособности организации
Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью
предприятия схематично отображено на рисунке 4. При этом важно отметить,
что основной задачей информационного обеспечения управления
конкурентоспособностью предприятия является создание условий,
обеспечивающих рациональную обработку и быстрое предоставление
информации пользователю в нужное ему время с определением его прав на ее
использование [6,с.451].
14
Рисунок 4. Информационное обеспечение управления
конкурентоспособностью предприятия [6,с.451]
Как видно из рисунка 4, для решения задач управления
конкурентоспособностью предприятия необходим набор методов обработки
внешней и внутренней информации.
Конкуренция бывает географическая, то есть зависит от того, где
находится данная фирма, удобно ли туда добираться клиентам или нет.
Существует 5 различных конкурентных стратегий: