45
5) угрозы со стороны поставщиков: основным поставщиком АО «РН
Банк», влияние которого нужно учитывать при оценке конкурентных сил в
банковской отрасли, можно отнести ЦБ РФ, который выдаёт лицензию на право
вести банковскую деятельность, а также выступает основным
надзорнорегулирующим органом; другие коммерческие банки, являющиеся
источником межбанковских ссуд друг для друга, а также клиентов –
физических и юридических лиц, также являются поставщиками денежных
средств.
На рисунке 11 схематично отражена модель «пяти сил конкуренции»
М. Портера для АО «РН Банк».
Рисунок 11. Модель «пяти сил конкуренции» для АО «РН Банк»
Результаты анализа 5 сил конкуренции М. Портера для АО «РН Банк»
приведены в Приложении 2.
В целом, стоит отметить, что всего лишь в течение нескольких лет на
рынке АО «РН Банк» поднялся в рейтингах банков, работающих на рынке
многим больше. Это, прежде всего, кредитные карты, вклады физических лиц,
расширенная сеть. Все это достигнуто с помощью грамотного управления
компанией.
Товары–заменители
новые кредитные продукты
(автокредитование, ипотека, более выгодные
условия банковских услуг др. банков)
Основные конкуренты
«ОТП Банк», «Банк Русский
Стандарт», «ВТБ 24», «Сбербанк
России» «Альфа–Банк»
Потенциальные конкуренты
угроза вхождения в отрасль новых
конкурентов крайне велики (масштабы
деятельности, развитие сети)
Главный поставщик –
ЦБ РФ; также есть др.
коммерческие
Потребители
Большая клиентская
база 3,2 млн. чел.
(больше физлица)
46
2.3. Оценка конкурентной позиции
АО «РН Банк» уделяет большое внимание исследованию конкурентов.
Конкуренция, являясь наиболее чувствительным индикатором активности
предприятия. Несмотря на то, что банк уверенно держится в группе лидеров в
сегментах авто кредитования, у него достаточное число конкурентов.
На рынке кредитных карт с Банком конкурируют «Росбанк», «МТС-
Банк», «Ситибанк».
Основными «игроками» на рынке автокредитования являются
«Сбербанк России», ВТБ24, «Райффайзенбанк», «Альфа–Банк».
Основные факторы конкурентоспособности АО «РН Банк» следующие:
– текущая бизнес–модель Банка позволяет оперативно реагировать на
изменения конъюнктуры рынка и максимально быстро адаптироваться к
текущим условиям;
– собственная скоринговая система оценки платежеспособности
клиента, система риск–менеджмента и работы с просроченной
задолженностью, которые постоянно совершенствуется в зависимости от
бизнес–задач эмитента,
– оперативность принятия решений, высокий уровень обслуживания,
позволяющий привлекать клиентов в условиях жесткой конкуренции;
– широкий выбор банковских продуктов (в автокредитовании);
– широкая сеть пунктов приема платежей по всей России (включая
отделения Почты России, Сбербанка, платежные терминалы);
– круглосуточный телефонный информационно–справочный центр;
– широкая клиентская база.
Также стоит указать, что в банке действует система обучения персонала.
Каждый специалист проходит бесплатную программу обучения и получает
новые навыки в Корпоративном Университете банка на протяжении всего
времени работы.
47
Также в АО «РН Банк» есть уникальный проект «Снежный ком» – это
программа личностного развития, передаваемая от руководителей сотрудникам.
Еще одно преимущество банка заключается в том, что АО «РН Банк»
выделяется на фоне многих российских компаний своей корпоративной
культурой. Её уникальность в том, что она основана на партнерстве,
открытости, ответственности и энергии. Каждый сотрудник получает
поддержку от своих коллег, инициатива приветствуется и поощряется.
Для выявления сильных и слабых сторон банке следует провести оценку
его конкурентоспособности. Для этого целесообразно рассмотреть ближайших
конкурентов банка именно в автокредитовании – «Райффайзенбанк» и «ВТБ
24». В таблице 11 представлена сравнительная характеристика конкурентов АО
«РН Банк».
Таблица 11
Сравнительная характеристика основных конкурентов АО «РН
Банк»
Показатели
«РН Банк»
«Райффайзенбанк»
«ВТБ 24»
Активы на 01.01.2016,
млн. руб.
332 872.40
461 496.90
2918500
Активы – темп прироста
за 01.01.2015 –
01.01.2016, %
–8.11
15.14
55.27
Прибыль до
налогообложения на
01.01.2016, млн. руб.
639,54
4 553.00
16 401.70
Прибыль до
налогообложения – темп
прироста за 01.01.2015 –
01.01.2016, %
–99,9
–31.73
–59.06
Кредиты физлицам,
всего на 01.01.2016, млн.
руб.
241 478.80
222 456.70
1 395
125.40
Доля кредитов физлицам
в кредитном портфеле на
01.01.2016, %
93.94
93.91
82.85
Депозиты физлиц на
01.01.2016, млн. руб.
1 278 491.90
141 252.30
158 446.90
Доля депозитов физлиц в
совокупных
обязательствах на
01.01.2016, %
60.65
36.37
49.81
48
Как видно из таблицы 11, по кредитному портфелю АО «РН Банк»
значительно уступает банку «ВТБ 24», но выше чем у банка «Райффайзенбанк».
Что касаемо депозитов, исследуемый банк занимает лидирующие позиции.
Рассмотрим подробнее критерии, по которым проводилась оценка
конкурентоспособности АО «РН Банк».
Как указано в Стратегии повышения конкурентоспособности
национальной банковской системы РФ, важнейшими показателями
конкурентоспособности банковской системы сравнительные показатели,
характеризующие объёмы активов и капитала крупнейших российских банков.
Так, по активам АО «РН Банк» значительно уступает своим
конкурентам. По данным агентства деловой информации «Рейтинги &
Новости», АО «РН Банк» занимает 28 место, «ВТБ 24» 4 место, а
«Райффайзенбанк» – 19 место. Таким образом, по данному критерию
значительными результатами может похвастаться банк «ВТБ 24», который за
2016 год нарастил активы на 36,5% (для сравнения: АО «РН Банк» снизил
данный показатель на 8,9%, а «Райффайзенгбанк» увеличил активы на 15,2%).
При сравнительном анализе кредитного портфеля можно отметить
следующее: АО «РН Банк» предоставляет кредит наличными на срок от 6
месяцев под 27,9% годовых на сумму от 100 000 до 1 000 000 руб. Что касается
банков–конкурентов, то здесь отметим, что в данном сегменте лидирует банк
«ВТБ 24», т.к. он предоставляет кредит наличными на срок от 6 месяцев под
18,5% годовых на сумму от 100 000 до 1 000 000 руб., что значительно ниже,
чем АО «РН Банк» и «Райффайзенбанк (от 36% на сумму от 30 000 до 700 000
руб.).
Также в таблице 12 проведен сравнительный анализ конкурентов банка
по Москве.
49
Таблица 12
Сравнительная характеристика основных конкурентов АО «РН
Банк» в Москве
Показатели
«РН Банк»
«Райффайзенбанк»
«ВТБ 24»
Активы на 01.04.2016,
млн. руб.
320 515
475 384
2 687 669
Активы – темп прироста
за месяц, %
–5,9
+5
–0,6
Депозиты физлиц на
01.04.2016, млн. руб.
185 355
146 777
1 328 999
Депозиты физлиц– темп
прироста за месяц, %
–0,8
–4
–0,9
Кредиты для физлиц на
01.04.2016, млн. руб.
49 498
183 082
1 232 919
Кредиты для физлиц –
темп прироста за месяц,
%
–3,2
–2,6
–1,8
Рейтинг Moody's
Aa3
Высокая
способность
выполнять
свои долговые
обязательства
A3
Умеренно высокая
способность, есть
возможность
неблагоприятных
перемен
Aaa
Очень
высокая
способность
выполнять
свои
долговые
обязательства
Рейтинг Standard&Poor's
прогноз
«негативный»
прогноз
«негативный»
прогноз
«негативный»
Из таблицы 12 видно, что на основе рейтинга Moody's все банки в целом
обладают высокой способностью выполнять свои долговые обязательства, а на
основе рейтинга Standard&Poor's, у всех исследуемых банков прогноз
кредитоспособности «негативный». Это означает, что банки демонстрируют
слабую динамику показателей, низкое качество активов и подверженность к их
дальнейшему ухудшению.
В целом, по результатам сравнения, можно отметить, что доля АО «РН
Банк» на рынке кредитования физических лиц ниже, чем у банка ВТБ 24, но
выше чем у банка «Райффайзенбанк».
50
Хотелось бы обратить внимание на плюсы: в АО «РН Банк» часто
происходят изменения в продуктовой линейке, внедряются новые
маркетинговые акции, при этом сохраняется низкая стоимость услуг и высокое
качество. Также стоит отметить, что у банка АО «РН Банк» партнерская база
развита лучше, чем у ближайших конкурентов.
Далее, в таблице 13, проведем сравнительный анализ конкурентов банка
АО «РН Банк» по трем группам факторов: характеризующие учреждение в
целом; характеризующие потенциал кадровой политики; характеризующие
маркетинговую политику.
Трансформируем имеющиеся показатели в бальную оценку, чтобы
иметь возможность количественно измерить конкурентные преимущества АО
«РН Банк» (анализ проводится по 5–ти бальной системе).
Таблица 13
Сравнительная характеристика основных конкурентов банка
АО «РН Банк» по трем группам факторов
№
п/п
Показатели
«РН Банк»
«Райфайз
енбанк»
«ВТБ 24»
1
Факторы, характеризующие банк в целом
1.1
Репутация (имидж) банка
Высокая
Средняя
Высокая
1.2
Квалификация кредитных
специалистов
Хорошая
Средняя
Высокая
1.3
Качество обслуживания
Хорошее
Хорошее
Высокое
1.4
Доли на рынке кредитования
физлиц
2,3%
1,9%
13,3%
2
Факторы, характеризующие потенциал кадровой политики
2.1
Обучение персонала
Среднее
Низкое
Высокое
2.2
Условия труда
Среднее
Среднее
Высокое
2.3
Текучесть кадров
Высокая
Средняя
Низкая
2.4
Численность персонала
Более 25
000
Более 21
000
34 500
3
Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1
Качество услуг
Высокое
Среднее
Высокое
3.2
Стоимость услуг
Низкая
Высокая
Низкая
3.3
Внедрение новых
маркетинговых акций на
приобретение товара в кредит
Изменения в
продуктовой
линейке
частые
Редко
меняются
МА
Изменения в
продуктовой
линейке
частые
51
3.4
Маркетинговая политика
Разработана
и действует
Разработа
на и
действует
Разработана
и действует
3.5
Реклама
Активная
Активная
Активная
3.6
Партнерская база
20 тыс.
40 тыс.
50 тыс.
Благодаря трансформации показателей в баллы видно, что наивысшие
баллы АО «РН Банк» имеет по следующим критериям:
– репутация, высокое качество предоставляемых услуг, часто
происходят изменения в продуктовой линейке, а это означает то, что АО «РН
Банк» заботится о своих клиентах и разрабатывает новые маркетинговые акции.
– хорошо разработанная маркетинговая политика, наличие активной
рекламы и, что не менее важно, это хорошо развита партнерская база и
стоимость услуг. Банк заботится не только о своих клиентах, но и персонале,
предлагая высокий уровень социального пакета.
К слабым сторонам можно отнести такие показатели, как: квалификация
кредитных специалистов, высокий уровень текучести кадров.
Анализируя слабые и сильные стороны предприятий, можно оценить
конкурентоспособность, как рассматриваемом банке, так и его конкурентов.
Для этого найдем общую взвешенную оценку показателей, состоящую
из весового коэффициента, умноженного на полученный балл (таблица 14).
Таблица 14
Трансформация показателей в бальную оценку
Показатели
Количественная или
качественная оценка
Бальна
я
оценка
Репутация (имидж)
высокая
средняя
5
4
Квалификация кредитных специалистов
высокая
хорошая
средняя
5
4
3
Качество обслуживания
высокое
хорошее
5
4
Доли на рынке кредитования физ. Лиц
13,3%
2,3%
1,9%
5
4
3
52
Обучение персонала
Низкий уровень
Средний вровень
Высокий уровень
3
4
5
Условия труда
Среднее
Высокое
4
5
Текучесть кадров
Низкая
Средняя
Высокая
3
4
5
Численность персонала
Более 21 000
Более 25 000
34 500
3
4
5
Качество услуг
Высокое
Среднее
5
4
Стоимость услуг
Высокая
Низкая
5
3
Внедрение новых маркетинговых акций
на приобретение товара в кредит
Изменения в
продуктовой линейке
происходят часто
Редко меняются МА
5
4
Маркетинговая политика
Разработана и
действует
Внедрены отдельные
элементы
5
4
Реклама
Активная
Пассивная
5
4
Партнерская база
30 тыс.
40 тыс.
50 тыс.
3
4
5
В таблице 15 отражена комплексная оценка конкурентоспособности
банка АО «РН Банк» и его конкурентов по трем группам факторов.
Таблица 15
Оценки конкурентоспособности банка АО «РН Банк» и его
конкурентов
Показатели
Весово
й
коэфф
ициент
«РН Банк»
«Райффайзе
нбанк»
«ВТБ
24»
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
бал
л
взвеш
оценк
а
Репутация (имидж)
банка
0,1
5
0,5
4
0,4
5
0,5
Квалификация
кредитных
специалистов
0,07
4
0,28
3
0,21
5
0,35
Качество
обслуживания
0,1
4
0,4
4
0,4
5
0,5
53
Доли на рынке
кредитования физ. лиц
0,1
4
0,4
3
0,3
5
0,5
Обучение персонала
0,08
4
0,32
3
0,24
5
0,4
Условия труда
0,06
4
0,24
4
0,24
5
0,3
Текучесть кадров
0,09
3
0,27
4
0,36
5
0,45
Численность
персонала
0,08
5
0,4
4
0,32
3
0,24
Качество услуг
0,08
5
0,4
4
0,32
5
0,4
Внедрение новых
Маркетинговых акций
на приобретение
товара в кредит
0,09
5
0,45
3
0,27
4
0,36
маркетинговая
политика
0,08
5
0,4
4
0,32
5
0,4
реклама
0,09
5
0,45
5
0,45
5
0,45
Партнерская база
0,07
5
0,35
4
0,28
3
0,21
Итого:
1
58
4,86
49
4,11
60
5,06
Из таблицы 15 видно, что АО «РН Банк» набрал 4,86 балла, что ниже
чем у «ВТБ 24» набравшей 5,06 балла, но больше чем у банка
«Райффайзенбанка», набравшей соответственно 4,11. Данный анализ позволил
выявить следующие наиболее слабые стороны в деятельности АО «РН Банк»
по сравнению с его ближайшими конкурентами: квалификация кредитных
специалистов; качество обслуживания; доля на рынке кредитования
физических лиц.
Следовательно, анализ конкурентоспособности АО «РН Банк», во
второй главе дипломной работы, позволил выявить следующие наиболее
слабые стороны в деятельности банка по сравнению с ближайшими
конкурентами – «ВТБ 24» и «Райффайзенбанк»: квалификация кредитных
специалистов; качество обслуживания; доля на рынке кредитования
физических лиц.
Глава 3. Формирование конкурентной стратегии АО «РН Банк»
54
3.1. Обоснование предложенной стратегии повышения
конкурентоспособности
С целью определения резервов по улучшению конкурентоспособности
АО «РН Банк» на рынке кредитования был проведен опрос среди населения
Москвы. Опрос включал 15 вопросов и звучал следующим образом: «Опросный
лист оценки конкурентоспособности АО «РН Банк» на рынке банковских
услуг». В опросе приняло участие 100 человек – 44 женщины и 56 мужчин.
Средний возраст участников – 39 лет. Опросный лист приведен в Приложении
3.
Респондентам предлагалось оценить состояние наиболее важных
критериев конкурентоспособности банка по пятибалльной шкале: 5 – отлично;
4 – хорошо; 3 – удовлетворительно; 2 – неудовлетворительно; 1 – полное
отсутствие согласия с данным критерием.
После проведения опроса было рассчитано суммарное значение по всем
предложенным критериям (Приложение 3).
Результаты анализа деятельности АО «РН Банк» и проведённого опроса
населения позволили определить, что в деятельности банка присутствуют
следующие проблемы:
– удовлетворение не всех потребностей клиентов (высокий % отказов
банка в кредитах, неудовлетворенность %–й ставкой, оформление пакета
дополнительных услуг по кредиту и др.);
– качество обслуживания клиентов на низком уровне (в частности,
низкая скорость обслуживания, неуважительное отношение со стороны
персонала банка, невысокий уровень профессионализма менеджеров по
кредитам и др.);
– узкий спектр услуг по кредитованию населения.
Таким образом, при разработке мероприятий по повышению
конкурентоспособности АО «РН Банк» необходимо именно этим пунктам
уделить особое внимание.