55
Следовательно, анализ конкурентоспособности АО «РН Банк» позволил
выявить следующие наиболее слабые стороны в деятельности банка по
сравнению с ближайшими конкурентами – «ВТБ 24» и «Райффайзенбанк»:
квалификация кредитных специалистов; качество обслуживания; доля на рынке
кредитования физических лиц.
Также результаты проведённого опроса населения позволили
определить, что в деятельности АО «РН Банк» присутствуют следующие
проблемы: удовлетворение не всех потребностей клиентов; качество
обслуживания клиентов на низком уровне; узкий спектр услуг по кредитованию
населения.
3.2. Моделирование шагов, направленных на развитие конкурентных
преимуществ
Таким образом, по результатам исследования конкурентоспособности
АО «РН Банк» выявлены определенные проблемы, которые требуют
дальнейшего решения.
Прежде чем выбрать мероприятия по повышению
конкурентоспособности банка, важно сформулировать миссию, принципы и
приоритетные направления деятельности кредитной организации.
Учитывая все вышеизложенные факты, для дальнейшего развития банка
и повышения его конкурентоспособности наиболее эффективной считаем
стратегию концентрированного роста. Она предполагает повышение
квалификации персонала, улучшение качества обслуживания клиентов,
совершенствование системы кредитования (внедрение нового продукта),
данные мероприятия позволят максимально эффективно использовать такие
конкурентные преимущества как качество предоставляемых услуг, имидж
банка. Так же в результате внедрения нового продукта увеличится прибыль
банка.
56
Так, миссия АО «РН Банк» может звучать следующим образом: АО «РН
Банк» делает жизнь лучше. Благодаря передовым технологиям кредитования
Банк предлагает клиентам простые и быстрые решения, объективные условия и
стремится к взаимовыгодному партнерству.
Основными бизнес–принципами АО «РН Банк» станут следующие:
1. Опережая время:
– АО «РН Банк» – быстрый и динамичный Банк – идет в ногу со
временем, стремясь опередить его;
– Банк предлагает новые продукты и повышает качество услуг, чтобы
отвечать новым запросам и интересам потребителей;
– Банк не боится сложных задач, пробует новое и в этом служит
примером для всех остальных.
2. Уважительное отношение:
– Банк с уважением относится ко всем, кто вносит свой вклад в общее
дело: работникам, партнерам и клиентам;
– Банк по достоинству оценивает вклад каждого и всем воздает должное.
3. Ради клиента:
– АО «РН Банк» – это компания, ориентированная на клиента, поэтому
всегда ищет простые, наиболее эффективные и безупречные решения;
– Банк освобождает клиента от ненужных процедур, административных
барьеров и сложных процессов.
4. За результат:
– Банк растет быстро, и каждый из сотрудников АО «РН Банк» вносит
свой вклад в развитие бизнеса;
– АО «РН Банк» оценивают по результатам работы. Поэтому
руководство Банка намерено строить серьезный бизнес, который будет долго
приносить высокую отдачу акционерам и инвесторам.
57
Таким образом, исходя из проведенного анализа конкурентоспособности
и стратегических задач Банка, можно сформулировать следующие мероприятия
по повышению его конкурентоспособности:
1) повышение квалификации персонала;
2) улучшение качества обслуживания клиентов;
3) совершенствование системы кредитования.
Рассмотрим предложенные мероприятия подробнее.
Первое мероприятие – это повышение квалификации персонала. Следует
отметить, что уровень квалификации персонала играет немаловажную роль в
развитии деятельности коммерческого банка. От профессионализма сотрудника
зависит качество обслуживания и как следствие удовлетворенность клиента. А
довольный клиент – это залог успеха.
Цели АО «РН Банк» в области обучения сотрудников должны быть
следующими:
1) восстановление вертикали непрерывной профессиональной
переподготовки и повышения квалификации кадров АО «РН Банк»;
2) организация адресного повышения квалификации;
3) формирование навыков научного исследования для решения сложных
задач банковского сектора.
Для достижения поставленных целей задачами АО «РН Банк» в
различных формах процесса обучения банковских работников будут
заключаться в следующем:
1) сформировать и оптимизировать учебные программы на
краткосрочные и среднесрочные курсы обучения (в объемах– 40,72 и 120
академических часов);
2) по согласованию с руководством Банка, определить место (на
территории банка и его филиалов или на сторонней территории), время
(периоды времени), для интенсивных и регулярных форм обучения
сотрудников Банка;
58
3) руководству операционных офисов Банка сформировать группы, из
числа менеджеров разных уровней, руководителей среднего и высшего звена и
определить последовательность их прохождения обучения.
В целом, для повышения квалификации персонала АО «РН Банк»
предлагается проведение специализированных курсов, семинаров и тренингов,
в том числе при помощи дистанционного обучения и видеоконференций.
Второе мероприятие – улучшение качества обслуживания клиентов.
Для эффективной работы с текущей базой клиентов в АО «РН Банк»
предлагается использовать следующие инструменты (таблица 16):
1. Создание календаря регулярного оповещения текущих клиентов обо
всех продуктах банка:1 раз в месяц;1 раз в квартал.
2. Формирование индивидуального предложения для клиентов: текущих;
бывших; клиентов других банковских продуктов; потенциальных клиентов, не
заинтересовавшихся условиями при предыдущем контакте.
3. Оповещение: смс–оповещение; e–mail–оповещение; исходящий
прозвон сотрудниками банка (кредитные инспекторы, операторы контактного
центра).
4. Фиксирование в CRM–системе Банка результата оповещения.
5. Запрограммирование следующего взаимоотношения с клиентом в
зависимости от результата оповещения.
Таблица 16
Тайминг использования инструментов исходящих обращений
Категория
клиентов
Способы
оповещения
Регулярность
оповещения
Варианты предложений
Незаинтерес
ованные
ранее
Обзвон
1 раз в квартал
Улучшение сервиса
Новые продукты
Специальные условия
Текущие
клиенты
Смс–
оповещение
1 раз в месяц
Напоминание об оплате
кредита
Текущие
клиенты
Обзвон
1 раз в квартал
Улучшение сервиса
Новые продукты
Специальные условия
Дополнительный сервис
Текущие
клиенты
Email
оповещение
1 раз в месяц
Новости банка
59
Текущие
клиенты
Смс–
оповещение
1 раз в месяц
Новые продукты
Специальные условия
Дополнительный сервис
Бывшие
клиенты
Смс–
оповещение
Email
оповещение
1 раз в месяц
Новые продукты
Специальные условия
Дополнительный сервис
Новости банка
Стоит также отметить, что после осуществления продажи банковского
продукта, наступает этап его маркетингового сопровождения. На этом этапе
необходимо периодически контактировать с клиентом, вырабатывать
лояльность. В рамках этого этапа целесообразно осуществлять контакты с
клиентами на предмет поздравления с различными праздниками, с днем
рождения, информирования об акциях и специальных предложениях,
предложения прочих продуктов Банка в рамках кросс–маркетинга, по
кредитным продуктам: для напоминания о наступлении даты внесения
очередного платежа.
Таким образом, использование критериев оценки
конкурентоспособности банка, и в частности, критерия удовлетворенности
клиента, может способствовать более тщательному и эффективному
использованию инструментов маркетинга в процессе сопровождения продажи
банковских продуктов, что, в конечном счете, приведет к повышению
конкурентоспособности банка в целом.
Далее следует отметить, что для улучшения качества обслуживания
клиентов необходимо провести их сегментирование по психологическому
признаку.
Таким образом, повышение качества обслуживания клиентов в текущей
работе АО «РН Банк» позволит лучше узнать клиента, предложить ему
оптимальный продукт, а также завоевать и укрепить доверие клиентов к банку.
И, наконец, третье мероприятие – это совершенствование системы
кредитования. Банк предоставляет в основном автокредиты, с недавних пор
60
предлагая кредитные карты своим клиентам. Данных продуктов для
конкурентоспособности банка недостаточно необходимо расширить спектр
кредитной линейки. В данной работе разработаем внедрение нового кредитного
продукта – «Тур в кредит».
Различают два вида предоставления кредита – это потребительский и
целевой кредит. При оформлении потребительского кредита, деньги на отдых
перечисляются наличными непосредственно заказчику.
Выгодным является оформлением «Тур в кредит» – кредитные карты.
Оформляя кредит для отдыха, клиент получает кредитную карту, которую
может использовать в любых странах для «карманных» расходов. Отдельным
преимуществом, в отличие от обычной кредитной карты, будет тот момент, что
беспроцентный период будет в течение 60 дней после окончания тура, тем
самым позволяя вам погасить кредит без лишних на то затрат. А тот факт, что
кредитная карта имеет срок действия до 3 лет, позволит клиенту в следующий
раз быстрее и проще оформить очередной тур.
Основные показатели пользования кредитной картой представлены в
таблице 17.
Таблица 17
Описание карты
№
п/п
Описание
Опции
1
Валюта счета
карты
Рубли Российской Федерации;
Доллары США;
Евро.
2
Срок действия
карты
3 года.
3
Проценты по
кредиту
26,90% в год.
4
Льготный
период
кредитования
60 дней с момента окончания тура и до 51 дней при
использовании в повседневной жизни.
5
Защита карты
Электронный чип
6
Стоимость
обслуживания
500 руб. в год
7
Снятие
наличных через
POST-
150 руб. + 5%
61
терминалы
8
Владельцу
карты доступны
Возобновляемая кредитная линия от 20 000 до 250
000 рублей;
Программы скидок и привилегий от международных
платежных систем Visa (www.visapremium.ru) и
MasterCard (www.mastercardpremium.ru);
Сервис экстренной выдачи наличных в случае утраты
карты за границей.
9
Разрешенные
операции по
карте
Безналичная оплата товаров и услуг в России и за
границей;
Оплата товаров и услуг в Интернете;
Получение наличных в банкоматах в России и за
границей;
Операции оплаты по реквизитам карты (по
электронной почте или телефону);
Пополнение карты наличными или безналичным
способом (перевод на карту);
Привязка карты к электронным кошелькам
WebMoney,Qiwi и др.
3.3. Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентных
преимуществ
Предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности
банка включали создание нового кредитного продукта – «Тур в кредит». В
данном параграфе проведен расчет эффективности его внедрения для банка.
Средний тур для одного человека в среднем обходится в 50 000 руб.
Следовательно, для двоих он будет составлять 100 000 руб. При такой сумме
чаще всего кредит берется на 12 месяцев.
Рассчитаем кредит по следующей формуле:
S = N * A * K, (4)
где N – число периодов погашения кредита;
A – коэффициент аннуитета;
K – сумма кредита.
В таблице 16 приведены исходные данные для расчета эффективности
от продажи кредитного продукта «Тур в кредит».
62
Таблица 18
Исходные данные для расчета эффективности от продажи кредита
Наименование
Ед. измерения
Сумма
Сумма кредита
руб.
100 000,00
Общая сумма платежа с учетом
комиссии
руб.
115 797,40
Стоимость кредита
руб.
15 797,40
Количество выдаваемых кредитов в год
шт.
1 000
Срок кредита
месяц
12
Процентная ставка
% годовых
27,90
Ежемесячный платеж по кредиту
руб.
9 650,00
Расчет эффективности кредитных карт следует проводить из расчета
того, что 5% клиентов, оформляющих тур в кредит уже имеют кредитную карту
и 10% людей от них откажутся в виду того, что они либо имеют наличными
достаточную для отдыха сумму, либо оформляют кредит уже не в первый раз и
имеют кредитную карту с прошлого оформления тура. Средний кредит по
кредитной карте будет рассчитан, как примерная половина стоимости тура –
20% (из расчета на то, что у людей уже имеется какая–то сумма наличными).
Средним доходом потребителя считаем средний уровень дохода по РФ –
25 тыс.руб. Как правило, среднестатистическая семья состоит из двух
дееспособных людей, имеющих ежемесячный доход. Следовательно, уровень
дохода одного потребителя можно брать 50 тыс. руб. При этом обычно человек
тратит на ежемесячные взносы по кредиту примерно треть своего месячного
дохода.
Так как карта идет вместе с продуктом, прибыль от ее реализации
следует рассчитывать только за использование в туре. Также нельзя забывать
об использовании POST–терминалов. Сумма обналиченных средств за
границей будет примерно равно 200–300 € (для похода на рынок, покупки
мелких вещей, сувениров и продуктов питания и т.п.). Для более удобного
расчета переведем в рубли и округлим до 15 000 руб.
63
Таблица 19
Исходные данные для расчета эффективности от продажи
кредитной карты
Наименование
Ед. измерения
Сумма
Стоимость обслуживания, год
руб.
500
Количество в год
шт.
20000
Льготный период
дней
60
Процентная ставка
% годовых
26,90
Средний кредит
руб.
100 000,00
Пользование POST–терминалом, в том числе:
Снятие, сумма
руб.
15 000,00
Комиссия, % от суммы
%
5
Комиссия
руб.
750
Комиссия за использование, сумма
руб.
150
Итого сумма кредита
руб.
100900,00
Средний доход потребителя
руб.
25 000,00
Сумма выплат в месяц
руб.
18 000,00
Данные таблиц 20 и 21 позволяют подробно рассчитать затраты на
реализацию мероприятий по повышению конкурентоспособности.
Из данных таблиц в Приложении 4 можно рассчитать прибыльность
внедрения нового кредитного продукта «Тур в кредит» по формуле:
Приб = Пр – З, (5)
где Приб–экономическая эффективность внедрения нового кредитного
продукта, руб.
Пр – прибыль от реализации продукта, руб. (Итоговая суммарная
прибыль за год по кредитной карте и за наличный расчет. Расчет представлен в
Приложении 4)
З – затраты, руб. (расчет затрат приведен в таблице 18)
Приб = 16 297 400,00– 503 900,00 = 15 793 500 руб.
Таким образом, прибыльность от внедрения нового кредитного продукта
«Тур в кредит» составит 15 793,5 тыс. руб.
64
Таблица 20
Затраты на кредитные карты
Наименование
Кол–во, шт.
Стоимость 1 ед.
Сумма
Изготовление
макета
1
1 500,00
1 800,00
Доработка макета
2
900
2 100,00
Карты
20000
15
500 000,00
Итого
503 900,00
В таблице 21 представим затраты на два других предлагаемых
мероприятия.
Таблица 21
Затраты на предлагаемые мероприятия
№
п\п
Мероприятие
Затраты, руб.
1
Повышение квалификации персонала
9 000 000
2
Улучшение качества обслуживания клиентов
3 000 000
Итог
12 000 000
Следовательно, затраты составят 12 млн. руб., а эффективность от
внедрения нового продукта 15 793 500 руб. То есть прибыль нового продукта
покроет все заявленные мероприятия.
В целом, можно сделать вывод, что доходы после проведения
мероприятия превышают расходы, поэтому новый продукта «Тур в кредит»
является выгодным.
Однако стоит заметить, для того чтобы предлагаемый кредитный
продукт стал приносить прибыть банку, необходимо его донести до
потребителей. И здесь продвижение является наиважнейшим элементом
комплекса маркетинга нового продукта – «Тур в кредит». Здесь можно
выделить несколько этапов:
1. Подготовительный этап. На подготовительном этапе продвижения
нового кредитного продукта населению – в точках продаж необходимо
разработать концепцию продвижения, подготовить все базовые
информационные материалы и определить круг инструментов продвижения.