25
Метод, базирующийся на оценке уровня конкурентоспособности,
использует в качестве основного подхода оценку уровня
конкурентоспособности товаров предприятия по показателям качества и цены.
Данный метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о
конкурентоспособности предприятия и базируется на рассуждении о том, что
уровень конкурентоспособности предприятия (производителя) определяется
конкурентоспособностью его товаров.
Конкурентоспособность предприятия при применении метода на основе
расчета рыночной доли определяется результатом конкурентной борьбы во
временном периоде – завоеванной долей конкретного рынка.
Суть дифференцированного метода оценки заключается в оценке
конкурентоспособности предприятия путем прямого сравнения показателей
предприятия и конкурентов. Оценке подлежат основные факторы.
При оценке конкурентоспособности предприятия наибольшее
распространение получил комплексный интегральный метод оценки на
основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее
сильных конкурентов по ряду факторов. При таком подходе производится
одновременный учет факторов конкурентоспособности товара и предприятия.
Усовершенствованием интегрального метода служит метод,
предусматривающий отдельный учет факторов конкурентоспособности
товаров и предприятия. Согласно этому методу, показатель
конкурентоспособности предприятия определяется как произведение индекса
конкурентоспособности товара или товарной массы на индекс относительной
эффективности производственной деятельности.
Методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции, дают
более полную оценку конкурентоспособности предприятия. Согласно этой
теории более конкурентоспособными являются те предприятия, которые
наилучшим образом организовали производство и сбыт товаров и эффективное
управление финансовыми ресурсами.
26
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности
предприятия предусматривает три последовательных этапа [3,с.215]:
1. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и
перевод показателей 1–11 в относительные величины (баллы).
Для перевода показателей 1–11 в относительные величины производится
их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы
для сравнения) могут выступать:
среднеотраслевые показатели;
показатели любого конкурирующего предприятия или
предприятия–лидера на рынке;
показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки
времени.
В целях перевода показателей в относительные величины используется
15–ти балловая шкала. При этом 5–ю баллами оценивается показатель,
имеющий значение хуже, чем базовый; 10–ю баллами – на уровне базового; 15–
ю баллами – лучше, чем базовый.
2. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по
представленным выше формулам.
3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (К
КП
).
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятии, исключает
дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно
получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.
Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки
времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного
контроля отдельных служб.
В заключение можно сделать вывод, что успешность функционирования
любого предприятия зависит, в конечном счете, от уровня
конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем
27
самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии
оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на
тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента,
статистики и теории вероятностей, других наук.
1.3.Особенности конкуренции в банковской сфере
Конкурентоспособность коммерческих банков становится актуальной
целью банковского менеджмента в условиях прогнозируемого усиления
масштабов межбанковской конкуренции 16, с. 43.
К понятию «конкурентоспособность банка» имеется ряд подходов,
согласно одному из них: конкурентоспособность – сущность предмета,
определяющее степень потребности в сопоставлении с оптимальными
подобными объектами на этом же рынке. Конкурентоспособность –
способность объекта с успехом конкурировать с аналогами в условиях
определенного рынка. Конкурентоспособность банка, производящего продукт
(услугу) относятся друг к другу как часть и целое.
Основными показателями уровня конкурентоспособности банка
являются: доля рынка, доходность (прибыль), финансовая устойчивость. При
этом, анализируя позицию того или иного банка на конкурентном рынке, из
перечисленных показателей чаще всего используют показатель доли рынка.
Стоит особо отметить, что он несет в себе две основные функции:
– показывает успешно ли конкретный банка обслуживает целевой рынок
или ту или различную долю рынка в настоящее время;
– развивает его рыночные конкурентные преимущества 15, с. 81.
Сегмент финансового рынка является главнейшим стратегическим
активом банка, стимулирующим банк, для повышения уровня его
обслуживания по сравнению с конкурентами. Уровень рыночной доли банка
вторичен по отношению к величине его конкурентного потенциала. Увеличение
конкурентного потенциала непременно приведет к росту доли рынка.
28
Показатель доли рынка, а также динамика ее роста (снижения), бесспорно,
имеют важнейшее значение для определения уровня конкурентоспособности
банка, и для оценки эффективности реализуемой им стратегии [14,с.28].
По мнению П. Колесова, в реальной деятельности банка могут
проявляться в различных формах [14,с.28]:
– репутация банка;
– размер уставного капитала;
– высокое качество оказываемых услуг;
– наличие валютной или генеральной лицензии;
– стабильная база клиентов;
– корреспондентская сеть;
– платежная система и перечень банковских продуктов и услуг;
– сеть филиалов и подразделений, тенденции ее расширения;
– эффективная рекламная политика;
– квалификация персонала;
– эффективный менеджмент и трудовой стаж работы.
При этом среди факторов, влияющих на конкурентоспособность банка,
можно выделить внутренние и внешние (таблица 2).
Таблица 2
Факторы конкурентоспособности банка [17]
Внешние факторы (неуправляемые)
Факторы мегауровня –
мировое хозяйство
–глобализация
– состояние мировой экономики кризис или подъем
Факторы макроуровня –
государство
–государственное регулирование
–состояние реального сектора экономики
–состояние рынка ссудного капитала, рынка
инвестиций и денежного обращения
Факторы мезоуровня –
город и регион
–уровень жизни населения региона
–развитость банковской инфраструктуры региона
Факторы микроуровня –
банк
–уровень конкуренции
–спрос на банковские услуги
Внутренние факторы (управляемые)
Кредитная деятельность
Инвестиционная деятельность
Другая деятельность
29
Конкурентоспособность банковских услуг
Кадровый потенциал банка
При определении места банка на конкурентном рынке, оценке его
надежности и эффективности функционирования, важнейшими являются
следующие количественные показатели: прибыль и рентабельность банка,
величина уставного фонда и резерва, структура активов и пассивов, доля на
рынке кредитов и депозитов, количество разрешенных операций, уровень
процентных ставок и т.п. Эти и другие показатели применяются для
определения уровня его конкурентоспособности и позиции в рейтинге.
В текущих условиях банк, стремящийся стать конкурентоспособным,
современным и эффективным, должен быть клиентоориентированным, в
котором клиент на каждом этапе взаимодействия с банком получает поддержку
и удовлетворение своих потребностей, где своевременно и на высоком уровне
решаются задачи привлечения и удержания, клиентов.
Клиенты относятся к банку с доверием, в том случает, если имеют
несложный, недорогой и постоянный доступ к объективной информации о
деятельности банка, в частности, о размере чистых активов и динамике
доходов. Модель доверия клиентов к банку можно выразить по формуле (1)
[18]:
Д = ЧА + У
д
+ К
и
,
(1)
Где:
Д – доверие,
ЧА – чистые активы,
У
д
– устойчивость доходов
К
и
– качество информации
Все зависимости здесь прямые – при увеличении трех показателей:
объема, стабильности валовой выручки и структуры информации, – лояльность
клиентов к банку увеличивается.
30
Модель удобства для клиентов отражена по формуле (2) [18]:
У = Г + Пр + К (2)
Где:
Г – география рынка,
Пр – спектр продуктов (услуг),
К – качество,
И – издержки.
В целом, с увеличением географии деятельности банка, ростом качества
и расширением перечня предоставляемых услуг привлекательность банка для
клиента растет.
На успех или провал нового или имеющегося банковского продукта на
рынке оказывают влияние и другие факторы: маркетинговая деятельность
банка, имидж, предлагаемый уровень обслуживания и др. Но, несмотря на
важность данных показателей деятельности банка для обеспечения
конкурентоспособности, первоочередными являются качество и стоимость
банковских продуктов. Поэтому формула (3) конкурентоспособности банка
выглядит следующим образом:
КК = К + Ст + Об
(3)
где КК – конкурентоспособность,
Ст – стоимость банковского продукта,
Об – уровень обслуживания
Существуют различные способы измерить конкурентоспособность
банков. Так, Н. Герчикова предполагает, что оценка конкурентоспособности
банка должна основываться на следующих показателях:
– потребность в реальных и будущих капиталовложениях по
учреждению в целом, по отдельным видам продукции (услуг) и конкретным
рынкам;
31
– перечень конкурентоспособной продукции, ее структура, объем и
стоимость («продуктовая дифференциация»);
– структура рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная
дифференциация»);
Для определения уровня конкурентоспособности банка необходимо
сравнить его положение с положением действующих конкурентов на
конкретном рынке. Рейтинг банков позволяет выявить основных конкурентов
на кредитном рынке. Упрочнению позиции банка на рынке банковских услуг
содействует не только нахождение банка на лидирующих строчках
отечественных рейтингов, но и присвоение банку международных рейтингов.
Так, в частности, Fitch характеризуют ликвидность банков. Рейтинги
дефолта эмитента («РДЭ») являют собой относительную оценку возможности
дефолта. Краткосрочные кредитные рейтинги показывают вероятность
своевременного выполнения обязательств. Индивидуальные рейтинги
присваиваются только банкам [21].
Методики рейтинговых агентств охватывают обычно целый комплекс
показателей. Рейтинговые агентства также не только ликвидность, качество
активов, рисков и управление ими, структуру пассивов, достаточность капитала
и прибыльности, но и оценивают его положение на рынке (показатели объема
рынка, географии, специализации, размера и структуры клиентской базы) и
менеджмент (корпоративное управление, качество отчетности,
организационная структура). Для кредитоспособности банков также важно
иметь возможность получить помощь собственников и государства, в случае
недостаточности финансовая устойчивости. Рейтинговые агентства также
используют несвойственные для российского рынка показатели. Так, в
частности, Fitch располагает данными портфеля деривативов банка и отражение
сделок секьюритизации на кредитоспособности учреждения. Помимо этого
принимается по внимание воздействие общих макроэкономических
32
показателей на способность банков кредитовать (банковского регулирования и
надзора, политические факторы, особенности законодательства).
Цель данных рейтингов – оценить собственные позиции банка без учета
вероятной внешней поддержки (таблицу 3).
Таблица 3
Характеристика значений индивидуальных рейтингов банков 22
Оценка
Определение
Характеристика
«A»
Исключительно
устойчивый банк
Высокие прибыльность, прозрачность и
устойчивость баланса; большая клиентская
база; высокое качество менеджмента,
благоприятные экономическая среда и
перспективы развития.
«B»
Устойчивый банк
Отсутствуют существенные факторы
обеспокоенности. Высокие прибыльность,
прозрачность и устойчивость баланса,
большая клиентская база и высокое
качество менеджмента, благоприятные
экономическая среда и перспективы
развития.
«C»
Достаточно устойчивый
банк.
Свойственны один или более факторов,
вызывающих обеспокоенность относительно
прибыльности, прозрачности и устойчивости
баланса, размера клиентской базы и
качества менеджмента, экономической
среды или перспектив развития.
«D»
Банк, которому
свойственны
определенные
недостатки, связанные
с внутренними и/или с
внешними факторами.
Опасения относительно прибыльности,
прозрачности и устойчивости баланса,
клиентской базы и качества менеджмента,
экономической среды или перспектив
развития.
«E»
Банк, испытывающий
очень серьезные
трудности.
Низкие показатели эффективности
деятельности. Требуется внешняя
поддержка.
В целом, кредитные рейтинги сегодня являются наиболее публичным и
распространенным свидетельством стабильности банка. Кредитные рейтинги
снабжают кредитора или инвестора информацией о рискованности вложенных
финансов. Для руководства и общественности кредитные рейтинги являются
индикатором эффективности деятельности данного банка. Кредитные рейтинги,
33
в первую очередь, характеризуют то, как банки могут ответить по своим
обязательствам – за счет собственных и внешних ресурсов [18].
Таким образом, в данном разделе выпускной квалификационной работы
проведен анализ теоретических основ формирования конкурентоспособности
предприятия, в результате чего сделаны можно сделать вывод, что достижение
конкурентоспособности – стратегическая цель каждой компании.
Конкурентоспособность включает совокупность, с одной стороны,
характеристик самого предприятия, определяемую уровнем его научно–
технического, производственного, кадрового, маркетингового потенциалов,
реализуемых в процессе воспроизводства, а с другой, внешних по отношению к
нему социально–экономических и организационных факторов (тип и емкость
рынка; законодательство; характеристики конкурентов и т.д.), позволяющих
предприятию создавать продукцию, которая по ценовым или неценовым
характеристикам более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов.
34
Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ АО «РН Банк»
2.1. Характеристика деятельности
Акционерное общество «РН Банк» (далее – АО «РН Банк»).
«РН Банк» – Банк Альянса автопроизводителей Renault–Nissan.
АО «РН Банк» специализируется на автокредитах для частных клиентов
и финансировании дилеров. Так же банки выдают кредитные карты клиентам.
Банк имеет вековую историю: созданный в 1924 году во Франции, ныне
он работает в 35 странах мира, на рынке России – с 2006 года [28].
По состоянию на 1 апреля 2017 размер активов Банка вырос до 65,7
млрд. руб. что вывело банк на 83 место в банковской системе России по версии
Интерфакс, по некоторым отдельным позициям банк занимает более высокие
места [28].
23 Мая 2016 года международное рейтинговое агентство FitchRatings
присвоило долгосрочный международный рейтинг на уровне ВВ+ со
Стабильным прогнозом, что позволило выйти на рынок капитала и 5 июля 2016
разместить дебютный выпуск облигаций в размере 5 млрд. руб. [28].
14 ноября 2016 года Долгосрочный рейтинг АО «РН Банк» был
подтвержден на уровне BB+, прогноз изменен со «Стабильного» на
«Позитивный» [28].
2 марта 2017 года Аналитическое Кредитное рейтинговое агентство
(АКРА) присвоило АО «РН Банк» кредитный рейтинг АА(RU), прогноз
«Стабильный».
Банк начал активно реализовывать стратегию универсального
розничного банка: приоритетными направлениями деятельности является
предоставление кредитов и полного спектра финансовых услуг физическим
лицам на покупку потребительских товаров непосредственно в местах продаж,
предоставление кредитов с использованием пластиковых карт через сеть
собственных офисов, а также через партнерскую сеть.