предприятием различных конкурентных преимуществ и управления ими с
целью достижения поставленных целей.
1.2. Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность организации
Переход к рыночной экономике невозможен без обеспечения
конкурентоспособности предприятий. Это касается условий как внешнего, так
и внутреннего рынков, когда один из важных признаков - конкуренция -
становится неотъемлемой составной частью.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов,
как:
- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и
внутреннем рынках;
- вид производимого товара;
- ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);
- лёгкость доступа на рынок;
- однородность рынка;
- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном
рынке;
- конкурентоспособность отрасли;
- возможность технических новшеств в отрасли;
- конкурентоспособность региона и страны [9].
Совокупность факторов, влияющих на процесс формирования
конкурентоспособности предприятия, различные ученые разделяют по разным
признакам. В зависимости от сферы происхождения факторы, влияющие на
конкурентоспособность, подразделяются на научно-технические,
организационно-экономические, социальные, экологические, политические [13,
с. 103].
Кроме того, конкурентоспособность предприятия складывается из
следующих факторов:
13
1) ресурсного - затраты ресурсов на единицу готовой продукции.
Предприятие само способно контролировать повышение производительности
труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства, а следовательно, и
ресурсного фактора роста конкурентоспособности;
2) ценового - уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и
готовую продукцию. Данный фактор является менее контролируемым со
стороны предприятия, поскольку уровень цен в стране во многом зависит от
экономической политики государства;
3) «фактора среды» - в данный фактор, по мнению автора, входят такие
составляющие, как: экономическая и политическая обстановка в стране и
степень воздействия государства на рыночного контрагента.
Исходя из данной классификации факторов конкурентоспособности
предприятия предприятие не может контролировать все факторы
конкурентоспособности, и поэтому активное вмешательство государства в
экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей
приобретает все большее значение.
Деятельность любого предприятия находится под воздействием как
факторов, которые возникают при замкнутом контакте субъекта экономики и
управленческой задачи, так и факторов, возникающих при открытом
взаимодействии предприятия с внешней средой при решении той же задачи.
Вся совокупность факторов конкурентоспособности предприятия по
отношению к нему подразделяется на внешние и внутренние.
Внутренние факторы - объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности. К внутренним факторам можно отнести:
1) потенциал маркетинговых служб;
2) научно-технический потенциал;
3) производственно-технологический потенциал;
4) финансово-экономический потенциал;
14
5) кадровый потенциал (структуру, профессионально
квалифицированный состав);
6) эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;
7) уровень материально-технического обеспечения;
8) условия хранения, транспортировки, упаковки продукции;
9) уровень осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и
транспортных услуг в соответствии с требованиями;
10) подготовку и разработку производственных процессов, выбор
оптимальной технологии производства;
11) эффективность производственного контроля, испытаний,
обследований;
12) уровень технического обслуживания в постпроизводственный
период;
13) уровень сервисного и гарантийного обслуживания.
Внешние факторы - социально-экономические и организационные
отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по
ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.
Под внешними факторами следует понимать:
1) меры государственного воздействия: экономического характера
(амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику,
инвестиционную политику, участие в международном разделении труда);
административного характера (разработку, совершенствование и реализацию
законодательных актов, демонополизацию экономики, государственную
систему стандартизации и сертификации, правовую защиту интересов
потребителей);
2) основные характеристики самого рынка деятельности данного
предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);
3) деятельность общественных и негосударственных институтов;
4) деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих
социально-экономическую обстановку в стране [21, с. 50].
15
Таким образом, факторы, влияющие на конкурентоспособность
предприятия можно классифицировать как [6, c. 59]:
- производственные - ключевое значение имеют номенклатура и
ассортимент товаров, качество продукции и возможные объемы ее
производства, характер технологии, масштабы производства, обеспеченность
основными видами ресурсов, качество ресурсов, инновационный характер
производства;
Рисунок 1 - Факторы конкурентоспособности организации
16
- маркетинговые - ключевое значение имеют исследования и
прогнозирование рынка, система продвижения и сбыта товара,
ценообразование, рекламная деятельность, обслуживание потребителя;
- финансовые - ключевое значение имеют степень ликвидности,
активность, доходность, платежеспособность предприятия, привлечение
внешних финансовых ресурсов, инвестирование имеющихся средств, общее
финансовое состояние предприятия;
- инновационные - ключевое значение имеет осуществление научно
исследовательских и научно-конструкторских работ (НИОКР) собственными
силами, использование заимствованных результатов НИОКР, степень
обновляемости продукции, технологии, степень использования
информационных технологий;
- кадровые и организационно-культурные - ключевое значение имеют
количественный и качественный состав персонала, тип лидера, характер
организационных ценностей, коммуникации и процедуры;
- управленческие - ключевое значение имеют тип организационной
структуры управления (ОСУ), гибкость и рациональность ОСУ, стиль и методы
управления, адаптационные возможности, гибкость и гомеостатичность
предприятия [4, c. 161].
Маркетинговые основы повышения конкурентоспособности
предприятия до недавних пор заключались в обеспечении соответствия товара
конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,
техническим, экономическими, эстетическими характеристиками, но и по
коммерческим, и другими условиями его реализации [2, c. 41].
Конкурентоспособность предприятия неразрывно связана с внедрением
изменений, то есть с процессом реструктуризации. Но осуществление
изменений также имеет свои особенности. Одноразовые, чрезвычайные меры
могут на короткое время улучшить конкурентоспособность предприятия, но
по-настоящему успешное совершенствование является долговременным
процессом.
17
К существенным научным выводам пришел ученый-исследователь из
японской программы Массачусетского технологического института Т. Амблер
- что главная причина обеспечения конкурентоспособности предприятий США
- это эффективное копирования других.
Критерии, которые обеспечивают устойчивые конкурентные
преимущества предприятия [28, c. 20]:
- выгода для потребителей;
- рентабельность предприятия;
- уникальность продукции;
- устойчивость (не возможность повторения конкурентами);
- профессионализм работников [1, с. 111].
Вместе с тем, В.Д. Грибов указывает на то, что традиционное
коммерческое мышление предполагает концентрацию внимания на
способностях копировать деятельность конкурентов, так как нормативные
барьеры для этого невысоки. Однако, по его мнению, настоящая конкурентная
устойчивость возникает тогда, когда конкуренты не хотят копировать друг
друга, поскольку погоня за лидером отраслевого сегмента приводит к
нежелательным компромиссам [20, с. 119].
В зависимости от влияния на потенциал предприятия конкурентные
преимущества могут быть разделены на те, которые формируют потенциал
предприятия, укрепляют его и формируются исходя из имеющегося потенциала
за счет перераспределения усилий и ресурсов [16, c. 74].
В зависимости от силы и характера воздействия на потребителей
конкурентные преимущества предприятия можно рассматривать как
формирующие потребителей, их поведение, запросы, спрос (так называемая
американская модель маркетинга) и такие, которые формируются
потребителями (европейская модель партнерского маркетинга).
Следует отметить, что последние, все больше распространяются в
предпринимательстве, формируют новую систему маркетинговой культуры. По
уровню реализации конкурентных преимуществ предприятия существуют
18
отраслевые, межотраслевые, региональные (в пределах страны) и глобальные
(мировые).
Учитывая концепции маркетинговых систем предприятия, можно
выделить следующие конкурентные преимущества:
- содействие управлению спросом (методы продвижения и сбыта
продукции, повышение производительности труда, снижение затрат на
производство и сбыт);
- управление запросами потребителей (формирование комплексов
маркетинга, как оптимальных систем инструментов и действий,
способствующих успеху предприятия на конкретном рынке);
- создание современных маркетинговых систем (приемы и методы
стратегического, социально-этического, сетевого, партнерского и других
современных видов маркетинга) [7, c. 45].
Приведенная классификация конкурентных преимуществ предприятия,
на наш взгляд, способствует лучшему их пониманию, правильному
ориентированию при их создании и достижению соответствующих результатов.
Чтобы быть успешным предприятием, необходимо искусно управлять
всеми конкурентными преимуществами. Обобщив их можно классифицировать
по следующим характерным признакам:
- источникам их возникновения (внутренние и внешние);
- стратегической направленности (действуют в одной сфере с общими
конкурентами или совсем другой);
- происхождению (самостоятельно создаются предприятием или
диктуются изменениями окружающей маркетинговой среды);
- продолжительности действия (временные и длительные);
- воздействию на потенциал (формируется новый или на основе
имеющегося (существующего);
- по характеру воздействия на потребителей (формируют потребителей
или формируются потребителями);
- уровню реализации;
19
- концепции маркетинговой системы.
Таким образом, для понимания сущности конкурентоспособности
важны следующие положения.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие.
Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится
к качеству.
Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и
с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец,
третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю
как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и
т.д.
2. Покупатель - главный оценщик товара, поэтому все элементы
конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны
потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения
или иного толкования в отношении любого из них.
3. Каждый рынок характеризуется «своим» покупателем, поэтому
изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным
рынком, конкурентоспособности. Таким образом, в условиях рыночного
хозяйства конкурентоспособность является удобным, концентрирующим
внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие
стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в
частности.
Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно
вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.
Конкурентоспособность - это, прежде всего, философия работы в условиях
рынка, ориентированная на:
- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- знание состояния и тенденций развития рынка;
- знание окружающей среды и ее тенденций;
20
- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы
потребитель предпочел его товару конкурента.
Конкурентоспособность предприятия - это относительная
характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития
конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности
людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику
его приспособления к условиям рыночной конкуренции [4].
Можно отметить, что каждое предприятие, которое выходит на рынок с
собственной продукцией, пытается достичь превосходства над другими
предприятиями-конкурентами. Возможности предприятия в достижении
такого преимущества определяются таким понятием как
конкурентоспособность. Конкурентоспособность отвечает принципам и
положениям:
1. Конкурентоспособность предприятия формируется на основе
внедрения нововведений, улучшений и изменений (реструктуризации).
2. Конкурентоспособность предприятия касается всей системы создания
ценностей - это весь набор видов деятельности, которые взаимодействуют в
процессе создания, производства и реализации продукции.
3. Конкурентоспособность предприятия должна постоянно
поддерживаться непрерывным совершенствованием.
4. Конкурентоспособность предприятия может обеспечиваться
различными методологическими подходами и характеризуется
разнообразными способами достижения.
5. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается благодаря
наличию конкурентных преимуществ, которые формируют
конкурентоспособность продукции.
6. Конкурентное преимущество, которое обеспечивает
конкурентоспособность предприятия, может формироваться в различных
плоскостях деятельности предприятия: менеджменте, маркетинге, логистике,
21
финансовой деятельности, предпринимательстве и реализоваться с помощью
различных методических подходов.
7. Исследование конкурентоспособности предприятия предусматривает
тщательное рассмотрение всех составляющих, элементов, факторов
внутренней и внешней среды деятельности предприятия.
8. Существующие методики оценки конкурентоспособности
предприятия и конкурентоспособности продукции позволяют более
углубленно проанализировать состояние и уровень конкурентоспособности
действующих предприятий [11, c. 57].
Для любой экономической системы конкурентоспособность является
важной составляющей развития общества, выступает объектом пристального
внимания ученых, а каждому из этапов развития производительных сил
соответствует свое видение экономической природы конкурентоспособности.
Разработка и реализация налаживания доверительных отношений с
ценными для предприятия клиентами, создание устойчивых отличительных
преимуществ перед конкурентами на рынке для максимизации доходов
акционеров, именно в этом и заключается цель маркетинга, которая
рассматривается как процесс управления [1, с. 106].
Поэтому конкуренция в предпринимательской деятельности
превращается в процесс создания и использования предприятием своих
конкурентных преимуществ и управления ими с целью достижения
конкретных целей на конкретном рынке в конкретный промежуток времени. И
не менее важно то, что это происходит в рамках действующего
законодательства.
Конкурентное преимущество - это особенности или свойства
(атрибуты) товара или торговой марки, которые обеспечивают предприятию
преимущество над прямыми конкурентами. Такое преимущество определяется
сравнением с лучшими (наиболее опасными, приоритетными) конкурентами,
отмечает Синяева И.М. [39, с. 368].
22