Продолжение таблицы 10
Возможности (О) Угрозы (Т)
1. Наличие тесных контактов с
другими организациями
2. Ухудшение позиций конкурентов;
3. Увеличение доли рынка
4. Положительные оценки клиентов
1. Низкая платежеспособность населения
2. Упадок экономической активности
потребителей данных услуг
3. Повышение стоимости и уменьшение
спроса
4. Выход на рынок новых конкурентов
5. Улучшение на рынке позиций
конкурентов
6. Рост инфляции и финансового кризиса
В ходе проведения исследования были выявлены сильные и слабые
стороны деятельности «Pizza Mia», возможности и угрозы. Выявив заранее
данные факторы, можно минимизировать риск вреда, наносимого угрозами и
слабыми сторонами организации.
Проведем SNW-анализ «Pizza Mia» (таблица 11).
Таблица 11
SNW-анализ «Pizza Mia»
Стратегическая позиция Качественная оценка позиций
Сильная Нейтральная Слабая
Стратегия организации X
- -
Бизнес стратегии (в целом)
-
X
-
Оргструктура
- -
X
Финансы как общее финансовое
положение:
-
X
-
Финансы как состояние текущего
счета
X
- -
Финансы как уровень бухучета X
- -
Финансы как финструктура
- -
X
Финансы как доступность
инвестиционных ресурсов
- -
X
Итак, были установлены основные факторы внешней и внутренней серы,
на которые необходимо обратить внимание «Pizza Mia», чтобы организация
могла развиваться и осуществлять эффективную деятельность. Основная
тенденция, которая будет способствовать повышению эффективности
деятельности, а также заинтересованности клиентов - это продвижении
тенденции интересного времяпрепровождения, отдыха, а также повышения
качества жизни.
53
2.3. Анализ конкурентоспособности ресторана «Pizza Mia» и оценка
возможности ее дальнейшего развития
Проведем анализ конкурентных сил по М. Портеру в таблице 12.
Таблица 12
Анализ конкурентных сил по М. Портеру
___________
Конкурентная сила Сущность
Появление продуктов
заменителей
переход на альтернативные варианты отдыха - выезд
за город и т.д.
Угроза появления
новых игроков
Рынок развлекательных комплексов является рынком,
приносящим высокую прибыль, поэтому привлекает
новых игроков. В результате появляются новые
игроки, однако, их доля рынка не существенна,
поэтому прибыль снижается не значительно.
Рыночная власть
поставщика
Отсутствует, компания имеет налаженные контакты и
сотрудничает с проверенными поставщиками
Рыночная власть
покупателя
Потребители являются чувствительными к изменению
цены
Уровень конкурентной
борьбы
«Pizza Mia» занимает большую долю рынка 40,47% и
является лидером.
Рассмотрим и проанализируем основных конкурентов «Pizza Mia». В
качестве основных конкурентов были выбраны заведения общественного
питания: «Рататуй», «Сбарро» и «Амазонка».
Выбор основывается на выделении заведений общественного питания,
занимающих наибольшую долю рынка (таблица 13).
Таблица 13
Оценка конкурентных преимуществ заведений общественного
______________
питания г. Екатеринбург
_______
__________
Показатель «PizzaMia» « Рататуй »
«Сбарро» «Амазонка»
Размер выручки от
реализации
4 4
5 5
Уровень качества
обслуживания
5 5 3 5
Цены 4
5
4
3
Ассортимент
5
4
5 3
Профессионализм
менеджеров
4 4 4 4
Численность
персонала
4
5 5 3
Рекламные
кампании
3 3 3
2
Эффективность
системы управления
заведением
3
4
3
4
Эффективность PR- 4 4
3
4
54
П
родолжение таблицы 13
продвижения
Итого: 36 38 35 33
Лидером рынка является «Рататуй» и «Pizza Mia».
Главными критериями, по которым «Pizza Mia» уступает лидеру,
являются эффективность системы управления, цены и численность персонала,
что негативно отражается на объеме выручки.
Анализ показателей ассортимента показал, что относительно широкий
ассортимент представлен в «Сбарро» - данному фактору
конкурентоспособности в этой организации присвоено 5 баллов, а также у
«Pizza Mia» - 5 баллов.
Высокой оценки рекламных кампаний не удостоена ни одна из фирм.
Изучим положение рассматриваемых организаций с помощью
многоугольника конкурентоспособности (рисунок 3).
Рисунок 3 - Многоугольник конкурентоспособности заведений
общественного питания г. Екатеринбург
55
В результате проведения анализа, следует отметить, что «Pizza Mia»
является недостаточно конкурентоспособным по некоторым параметрам, хотя
по объему выручки занимает наибольшую долю рынка.
Итак, главными конкурентами «Pizza Mia» являются «Рататуй» и
«Сбарро». Сравнительная характеристика представлена в таблице 14.
Таблица 14
Оценка факторов конкурентоспособности
________
Факторы конкурентоспособности
«Pizza Mia»
« Рататуй »
«Сбарро»
1. Товар/услуга
-Качество 5 5 5
-Престиж заведения
3
4 1
- Уровень обслуживания клиентов
3
4 4
- Уникальность услуг
3 3 3
- Уникальность блюд/напитков
5 5
4
2. Цена
-Продажная цена
5 5 5
-% скидки 2 4
5
3. Каналы сбыта
-Степень охвата рынка
1 1 1
4. Продвижение услуг на рынках
- - -
-Реклама
- - -
* для потребителей
3
4 4
^стимулирование потребителей
4
5 3
* рекламная политика
4
5
4
- Продвижение услуг по каналам
сбыта
- - -
- Маркетинг 2 2
0
- Продвижение услуг через СМИ 3 3 3
- Продвижение услуг через
Интернет
3 5
4
Общее количество баллов 45 55 46
Как видно из таблицы 14 наиболее конкурентоспособным является
«Рататуй».
Расхождение баллов между фирмами не более 20% говорит о том, что
конкурентоспособность фирм одного уровня.
Расхождение баллов между «Pizza Mia» и «Рататуй» составляет 10
баллов. Это происходит из-за того, что такие факторы конкурентоспособности
56
как: престиж, стимулирование потребителей, маркетинг у «Рататуй» развиты в
большей степени.
Проведем сравнение деятельности «Pizza Mia» с деятельностью
главного конкурента «Рататуй» (таблица 15).
Таблица 15
Сравнение с основным конкурентом «Pizza Mia»
________
Показатели, которые
сравниваются
Сравнительная оценка
( "+" - лучше, "0" - равно, - хуже)
«Pizza Mia»
« Рататуй »
Месторасположение
+ +
Уровень обслуживания + +
Доступность цен
0 0
Качество обслуживания + +
Широкий выбор услуг
0
+
В сравнении с «Рататуй» - «Pizza Mia» имеет гораздо лучшие показатели
качества обслуживания, выгодное местоположение, что увеличивает
количество клиентов.
Для того чтобы стать наиболее конкурентоспособной пиццерией, «Pizza
Mia» необходимо рассмотреть свои слабые и сильные стороны.
Слабыми сторонами «Pizza Mia» являются:
- престиж организации и осведомленность о ней у потенциальных
клиентов на рынке;
- доля рынка, контролируемая организацией.
Для исправления данной ситуации «Pizza Mia» необходимо:
- увеличить объем оказания услуг;
- увеличить эффективность деятельности.
Сильными сторонами «Pizza Mia» являются:
- уровень обслуживания потребителей;
- четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления.
В ходе исследования было установлено, что миссией «Pizza Mia»
является стремление быть наиболее надежной пиццерией, предлагающей
жителям г. Екатеринбург качественные услуги отдыха и вкусные блюда.
57
В результате анализа основных показателей деятельности было
установлена тенденция снижения эффективности осуществления деятельности
«Pizza Mia».
Основная тенденция, которая будет способствовать повышению
эффективности деятельности, а также заинтересованности клиентов - это
продвижение качества времяпрепровождения, обслуживания, а также качества
приготовленных блюд.
Итак, ранее был проведен анализ конкурентоспособности «Pizza Mia».
Уровень конкурентоспособности является недостаточным, хотя организация
занимает большую долю рынка. Однако снижение объемов выручки
свидетельствует о возможной скорой утрате рыночных позиций.
Необходимо уделить внимание повышению эффективности системы
управления, ценовой политике, численности персонала, усовершенствованию
рекламных кампаний. Руководство «Pizza Mia» должно уделить внимание
повышению уровня этих критериев, с целью занятия еще более устойчивой
позиции на рынке.
58
Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию
конкурентоспособности предприятия общественного питания
3.1. Основные направления развития конкурентоспособности организации
С целью повышения конкурентоспособности «Pizza Mia» рекомендуется
эффективно осуществлять продвижение, а также привлекать посетителей
путем более выгодных предложений в отличие от конкурентов.
Разработанные мероприятия будут направлены на то, чтобы не только
привлечь новых клиентов, но и напомнить жителям города о существовании
заведения.
1. Основным предлагаемым методом повышения
конкурентоспособности путем роста узнаваемости организации, привлечения
потенциальных клиентов, а также стимулирования сбыта является раздача
скидочных купонов. «Pizza Mia» ранее не использовал скидочные купоны.
Скидочные купоны предлагается разработать в виде сертификата, который
можно обменять на скидку при осуществлении заказа на определенную сумму.
Основные конкуренты не осуществляли подобное мероприятие. Купоны буду
действовать только в данной пиццерии, так как мероприятие является пробным.
В случае внедрения такого мероприятия, необходимо учесть, что
предлагаемая скидка должна быть больше, чем у конкурентов (5%). Поэтому в
скидочном купоне следует указать скидку 10%, стоит отметить, что другие
скидки с этим предложением, не являются действительным. Для большего
эффекта на скидочном купоне можно использовать лозунг и рисунок, ярко
выделенный на купоне, дополнительные условия могут быть написаны мелким
шрифтом, но они должны быть достаточно читабельными, чтобы не вводить в
заблуждение потребителя. Способом распространения скидочных купонов
будет их печать в печатных изданиях, что не изменит рекламный бюджет,
выделяемый ежемесячно. В этом случае, продвижение будет использоваться в
сочетании с рекламной кампанией «Pizza Mia», что усилит эффект обоих
методов продвижения.
59
Всем владельцам купона также будет рекомендовано принять участие в
программе «Приведи друга» - это программа в рамках которой посетитель
«Pizza Mia» в случае привлечения 1 друга получит скидку на следующий заказ
в размере 15%, в случае, если клиент приведет 2 друзей - 35%. Скидка будет
отмечена на скидочном купоне путем наклейки на него логотипа с одной
пиццей или двумя пиццами. Полученные скидки можно использовать не более
1 раза. Привлеченные друзья также получат автоматическую скидку в размере
10%.
Таким образом, получатель купона получит скидку в размере 10%,а в
случае привлечения друзей - 15% и 35% соответственно. Предположим, что из
3000 напечатанных скидочных купонов, только 200 купонов будут
использованы клиентами, а учитывая, что средняя сумма чека равна 1000 руб.,
то с учетом скидки в купоне на 10% «Pizza Mia» заработает 180000 руб. за
время проведения данного мероприятия. Ожидается, что использованы будут
все 3000 купонов, однако, расчет будет проведен исходя из пессимистичного
сценария развития событий. Данные для пессимистичного сценария получены
на основе экспертной оценки управляющего пиццерии и представлены в
таблице 16.
Таблица 16
Анализ эффективности мероприятия «Скидочный купон»
Количество
привлеченных
клиентов, чел.
Средняя
стоимость
покупки, руб.
Общая стоимость
покупок, без учета
скидки, руб.
Скидка,
%
Результат,
руб.
200
1000 200000 10 180000
Это предложение будет действовать в течение июля месяца, потому что
это время является неблагоприятным для посещения развлекательных центров,
так как в летнее время множество жителей проводят время на природе,
устраивают пикники. Чтобы указать время проведения рекомендуется
использовать фразу «Только этим летом!», которая будет ярко выражена. Такое
предложение, помещенное в печатных изданиях, выделит его из многообразия
предложений других конкурентов.
60
Стимулирование сбыта весьма эффективно использовано в сочетании с
прямым маркетингом. «Pizza Mia» также может использовать рассылку,
которая приурочена к какому-либо значительному событию. Это могут быть
праздники, юбилеи или другие важные события в жизни общества. Так как день
рождения «Pizza Mia» будет уже в следующем году - это лучшее время для
такой кампании.
Для получения большей реакции, необходимо предложить большие
преимущества для клиента, например, при заказе на сумму 3000 руб. скидка 600
руб. Право на получение данной скидки также должно иметь возможность
передаваться третьим лицам, так как многие клиенты могу пожелать передавать
это предложение друзьям или родственникам. Чтобы не понести потери, в это
предложение необходимо добавить разъяснения, что минимальная сумма заказа
должна быть на 3000 рублей без скидки.
Соответственно, при заказе на большую сумму, «Pizza Mia» получит
дополнительные доход от этой акции. Так как данная акционная кампания
является больше поддерживающей, то на нее не стоит тратить больших сумм,
но для привлечения клиента данным способом нужно, чтобы письмо выглядело
дорого, т.к. это персонифицированное обращение к человеку с благодарностью,
что он является клиентом «Pizza Mia».
Можно разослать письма почтой. У «Pizza Mia» есть сотрудник,
занимающийся распространением рекламных листовок. Ему будет выплачено
15000 рублей за упаковку и отправку 10000 писем по адресам, указанным в
анкетах (таблица 17).
Таблица 17
Расчет затрат на осуществление рассылки, руб.
Затраты
Количество
Стоимость
Всего
Картридж 1 шт.
500 500
Бумага
4уп. (500 лист)
200 800
Конверты
10000 шт. 10 100000
Услуги разносчика
1 человек
15000 15000
Всего 116300
61
Рассылку следует начинать в преддверии каких-либо праздников: Новый
Год, Рождество, Международный женский день 8 марта, День Святого
Валентина, День Рождения организации, когда люди оценят данное акционное
предложение, позиционируемое, как подарок. Данное мероприятие позволит
охватить тот сегмент потенциальных клиентов, которые не читают рассылку по
электронной почте и отдают предпочтение рекламным буклетам, рассылаемым
по почте.
2. Следующей рекомендацией по повышению конкурентоспособности
«Pizza Mia», является рассылка предложений жителям города по электронной
почте. У «Pizza Mia», отсутствует база данных адресов электронной почты
жителей города, поэтому «Pizza Mia» обратится за услугами к рекламному
агентству, у которого есть база электронных адресов, так что данную рассылку
будет осуществлять компания РА «Капитал», специализирующаяся на массовой
отправке электронных писем.
Данная компания имеет в своем распоряжении уникальную технологию
массовой рассылки электронных писем без присвоения последним статуса
«спам». Чтобы проверить эффективность данного вида продвижения своих
услуг будет сделан пробный заказ на сумму 4500 рублей и количеством
получателей равным 10000.
В письме будет указано, что все получатели данного письма получат
скидку 15%, что является максимальным для клиентов «Pizza Mia». Это
сообщение может привлечь новых посетителей.
Кроме того, всем клиентам, которые посетят заведение в результате
рассылки, рекомендуется предложить программу лояльности. Рекомендуется
пригласить посетителей к участию в бонусной программе рецензентов.
Посетителям необходимо будет написать полезный отзыв о «Pizza Mia»
и получить бонус - скидку.
На официальном сайте рекомендуется встроить стрелку «Напишите
отзыв». Нажав на нее, клиент сможет оставить отзыв и даже загрузить фото.
62