Автор выделяет три группы факторов, которые обеспечивают
конкурентное преимущество. К ним относятся:
Отличное качество, которое представляет собой повышенную ценность
для покупателей за счет уменьшения их затрат или за счет повышения
эффективности товара. Такое внешнее конкурентное преимущество
обеспечивает повышенную рыночную власть, то есть может заставить рынок
платить высокую цену;
Расходы предприятия меньше за счет высокой производительности.
Такое внутреннее конкурентное преимущество делает его более прибыльным;
Ключевые компетенции - особые навыки или новейшие технологии,
которые создают уникальную ценность для потребителей [3, с. 69].
Такой перечень конкурентных преимуществ далеко не полный и не
раскрывает всю их совокупность.
Заслуживает внимания попытка классификации конкурентных
преимуществ, сделанная А. М. Левитас. Согласно его классификации,
конкурентные преимущества группируются по признакам их отношения к
системе (организации, страны и т.д.), сферы возникновения, содержания
фактора преимущества, метода или средства его получения, места реализации,
времени (продолжительности) реализации, вида получаемого конечного
результата [34, с. 205]. Определенные недостатки такой классификации
заключаются в следующем:
- во-первых, она классифицирует конкурентные преимущества по
достаточно ограниченному количеству признаков, не создает полной картины
их разновидностей;
- во-вторых, ее универсализация (касается различных объектов, в том
числе стран, организаций, товаров и т.д.) не дает возможности для создания
предпосылок разработки конкретной и полной системы конкурентных
преимуществ по каждому из названных выше объектов (в нашем случае
предприятий).
23
Согласно классификации конкурентных преимуществ, сделанной И.С.
Безруковым, формы проявления классифицированы по следующим критериям:
характеру источника, инициатору, сроку действия, уровню иерархии,
отношению к цене, возможности имитации и сферы проявления [8, с. 56].
Эта система подробнее рассматривает виды конкурентных
преимуществ, хотя также имеет некоторые недостатки. Так, автором
прокомментированы лишь виды конкурентных преимуществ в зависимости от
характера их источника.
Все другие виды остались без внимания. Неэтичным является
обращение внимания на конкурентные преимущества, которые могут быть
получены в результате действий неправомерного характера (те, которые могут
быть достигнуты в результате недобросовестной конкуренции).
Наиболее удачную, на наш взгляд, классификацию конкурентных
преимуществ предприятия предлагает в своей работе Синяева И.М. [39, с. 51].
Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия:
производственная, товарная, ценовая и т.п. Но в основе любой стратегии лежат
(или должны лежать) конкурентные преимущества. Стратегическое управление
можно определить как управление конкурентными преимуществами.
Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке,
позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.
Как уже отмечалось, конкурентные преимущества создаются уникальными
осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми
стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые
позволяют побеждать в конкурентной борьбе [15, с. 80].
Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются
уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах
деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества
реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу
деловой (конкурентной) стратегии предприятия.
24
Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь
рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного
рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью
использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке.
Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем
предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за
счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по
более высоким - для престижной продукции), предложения товаров более
высокого качества или с набором услуг [18].
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны,
иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности
предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру
национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает
предприятие.
Сравнительные преимущества, лежащие в основе
конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и
использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как
трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т.д. Но по мере
развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется
структура международной конкуренции и на смену сравнительным
преимуществам приходит новая парадигма - конкурентные преимущества. Это
означает следующее. Преимущества перестали быть статическими, они
изменяются под воздействием инновационного процесса. Поэтому для
удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение
нововведений. Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать нацио
нальные и международные интересы.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в
зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении
конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и
убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые.
25
Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на
местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют
информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих
российских предприятий.
Следует обобщить, что существую различные факторы
конкурентоспособности предприятия. Современное предприятие должно с
большой ответственностью подходить к процессу, как формирования
конкурентных преимуществ, так и уделять необходимое внимание факторам
конкурентоспособности, которые являются основой формирования
конкурентных преимуществ.
1.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации
Для комплексной оценки конкурентоспособности производства на
предприятиях обычно используют такие группы показателей: эффективности
производства; финансового состояния предприятия; конкурентного потенциала
предприятия; эффективности сбыта и продвижения продукции; социальной
эффективности; экологичности производства, конкурентоспособности
продукции и имиджа предприятия.
Функциональный подход заключается в определении
конкурентоспособности предприятия по показателям эффективности
производства, финансового состояния, сбыта и конкурентоспособности товара.
Преимуществом функционального подхода является использование тех групп
показателей, которые дают возможность более объективно оценить важнейшие
сферы деятельности предприятия, в частности финансово-хозяйственной
деятельности предприятия (производительность труда и фондоотдача,
показатели ликвидности и платежеспособности предприятия, рентабельности
продаж и т.д.), и определить его место на отраслевом рынке.
Однако этот подход не позволяет учесть такие характеристики
конкурентоспособности предприятия, как имидж и потенциал предприятия.
26
Кроме того, для оценки конкурентоспособности предприятия с анализом
степени устойчивости положение предприятия на отраслевом рынке,
способности производить продукцию, пользующуюся спросом, используются
отдельные количественные показатели: отношение прибыли к общей стоимости
продаж (повышение этого показателя свидетельствует о повышении уровня
конкурентоспособности предприятия); соотношение общей стоимости продаж
и стоимости нереализованной продукции, что свидетельствует об изменении
спроса на продукцию предприятия и, соответственно, его
конкурентоспособности; отношение общей стоимости продаж к стоимости
материальных производственных запасов показывает изменение обращения
запасов вследствие изменения спроса на продукцию и запасов сырья.
Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности
разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. В
зависимости от того, с какой целью и кем проводится оценка
конкурентоспособности, значительно колеблются количество факторов,
которые участвуют в оценке их качественного состава и значения.
Стоит отметить, что сегодня для оценки конкурентоспособности
предприятия используется целый ряд методов, объясняется неоднозначностью
имеющихся методических подходов в исследовании конкурентоспособности
предприятия.
Обобщая имеющиеся научные исследования по этому вопросу, всю
совокупность методов оценки конкурентоспособности предприятия можно
классифицировать по следующим признакам: по объекту оценки (продукции,
персонала, потенциала); по способу осуществления оценки (индикаторные,
матричные, графические, математические) по направлению формирования
информационной базы (критериальные, экспертные) по видами используемых
показателей (дифференцированные, комплексные); по периоду расчета
(фактические, прогностические); по возможности разработки управленческих
решений (текущие, стратегические) [3, 4, 5].
27
1) Методы, основанные на основе анализа сравнительных преимуществ,
основанных на положениях теории международного разделения труда, в
соответствии с которыми предпосылкой достижения предприятием устойчивых
конкурентных позиций являются относительно низкие издержки производства,
чем у конкурента. Для оценки конкурентоспособности предприятия по этому
методу анализируются не только издержки производства, но и объем и норма
прибыли, объем продаж и доля рынка. Однако, конкурентные позиции
определяются не столько количеством, сколько качеством производственно
хозяйственной деятельности и уровнем конкурентоспособности продукции.
2) Методы, основанные на основе теории равновесия предприятия и
отрасли, соответственно в которых критерием конкурентоспособности
предприятия является наличие у производителей факторов производства,
которые могут быть использованы более эффективно, чем у конкурентов, а под
равновесием понимают такое состояние, когда у производителя отсутствуют
стимулы для перехода в другое состояние.
Для определения конкурентоспособности по теории равновесия
используют относительные показатели стоимости основных и оборотных
средств, величины заработной платы и процентных ставок и тому подобное.
3) Методы, основанные на основе теории эффективной конкуренции.
Основным инструментом оценки конкурентоспособности предприятия является
сопоставление показателей состояния предприятия с показателями
предприятий конкурентов, согласно которому наиболее конкурентоспособными
считаются предприятия, на которых лучше организована работа всех
подразделений и служб, оценка эффективности которых предусматривает
оценку эффективности использования ресурсов и позволяет определить
сильные и слабые стороны одного предприятия по сравнению с другим и пути
устранения отставания.
4) Методы, основанные на основе теории качества продукции
предприятия, в соответствии с которыми конкурентоспособность предприятия
тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции.
28
Продукция сравнивается с параметрами товара-эталона. для
определения конкурентоспособности продукции используются различные
маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых
лежит нахождение соотношения «цена-качество». Расчет показателя
конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием
экономического и параметрического индексов конкурентоспособности.
5) Методы, основанные на основе теории мультипликатора
характеризуют цепочку последовательных зависимостей эффектов и стимулов,
оценивают конкурентные преимущества предприятия одного кластера перед
другим в отношении качества продукции или предоставление услуг.
6) Методы определения конкурентной позиции с точки зрения
стратегического потенциала предприятий, с помощью которых анализируется
внутренняя среда предприятий с целью выявления преимуществ и потенциала
для их разработки и появляется возможность проанализировать отдельные
элементы потенциала.
7) Методы, основанные на основе экспертных оценок и широко
используются для анализа возможностей конкурентов, поскольку, в отличие от
анализа собственного предприятия, по многим позициям информационной базы
получить нужную информацию законным путем невозможно. Эта группа
методов не может обеспечить высокую точность анализа, но с большой
вероятностью позволит оценить состояние предприятия единичного
производства или небольшого бизнеса.
8) Матричные методы оценки конкурентоспособности, основанные на
рассмотрении процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих
методов является концепция жизненного цикла товара и технологии.
Матричные методы оценки конкурентоспособности различных товаров
разработанные маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп» и в
дальнейшем применялись не только для анализа характеристик товаров, но и
при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» -
29
товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей и тому
подобное.
9) Комплексные методы оценки конкурентоспособности предприятия,
направленные на разработку сводного показателя уровня
конкурентоспособности на основе определения имеющихся ресурсов
предприятия, оценки эффективности их использования и определении уровня
его конкурентоспособности относительно предприятий, функционирующих в
одной отрасли и принадлежат одной продуктовой группе. Этот метод
предусматривает расчет обобщенного показателя конкурентоспособности
предприятия, характеризующего степень удовлетворение потребностей
потребителя и уровень эффективности производства.
Каждый из указанных методов оценки конкурентоспособности не
является исчерпывающим, имеет свои преимущества и недостатки.
Конкурентоспособность предприятия может быть определена методом
средневзвешенной арифметической:
ККП=0,15*ЭП + 0,29*ФП + 0,23*ЭС + 0,33*КТ (1)
где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности
предприятия;
ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и
продвижения товара на рынке;
КТ - значение критерия конкурентоспособности товара.
Рассмотрим каждый критерий подробнее.
1. ЭП - критерий эффективности производственной деятельности
предприятия.
ЭП = 0,31*И + 0,19*Ф + 0,4*РТ + 0,1*П (2)
где: И - относительный показатель издержек производства на единицу
продукции. Он отражает эффективность использования затрат при выпуске
30
продукции. Рассчитывается как отношение валовых издержек к объему
выпуска продукции;
Ф - относительный показатель фондоотдачи. Фондоотдача показывает
количество продукции (в руб.), производимой на один рубль производственных
основных фондов. Рассчитывается как отношение объема выпуска продукции к
среднегодовой стоимости основных производственных фондов;
РТ - относительный показатель рентабельности товара. Рентабельность
товара характеризует степень прибыльности производства товара.
Рассчитывается как отношение прибыли от реализации продукции к ее полной
себестоимости;
П - относительный показатель производительности труда. Отражает
эффективность использования рабочей силы. Измеряется количеством
продукции в натуральном или денежном выражении, произведенным одним
работником за определенное время (час, день, месяц, год);
2. ФП - критерий финансового положения предприятия.
ФП = 0,29*КА + 0,20*КП +0,36*КЛ + 0,15*КО (3)
где: КА - относительный показатель автономии предприятия.
Характеризует финансовую независимость предприятия. Рассчитывается как
отношение собственных средств к общей сумме источников финансирования;
КП - относительный показатель платежеспособности предприятия. Он
отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства.
Рассчитывается как отношение собственного капитала к величине общих
обязательств;
КЛ - относительный показатель абсолютной ликвидности предприятия.
Он показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть
при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных
средств;
КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.
Он показывает, сколько оборотов совершили оборотные средства за
31
рассматриваемый период. Рассчитывается как отношение выручки от
реализации к среднегодовой стоимости оборотных средств.
3. ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения
товара на рынке.
ЭС = 0,37*РП + 0,29*КЗ + 0,21*КМ + 0,14*КР (4)
где: РП - относительный показатель рентабельности продаж.
Характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности
и показывает, сколько предприятие имеет чистой прибыли с рубля продаж;
КЗ - коэффициент затоваренности готовой продукцией. Показывает
долю нереализованной продукции в общем объеме продаж;
КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей.
Данный коэффициент показывает уровень использования производственных
мощностей предприятия.
КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта. Рассчитывается как отношение прироста прибыли от
реализации к затратам на применение средств рекламы и стимулирования
сбыта.
4. КТ - критерий конкурентоспособности товара.
КТ = К/Ц (5)
где К - показатель качества товара,
Ц - цена товара.
Конкурентное преимущество - величина, интегральная по отношению к
конкурентоспособности и конкурентному потенциалу, и являющаяся в
простейшем случае их аддитивной функцией с весовыми коэффициентами:
Конкурентное преимущество = А*КС+В*КП (6)
где КС - конкурентный статус;
КП - конкурентное преимущество;
А, В - весовые коэффициенты.
32