2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………………….8
1.1
Понятие и сущность конкурентных преимуществ организации…………...8
1.2
Классификация конкурентных преимуществ организации………………..12
1.3
Факторы конкурентных преимуществ организации……………………….17
1.4
Стратегии достижения конкурентных преимуществ………………………21
ГЛАВА 2. ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ЗАО «БУКЕТ МОЛДАВИИ»…………………………………………………….29
2.1
Общая характеристика ЗАО «Букет Молдавии»…………………………...29
2.2
Анализ финансово-хозяйственной деятельности
ЗАО «Букет Молдавии»……………………………………………………...34
2.3
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ
ЗАО «Букет Молдавии»……………………………………………………...44
ГЛАВА 3. УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ
ЗАО «БУКЕТ МОЛДАВИИ»…………………………………………………….58
3.1
Выработка рекомендаций для укрепления конкурентной
позиции ЗАО «Букет Молдавии»…………………………………………....58
3.2
Оценка экономической эффективности предложенных
мероприятий…………………………………………………………………..65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...76
ПРИЛОЖЕНИЯ
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время движущей силой рыночной экономики является
конкуренция, выступающая одним из инструментов экономии ресурсов,
повышения качества товаров и уровня жизни населения. Конкуренция, как и
многие факторы экономической деятельности, требует грамотного и
правильного управления, под которым подразумевается умение выявлять
способы нахождения, разработки, поддержания, использования, а также
развития конкурентного преимущества, что в дальнейшем сможет укрепить
позиции хозяйствующего субъекта на рынке. Конкурентные преимущества
создаются за счет преобладания достоинств (сильных сторон) предприятия над
его недостатками (слабыми сторонами) и могут быть реализованы одним
субъектом конкуренции перед другими в условиях рынка.
Актуальность темы обуславливается тем, что в условиях жесткой
рыночной конкуренции для хозяйствующих субъектов первостепенной задачей
становится поиск конкурентных преимуществ, достичь которых можно путем
осуществления целенаправленной деятельности по установлению,
формированию и поддержанию требуемого уровня качества и
конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла продукции, а также
конкурентоспособности организации в целом.
В настоящее время, несмотря на многочисленные труды в области
изучения природы конкурентных преимуществ организации таких ученых и
экономистов, как: Г.Л. Азоева – «Конкурентные преимущества фирмы», В.
Андрианова – «Конкурентоспособность России в мировой экономике»,
И. Ансоффа – «Стратегическое управление», М. Портера – «Международная
конкуренция. Конкурентные преимущества стран», П. Самуэльсона –
«Экономика» и многих других, данная тема остается недостаточно
разработанной. В частности не до конца раскрыты пути достижения
конкурентных преимуществдля предприятий различных отраслей, отсутствует
единая, наиболее точная методика анализа конкурентной позиции предприятия.
4
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
сущность и природа конкурентных преимуществ современной организации.
Предметом выступает анализ конкурентной позиции ЗАО «Букет
Молдавии».
Цель: изучение теоретико – методологических аспектов конкурентных
преимуществ и разработка мер по совершенствованию деятельности
конкретного предприятия.
Задачи выпускной квалификационной работы сводятся к следующему:
изучить сущность и понятие конкурентных преимуществ организации;
ознакомиться с классификацией конкурентных преимуществ
организации;
выявить факторы, а также стратегии достижения конкурентных
преимуществ организации;
ознакомиться с общей характеристикой деятельности ЗАО «Букет
Молдавии»;
провести анализ финансово - хозяйственной деятельности ЗАО «Букет
Молдавии»;
произвести сравнительный анализ конкурентных преимуществ ЗАО
«Букет Молдавии»;
выработать рекомендации по укреплению конкурентной позиции ЗАО
«Букет Молдавии», а также дать оценку их экономической эффективности.
В ходе написания выпускной квалификационной работы использовались
следующие методы исследования: анализ, синтез, индукция и дедукция,
наблюдение, сравнение, измерение.
Информационную базу исследования составили труды таких ученых
как: Л.Н. Албастова – «Технология эффективного менеджмента», Г.Л. Багиева
– «Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии», Дж.
Фокс Джеффри – «Как стать сильным конкурентом: Тактики достижения
рыночного преимущества», М.О. Ермолова – «Разработка и внедрение системы
5
обеспечения конкурентоспособности», Ф. Котлер, Х. Картаджайа, А. Сетиаван
– «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
и многие другие. Кроме того, в ходе проведения исследования использовались
нормативные правовые акты, периодические издания, материалы предприятия,
а также интернет ресурсы.
Научная новизна заключается в том, что в данной научной работе
впервые использовалась авторская методика оценки конкурентных позиций
предприятий алкогольной отрасли с последующей разработкой основных
мероприятий по их укреплению.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том,
что теоретические и методологические выводы, содержащиеся в данной
научной работе, могут быть направлены на дальнейшее развитие теории и
практики увеличения конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе раскрыты теоретические основы конкурентных
преимуществ организации, их классификация и факторы, а также отражены
основные стратегии достижения конкурентных преимуществ организации.
Во второй главе данакраткая характеристика деятельности ЗАО «Букет
Молдавии», произведен анализ финансово-хозяйственной деятельности
предприятия, а также представлен сравнительный анализ конкурентных
преимуществ ЗАО «Букет Молдавии» с использованием методики,
разработанной автором.
В третьей главе определены наиболее слабые стороны деятельности
ЗАО «Букет Молдавии» с последующей разработкой рекомендаций по их
устранению. Далее дана оценка экономической эффективности предложенных
рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия.
В заключении сделаны основные выводы по работе.
6
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и сущность конкурентных преимуществ организации
Основным «продуктом» системы управления возможностями компании
на рынке являются конкурентные преимущества. Для того, чтобы обеспечить
свое выживание в долгосрочной перспективе, организации необходимо создать
продукт, обладающий определенным конкурентным преимуществом, за счет
которого он был бы более привлекателен по сравнению с аналогами,
производимыми конкурентами. [8, c.145]
В мировой экономической литературе содержится множество различных
определений и трактовок понятия «конкурентное преимущество».
Так, к примеру, Жан-Жак Ламбен под конкурентным преимуществом
подразумевал такие характеристики, свойства товара или марки, которые
создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми
конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными
и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным
услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или
продаж, специфичным для фирмы или товара. [16, c.112]
В наиболее общем виде под конкурентным преимуществом
подразумевается система, обладающая какими - либо уникальными свойствами,
которые дают ей превосходство над конкурентами в экономической,
технической и организационной сферах деятельности, а также возможность
более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. [13, c.389]
Устойчивое конкурентное преимущество представляет собой наличие
у предприятия устойчивой по отношению к времени ценности, которая
основана на уникальном сочетании ресурсов и способностей, что исключает
возможность ее дублирования со стороны конкурентов в течение длительного
промежутка времени. [17, c.200]
7
Конкурентные преимущества могут обладать следующими
характеристиками [11, c.89]:
1) значимость – выгодно выделяться на фоне конкурентов;
2) видимость – быть легко узнаваемыми покупателями;
3) значимость для потребителя – способность приносить покупателю
ощущаемую выгоду;
4) устойчивость – способность сохранить свою значимость при постоянно
изменяющихся условиях рынка;
5) уникальность – предоставляемую покупателю выгоду невозможно получить
у других производителей на рынке;
6) прибыльность – масштабы производства, уровень затрат и рыночные цены на
производимый товар должны позволять успешно работать в данной отрасли и
получать достаточный уровень прибыли.
В качестве яркого примера конкурентных преимуществ можно привести
некоторые известные компании, занимающие лидирующие позиции на
мировом рынке за счет создания уникальных конкурентных преимуществ. Так,
компания «Coca-Cola» прославилась созданием одного из самых популярных в
мире брендов. В настоящее время трудно найти человека, которому не был бы
знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся
в слова, во истину священные для большинства американцев. Еще в далеком
1886 году прародителю фирмы «Coca-Cola» удалось благодаря уникальному
сочетанию ингредиентов создать такой продукт, который в будущем завоевал
весь мировой рынок и принес его владельцам колоссальные доходы. Кроме
того, в 1916 году появилась оригинальная бутылка «Coca-Cola», именуемая как
бутылка с «талией», контур которой также был запатентован. [12, c.133]
В зависимости от специфики отрасли, товара и рынка конкурентные
преимущества могут иметь различные формы. При этом, определяя
конкурентные преимущества, весьма важно ориентироваться на желания
потребителей, а также убедиться в том, что данные преимущества
воспринимаются ими как таковые. В противном случае может сложиться
8
ситуация, когда предприятие, считая себя вполне известным на местном рынке,
не будет вкладывать денежные средства в рекламу, в то время, когда на самом
деле у потребителей не будет информации об этом предприятии. Такая
ситуация является весьма распространенной для многих российских
предприятий. Так, в качестве примера можно привеститорговую марку
«Бабушкино Лукошко», которую на российском рынке представляет ООО «ТД
СЛАЩЁВА». Данное предприятие специализируется на производстве
продукции детского питания. При этом компания сертифицирована по
мировому стандарту ISO 22000 (HACCP) и входит в ТОП-5 лучших
производителей детского питания на рынке РФ. Однако по причине слабого
использования средств продвижения продукции, данная торговая марка
малоизвестна на российском рынке, и в сравнении с такими сильными
конкурентами, как «Малютка», «Агуша», «Фруто няня», весьма проигрывает.
[11, c.233]
Главное требование к конкурентным преимуществам заключается в том,
что отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным,
существенным. Так, шведский экономист-практик Бенгт Карлоф отмечал, что,
«к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных
преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти
предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В результате
появляются товары с вымышленными преимуществами». [10, c.111]
В общем виде можно отметить, что все многообразие конкурентных
преимуществ основано на следующих факторах [9, c.200]:
1) на операционной эффективности, то есть на выполнении похожих с
конкурентами видов деятельности, однако на более высоком уровне (качество
выпускаемой продукции, график работы и месторасположение, скорость
обслуживания, эффективность управления издержками и т.д.). Например,
можно сравнить компании, специализирующиеся на производстве продуктов
быстрого питания. Так, сеть заведений «Burger King» представляет
покупателям узкий ассортимент, в основном с фирменным акцентом. При этом
9
компания «МсDonalds», также специализирующаяся на производстве быстрого
питания, имеет более широкий ассортимент, а также отдельное детское меню
«Хэппи Мил». Таким образом, «МсDonalds» имеет конкурентное преимущество
по ассортименту перед своим конкурентом «Burger King» [17, c.89];
2) на стратегическом позиционировании, то есть на осуществлении различных
либо одинаковых видов деятельности, но другими путями. Другими словами,
можно сказать, что стратегическое позиционирование основано на
преимуществе, недостижимом для конкурентов (торговая марка, уникальные
технологии производства, уникальные свойства товара и т.д.). Например,
компания «General Electric» известна тем, что благодаря владению
запатентованными разработками стала одной из самых влиятельных компаний
в мире. [23, c.15-17]
Также следует отметить, что для предприятия важно не только создать
конкурентное преимущество, но и суметь его удержать и сохранить в течение
длительного времени. В связи с этим выделяют несколько способов защиты
конкурентных преимуществ [21, c.155]:
1) Создание монополии – предполагает, что компания, добившись
значительных успехов по сравнению с конкурентами, может занять
лидирующее положение на рынке в течение определенного промежутка
времени. Особенно данная ситуация характерна для предприятий сумевших
создать уникальный продукт, технологию производства. Ярким примером
может послужить компания «Apple», которая первой предложила потребителю
технологию «touch» (функция сенсорных систем ввода).[22, c.100]
2) Использование патента – охранный документ, удостоверяющий
исключительное право, авторство и приоритет изобретения, полезной модели
либо промышленного образца. [3] Также сюда можно отнести ноу-хау, в рамках
которого любые изобретения, знания, умения, уникальные технологии
охраняются режимом коммерческой тайны и могут быть предметом купли-
продажи или использоваться для достижения конкурентного преимущества над
другими субъектами предпринимательской деятельности. Например,
10
украинская корпорация «ИНКА», специализирующаяся на производстве и
проектировании котлов, работающих на твердом топливе, блочно - модульных
котельных на твердом топливе, соломе и щепе, в 2015 году разработала и
запатентовала новый горизонтальный, трехходовой котел, с возможностью
выработки насыщенного пара низкого давления 14 атмосфер и температурой
194 градуса. [14, c.137]
3) Наличие доступа к источникам сырья или коммуникациям – так компания
может завладеть долгосрочным конкурентам преимуществом за счет выгодного
месторасположения вблизи источников сырья. Например, крупнейший
нефтехимический холдинг России – «Сибур Холдинг» имеет важное
долгосрочное конкурентное преимущество за счет стратегического
расположения активов вблизи газовых и нефтяных месторождений в Западной
Сибири. [15, c.75]
Таким образом, чем больше организация имеет конкурентных
преимуществ перед настоящими и потенциальными клиентами, тем выше её
конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для
этого необходимо повышать научный уровень управления и создавать новые
конкурентные преимущества.
1.2 Классификация конкурентных преимуществ
Конкурентные преимущества можно рассматривать, как ядро
деятельности любого предприятия, наиболее значимые факторы
конкурентоспособности, а также, как основные определяющие элементы
конкурентной позиции на рыночном сегменте. В связи с этим, хозяйствующие
субъекты находятся в постоянном поиске конкурентных преимуществ. Для
более детального анализа конкурентных преимуществ необходимо четко
сформулировать систему их классификационных признаков. [24, c.21-24]
В настоящее время существует множество различных подходов к
классификации конкурентных преимуществ. Итак, в таблице 1 представлена
11
наиболее полная классификация конкурентных преимуществ.
Таблица 1
Классификация конкурентных преимуществ [5, c.122]
№п/п
Признак
Виды
преимуществ
Примеры
1
По отношению к
системе:
внешние
стабильность политической
ситуации
внутренние
высококвалифицированный
персонал
2
По сфере
возникновения:
природно-
климатические
выгодное географическое
положение
социально-
политические
высокий уровень жизни
населения
технологические
наличие новейших
информационных
технологий
культурные
высокая организационная
культура
экономические
благоприятная налоговая
среда
3
По содержанию
фактора
преимущества:
качество товара
известная торговая марка
цена товара
безотходная технология
производства
затраты у
потребителя
товара
продукт дешевый в
обслуживании
качество сервиса
товара
гарантийное обслуживание
товара
4
По способу
получения
преимущества:
по наследству
богатые природные ресурсы
страны
обучение
высококвалифицированные
специалисты
путем инноваций
разработка уникального
инновационного продукта
перемещение
перемещение организации с
район с хорошим климатом
5
По месту
реализации
преимущества
рабочее место
система «точно в срок»
организация
организация менеджмента,
направленного на
достижение конкурентных
преимуществ
регион
хорошая экологическая
обстановка в регионе
отрасль
наличие отраслевого центра
научно-технической
информации