22
можно увидеть в таблице 2.
Таблица 2
Преимущества и недостатки стратегии
массового маркетинга [12, с.300]
Преимущества
Недостатки
Низкий уровень затрат, цены ниже,
чем у конкурента за счет массового
производства
Появление новых инновационных
технологий может обесценить
имеющиеся наработки
Широкий охват рынка
Конкуренты могут скопировать
способы снижения затрат
Низкие маркетинговые расходы
Излишняя концентрация сил и
внимания на снижении затрат порой
мешает своевременно распознать
изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, способствуют
повышению входных барьеров на
рынках
Внезапное удорожание стоимости
сырья, электроэнергии и других
производственных статей расходов
может привести к сравниванию уровня
цен с конкурентами
При появлении товаров-заменителей
лидер по низким затратам имеет
большую свободу действий, чем
конкуренты
Сложности в разработке новых
товаров, которые пользовались бы
успехом у потребителей
Применение концепции массового маркетинга может быть наиболее
эффективно в следующих случаях [12, с.312]:
- низкий уровень конкуренции в пределах отрасли;
- слабая дифференциация товаров на рынке;
- потребитель обладает узким набором базовых потребностей;
- высокий уровень чувствительности спроса к цене;
- незначительное количество каналов распределения и продвижения;
- присутствует экономия на масштабе при увеличении объемов производства.
Стратегия дифференцированного маркетинга основана на стремлении
компании охватить достаточно большое количество сегментов рынка. При этом
организация нацелена на создание товаров (с улучшенным качеством,
уникальными свойствами, оригинальным оформлением, дизайном и т.д.)
отдельно для каждого сегмента рынка. [13, с.599]
23
Таким образом, в рамках данной стратегии предприятие создает
разнообразные товары, за счет которых сможет увеличить объемы продаж, а
также завоевать наиболее сильную конкурентную позицию на каждом сегменте
рынка, что в итоге даст ей право установить более высокие цены.
Весьма большим успехом пользуется, применяя стратегию
дифференцированного маркетинга, самый крупный оператор сотовой связи на
рынке Российской Федерации – «МТС» (российская телекоммуникационная
компания, оказывающая услуги в России и странах СНГ под торговой маркой
«МТС»). Данная компания активно использует такой метод ведения бизнеса
как регионализация, то есть для каждого региона России выбирается свой
подход, при котором учитывается специфика отдельного региона. Такой метод
можно отнести к фокусированию на дифференциации, то есть компания хочет
угодить каждому клиенту и именно поэтому старается использовать
индивидуальный подход, что делает ее лучшей среди конкурентов. [11, с.200]
Однако данная стратегия наряду с многочисленными преимуществами
имеет также определенные слабые стороны, которые представлены в таблице 3.
Таблица 3
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного
маркетинга [12, с.299]
Преимущества
Недостатки
Безболезненное внедрение на
избранные сегменты рынка
Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров
Наличие конкурентов практически в
каждом сегменте
Минимизация угрозы воздействия
рыночных изменений на предприятие
Сложность достижения конкурентного
преимущества в каком-либо сегменте
Снижение восприимчивости к
неудачам на отдельных сегментах
рынка
Отрыв в цене лидера по минимальным
затратам может стать настолько
большим, что для покупателей
финансовые соображения будут
важнее, чем приверженность товарной
марке
Большое внимание уделяется
маркетингу, что обеспечивает
довольно устойчивое положение
организации
Характеристика товара, на которой
основывается дифференциация
(например, броский дизайн),
24
Таблица 3 (окончание)
Потребители отдают предпочтение
товарной марке предприятия,
вследствие чего их чувствительность
к цене снижается
Подражания и заимствование чужих
находок уменьшают преимущества,
связанные с дифференциацией
Приверженность потребителей к
товарам предприятия обеспечивает
хорошую защиту против товаров-
заменителей
Излишнее распыление сил предприятия
Оригинальность товаров
предприятия создает для
конкурентов высокие входные
барьеры на рынок
___
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что
руководство предприятия направляетвсе свои усилия, а также ресурсы на
удовлетворение запросов покупателей в рамках одного сегмента рынка. В
рамках данной стратегии предложение обычно является весьма оригинальным
и рассчитано «под клиента», следствием чего выступает достаточно высокий
уровень цен на данные товары. [12, с.332]
Как правило, лидирующее положение в специализированном сегменте
достигается путем снижения затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис
и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или определенной
совокупности факторов.
В качестве примера можно привести немецкий автомобильный концерн
«Фольксваген», который сосредоточил свои усилия на рынке малолитражных
автомобилей, и ему удалось достичь успеха. В условиях, когда топливо
дорожает, а места для парковки становится все меньше, покупка данного
автомобиля становится особенно актуальной. В настоящие время миллионы
людей делают выбор в пользу маленьких машин. [15, с.295]
Также следует отметить, что стратегия концентрированного маркетинга
является весьма привлекательной для компаний, имеющих ограниченные
ресурсы, так как при благоприятном стечении обстоятельств данная стратегия
может обеспечить прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Основные преимущества и недостатки данной стратегии представлены в
25
таблице 4.
Таблица 4
Преимущества и недостатки стратегии концентрированного
маркетинга [13,с.123]
Преимущества
Недостатки
Относительная защищенность от
конкуренции
Уязвимость стратегии
Опыт работы
Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей
Необходимость поддержания
постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов
Ограниченные возможности для
маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на
рекламу
Ограниченная емкость сегмента,
сдерживание роста предприятия за счет
ограничения прибыли, опасность
уменьшения различий в потребностях
сегмента и всего рынка
Следует отметить, что выбор той или иной стратегии связан с
определенной долей риска, который возникает по причине неадекватно
оцененных возможностей конкурентов и собственных сил, непредвиденных
изменений в экономике, правовом регулировании, экологии, обществе и
политической ситуации.
Таким образом, выбор стратегии конкурентного преимущества, прежде
всего, должен основываться на четкой концепции развития предприятия, а
также учитывать такие факторы, как опыт прошлых стратегий, фактор времени
и т.д.
Подводя итоги, следует отметить, что в условиях рыночной экономики
конкурентное преимущество играет весьма важную роль. Оно предполагает
обладание определённой ценностью, которая позволит предприятию занять
лидирующую позицию по отношению к конкурентам в течение определенного
времени. В настоящее время система видов конкурентных преимуществ весьма
разнообразна. Изучение классификации конкурентных преимуществ
необходимо для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности
объектов. Конкурентное преимущество формируется исходя из совокупности
26
характеристик самой организации, определяемых уровнем использования ее
потенциала, а также внешних социально - экономических и организационных
факторов, которые позволяют создавать продукцию более привлекательную для
потребителей. В основе создания конкурентного преимущества лежит
правильно разработанная конкурентная стратегия, которая должна учитывать
все внутренние и внешние характеристики предприятия. Следует отметить, что
конкретная организация может иметь несколько преимуществ перед
настоящими и потенциальными клиентами, что обеспечит ей высокий уровень
конкурентоспособности, эффективности и перспективности.
27
ГЛАВА 2. ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ЗАО «БУКЕТ МОЛДАВИИ»
2.1 Общая характеристика ЗАО «Букет Молдавии»
Закрытое акционерное общество (далее – ЗАО) «Букет Молдавии»
представляет собой винно - коньячный завод Приднестровской Молдавской
Республики, расположенный в городе Дубоссары, основным предметом
деятельности которого является производство ароматизированных вин (см.
приложение 2).
История предприятия «Букет Молдавии» начинается еще с 1930 года,
когда на базе кооперативной артели была организована винокурня на основе
которой в дальнейшем был организован центральный винодельческий пункт,
заводоуправление и сельские винодельческие пункты в селах Дойбаны,
Кошница, Ново - Комиссаровка и Кочиеры. Следует отметить, что в годы
Великой Отечественной войны винпункт был полностью разрушен, а затем
восстановлен только после освобождения города Дубоссары от немецких войск.
В послевоенное время завод активно расширялся и производил весьма
широкий ассортимент традиционной для молдавских заводов винодельческой
продукции: столовые, красные и белые вина, кагоры, портвейны, а также и
вермуты.
Известность к заводу пришла после 1966 года, когда специальным
постановлением Правительства МССР винзаводу поручили организовать и
освоить производство высококачественных ароматизированных вин. При этом
основателем производства высококачественных ароматизированных вин в
Молдавии является Николай Петрович Сергеев, под руководством которого
технологами винзаводаза короткий срок были разработаны оригинальные
композиции ингредиентов и технология вин «Букет Молдавии», «Утренняя
роса», «Романица», «Тоамна», «Мирос де ливадэ», «Сказка». Некоторые из этих
вин с успехом выпускаются уже более 50 лет.
В 1970-1980 годах тысячи декалитров вин завода «Букет Молдавии»
28
поставлялись для розлива на винзаводы, расположенные в разных городах
России, Украины, Белоруссии и Прибалтики (рис. 3).
Рисунок 3 - Бутылочные этикетки «Букет Молдавии» (1970
год) [30]
Для обеспечения производства натуральным сырьем были посажены
плантации пряно - ароматических и лекарственных трав, построены цеха по
производству ароматичных настоев из трав, по производству
ароматизированных вина, а также цех розлива.
В настоящее время совладельцем завода «Букет Молдавии» является
Олег Маркович Баев вместе с сыном Евгением Олеговичем Баевым.
Организационно - правовой формой завода «Букет Молдавии» является
закрытое акционерное общество, представляющее собой коммерческую
организацию, уставный капитал которой полностью разделен на определенное
число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества
(акционеров) по отношению к обществу. При этом акции распределяются
только среди учредителей или иного заранее определенного круга лиц.[6]
В своей деятельности ЗАО «Букет Молдавии» руководствуется
29
Гражданским Кодексом Приднестровской Молдавской Республики [5], Законом
Приднестровской Молдавской Республики «Об акционерных обществах» [6] и
иными нормативными правовыми актами, а также уставом, принятым
руководством завода (см. приложение 3).
Основным предметом деятельности ЗАО «Букет Молдавии» является:
- производство и розлив виноматериалов, виноградных вин, шампанского,
коньяков и плодово-ягодных вин;
- производство, хранение, закупка, переработка и реализация винограда,
лекарственных и ароматических трав;
- производство чаев;
- осуществление оптовой и розничной торговли.
Девиз в соответствии, с которым осуществляет свою деятельность ЗАО
«Букет Молдавии», звучит следующим образом: «Никаких компромиссов —
только натуральные ингредиенты». И действительно, неизменным принципом
производства остаются гарантированное высокое качество всех напитков и
использование в рецептурах только натуральных пряно - ароматических и
лекарственных ингредиентов, общее число которых при производстве
различных напитков под торговой маркой «Букет Молдавии» составляет более
50 наименований.
Продукция завода «Букет Молдавии» представляет собой уникальные,
не имеющие никаких аналогов вермуты, ароматизированные вина, ликеры,
настойки, крепкие алкогольные напитки, бренди и коньяки. Список
производимой в настоящее время продукции насчитывает более 50
наименований вин и напитков (см. приложение 4).
Отдельно следует упомянуть великий вклад в создание особой гармонии
вкуса, характерной для продукции «Букет Молдавии», бывшей заведующей
производственной лаборатории — Обуховой Евгении Ивановны (см.
приложение 5). Так, когда в 1966 году было направлено партийное «поручение»
о налаживании производства качественных ароматизированных вин, Обухова
30
Е.И. работала седьмой год на предприятии, куда она, молодой технолог,
получила распределение после окончания института.
В поисках рецептуры нового продукта Обухова Е.И. объездила Карпаты,
предгорья Кавказа, побывала на Дальнем Востоке, исследовала коллекцию
растений Никитского ботанического сада в Крыму. Отовсюду она привозила
полевые, лекарственные, пряные и ароматические травы. При этом Евгения
Ивановна основательно проштудировала фармакопею — свод стандартов и
положений, устанавливающих нормы качества лекарственного сырья.
Заведующая лабораторией фанатично работала с каждым растением отдельно,
выискивая в какой пропорции и с каким «соседом» оно себя проявляет. Это
была невероятно тонкая и сложная работа, результатом которой явилось
создание уникальной композиции напитка из 30 видов растений, обладающей
такими вкусовыми качествами, что даже спустя полвека винзавод все также
успешно ее использует.
В настоящее время для обеспечения производства сырьем ЗАО «Букет
Молдавии» заложено 437 гектаров виноградников, на которых произрастают
классические французские винные сорта «Алиготе», «Совиньон», «Пино-Гри»,
«Шардоне». Сегодня решается вопрос по увеличению площади насаждений
коньячных сортов винограда «Уни-Блан» и «Солярис». На виноградниках
предприятия произрастают сорта, используемые для шампанских
виноматериалов такие как «Мускат Бессарабский», также в 2014 году были
заложены виноградники новой селекции «Мускарис» для элитных шампанских
вин и «Каберне Кортис» для красных вин (см. приложение 6).
Кроме того, винзавод располагает плантациями столовых сортов
винограда площадью 54 гектара, такими как «Талисман», «Черная Магия»,
«Флора», «Аркадия», «Дунав», «Кишмиш Лучистый», обладающих
изысканными вкусовыми качествами. Также предприятие располагает
свободной пашней, на которой уже проводятся работы по закладке 30 гектаров
пряно-ароматических растений для приготовления лечебных чаев и настоев.
Организационная структура управления ЗАО «Букет Молдавии» является
31
комбинированной и представляет собой набор линейных, функциональных,
линейно - функциональных и других структур управления, определяемый
особенностями работы подразделений в рамках одной организации (см.
приложение 7).
Следует отметить, что человеческие ресурсы являются основным
капиталом предприятия. На заводе ЗАО «Букет Молдавии» работают свыше
250 человек многие, из которых высококвалифицированные специалисты -
виноделы, трудовой стаж которых превышает 25 лет. Именно благодаря
высокопрофессиональному труду и совместным усилиям продукция завода
приобрела заслуженное признание у широкого круга потребителей, как на
территории Приднестровской Молдавской Республики, так и за ее пределами.
В ЗАО «Букет Молдавии» особо пристальное внимание руководство
уделяет качеству выпускаемой продукции. Для этого постоянно
совершенствуется технологический процесс производства, а также улучшаются
условия труда.
Так, в последние годы произведена реконструкция производства:
построены новые цеха для приготовления коньяков, дистилляции коньячных
виноматериалов и выдержки коньячных спиртов, для которых были закуплены
и установлены новые дубовые бочки в количестве 800 штук (см. приложение 8).
Кроме того, на заводе проведена реконструкция цеха первичной
переработки винограда, установлено новое оборудование для фильтрации и
организации розлива вин холодным стерильным способом (см. приложение 9).
Также значительно расширен ассортимент выпускаемой продукции,
обновлено её оформление. В дополнение к уникальным, не имеющим аналогов
маркам ароматизированных вин и напитку «Сэнэтате», производятся вермуты,
ликеры, бальзамы, настойки, крепкие алкогольные напитки, бренди и коньяки
(см. приложение 10).
Важно отметить, что в целях осуществления непрерывного контроля за
качеством выпускаемой продукции в ЗАО «Букет Молдавии» создана
собственная производственная лаборатория, которая аккредитована в