12
Таблица 1 (окончание)
страна
организация на
государственном уровне
стратегических программ по
развитию отдельных
отраслей
6
По
продолжительности
реализации
преимущества
стратегические
развитие НИОКР
тактические
развитие эффективной
маркетинговой политики
7
По виду отдачи от
реализации
преимущества
научно-
технический
прогресс
развитие новейших
информационных
технологий
экологический
прогресс
уменьшение отходов от
вредного производства
социальный
прогресс
улучшение условий труда
экономический
прогресс
увеличение прибыли
предприятия
Наиболее важным критерием классификации является базовое условие,
которое определяет характер источника конкурентного преимущества. Таким
образом, по источнику возникновения условно выделяют 10 основных видов
конкурентных преимуществ [25, c.12-16]:
1. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах,
определяются:
а) лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует
предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме прибыли,
небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благоприятной
динамике цен и т.д.;
б) стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций,
кредитных, налоговых и таможенных ставок в анализируемой товарной сфере;
в) объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая
емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен и
т.д.;
г) эффектом масштаба, который предполагает, что предприятия, обладающие
большими объемами производства, могут рассчитывать на весьма низкие
13
издержки, чем предприятия с единичным, мелко - и среднесерийным типами
производства, за счет чего смогут успешно конкурировать на рынке в части
цены предложения;
д) эффектом опыта, который способствует повышению эффективности
производства за счет специализаций по видам и методам работы, применения
инновационных технологий производства, оптимальной загрузки
оборудования, более рационального использования ресурсов, а также
внедрения новый видов товаров.
2. Конкурентные преимущества, основанные на нормативных правовых актах,
существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других
решений органов власти и управления (льготы и привилегии, возможности
беспрепятственного ввоза - вывоза товаров за пределы административно-
территориального образования и др.).
3. Конкурентные преимущества структурного характера определяются главным
образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в
компании, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных
связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным
инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и
информационным ресурсам, общей сбытовой сети.
4. Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами,
связаны с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков),
которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся: ограничения со
стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и
лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий,
препятствия в отведении земельных участков, предоставлении
производственных и служебных помещений и т.п.
5. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка
(развитие необходимых средств коммуникации (транспорта, связи),
организованность и открытость рынков труда, развитие межфирменной
кооперации и др.).
14
6. Технические (технологические) конкурентные преимущества определяются
высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли;
специальными техническими характеристиками машин и оборудования,
технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в
производстве товаров; техническими параметрами продукции. К примеру, ни
для кого не секрет, что международные предприятия весьма превосходят
российские фирмы, и проявляется данное превосходство в первую очередь в
высокотехнологичных отраслях. Так, в Германии конкурентными
преимуществами обладают компании, специализирующиеся на выпуске
автомобилей, химикатов, оптических приборов, полиграфического
оборудования; в США — мощные компьютеры, авиалайнеры, оборудование
для охраны окружающей среды; в Японии — промышленные роботы,
электронное оборудование, оптико - волоконные и телекоммуникационные
системы. [11, c.196]
7. Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью,
базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях,
рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка.
8. Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах,
связаны с возможностью экономичного преодоления географических границ
рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а также
выгодным географическим расположением предприятия.
9. Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах,
формируются в результате демографических изменений в целевом сегменте
рынка и их положительного влияния на объем и структуру спроса на
предлагаемую продукцию, а увеличения численности целевой группы
населения, изменение его половозрастного состава, миграции населения, а
также изменения образовательного и профессионального уровня.
10. Конкурентные преимущества неправового характера (недобросовестная
конкуренция, недобросовестное выполнение представителями органов
государственной власти своих обязанностей, криминальные действия).
15
Следует отметить, что рыночная позиция компании напрямую зависит
от количества конкурентных преимуществ, их значимости для потребителей, а
также продолжительности жизненного цикла конкурентного преимущества.
Предприятие, обладающее большим количеством уникальных,
труднодоступных для воспроизведения конкурентных преимуществ с
длительным жизненным циклом, имеет более прочную стратегическую
позицию на рынке по сравнению с конкурентами. [21, c.89]
Таким образом, классификация конкурентных преимуществ может
служить в качестве теоретической базы для их более детального изучения с
целью дальнейшего укрепления предприятием своей рыночной позиции.
1.3 Факторы конкурентных преимуществ организации
Зачастую конкурентное преимущество фирмы не всегда просто
выделить на фоне других хозяйствующих субъектов. Обусловлено данное
обстоятельство тем, что отличия между фирмой и ее конкурентами, которые
отбираются для проведения сравнительного анализа конкурентоспособности,
могут быть весьма субъективными в зависимости от того, чему руководство
придает значение, то есть это могут быть внутрифирменные факторы, клиенты
либо конкуренты. [26, c. 49-55] На практике возможны следующие варианты:
- концентрация внимания на конкурентах путем систематического
сравнения фирмы с ее ближайшими конкурентами;
- нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов;
- ориентация на рыночную перспективу, когда уделяется внимание и
покупателям и конкурентам.
Для того, чтобы фактор был не просто конкурентным, а обладал
решающим преимуществом по сравнению с конкурентами, необходимо, чтобы
он имел ключевое значение при удовлетворении потребности и вместе с тем
базировался на уникальности бизнеса фирмы. [27, c.46-54]
В настоящее время существует весьма большое разнообразие
16
классификаций факторов, определяющих конкурентные преимущества
компании. Среди наиболее известных можно отметить такие, как пять
конкурентных сил М. Портера, факторы конкурентных преимуществ Ф.
Котлера и другие. При этом условно все факторы конкурентных преимуществ
можно поделить на две большие группы [15, c.189]:
1) Внутренние – представляют собой способность предприятия добиться
конкурентных преимуществ путем эффективного сочетания ресурсов и
качественного менеджмента.
2) Внешние – это совокупность социально - экономических условий,
позволяющих компании создать продукцию, которая по ряду ценовых и
неценовых характеристик будет более привлекательна, чем у конкурента.
Итак, рассмотрим более детально каждую из вышеперечисленных групп
факторов конкурентных преимуществ организации.
Группа внешних факторов, влияющих на конкурентоспособность
хозяйствующих субъектов, включает в себя [20, с.400]:
1. Государственные факторы – сочетают в себе экономические инормативно –
правовые методы. К экономическим методам относятся особенности налоговой
политики страны, таможенная политика, финансово – кредитная политика,
наличие государственных целевых программ по поддержке малого и среднего
бизнеса в стране и регионах, государственная политика в области инноваций,
инвестиционный климат. К нормативно – правовым методам относится такие
факторы, как уровень развития законодательной базы в стране, национальная
система стандартизации и сертификации.
2. Рыночные факторы – несут в себе такие показатели, как емкость и
конъюнктура рынка, уровень деловой активности открытость общества и
рынков, уровень освоенности отрасли, входные барьеры, уровень развития
рынка труда, отраслевые особенности, прибыльность то или иного вида
деятельности и др.
3. Социально – политические факторы – сюда относятся деятельность
общественных организаций, политическая стабильность страны, уровень
17
культуры, социальное положение.
К внутренним факторам конкурентоспособности предприятия относят
следующие [21, с.331]:
1. Структурные – включают в себя производственную составляющую
организации, основную миссию, организационную структуру предприятия,
уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции,специализацию
и концентрацию производства, систему управления производственными
процессами, кадры, уровень нормативно - методической базы управления, а
также уровень барьеров входа и выхода в отрасль и на рынок.
2. Ресурсные – условия договоров с поставщиками, доступность качественного
и недорогого сырья, эффективность использования ресурсов, функционально-
стоимостный анализ выпускаемой продукции и элементов производства.
3. Технические – показатели качества товара, уникальность производимого
товара, патентованная технология.
4. Управленческие – уровень подготовки менеджеров, поставка сырья,
материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок», наличие
системы управления качеством на предприятии, обеспечение внутренней и
внешней сертификации продукции и систем.
5. Рыночные – наличие доступа к рынку недорогих ресурсов, ведущее место на
рынке товаров, услуг, уникальность товара организации, эффективная политика
распределения, высокий уровень организации маркетинговой политики на
предприятии, прогнозирование политики ценообразования и рыночной
инфраструктуры.
6. Эффективность функционирования организации – отражает показатели
доходности бизнеса (рентабельность продукции, производства, капитала,
продаж), эффективность использования капитала, финансовая устойчивость
функционирования организации; доля экспорта наукоемких товаров.
Таким образом, вышеперечисленные факторы конкурентного
преимущества организации являются максимально возможными для
абстрактной организации. При этом для каждой отдельной организации
18
количество, а также содержание конкурентных преимуществ может быть
самым различным. Однако несомненным остается лишь тот факт, что любой
организации независимо от вида и рода деятельности для того, чтобы
обеспечить себе выживание и эффективное функционирование на рынке
необходимо направить все силы на поиск и создание конкурентных
преимуществ. [18, c.100]
Кроме того, внутренние и внешние факторы могут быть более
детализированы в разрезе макросреды, мезосреды и микросреды. Наиболее
детальное представление набора факторов конкурентных преимуществ
образующихся на каждом уровне отражено в приложении 1.
Так, к факторам макроокружения относятся экономические, научно-
технические, правовые, политические, социальные, международные и
экологические факторы.
Среди факторов непосредственного окружения (мезосреды) наибольшее
значение имеют как факторы позиционности рассматриваемого предприятия на
рынке, так и факторы, влияющие на изменение окружающей конкурентной
среды предприятия. Данные факторы определяют возможности развития
предприятия, и являются значимыми в силу высокой зависимости реализации
стратегии роста на рынке от факторов, определяющих деятельность
ближайшего окружения предприятия. [14, с.78]
Факторами микросреды (внутренние факторы предприятия),
определяющими конкурентоспособность предприятия, выступают: имеющееся
оборудование и технология, контролируемое качество сырья и продукции,
наличие финансов и квалифицированного персонала, перечень предлагаемых
сервисных услуг, сформированная система каналов продвижения продукции,
дистрибуция. [22, с.81]
Таким образом, управление конкурентоспособностью в первую очередь
представляет собой целенаправленное воздействие на факторы, формирующие
конкурентные преимущества организации. В связи с этим одной из наиболее
важных задач является выявление факторов, влияющих на конкурентные
19
преимущества предприятия для того, чтобы опираясь на них формировать
стратегию достижения конкурентных преимуществ.
1.4 Стратегии достижения конкурентных преимуществ
Для любого предприятия основой для завоевания наилучшей рыночной
позиции, достижения преимущества над соперником, а также получения
максимальной выгоды от конкурентного преимущества является грамотно
разработанная стратегия развития.
В общем понимании стратегия представляет собой совокупность правил,
принципов, приемов и моделей, направленных на достижение долговременных
целей развития организации в условиях нестабильной внешней среды. [19,
с.199]
Так, большую популярность приобрела модель Майкла Портера,
предполагающая разработку базовых стратегий достижения конкурентных
преимуществ на основе анализа 5 основных сил конкуренции (рис.1).
Рисунок 1 - Внешний вид модели пяти сил Портера[12, с.88]
Золотое правило данной теории заключается в том, что чем слабее
влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой
прибыли в отрасли. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем
выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить
высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность
20
отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами. [29]
При этом идея данной модели заключается в том, что деятельность
предприятия направлена не только на удовлетворение потребностей
покупателей, но и на активное изучение конкурирующих сил рынка.
Для того, чтобы обеспечить себе получение прибыли выше средней
организация должна занимать сильную позицию по отношению к конкурентам.
М. Портер выделял всего лишь два вида конкурентных преимуществ, такие как
более низкие издержки и специализация. При этом в данные категории он
вкладывал несколько иной смысл, чем можно ожидать. [10, с.100]
Так, под более низкими издержками подразумевается способность
фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно,
чем это делают конкуренты. Другими словами, фирма должна уметь обеспечить
выполнение всего цикла операций с товаром, начиная от разработки вплоть до
продажи конечному потребителю, с наименьшими затратами и в более
короткие сроки. [14, с. 214]
Под специализацией М. Портер подразумевал способность фирмы
удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это плату более
высокую, чем у конкурентов. Для того, чтобы добиться конкурентных
преимуществ, фирма должна создать такой продукт, который бы заметно
выделялся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе
параметров, определяющих это качество, либо уникальным набором свойств,
способных заинтересовать покупателя. [13, с.534]
Таким образом, на основании такого подхода к толкованию
конкурентных преимуществ, а также с целью их получения М. Портер
разработал следующие базовые стратегии [14, с.456]:
1) массового маркетинга;
2) дифференцированного маркетинга;
3) концентрированного маркетинга.
Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга
ориентирована на достижение конкурентных преимуществ за счет снижения
21
издержек. В рамках данной стратегии предприятие не учитывает различия
между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Похожие товары
конкурирующих фирм различаются только по цене. В виду того, что
конкурентные преимущества достигаются в части издержек, соответственно все
действия и решения руководства предприятия будут нацелены на снижение
затрат: производственных, сбытовых, маркетинговых, сервисных. [14, с.458]
Данная стратегия более всего подходит для продуктов, имеющих
однородный характер таких, как, к примеру, грейпфруты или сталь. Для
товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как
фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
При этом важно отметить, что, применяя стратегию массового
маркетинга, организация должна руководствоваться четкими принципами,
предусмотренными в рамках данной стратегии для того, чтобы достичь
значительных успехов на рынке (рис.2).
Рисунок 2 - Принципы стратегии массового маркетинга [14, с.459]
Наиболее ярким примером, использования стратегии массового
маркетинга является компания «Coca-Cola», которая установила перед собой
цель завоевать аудиторию в виде целых семей, а в основу своего бренда
поставила общемировые ценности. [9, c.80]
Основные преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга