45
характеризует результативность управления коммерческой работой как
конкретного предприятия. В таблице представлен анализ доходов предприятия
ООО «АВТОНАВИКС».
Таблица 14.
Доходы ООО «АВТОНАВИКС», тыс. руб.
Наимено-
вание
2015 г.
2016 г.
Изменение
2016 г. к
2015 г.
2017 г.
Изменение
2017 г. к
2016 г
Изменение
2017 г. к
2015 г.
±Д
%
±Д
%
±Д
%
Выручка
136 056
276 927
140 871
103,5
231 729
-45 198
-16,3
95 673
70,3
Прочие
доходы
171
6 566
6 395
3 740
10 745
4 179
63,6
10 574
6 183
Данные таблицы 14 показывают, что доходы предприятия состоят только
из выручки и прочих доходов. Причем прочие доходы имели высокие темпы
роста. Так в 2015 году их величина составляла только 171 тыс. руб., но в 2016
году этот вид доходов составил 6395 тыс. руб., а в 2017 году уже 10 745 тыс.
руб.
В таблице 15 представлен анализ расходов ООО «АВТОНАВИКС».
Таблица 15.
Расходы ООО «АВТОНАВИКС», тыс. руб.
Наименование
2015 г.
2016 г.
Изменение
2016 г. к
2015 г.
2017 г.
Изменение
2017 г. к
2016 г.
Изменение
2017 г. к
2015 г
±Д
%
±Д
%
±Д
%
Себестоимость
продаж
76 021
214 386
138 365
182,0
202 649
-11 737
-5,5
126 628
166,6
Коммерческие
расходы
2 606
8 584
5 978
229,4
7 897
-687
-8,0
5 291
203,0
Управленческие
расходы
6 983
17 729
10 746
153,9
18 325
596
3,4
11 342
162,4
Проценты к
уплате
8 981
5 147
-3 834
-42,7
7 157
2 010
39,1
-1 824
-20,3
Прочие расходы
4 049
1 901
-2 148
-53,1
2 672
771
40,6
-1 377
-34,0
Данные таблицы показывают, что расходы предприятия по основной
деятельности растут опережающими темпами по сравнению с доходами. Так,
коммерческие расходы выросли на 203%, то есть предприятию все труднее и
труднее продвигать свои товары и услуги. Значительный рост себестоимости
продаж обусловлен ценовой политикой поставщиков.
В таблице 16 представлен анализ показателей прибыли.
46
Таблица 16.
Показатели прибыли, тыс. руб.
Наименование
2015 г.
2016 г.
Изменение
2016 г. к
2015 г.
2017
г.
Изменение
2017 г. к
2016 г.
Изменение
2017 г. к
2015 г
±Д
%
±Д
%
±Д
%
Валовая
прибыль
60 035
62 541
2 506
4,2
29 080
-33 461
-53,5
-30 955
-51,6
Прибыль от
продаж
50 446
36 228
-14 218
-28,2
2 858
-33 370
-92,1
-47 588
-94,3
Прибыль до
налогообложе-
ния
37 587
35 746
-1 841
-4,9
3 774
-31 972
-89,4
-33 813
-90,0
Чистая прибыль
29 756
28 904
-852
-2,9
2 684
-26 220
-90,7
-27 072
-91,0
Представленные в таблице 22 данные позволяют сделать вывод, что
прибыль предприятия значительно сократилась (рисунок 13).
Рисунок 13. Динамика прибыли, тыс. руб.
Сокращение прибыли свидетельствует о снижении рентабельности
деятельности предприятия (таблица 17).
Таблица 17.
Показатели рентабельности, тыс. руб.
Наименование
2015 г.
2016 г.
Изменение
2016 г. к
2015 г.
2017 г.
Изменение
2017 г. к
2016 г.
Изменение
2017 г. к
2015 г
±Д
%
±Д
%
±Д
%
Рентабельность
продаж
21,87
10,44
-11,4
-52,3
1,16
-9
-88,9
-21
-94,7
Рентабельность
издержек
34,76
12,01
-22,7
-65,5
1,17
-11
-90,2
-34
-96,6
Представленные в таблице 23 данные позволяют сделать вывод, что
рентабельность предприятия снизилась практически до нуля (рисунок 14).
47
Рисунок 14. Динамика рентабельности, проценты
Из всего вышеизложенного следует отметить, что коммерческая
деятельность ООО «АВТОНАВИКС» снижается за анализируемый период на
36,29%.
2.3 Оценка конкурентных преимуществ предприятия
Изучение конкурентных преимуществ начнем с выявления конкурентов.
Помимо анализируемого автосалона на рынке Новосибирска присутствуют
следующие официальные дилеры (таблица 18):
Таблица 18.
Выявление основных конкурентов
Название
Местонахожде-
ние
Конкурентные преимущества
1. ООО
«Авто-1»
ул. Русская 48
Один из самых крупных автосалонов в
Новосибирской области. Работает уже более 30
лет на автомобильном рынке. Имеет мощную
ремонтную базу и оказывает полный спектр работ
для легковых автомобилей.
2. ООО
«АЗИЯ
АВТО»
Ул. Аэропорт 51/1
Работает на автомобильном рынке Новосибирска
больше 10 лет. Салон АВТОВЕК был выбран
«Лучшим дилером 2015 года».. Огромный
автоцентр площадью 6 000 кв.м. с красивым
торговым залом и шоу-румом на 100 автомобилей
LADA
3.ООО
«Автоцентр»
Хилокская, 9
В настоящее время предоставляется полный
спектр услуг, как при приобретении автомобиля,
так и при его обслуживании.
48
Окончание таблицы 18.
Название
Местонахожде-
ние
Конкурентные преимущества
4. ООО «МАС
МОТОРС»
Варшавское
шоссе 132А, К.1
Предоставление гарантии на длительный срок и
плановое техническое обслуживание на период
эксплуатации транспортного средства.
На протяжении двух последних лет ООО «Восток-
Лада» сотрудничает с детской спортивной
федерацией «Киокушинкай каратэ-до России».
5. ООО
«Сибавто»
Бердское шоссе,
61 А
Предоставляет качественное гарантийное и
постгарантийное обслуживание любой сложности.
Автоцентр «Сатурн» имеет несколько
представительств по продаже автомобилей в
городах области,
Все конкуренты, как и сам ООО «АВТОНАВИКС», являются дилерами
АвтоВАЗа, работают по дилерскому соглашению, поэтому и модельный ряд, и
оказываемые услуги, и цены на автомобили у них одинаковы.
Поэтому отличительные особенности салонов проявляются только через
обслуживание клиентов, местонахождение салонов, опыт работы, имидж и т.д.
На базе этих отличий и формируются затем конкурентные преимущества.
Для выявления конкурентных преимуществ воспользуемся моделями,
представленными в подразделе 1.2.
Анализ макросреды проведем с помощью PEST-анализа.
1. Политические (Political) факторы:
В настоящее время Россия находится в некоторой политической
изоляции, на нее наложен ряд санкций со стороны Евросоюза и США, поэтому
политическую ситуацию можно оценить как нестабильную.
2. Экономические (Economic) факторы:
В 2016 г. объем продаж новых легковых автомобилей снизился до
минимального значения за последние 10 лет. Согласно большинству прогнозов
участников рынка и аналитиков, в 2017-2018гг. ожидается небольшое
улучшение ситуации. Так, по оценкам АЕБ, рынок легковых автомобилей и
легкого коммерческого транспорта вырастет на 4% - до 1,48 млн. автомобилей.
Согласно прогнозу агентства «Автостат», с учетом накопленного отложенного
спроса, эффекта низкой базы 2016 г., продления программ господдержки и при
49
условии стабилизации цен на нефть и курса рубля, рост продаж по итогам года
составил более 10%. ГК «Рольф» отмечает начала роста рынка со второго
полугодия 2017 г., годовые темпы роста в размере 5%. «Соллерс» ожидал
увеличения продаж автомобилей на 10-11%. В целом, мнения большинства
остальных участников рынка в отношении темпов роста на 2018 г. варьируются
в диапазоне от 0 до10%.
3. Социальные (Social) факторы:
Существенным фактором, сдерживающим потенциальный рост
автомобильного рынка, остается низкая покупательная способность населения.
При этом цены на автомобили и затраты на их содержание продолжают расти.
В декабре 2016 г. цены на легковые автомобили в среднем выросли на 6,7% в
годовом выражении, что выше общего уровня инфляции.
В январе 2017 г. эта тенденция продолжилась - большинство
автопроизводителей повысили цены на свою продукцию. По оценкам EY, в
2017 г. темпы роста цен на легковые автомобили как импортного так и
отечественного производства составил в среднем 10%.
Рисунок 15. Изменение цен на автомобили и некоторые виды
топлива в январе 2017 г. по отношению к январю 2016 г.
На фоне сокращения спроса на легковые автомобили показатели
50
внутреннего производства и импорта также снизились. По данным Росстата, в
2016 г. в России было произведено 1,12 млн. легковых автомобилей, что на
7,6% меньше, чем в 2015 г. Импорт автомобилей в Россию сократился на 23,7%
в физическом выражении (до 267 тыс. единиц), в стоимостном выражении - на
7,1% (до 60 млрд. долл.).
Поставки легковых автомобилей на экспорт остаются на достаточно
низком уровне - около 6% от объема внутреннего производства (рисунок 16).
Рисунок 16. Объемы продаж, производства, экспорта и
импорта легковых автомобилей в 2010-2016 гг.
По итогам 2016 г. экспорт легковых автомобилей сократился на 30,2% в
физическом выражении и составил 68 тыс. автомобилей, хотя в стоимостном
объеме было зафиксировано снижение лишь на 1% - до 1,1 млрд. долл. (данные
ФТС). Во многом это объясняется увеличением почти в 2 раза более
дорогостоящих поставок в страны дальнего зарубежья, при этом поставки более
дешевой продукции в страны СНГ зеркально сократились в 2 раза.
4. Технологические (Technological) факторы:
С 2008 года блокирующий пакет акций ОАО АвтоВАЗ принадлежит
альянсу Renault-Nissan. Французско-японское предприятие выкупило 25% + 1
акцию отечественного «автогиганта».
Помимо подписания договора о приобретении акций сторонами было
также заключено соглашение о стратегическом партнерстве. Теперь два
51
крупных предприятия сотрудничают в области развития новейших технологий,
а также проводят совместные маркетинговые компании. Изменение
управленческой структуры предприятия связано с тем, что в состав правления
«АвтоВАЗа» вошли менеджеры Renault.
Сотрудничество АвтоВАЗа и Renault направлено на расширение и
обновление модельного ряда российского автопроизводителя, а также
форсирование его развития. Также в планы компании входит развитие Lada как
крупнейшего представителя российского рынка со своей индивидуальностью и
характером с целью помочь ей добиться лидерских позиций на внутреннем
рынке, но при этом концепция дальнейшего развития компании не исключает
производство автомобилей марки Renault и Nissan. Стороны надеются, что
надежные и качественные платформы и двигатели компании Renault позволят
АвтоВАЗу обогатить линейку моделей Lada и, в частности, сегмента C.
Таким образом, из изученных факторов макросреды угрозу в большей
степени представляют экономические факторы, усугубляемые
продолжающимся экономическим кризисом, которые проявляются в снижении
продаж автомобилей.
Возможности представляют собой технологические факторы, эти
возможности связаны со слиянием АвтоВАЗа с Рено-Ниссан и связаны с
улучшение технологических свойств выпускаемых автомобилей.
Анализ микросреды проведем с помощью модели Портера (рисунок 17).
Рисунок 17. Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Оценку возможностей и угроз по модели Портера начнем с изучения
52
поставщиков. Единственный поставщик - ОАО «АвтоВАЗ» - один из ведущих
автопроизводителей легковых автомобилей России и Восточной Европы. Доля
предприятия в ВВП Российской Федерации составляет примерно 1 %.
Производственный потенциал автомобильного комплекса позволяет
предприятию выпускать более 700 тыс. автомобилей в год. Сотрудничество с
ним осуществляется на основании дилерских договоров, которые жестко
регламентируют деятельность автосалонов - официальных дилеров. Поэтому
можно сказать, что власть поставщиков на ООО «АВТОНАВИКС»
существенна, что представляет определенную угрозу, так как поставщик
определяет модельный ряд, ценовую политику, общую стратегию продвижения
и сбыта, мероприятия по стимулированию спроса.
Далее изучим власть покупателей. Сначала определимся с возрастом
целевой группы. Молодые россияне отдают предпочтение автомобилям LADA.
Таковы итоги масштабного исследования «Лучшее авто 2015 по версии
рунета», проведенного порталом «Авто Mail.Ru».
Возрастные предпочтения представлены на рисунке 18
Рисунок 18. Возрастные предпочтения покупателей
автомобиля Лада
В ходе опроса выяснилось, что более половины поклонников
автомобилей LADA - это люди, моложе 35 лет. Причем у LADA оказалась
самая молодая аудитория поклонников по сравнению с поклонниками таких
брендов как Toyota, Nissan, Renault и Hyundai. Больше всего среди молодежи
поклонников LADA у людей возрастом 25-30 лет - 23%.
Далее следуют поклонники отечественной марки возрастом 30-35 лет
(18%). Еще 13% почитателей автомобилей LADA имеют возраст 18-24 года.
53
Возможности со стороны покупателей состоят в том, что молодежь в
качестве первого автомобиля выбирает именно Ладу, как доступную по цене и
простую в обслуживании. Угрозы со стороны покупателей связаны с ростом
требований к качеству и комфорту автомобиля.
Затем изучим конкурентов ООО «АВТОНАВИКС».
Так как в Новосибирске работают 6 официальных дилеров АвтоВАЗа, то
каждый автосалон борется за одну и ту же целевую аудиторию.
При этом при выборе конкретного автосалона существенными становятся
такие факторы, как местонахождение и уровень обслуживания в автосалоне.
Лучшее местонахождение, по сравнению с ООО «АВТОНАВИКС», у
ООО «АЗИЯ АВТО» и ООО «Автоцентр».
Остальные автосалоны, расположены в более отдаленных районах.
По уровню обслуживания на автопортале негативные отзывы размещены
только по Лада ООО «МАС МОТОРС». Клиенты жалуются на отсутствие мест
на парковке, на невнимательность менеджеров, а также на длительность
оформления покупки.
Поэтому угрозу для ООО «АВТОНАВИКС» представляют ООО «АЗИЯ
АВТО» и ООО «Автоцентр». Именно их дальнейшее изучение и сравнение и
позволит сформулировать конкурентные преимущества ООО
«АВТОНАВИКС».
Потенциальными конкурентами в данном случае являются автосалоны,
занимающиеся автомобилями других производителей, но готовые продавать и
Лады. К наиболее крупным потенциальным конкурентам можно отнести
Автокомплекс «Регинас», который является крупнейшим автомобильным
холдингом. Салон был основан в 1992 году. В настоящее время осуществляет
свою деятельность в Новосибирске, имеет статус официального дилера
следующих автомобильных марок: Nissan, Infiniti, Datsun, Hyundai, Mitsubishi,
Skoda, Kia, Toyota, Opel. Автокомплекс «Регинас» располагает 18 форматными
дилерскими центрами, полностью соответствующими стандартам
производителей. По итогам работы в 2015 году Автокомплекс «Регинас»
54
контролировал более четверти регионального рынка новых автомобилей
иностранных марок. Однако, в ближайшее время Регинас не планирует
расширение модельного ряда, а более мелким конкурентам не выгодно
открывать новые автосалоны по продажам Лады, поэтому угроза со стороны
потенциальных конкурентов пока незначительна.
Продукты-заменители автосалона - покупка автомобиля напрямую у
завода- изготовителя, но так как данный завод находится в другом регионе и
только единичные покупатели используют этот вариант покупки автомобиля,
то угроза товаров-заменителей также несущественна.
На основании выявленных факторов макро- и микросреды,
представляющих возможность или угрозу для ООО «АВТОНАВИКС»
проведем SWOT-анализ.
Так как факторы микросреды (внутренние) поддаются влиянию со
стороны автосалона, то из них сформируем сильные и слабые стороны
компании, выбрав наиболее существенные и реальные из них. При этом
неблагоприятные факторы являются слабыми сторонами компании, а
благоприятные - сильными.
В таблице 19 рассмотрены возможности на рынке, которые имеют
большую силу, но низкую вероятность. К ним относятся:
- со стороны микроокружения: слияние с конкурентами;
- со стороны макроокружения: рост числа покупателей (особенно среди
молодежи.
Таблица 19.
Возможности I. Мониторинг (сила большая, вероятность
низкая)
Среда
Перечень
возможностей
Кто проводит
мониторинг
Сможем ли
использовать
(+0-)
1. Микроокружение
Слияние с конкурентом
Директор
-
2. Макроокружение
Рост числа покупателей
Менеджер по
продвижению
+
В таблице рассмотрены возможности на рынке, которые имеют большую
силу и высокую вероятность. К ним относятся: