55
- со стороны микроокружения: использование технологий концерна
«Рено- Ниссан» для обновления модельного ряда при одновременном
улучшении качества и дизайна; активизация рекламной деятельности для
привлечения клиентов;
- со стороны макроокружения: использование Интернет-технологий.
Таблица 20.
Возможности II. Использовать (сила большая, вероятность
высокая)
Среда
Перечень
возможностей
Возмож
ность
роста
(+0-)
Возможные
последствия
Как
использовать
3. Микроокружение
Использование
технологий концерна
Рено- Ниссан
+
Улучшение
характеристик
автомобиля
Расширить
модельный ряд.
Улучшить
качество,
дизайн
Активизация
рекламы
+
Рост числа
клиентов,
рост объемов
продаж
Добавить
каналы рекламы
4. Макроокружение
Использование
Интернет
технологий
+
Разработка
корпоративного
сайта
В таблице рассмотрены возможности на рынке, которые имеют
небольшую силу и высокую вероятность.
К ним относятся:
- со стороны микроокружения: рекомендации клиентов;
- со стороны макроокружения: получение льгот по налогообложению.
По аналогичной схеме проведем анализ угроз.
Таблица 21.
Возможности III. Исследовать
(сила небольшая, вероятность высокая)
Среда
Перечень
возможностей
Возмож-
ность
роста
(+0-)
Возможные
последствия
Как
использовать
5.Микроокружение
Рекомендации
клиентов
+
Рост объемов
продаж
Сарафанное
радио
6.Макроокружение
Получить льготы
по
налогообложению
0
Снижение
налогового
бремени
Перейти на
упрощённую
систему
налогообложе-
нию
В таблице рассмотрены угрозы на рынке, которые имеют большую силу и
56
низкую вероятность. К ним относятся:
- со стороны микроокружения: появление новых конкурентов;
- со стороны макроокружения: ужесточение законодательства в области
продажи автомобилей.
Таблица 22.
Угрозы I. Мониторинг (сила большая, вероятность низкая)
Среда
Перечень угроз
Кто проводит
мониторинг
Сможем ли
избежать (+0-)
1. Микроокружение
Появление новых
конкурентов
Директор
-
2. Макроокружение
Ужесточение
законодательства в
области продажи
автомобилей
Директор
-
В таблице 23 рассмотрены угрозы на рынке, которые имеют большую
силу и высокую вероятность.
К ним относятся:
- со стороны микроокружения: АвтоВАЗ может для повышения прибыли
поднять цены на автомобили для дилеров;
- со стороны макроокружения: снижение платежеспособного
спроса населения и снижение доходности бизнеса.
Таблица 23.
Угрозы II. Противостоять (сила большая, вероятность
высокая)
Среда
Перечень угроз
Влияние
на
компанию
(+0-)*
Возможные
последствия
Как избежать
3.Микроокружение
Повышение
поставщиком цен
на автомобили и
запчасти
+
Отток
покупателей
Большее
количество
поставщиков
4.Макроокружение
Снижение
платежеспособного
спроса населения
0
Снижение
объема продаж
Предложение
«бюджетных»
автомобилей»
Снижение
доходности
бизнеса
0
Сокращение
прибыли
Страхование
убытков
В таблице 24 рассмотрены угрозы на рынке, которые имеют небольшую
силу и высокую вероятность. К ним относятся:
- со стороны микроокружения: рост неплатежей корпоративных
57
клиентов;
- со стороны макроокружения: снижение имиджа марки LADA.
Таблица 24.
Угрозы III. Исследовать (сила небольшая, вероятность
высокая)
Среда
Перечень
угроз
Влияние
на
компанию
(+0-)*
Возможные
последствия
Как избежать
5.Микроокружение
Рост неплатежей
корпоративных
клиентов
0
Ухудшение
расчетов
Анализ
надежности
клиента
6.Макроокружение
Снижение
имиджа марки
LADA
-
Отток
покупателей
Избегать
проблемных
направлений
Далее сильные и слабые стороны ООО «АВТОНАВИКС» сведены в
таблицу 25.
Таблица 25.
Расчет влияния факторов внутренней среды ООО
«АВТОНАВИКС»
Фактор
Оценка
Вес
Коэффициент
Сильные стороны
1. Стратегическое управление
1.1. Сильная бизнес-стратегия
2
3
6
1.2. Сформированная корпоративная культура
5
1
5
2. Операционный менеджмент
2.1. Хорошее финансовое положение
3
4
12
2.2. Квалифицированный персонал
4
3
12
3. Маркетинг
3.1. Инновации в области обслуживания клиентов
3
4
12
Слабые стороны
1. Стратегия
1.1. Не использование современных
информационных технологий
5
3
15
2. Операционный менеджмент
2.1 Низкие объемы продаж
4
3
12
3. Маркетинг
3.1. Слабая коммуникационная политика
5
3
15
3.2. Непонятное название
4
2
8
Под «Оценкой» в таблице понимается экспертная оценка силы фактора.
Шкала измерения, принятая в таблице - от 1 до 5. «Вес» означает значимость
фактора для улучшения бизнеса компании (от 1 до 3).
Для составления итоговой матрицы SWОT-анализа (рисунок 19) будем
использовать только те сильные стороны, коэффициент у которых больше 12
58
баллов. Аналогично выбираем слабые стороны автосалона. Из анализа
факторов внешней среды будем использовать возможности и угрозы II и III
группы.
Возможности:
1. Популярность Лады
среди молодежи
2. Сотрудничество с
концерном Рено-Ниссан
позволяет существенно
улучшить качество и
дизайн автомобилей,
существенно обновить
комплектацию, чаще
обновлять мобильный ряд
Угрозы:
1. Кроме ООО
«АВТОНАВИКС» на рынке
Новосибирска работает еще 5
официальных дилеров
2. Диктат со стороны
АвтоВАЗа не позволяет
проявлять инициативу не
только в области
ассортиментной и ценовой
политики, но и в области
продвижения и сервиса
Сильные стороны:
Разработка различных
кредитных программ для
молодежи
Расширение торговых
площадей
Пересмотр дилерского
договора, добавление другого
поставщика, например, Kia.
1. Удобное
местонахождения
2. Активность
сотрудников
Слабые стороны:
1. Недостаточная
известность
2. Мало опыта (3 года на
рынке)
3. Рост коммерческих
расходов (на 203 %)
Активнее осуществлять
мероприятия по
формированию и
стимулированию спроса:
выступать спонсорами
различных молодежных
мероприятий, спортивных
соревнований
Разработка рекламных
роликов, календарей,
сувенирной продукции с
логотипом автосалона,
участие в региональных
выставках, конференциях
Рисунок 19. SWOT-анализ ООО «АВТОНАВИКС»
Итак, по результатам проведенного анализа составим многоугольник
конкурентоспособности ООО «АВТОНАВИКС» и его основных конкурентов:
ООО «АЗИЯ АВТО» и ООО «Автоцентр»
Данные для построения представлены в таблице 26.
Таблица 26.
Параметры конкурентоспособности ООО «АВТОНАВИКС» и его
основных конкурентов
Параметр
ООО
«АВТОНА
ВИКС»
ООО
«АЗИЯ
АВТО»
ООО «Авто-
центр»
Скорость доставки автомобиля покупателю
4
5
4
Размеры торговых площадей, количество
выставленных в салоне машин
4
5
5
Окончание таблицы 26.
59
Параметр
ООО
«АВТОНА
ВИКС»
ООО
«АЗИЯ
АВТО»
ООО «Авто-
центр»
Квалификация и приветливость продавцов-
консультантов
5
5
4
Пропускная способность станции технического
обслуживания
4
4
4
Удобство месторасположения автосалона
5
5
5
Интенсивность рекламного воздействия
4
5
3
Репутация и имидж автосалона
3
4
5
Оценка проводилась по 5-ти балльной системе.
Представленная оценка конкурентоспособности, позволяет определить
конкурентные преимущества ООО «АВТОНАВИКС».
К ним относятся:
- квалификация и приветливость продавцов-консультантов;
- удобство месторасположения автосалона;
- пропускная способность станции технического обслуживания.
Так как они находятся на том же уровне, что и у конкурентов, то их
нужно усилить.
Факторы, нуждающиеся в развитии в краткосрочном периоде:
- интенсивность рекламного воздействия;
- репутация и имидж автосалона.
Факторы, нуждающиеся в развитии в долгосрочном периоде:
- размеры торговых площадей, количество выставленных в салоне
машин;
- скорость доставки автомобиля покупателю.
Итак, ООО «АВТОНАВИКС» является специализированным центром по
ремонту автомобилей японского и корейского производства (более 10 марок
автомобилей). Клиентская база ООО «АВТОНАВИКС» насчитывает более 3
500 физических и юридических лиц Новосибирска и области, среди которых
бюджетные организации, администрации города и районов, коммерческие
организации и другие крупные предприятия.
Автосалон Лада - ООО «АВТОНАВИКС» предлагает:
- покупку автомобиля по государственной программе автокредитования;
60
- привлекательные акции и спецпредложения;
- авто в кредит по программам популярных банков и дисконтную
систему;
- помощь по страхованию автомобиля;
- новые схемы заключения договоров;
- низкую стоимость на автомобили.
Проведенный анализ показал, что коммерческая деятельность ООО
«АВТОНАВИКС» снижается за анализируемый период на 36,29%.
Все конкуренты, как и сам ООО «АВТОНАВИКС», являются дилерами
АвтоВАЗа, работают по дилерскому соглашению, поэтому и модельный ряд, и
оказываемые услуги, и цены на автомобили у них одинаковы.
Поэтому отличительные особенности салонов проявляются только через
обслуживание клиентов, местонахождение салонов, опыт работы, имидж и т.д.
На базе этих отличий и формируются затем конкурентные преимущества.
Из изученных факторов макросреды угрозу в большей степени
представляют экономические факторы, усугубляемые продолжающимся
экономическим кризисом, которые проявляются в снижении продаж
автомобилей. Возможности представляют собой технологические факторы, эти
возможности связаны со слиянием АвтоВАЗа с Рено-Ниссан и связаны с
улучшение технологических свойств выпускаемых автомобилей.
На основе анализа факторов микросреды выявлены возможности,
являющиеся сильными сторонами автосалона: удобное местонахождения и
активность сотрудников. Слабые стороны: недостаточная известность,
недостаток опыта (3 года на рынке) и рост коммерческих расходов (на 203 %).
По результатам проведенного анализа многоугольника
конкурентоспособности ООО «АВТОНАВИКС» и его основных конкурентов
были выявлены конкурентные преимущества ООО «АВТОНАВИКС».
К ним относятся:
- квалификация и приветливость продавцов-консультантов;
- удобство месторасположения автосалона;
61
- пропускная способность станции технического обслуживания.
Так как они находятся на том же уровне, что и у конкурентов, то их
нужно усилить.
Факторы, нуждающиеся в развитии в краткосрочном периоде:
- интенсивность рекламного воздействия;
- репутация и имидж автосалона.
Факторы, нуждающиеся в развитии в долгосрочном периоде:
- размеры торговых площадей, количество выставленных в салоне
машин;
- скорость доставки автомобиля покупателю.
62
Глава 3. Совершенствование конкурентных преимуществ
ООО «АВТОНАВИКС»
3.1 Основные пути совершенствования конкурентных преимуществ
Рассмотрим пути совершенствования конкурентных преимуществ,
выявленных в результате проведения конкурентного анализа (подраздел 2.3).
Одним из ключевых факторов успеха является квалификация и
приветливость продавцов-консультантов. Хороших работников необходимо
удержать на предприятии, для этого следует разработать для них систему
мотивации.
Подходящая система мотивации менеджеров, в частности, мотивации
менеджеров по продажам, всегда подбирается в зависимости от ряда факторов:
с учетом задач сотрудника, стадии развития компании и пр.
1. Материальная мотивация менеджеров автосалона, занимающихся
регулярными продажами: оплата труда лишь на 30% состоит из ежемесячной
зарплаты, дополнительно работодатель компенсирует расходы на мобильную
связь и покупку бензина.
2. Нематериальная мотивация персонала.
Среди менеджеров автосалона проводится конкурс «Лучший продавец
года», по итогам которого фото лучшего менеджера вывешивается на «доску
Почета», а сам работник награждается ценным подарком (например, путевкой в
санаторий).
В рамках морального стимулирования проводятся корпоративные
праздники: Новый Год, 8 марта, день рождения автосалона, и др. Кроме того,
каждый сотрудник на День рождения получает материальное вознаграждение
(1500 руб.).
Однако, существующая в ООО «АВТОНАВИКС» система мотивации
недостаточно эффективна, менеджеры по продажам недостаточно высоко ценят
свое рабочее место и готовы уйти в другой автосалон при наличии там
вакансии и предложении лучших условий оплаты труда.
63
Поэтому одной из рекомендаций по усилению конкурентных
преимуществ ООО «АВТОНАВИКС» является совершенствование системы
мотивации персонала, внедрение системы мотивации, основанной на KPI (Key
Perfomance Indicator - принято переводить как «ключевой показатель
эффективности»).
Следующее конкурентное преимущество - удобство месторасположения
автосалона. Автосалон находится на Северо-Западе Новосибирска, в
«спальном» районе, среди новостроек.
Однако, данное преимущество довольно условно, оно нуждается в
развитии. Речь не идет о смене места для автосалона, но облагородить
прилегающую территорию и разместить привлекающую внимание рекламу
просто необходимо.
В настоящее время наружный вид автосалона довольно унылый, его не
сразу можно заметить, проезжая мимо.
Поэтому автосалону нужна не только привлекательная вывеска, но и
наружная реклама, тем более что находящийся возле автосалона билборд пока
не занят.
Размещение рекламы на наружных щитах возле автосалона не только
сделает более заметным сам автосалон, но и позволит усилить следующее
выявленное конкурентное преимущество (пока только потенциальное), как
интенсивность рекламного воздействия.
В настоящее время автосалон сокращает свою рекламную деятельность, о
чем свидетельствует снижение коммерческих расходов. В условиях
усиливающейся конкуренции - это большая ошибка. Наоборот, рекламную
активность нужно наращивать, но не использовать все каналы рекламы
бездумно, а оптимизировать рекламную деятельность за счет выявления и
выбора наиболее эффективных каналов воздействия на покупателей.
Еще одним конкурентным преимуществом должно стать укрепление
репутации, имиджа автосалона.
Для укрепления имиджа можно использовать различные акции,
64
использовать разные каналы рекламы.
Каждый из производителей устанавливает своим автодилерам цены,
которых они обязаны придерживаться. В России размер маржи,
способствующей развитию предприятия, колеблется от 8 до 15 %. Дилер вправе
устанавливать скидки, проводить акции по снижению цен, чтобы привлечь
новых клиентов. Естественно, в пределах своей маржи.
Например, в настоящее время автосалон проводит акцию «Масляный
сервис LADA».
Специально для владельцев автомобилей LADA автосалон ООО
«АВТОНАВИКС» проводит акцию Масляный Сервис LADA. Только сейчас
замена масла и оригинального масляного фильтра, осмотр ходовой, проверка
осветительных приборов, проверка и доливка рабочих жидкостей всего от 2 299
рублей.
В дальнейшем автосалону можно развивать такие потенциальные
преимущества, как размеры торговых площадей, количество выставленных в
салоне машин и пропускная способность станции технического обслуживания.
Эти преимущества объединены в одну группу, так как решение тут одно
расширение территории автосалона путем строительства отдельного
помещения под станцию ТО, а теперешнее помещение станции можно будет
переоборудовать, расширив площадь торгового зала.
Для сокращения сроков доставки автомобилей клиентам ООО
«АВТОНАВИКС» необходимо совершенствовать закупочную логистику.
Современные системы и методы планирования должны помочь в
достижении низких издержек и сроков поставки. Только при стабильных
основах планирования оптимальные транспортные программы и транспортные
мощности могут согласовываться с внешними партнерами в транспортной
логистике. Т.е. исходя из суточных мощностей автомобилестроительных
предприятий и целей отгрузки автомобилей, должны быть привлечены
многообразные рестрикции, такие как:
- время отправления автовозов, расписания железной дороги;