4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические аспекты научных интернет-коммуникаций ................. 8
1.1. Значение и методы научных коммуникаций в сети Интернет .............. 8
1.2. Оценка уровня развития научных коммуникаций в рунете ................. 14
1.3. Зарубежный опыт выстраивания коммуникаций между научным
сообществом и целевой аудиторией в сети Интернет .................................... 20
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 24
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Н.В.Рестэйт» ............ 26
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Н.В.Рестэйт» ..................... 26
2.2 Анализ методов продвижения организации .............................................. 31
2.3. Разработка рекомендаций по развитию научных интернет-
коммуникаций ООО «Н.В.Рестэйт» ................................................................. 52
Выводы по главе 2.............................................................................................. 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЕ .................................................................................................... 70
5
ВВЕДЕНИЕ
Сфера рекламы и связей с общественностью в период перехода к
цифровому обществу претерпевает значительные изменения. Растут
индивидуальные потребности и запросы потребителей, в связи с чем
маркетинговые инструменты, направленные на обобщенную аудиторию,
теряют свою эффективность. Повсеместное применение Bigdata и технологий
подчиняют не только инновационные сферы деятельности, но и
традиционные. Это относится в частности к запросам общества в области
потребления научных знаний, и к потребностям самой науки. Так
называемые «незримые коллежи» (термин Д.Прайса), при сохранении своей
сути – оперативной связи ученых с помощью личных контактнов и писем
взамен традиционным формам публикаций в научных книгах и журналах -
сегодня обретают форму научной интернет-коммуникации и приводят к еще
более быстрому росту научных результатов.
Эффективный коммуникационный процесс науки с внешними
областями – бизнесом с его инвестициями и обществом, которое потребляет
научный продукт, способствует развитию всех сторон данного
взаимодействия.
Все меньше наука нуждается в посреднике типа научной журналистики
- новые разработки уходят в производство быстрее за счет скорости
цифровых коммуникаций. Популяризаторы науки в своей деятельности все
чаще выбирают интернет-платформы и форматы онлайн-мероприятий,
пытаясь охватить максимально широкую аудиторию, без привязки к
регионам.
Российскую научную коммуникацию можно развивать и в среде
взаимодействия самих ученых со своей целевой аудиторией. Однако
создание качественного контента в интернете – это трудоемкий и
времязатратный процесс, который помимо научного знания требует любви к
6
слову и определенной степени экстраверсии в сторону потребителей этой
информации.
Методы и приемы, которые используют сегодня российские ученые и
исследователи, чтобы заявить о себе в медиапространстве и быть понятым
широким кругом людей, говорят о преимущественно односторонней
инициативе со стороны науки и недостаточной системности и масштабности
коммуникаций, чтобы повлиять на прорывной характер развития научной
коммуникации. Все это говорит об актуальности создания относительно
новой роли специалистов по рекламе, PR и маркетингу в российской научной
коммуникативной интернет-среде.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по развитию научных интернет-коммуникаций организации.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
изучить значение и методы научных коммуникаций в сети Интернет;
рассмотреть оценку уровня развития научных коммуникаций в рунете;
изучить зарубежный опыт выстраивания коммуникаций между
научным сообществом и целевой аудиторией в сети Интернет;
провести анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Н.В.Рестейт»;
разработать рекомендации по развитию научных интернет-
коммуникаций ООО «Н.В.Рестэйт»;
Объект исследования – ООО «Н.В.Рестэйт».
Предмет исследования – технологии интернет-рекламы и связей с
общественностью, направленные на развитие коммуникаций организации в
сфере науки.
Методической основой исследования явились следующие
общенаучные методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы маркетингового анализа: метод наблюдения,
анкетирования.
Теоретической основой работы явились труды отечественных и
7
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламы и
связей с общественностью таких авторов, как Котлер Ф., Диксон П.,
С.Оливер, А.В. Коротков, И.М. Синяева и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО
«Н.В.Рестэйт», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
научных конференций и периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
Глава 1. Теоретические аспекты научных интернет-
коммуникаций
1.1. Значение и методы научных коммуникаций в сети Интернет
В традиционном понимании научная коммуникация подразумевает под
собой обмен информацией участниками научного процесса, охватывает
совокупность видов и форм профессионального общения ученых,
осуществляемая как с помощью стандартизированных, регулярных
письменных публикаций, так и с помощью широкого спектра устных или
электронных средств общения
1
.
В российском обществе традиционно обнаруживается интерес к науке
и ее персоналиям. Научные труды, сообщения о научных достижениях в
периодической печати
2
, литературные образы просвещенных людей,
двигающих российскую науку вперед, неизменно вызывали положительный
отклик в читателях еще со времен просвещенной монархии. В 1909 году был
создан первый благотворительный фонд поддержки науки - «Общество
имени Х.С. Леденцова», - который занимался распределением общественных
средств на исследования и административную поддержку научного сектора.
Наивысшей точкой стал уровень авторитета ученых в советское время.
И сегодня существует запрос на доступные знания по фундаментальным,
естественным, гуманитарным, техническим, социальным, экономическим
наукам, а также медицине.
Технологии сегодняшнего дня обеспечивают рекордно быстрый доступ
к информации. Однако этого нельзя сказать о научной коммуникации,
скорость которой в России только начинает нарастать.
1
Лазар М.Г.. Научные коммуникации: социологические и этические аспекты // «Ученые
записки РГГМУ» - 2011, № 18, с.236-246.
2
В России первым научно-литературным журналом были «Исторические,
генеалогические и географические примечания» - приложение к «Санкт-Петербургским
ведомостям» (печатный орган Российской Академии Наук с 1728 по 1914 гг.). В нем
содержались оригинальные и переводные статьи, выполненные, в том числе М.В.
Ломоносовым.
9
Получение знаний сегодня становится одним из вариантов досуга.
Доказательство этому - многочисленные псевдонаучные посты, вебинары,
онлайн-лекции, ликбезы по экономике, психологии и прочим дисциплинам,
в которых авторы не всегда обладают подтвержденной квалификацией. При
всем интересе к научному сообществу качество предлагаемого контента в
русскоязычном интернете крайне редко соответствует критериям научного
знания.
Для получения научных знаний в доцифровую эпоху достаточно было
объекта исследования и интереса к нему. Сейчас помимо этого требуется
вооружиться знаниями, накопленными научным сообществом в конкретной
области.
Начиная с 90-х годов, с распространением и внедрением возможностей
сети Интернет в России, традиционные формы продвижения научной
информации претерпели значительные изменения. Большую роль в этом
сыграла Стратегия научно-технологической поддержки
3
, согласно которой
поддержка фундаментальной науки как системообразующего института
долгосрочного развития нации обозначена в ряду первоочередных задач
государства.
В контексте современной повестки дня научная коммуникация может
быть обозначена как двусторонний процесс взаимодействия социального
института науки и других агентов общества (институтов или социальных
общностей) с целью трансфера научного знания как специфической системы
идей и социальной роли ученого как паттерна рационального поведения
4
.
Сегодня широкая аудитория получила доступ не только к итоговым
данным об исследованиях (например, через электронные библиотеки). В
3
Указ Президента РФ от 01.12.2016 №642 «О стратегии научно-технологической
поддержки». [Электронный ресурс] – режим доступа: http://kremlin.ru/acts/bank/41449
4
Кожанов А.А. - Доклад «Проектирование успешной научной коммуникации: модели
трансфера знаний и приверженности»// Интернет конференция «Научные коммуникации
как инструмент развития академической среды» - 12 октября 2017 года: НФПК и
Российская академия наук. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://sites.google.com/view/soc-science-com
10
последние 10 лет наблюдается количественный и качественный рост
публикаций, посвященных актуальным научным вопросам, увеличение
количества оффлайн и онлайн мероприятий научной тематики, открытых
интернет-площадок, которые объединяют ученых, работающих над одной
проблемой.
В табл. 1 представленны сводные данные по медиаполю российской
науки по состоянию на начало 2018 года, из которых открываются
возможности для развития научных коммуникаицй в интернет-среде:
Таблица 1
Сводные данные по медиаполю российской науки
на начало 2018 г.
Метод
научной
коммуникаци
и в интернете
Возможности
для научных
коммуникаций
Пример
русскоязычных
платформ
Пример
англоязычных
платформ
Электронные
библиотеки,
базы и банки
данных, сайты
научных
издательств
Экспертная база и
прямой доступ к
научным статьям,
документам и
метаданным к ним
eLibrary,
Электронная
библиотека
диссертаций (РГБ),
КиберЛенинка,
Федеральная
резервная система
банков знаний,
Интернаука
Scopus, Библиотека
конгресса США,
Connexions,
CiteSeer. IS (Scienti
fic Literature Digital
Library), InKling
Интернет-
площадки для
взаимодействия
науки и
бизнеса
Краудфандинг,
налаживание
коммуникации
между учеными,
предпринимателям
и, руководителями
госструктур, а
также частными
инвесторами
4science,
Boomstarter
Experiment.com,
Kickstarter, USEED,
MedStartr
Научно-
образовательн
ые и онлайн-
проекты
Информация о
текущих научных
исследованиях,
грантах, элементы
социального
взаимодействия
внутри интернет-
платформы
Лекториум,
EDUTAINME,
TMSTUDENT,
Newtonew
Coursera
Онлайн афиши
Интернет-
ПроКонференции.Р
Allconferences.com,
11
и
анонсирующие
сайты по
научным
мероприятиям
площадки для
продвижения
очных, заочных и
онлайн
мероприятий в
научной сфере
Ф, TimePad, Kon-
Ferenc, раздел
событий в научных
интернет-СМИ
раздел событий в
научных интернет-
СМИ (например,
Nature Events
Directory)
Медиаресурсы
университетов
Контакты пресс-
центров вузов,
базы экспертов,
информация об
актуальной
научной
деятельности
Научный парк МГУ,
раздел науки сайта
ВШЭ
Oxford University
Press, Cambridge
University Press,
Научные
интернет-СМИ
Информация об
исследованиях
(часто от лица
ученых),
пропаганда
научного знания,
формирование
авторитета образа
ученого, анонсы
научных и научно-
популярных
мероприятий
Постнаука,
Индикатор,
Реактор, N+1
Nature, LiveScience,
ScienceDaily,
ScientificAmerican,
PopSci
Соцсети ученых
и блоги
научной
тематики
Налаживание
прямых связей с
персоналиями,
продвижение
крупных и
локальных
научных
исследований и
событий
Социальная
научная сеть,
SciPeople
ResearchGate,
UniPHY, блог NASA,
видеоблог Sci-One
Во избежание подмены понятий стоит конкретизировать сущность и
роли популяризации науки и научной коммуникации. Популяризация
опирается на накопленный научный опыт, в доступной форме преподнося
сложные научные факты, при этом содержание научной повестки может быть
и новым, и уже известным. Коммуникация призвана выстраивать связи
между наукой и обществом в режиме реального времени, информировать об
актуальных событиях и достижениях, происходящих в науке, часто — в
12
интересах продвижения какой-либо научной организации (научный PR) либо
на стороне СМИ (научная журналистика). Коммуникация включает в себя
популяризацию и наоборот. Но если традиция популяризации науки в нашей
страней исконно сильна, то коммуникации как таковые не формировались
вплоть до конца 2000-х, — возможно, в силу особенностей устройства
советской науки, не подразумевавшей конкуренции.
Под продвижением научного знания в сети мы понимаем систему мер
по доведению информации о достоинствах теоретических и прикладных
разработок до потенциальных потребителей среди интернет пользователей.
Подчеркну, что к потребителям научного знания мы относим не только
членов научного сообщества и лиц, заинтересованных в коммерциализации
новейших открытий, но и всю аудиторию, для которой научное знание
является фундаментальной ценностью.
Роль продвижения заключается в налаживании сетевых коммуникаци с
отдельными пользователями, группами людей и организациями с помощью
прямых (например, банерная интернет-реклама) и косвенных (например,
формирование представления о внешнем образе ученого в интернет-среде)
средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Для формирования конкурентных преимуществ организации, которая
выстраивает коммуникации с научным сектором, необходимо выявить
соответствующую модель потребительского спроса с учетом образа жизни
потенциальных клиентов, а также выгоды, которую может получить научное
сообщество от взаимодействия с данной организацией. Сведения, которыми
располагает компания о своей аудитории, заключенные в модель
сегментации рынка услуг, которые организация предоставляет, позволяют
разработать и правильно позиционировать уникальное торговое
предложение, которое будет влиять на объемы продаж и прибыль
5
.
5
Диксон, П. Управление маркетингом. – М: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2014 –560 с.
13
Для эффективного воздействия на покупательские решения необходим
комплексный подход в использовании всех видов маркетинговых
коммуникаций:
1. Реклама – платная форма представления и продвижения научного
знания и разработок (интернет-реклама, продвижение в социальных сетях,
видеоконтента).
2. Паблисити (коммерческая пропаганда) – неличное и
неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на продукт научной
деятельности путем распространения о нем коммерчески важных сведений и
создания благожелательного представления (участие в научных
мероприятиях, статьи в журналах, в том числе электронных).
3. Стимулирование сбыта (акции, конкурсы в социальных сетях,
розыгрыши участия в научно-образовательных мероприятиях; выставочная
деятельность для организаций, предоставляющих услуги высшего
образования, POS материалы)
4. Личная продажа – персонализированное предоставление
возможности участия в мероприятиях научной тематики.
Рекламная деятельность в рамках маркетинговой стратегии
организации направлена на создание и поддержание конкурентных
преимуществ, а также на развитие эффективной коммуникации
рекламодателя со своей целевой аудиторией.
Связи организации с научной общественностью подразумевают
управление ее взаимоотношениями со многими общественными группами:
учеными, исследователями, инвесторами, учащимися и сотрудниками
образовательных учреждений, государственными структурами. Все
перечисленные группы в силу своей специфики влияют на развитие
инноваций и становление нового российского общества. Поэтому, с точки
зрения макроэкономического развития, PR-стратегию такой компании
обоснованно выстраивать на задачах, выходящих за привычные рамки
стремления к прибыли. С учетом общественного значения научных