44
1) Анонсы (бесплатные посты с освещением ближайших значимых
внешних мероприятий).
2) Рекламные сообщения (старты спецпредложений конгресс-центра,
платная реклама от клиентов, реклама в целях продажи участия во
внешних и внутренних мероприятиях).
3) Информационно-обучающий контент (объяснение специфики
конгрессной деятельности и терминологии конгресс-менеджмента).
4) Партнерские посты(об участии в отраслевых мероприятиях).
5) Развлекательная тематика (преимущественно официально-
поздравительный характер сообщений).
Чтобы понять, как следует в будущем распределять контент,
необходимо актуализировать информацию по каждой соцсети (Таблица 6):
Таблица 6
Сводные данные по аудитории соцсетей и трендам продвижения
на начало 2018 года
Социальная сеть
Пол / кол-во
пользователей от 25
лет
Тренды в продвижении
на начало 2018гг.
«ВКонтакте»
(97 млн
пользователей
ежемесячно, срок
жизни контента -
сутки)
42% мужчин –
58% женщин
Старше 25 лет – 57%
Региональное продвижение
Таргетинг и ретаргетинг
Онлайн трансляции
Истории
62% пользователей смотрят
видеоконтент
Facebook
(2 млрд
пользователей
ежемесячно, срок
жизни контента -
сутки)
41% мужчин –
59% женщин
Старше 25 лет - 90%
Продвижение публикаций
Ретаргетинг
Онлайн трансляции
Таргетированная реклама
Instagram
(800 млн
пользователей
23% мужчин -
77% женщин
Продвижение постов
Таргетированная реклама
Онлайн трансляции
45
ежемесячно, срок
жизни контента -
сутки)
данные о возрасте
отсутствуют
Фото и видеоконтент
Stories
Форматы Giveaway и SFS
Из данных Таблицы 6 следует, что тренды в продвижении для
«ВКонтакте» и «Facebook» во многом совпадают, а значит в них есть
возможность экономить на разработке отдельного контента и дублировать
посты. Преимуществом развития КЦ «ПетроКонгресс» в «Facebook» будет
являться наличие англоязычной версии или дубляжа текста на английском
языке.
Сложнее ситуация обстоит с «Instagram» – визуальной соцсетью с
ориентацией на послание не бизнес-человеку, а человек-человеку. То есть
для «Instagram» предполагается создание уникального контента, с
максимально персонализированным отношением к аудитории и менее
формальным типом постов. Однако вначале следует обратиться к первым
двум соцсетям: для повышения интереса и доверия у потенциальных
клиентов требуется разработать новую SMM стратегию, систематизировав
контент, как это показано на Рисунке 10:
Рисунок 10. Типы контента для официальных группы КЦ
«ПетроКонгресс» в «ВКонтакте» и Facebook
Продающий контент преследует своей целью продажу услуг и
привлечение лидов. Информационно-обучающие посты несут
содержательную и смысловую нагрузку и отвечающет интеллектуальным
46
запросам целевой аудитории. Развлекательный контент удерживает внимание
подписчиков и обеспечивает актульный фон сообщества. Ситуативные посты
подчинены развитию партнерских возможностей в тот момент, когда они
открываются.
На основании этих категорий разработан проект контент-плана на
неделю с указанием тем постов и рекламных сообщений (табл 7).
Таблица 7
Проект контент-плана на неделю для официальных группы КЦ
«ПетроКонгресс» в «ВКонтакте» и Facebook
В новом проекте контент-плана оптимизирована частота подачи постов
до двух в день с обязательным продающим контентом, кроме воскресенья. А
также значительно разбавили официальные сообщения развлекательными (с
просветительским уклоном) и образовательными. В перспективе именно
наличие научного контента в комплексе с регулярным и грамотным
продвижением услуг конгрессного центра дает приток новых лидов и заявок,
47
в том числе по рекламным кампаниям в группах с научно-популярной и
научно-технической тематикой, где «обитает» целевая аудитория компании.
Отобразить полный результат преобразований новой SMM стратегии
во временных рамках производственной практики и в данной работе не
представляется возможным. Оптимизация SMM продвижения требует
длительного цикла, отработка всех элементов занимает от 6 до 12 месяцев, с
поправкой на изменение трендов.
Можно утверждать, что начав менять контент, ООО «Н.В.Рестейт»
создаст необходимую базу для привлечения целевой аудитории, на которую
рассчитывает. В связи с долгой отдачей от аудитории требуется
долгосрочное планирование публикаций, поэтому необходимо создание
контент-плана на несколько месяцев вперед – так организация видит картину
позиционирования более полно и более надежно выстраивает
организационный процесс.
Важно уделять внимание не только содержанию, но и форме
представления контента. Акцент ставится на визуальном контенте:
1. Картинки и фото, соответствующие теме поста, используются в целях
повышения запоминаемости, пояснения сути материала и мотивации
пользователя к действию.
Материал создается либо самой организацией (фотографируют
сотрудники), либо заимствуется из интернет-ресурсов в соответствии с
лицензией, защищающей авторство изображений (Creative common license).
Основной ресурс, который использует маркетинговый отдел для
заимствования изображений, – Pixabay.com. Он содержит порядка полутора
миллиона изображений (фотографии, картинки, графика), и коротких видео в
свободном доступе.
Инфографика - делает посты более убедительными, отражает важные
тезисы. На Рисунке 11 изображен рекламный пост, который в формате текста
коротко дает описание сезонного предложения, а основные преимущества
конгрессного центра и позиционирование отображены в сопровождающей
48
инфографике, которая занимает основной объем поста и также может
использоваться в виде интернет-баннера.
Рисунок 11. Рекламный пост в группе КЦ «ПетроКонгресс» в
«ВКонтакте» в формате инфорграфики
2. Статистика в графиках – направлена на визуализацию сложных
структур, которые несет в себе информационно-обучающий контент.
Данные отраслевой статистики или готовые графики запрашиваются у
Выставочного научно-исследовательского центра партнера R&C –
постоянного партнера КЦ «ПетроКонгресс».
49
Рисунок 12. Пример полезной статистики для публикации в
группе КЦ «ПетроКонгресс» «ВКонтакте»
Рисунок 12 содержит кгруговую диаграмму, показывающую
взаимосвязь ивент индустрии и индустрии туризма, а также их внутренних
компонетнов. График визуализирует сложную структуру, наглядно
демонстрируя ее составляющие. Данный формат применим к публикациям
как в блоке обучающего контента группы «ВКонтакте» КЦ
«ПетроКонгресс», так и для партнерских публикаций.
3. Видео - рекламные ролики (15 секунд −1 минута) и видеоотчеты с
прошедших мероприятий как формат отзываоа и рекомендаций (до 2
минут).
Многие пользователи просматривают приложение «ВКонтакте»,
находясь в беззвучном режиме, поэтому рекламные ролики должны быть
интуитивно понятны, либо снабжены субтитрами. Сопровождающий текст
должен быть коротким и содержать четкий призыв к действию. При условии
достаточного финансирования эффективно работают вариации одного видео
50
с уникальным контентом для разных групп целевой аудитории: таргетинг
видеорекламы можно сочетать по виду деятельности, геолокации и другим
настраиваемым параметрам.
Крупные мероприятия с широкой аудиторией, как правило,
подразумевают видеоотчет. Поэтому важно отслеживать выход данных
отчетов на ресурсах клиентов и согласовывать с ними репост данного
материала, а также его снабжение на сторонних ресурсах соответствующими
тегами («#петроконгресс») и геотегами.
После запуска преобразований контента группы необходимо
обратиться непосредственно к рекламе в соцсетях. Для «ВКонтакте» и
«Facebook» планируется использование таргетированной рекламы –
сверхточных целевых сообщений для привлечения новых клиентов, и
ретаргетинг - для аудитории, которая уже знакома с брендом.
Рассмотрим эти инструменты на примере сети «ВКонтакте» как
основной социальной площадки рунета. Таргетированная реклама
«ВКонтакте» может быть показана либо в левой части страницы, с
вариантами оплаты за показы и переходы, либо в новостной ленте, в которой
оплачиваются только рекламные показы.
Исходя из специфики целевой аудитории первый вариант наиболее
оптимален, поскольку, опираясь на использование потенциальным клиентом
данной социальной сети преимущественно как мессенджера, лента новостей
для нас не актуальна.
Цель рекламной кампании - 10 заказов на аренду в неделю не дороже 400р.
руб.
Рекламное сообщение – «где провести конференцию в Санкт-Петербурге?»
В качестве изображения выбран логотип конгрессного центра
«ПетроКонгресс», достаточно броский и лаконичный.
Направление перехода – официальный сайт КЦ «ПетроКонгресс»,
содержащий ответ на запрос на странице с перечнем залов и удобной
воронкой продаж.
51
Настройку параметров для показа рекламы в инстументарии
«ВКонтакте» необходимо провести как можно детальнее, опираясь на
имеющиеся данные о портретах целевой аудитории: география, пол/возраст,
интересы. При настройке объявления система «ВКонтакте» подсказывает
охват (количетсво пользователей, отвечающих настраиваемым параметрам) и
рекомендованный диапазон цены за клик. Пополнение бюджета происходит
через интерфейс «ВКонтакте» путем безналичного расчета с регистрацией
реквизитов компании. За неделю рекламной кампании были получены
следующие результаты, показанные в табл. 8.
Таблица 8.
Расчет эффективности таргетированной рекламы «ВКонтакте» за
неделю показа рекламного сообщения
Результаты таргетированной рекламы - 14 заказов со средней
стоимостью 322 руб. за первую неделю - опережают целевые показатели, что
говорит об эффективности канала и корректной настройке таргетинга под
целевую аудиторию. Полученные данные с переходов (ID пользователей и
52
контактная информация из профиля) заносятся в отдельный файл, который
впоследствие загружается в сервис ретаргетинга «ВКонтакте» для достжения
следующих целей:
допродажи;
привлечение подписчиков в группу КЦ «ПетроКонгресс»
уведомления об акциях и спецпредложениях;
анализа целевой аудитории и выделения персоналий, подходящих для
целей развития научных коммуникаций. Например, площадкой КЦ
«ПетроКонгресс» заинтересовался сотрудник НИИ, отвечающий за
организацию конференций. Отдел маркетинга расценивает такой лид
как инструмент имиджевого продвижения, связывается с ним
напрямую по имеющимся контактам и прорабатывает потребности
более подробно. Этим путем мы можем предлагать экспертное участие
в мероприятиях конгрессного центра, партнерские программы,
личностный PR научных сотрудников или популяризацию научных
исследований в сетевых ресурсах компании для привлечения
инвесторов.
Подводя итоги, отметим, что в ходе изучения форм интернет-
продвижения компании и их соответствия политике развития научной
коммуникации в структуре коммерческого учреждения были предложены
пути оптимизации имеющихся видов рекламы, что способствовало
увеличению прибыли организации, привлечению потенциальных клиентов и
партнеров, а также открытию перспектив к новым видам продвижения услуг.
2.3. Разработка рекомендаций по развитию научных интернет-
коммуникаций ООО «Н.В.Рестэйт»
В контексте интернет-продвижения организации рассмотрим
маркетинговый инструментарий, который ранее не использовался в ООО
«Н.В.Рестэйт», однако в силу относительной новизны является крайне
53
эффективным в повышении ключевых имиджевых и коммерческих
показателей организации и для развития научных коммуникаций в сети.
Для ООО «Н.В.Рестэйт» целесообразно предложить развитие и
продвижение аккаунта в социальной сети «Instagram», работу с
видеоконтентом и рекламу на ресурсах «Youtube», внедрение возможностей
online-трансляций мероприятий для клиентов конгрессного центра, а также
систематизировать управление репутацией ООО «Н.В.Рестэйт».
1. Продвижение «Instagram» аккаунта конгрессного центра.
«Instagram» в силу специфики представления информации и характера
коммуникаций требует уникального наполнения и отдельного контент-плана.
На данный момент пост в «Instagram» вмещает 2000 знаков, с
возможностью продолжения текста в комментариях.
Для публикуемых материалов выделим темы для публикаций,
обозначенные в Рисунке 13:
Рисунок 13.
Типы контента для Instagram аккаунта
КЦ «ПетроКонгресс»
В продающем контенте, помимо традиционных постов об услугах и
текущих акциях, необходимо добавить скриншоты отзывов клиентов,
подтверждающих качество предоставляемых услуг конгрессного центра.
Преимущественно это положительные отзывы, однако стоит включать в этот
пункт и работу с возражениями, чтобы показать работу специалистов более