54
объемно или, например, объяснить не всегда понятную клиентам ценовую
политику компании.
Информационно-обучающий раздел характеризуют длинные текстовые
посты с полезной и актуальной для читателя информацией. Для оптимизации
содержания данных постов необходимо интересное начало и динамичное
развиитие. Если текст превышает 2000 знаков, более читабельно выглядят
скриншоты текста, выходящего за пределы основного сообщения,
размещенные в галерее. В соответствии с политикой организации по
развитию научных коммуникаций в информационно-обучающий блок
добавлен пункт «продвижение научных персоналий» - здесь планируется
выделить целую рубрику под регулярными хэштэгами
«#петроконгресс_персоналии» и «#инвестируй_в_науку».
Предполагается еженедельная выборка одного ученого или группы
ученых среди гостей конгрессного центра для освещения конкретных лиц
российской науки и ее достижений. Данные посты предполагают четкую
структуру: фото ученого, научная степень, основные научные достижения,
текущая деятельность, и потребность в инвестициях. В данном случае
организация выступает в роли площадки, где продвигает положительный
образа ученого и выстраивает коммуникации науки и бизнеса.
Посты развлекательно-просветительской тематики в частности будут
посвящены значимым новостям зарубежных научных и технологических
конференций, форумов, фестивалей, а также российских площадок, не
являющихся прямыми конкурентами для КЦ «ПетроКонгресс».
Интерактивный контент предполагает уникальное для «Instagram»
взаимодействие, при котором общение с аудиторией провоцирует ее
активность в формате своеобразной игры:
Розыгрыши (giveaway) дарят бесплатное участие в образовательных
мероприятиях клиентов КЦ «ПетроКонгресс», в партнерстве с
которыми данная акция проводится. Это пробуждает интерес широкой
аудитории к знаниям, получаемым на площадке конгрессного центра, а
55
в перспективе пробуждает интерес к общему интеллектуальному
развитию аудитории.
Публичные марафоны – это серия поставленных аккаунтом задач,
которые подписчики добровольно выполняют в целях обучения каким-
либо навыкам. Например, марафон в партнерстве с организаторами
фестиваля «Наука - детям»: за неделю до мероприятия в аккаунте
конгрессного центра «ПетроКонгресс» в Instagram ежедневно
публикуются задания научного характера для детей и их родителей,
участники в свою очередь делают репост этой публикации и
отчитываются о выполнении заданий в своих аккаунтах. Победители
получают бесплатные билеты для семьи на указанный фестиваль.
Инструмент контроля информации о марафоне и его участниках –
тегирование.
SFS (досл. «Shoutout for Shoutout», или упоминание за упоминание) -
запуск этого инструмента оправдан, когда аккаунт уже располагает
достаточно большим ресурсом активных подписчиков (более 1000).
Для достижения целей pr-кампании необходимо опубликовать пост с
просьбой к подписчикам рассказать о конгрессном центре в своих
профилях. Лучшие из них будут отмечены в специальном посте в
аккаунте КЦ «ПетроКонгресс», что повлечет за собой взаимный обмен
целевой аудиторией. Для бизнес-аккаунта данный инструмент
сработает лучшим образом в случае взаимодействия с другими бизнес-
аккаунтами. Однако в контексте деятельности конгрессного центра
важно внимание к персоналиям. Если в данной акции участвуют
личные аккаунты ученых, исследователей, популяризаторов, научных
журналистов, и им требуется личностный PR, то таким образом
закрывается запрос целевой аудитории и цели по развитию научных
коммуникаций достижимы.
Для всех типов контента актуален прием размещения в конце каждой
публикации анонса следующего поста с заданным уровнем
56
привлекательности («Love rate») как необходимым для публикации
количеством лайков.
Таким образом, выявляются интригующие анонсы, которые
подогревают интерес к аккаунту, и неинтересные читателям темы, благодаря
которым возможно скорректировать контент-план.
Кроме ленты постов «Instagram» располагает форматом «историй»
(stories), который транслирует изображения (1080 x 1920 px) и 15-секундные
видео в форматах GIF, MOV и MP4. Жизненный цикл stories – 24 часа, что
соотносится с календарем мероприятий конгрессного центра. Поэтому в
начале реализации контент-плана предполагается размещение 2-3 истории
(stories), показывающих ежедневную жизнь конгрессного центра
«ПетроКонгресс», а также изображения по формату инфографики, несущие в
себе научную информацию из различных областей знаний (таблица 9):
Таблица 9
Проект контент-плана на неделю для аккаунта
КЦ «ПетроКонгресс» в «Instagram»
Время
/ День
недели
ПН
ВТ
СР
ЧТ
ПТ
9:00
Розыгрыш
участия в
семинаре
по
ведению
личного
бюджета
10:00
новости с
зарубежных
конференци
онных
площадок по
вопросам
науки и
технологий
исторические
факты из
всемирно
известных
конференций
stories с
описание
м
текущего
мероприят
ия
Пост о
докторе
мед.наук,
выступаю
щем в КЦ
«ПетроКо
нгресс» е
сегодня:
фото,
научная
степень,
основные
научные
57
достижен
ия, над
чем
работает
сейчас,
ищет ли
инвесторо
в
11:00
stories с
описанием
текущего
мероприятия
stories с
описанием
текущего
мероприят
ия
stories с
описанием
текущего
мероприятия
stories-
бумеранг
с зоны
кейтеринг
а
stories с
описание
м
текущего
мероприя
тия
12:00
5
составляю
щих
успешного
публичног
о
выступлен
ия
stories-
бумеранг с
зоны
кейтеринга
stories-
бумеранг
с зоны
кейтеринг
а
13:00
stories-
бумеранг с
зоны
кейтеринга
stories-
бумеранг с
зоны
кейтеринг
а
14:00
Партнерский
пост с
отелем
"Гелиос" о
скидке на
размещении
гостей
города в
деловых
поездках, по
промокоду
от КЦ
«ПетроКонгр
есс»
Анонсирован
ие услуги
расширения
мероприятия
в онлайн
формат,
описание
выгоды для
клиента
15:00
"Карусель"
фото с
отзывами
клиентов
Фото с
медийной
личностью
- гостем
мероприят
ия в КЦ
stories с
инфограф
икой
58
«ПетроКо
нгресс»
16:00
stories с
инфографик
ой
stories с
инфограф
икой
stories с
инфографико
й
17:00
stories с
инфограф
икой
Итоги
розыгрыш
а на
участие в
семинаре
по
ведению
личного
бюджета
Проект Instagram-аккаунта конгрессного центра несет в себе в большей
степени имиджевую нагрузку, хотя коммерческая составляющая в нем тоже
присутствует (в виде партнерских постов, например). Данный канал
формируется постепенно, и преследует в первую очередь цели оперативной
коммуникации с аудиторией.
2. Продвижение на канале «YouTube».
2017 год ометился бурным развитием видеоконтента для всех возрастных
групп и интересов. «YouTube», как главная мировая площадка
видеохостинга, в своей статистике в рунете за 2017 год отмечает следующие
показатели:
1) 87% интернет-аудитории России смотрят ролики на «YouTube»
2) 62 млн уникальных пользователей в месяц просматривают видео:
- на «YouTube» (44 млн)
- сторонних сайтах (18 млн)
3) 72% пользователей старше 25 лет
В сфере размещения рекламы на канале «YouTube» наблюдаются
определенные тенденции:
59
1) При проигрывании пре-ролла (рекламный ролик перед началом
основного видео) и мид-ролла (в ходе основного видео) у пользователя
наблюдется эффект баннерной слепоты, что говорит об очень низкой
эффективности и влечет за собой отмирание данного вида рекламы в
ближайшее время.
2) Пост-роллы привлекают максимально целевую аудиторию, так как
досматривание пользователем основного видео до конца сообщает его
подлинную заинтересованность в его тематике. Соответственно
возрастают шансы, что доверие к контенту канала сопряжется с
лояльностью к рекламе внутри него. Особенно это актуально для научного
и образовательного контента, для которого сложнее удерживать внимание
зрителя до конца за счет сложности восприятия подобной информации.
3) Одинаковая эффективность нецелевой рекламы при малом и большом
количестве просмотров. Это говорит о том, что только работа с целевой
аудиторией способна дать желаемый результат. Рекламное сообщение
должно соответствовать тематике видео, в котором оно размещается, или
тематике канала в целом.
4) Эффективность отдельного рекламного видео на блоггерских каналах. Это
дорогостоящий продукт, но поскольку в нашем случае конгрессный центр
располагает ресурсом в виде постоянного видеоконтента с мероприятий,
можно применять его в создании рекламы. Обязательное условие в
данном виде рекламы - продакшн должен проходить в соответствии с
видением владельца канала, на котором мы планируем размещать
подобное видео, так как очень важно сохранять доверие подписчиков.
5) Самая высокая эффективность у встроенной рекламы. Для конгрессного
вида деятельности это чрезвычайно удобный формат. При освещении
научных ивентов в новостных роликах, в видеоотчетах научных блогов об
участии в конференциях всегда уместно упоминание площадки
проведения мероприятия.
60
Показ рекламы на «YouTube» таргетируется в настройках, как и в
других социальных сетях, благодаря чему мы можем выделить собственную
аудиторию по следующим показателям:
1) Демографические группы (мужчины и женщины старше 25 лет со
средним доходом)
2) Интересы:
аудитории по интересам: фундаментальная и прикладная наука,
технические разработки, инновации в технике и медицине, научная
деятельность и работа научно-образовательных учреждений
особые аудитории по интересам: люди, которые готовятся к участию в
мероприятиях, связанных с наукой
события: корректировка показов рекламы при изменении интересов
пользователя в связи с жизненными событиями (например, смена
геолокиции - переезд)
аудитория заинтересованных покупателей: целенаправленный поиск
площадки под мероприятие с целью транзакции.
3) Ремаркетинг с целью допродажи, уведомления об акциях и
спецпредложениях конгрессного центра, а также анализа целевой
аудитории и выделения персоналий благодаря связи аккаунта
«YouTube» с другими ресурсами (Google+, Gmail).
Размещая рекламу на выбранном канале, следует обратить внимание на
адекватное формирование цены за размещение. Необходимо запрашивать и
анализировать статистику удержания аудитории по характерным видео
канала и сообразно этому устанавливать цену за рекламу и то, в какой части
видео имеет смысл эту рекламу запускать. В перспективе также
целесообразно создание собственного канала КЦ «ПетроКонгресс», в
основном для архива онлайн-трансляций с мероприятий, где контент не
имеет ограничений в доступе.
3. Возможности онлайн-трансляций.
61
Основной проблемой, с которой сталкивается ООО «Н.В.Рестэйт» при
работе с научно-исследовательскими институтами, университетами и
госструктурами, регулирующими научную сферу, является наличие
собственных площадок для конференций. Необходимость выделения
отдельной статьи бюджета мероприятия под аренду сторонней площадки –
серьезное препятствие для научного сектора. Поэтому зачастую в угоду
масштабу мероприятия, его оснащенности передовыми технологиями
конгресс-менеджмента, а следовательно, и открытости события для бизнеса и
общества, целевая аудитория из государственного научного сектора
исключает для себя возможность взаимодействия с конгрессным центром.
Задача организации – создать уникальное торговое предложение,
позволяющее экономить на аренде, но направлять бюджет научного
мероприятия в русло информационно-технического обеспечения, а именно:
1) Обеспечить мероприятие техническими возможностями для онлайн-
трансляции, что даст клиенту больший охват аудитории без затрат на
споровождение оффлайн участия. В данном случае исключаются
статьи расходов на аренду больших площадей, производство печатной
продукции для большого количества участников, трансфер,
масштабный кейтеринг. Кроме того, мы открываем возможности для
клиента в продаже онлайн-участия в мероприятии, в том числе для
широкой аудитории.
2) предоставить возможности качественной записи выступлений спикеров
для дальнейшей передачи заказчику. Такой технический инструмент
является взаимовыгодным. С одной стороны, видеозаписи могут быть в
дальнейшем использованы самим заказчиком – он может
распоряжаться этими материалами как в своей научной деятельности,
так и в целях монетизации контента, представленного на мероприятии.
Также видеозапись дает возможности конгрессному центру для
создания видеоконтента для продвижения своих услуг в сети
(видоролики с кадрами реальных мероприятий). Разумеется, здесь
62
недопустимо нарушение политики конфиденциальности и авторских
прав, поэтому используемый конгрессным центром видеоматериал
должен быть согласован с заказчиком.
3) Предоставить собственные или независимые онлайн-площадки для
доступа к трансляциям, если клиент таковыми не располагает
(например, трансляции в аккаунтах социальных сетей КЦ
«ПетроКонгресс» «ВКонтакте», «Instagram», «Youtube»).
На первых порах предлагается оформить услугу онлайн-трансляции в
спецпроект по развитию научных коммуникаций в организации и
предоставлять ее бесплатно для демонстрации преимуществ.
В последующем, с появлением спроса и инициативы от клиента, можно
говорить о формировании цены на услугу онлайн-трансляции в зависимости
от затрат на ее содержание.
Значение расширения оффлайн меропряитий в онллайн среду для
развития научных коммуникаций сложно переоценить. Предоставление
доступа к максимально актуальной информация о состоянии современных
научных исследованияй и достижений даст мощный толчок в налаживании
связей науки, бизнеса и общества и развитии всех этих сфер.
4. Управление репутацией ООО «Н.В.Рестэйт» в интернете.
Реалии российского медиапространства, в которых работает ООО
«Н.В.Рестэйт» таковы, что каждый участник интернет-сообщества может
высказываться о потребляемых конференц-услугах вполне открыто. Этому
способствует свободный формат социальных сетей и тематических форумов,
общие культурные тенденции в привлечении внимания к собственной
персоне, психологическое стремление к определенности и оценочном
характере суждений целевой аудитории компании.
В связи с работой в сфере массовых мероприятий и налаживании
коммуникаций с большим количеством людей, участвующих в этом
процессе, ООО «Н.В.Рестэйт» сталкивается с разнообразием мнений, оценок,
отзывов о бренде КЦ «ПетроКонгресс». Известно, что единого критерия, по
63
которому можно судить о качестве предоставленных услуг, не существует.
Даже сугубо целевая аудитория содержит в своей структуре различные,
порой противоположные характеристики. Поэтому очень важно в общении с
потенциальными и реальными клиентами, партнерами, конкурентами быть
всегда на связи и давать адекватную реакцию на отрицательные и
положительные отзывы.
Скорость ответа обеспечивают широкий спектр автоматизированных
платформ, оповещающих об упоминании бренда в интернет-медиа и
социальных сетях (бесплатный сервис Google Alert, ряд платных сервисов с
бесплатным сроком тестирования). В случае, когда компания имеет широкий
охват и руководство доверяет автоматизированным процессам, имеет смысл
вооружиться подобными инструментами мониторинга. Для конгрессного
центра важно систематизировать отклики не только по каналам, но и по
отраслевым тематикам, к которым они относятся. Также важно разделять,
относится ли, к примеру, негативный отзыв о мероприятии к организаторам,
или пользователь имеет ввиду программу мероприятия, ее контент,
авторитетность спикеров.
Стоит отметить, что не только качественное конференционное и
техническое сопровождение, безопасность входят в обязанности сотрудников
конгрессного центра, на маркетинговом отделе лежит важная функция
коммуникации с целевой аудиторией, а в зоне ответственности находится как
корректные исходящие сообщения, так и управление поведением внутри
самой аудитории. Бренд способен влиять не только на объемы, но и на
характер потребления услуг. А построение репутации в режиме тесного
взаимодействия с российским научным сообществом диктует определенные
принципы коммуникации:
1. Принцип причинности. Для каждого упоминания бренда в сети
сущетсвует совокупность обстоятельств, формирующих оценку
потребителя. Чтобы дать корректный ответ, необходимо изучить весь
спектр этих обстоятельств.