34
3) на местах продаж, совместно с печатной рекламой (стенды, ролл-
апы, буклеты и листовки внутри конгресного центра, на стендах
отраслевых и межотраслевых выставок, конференций и форумов),
4) в сети Интернет.
Также применяется прямой маркетинг – в формате личных
презентаций, выступлений в качестве спикеров - сотрудников ООО «Н.В.
Рестэйт» на публичных мероприятиях.
Слоган рекламной кампании ООО «Н.В.Рестэйт» по продвижению
услуг, оказываемых в конгрессном центре «ПетроКонгресс» -
«ПетроКонгресс» - место, где рождаются идеи».
Рекламная деятельность организации в сети Интернет включала в себя
распространение информации об услугах конгрессного центра
«ПетроКонгресс» среди целевой аудитории на различных платформах;
формирование контента в социальных сетях, соответствующего pr-стратегии,
а также имиджевую рекламу (регулярное использование в сети названия
конгрессного центра в связке со слоганом «ПетроКонгресс» – место, где
рождаются идеи»).
В интернет-продвижении компания использует:
инструменты поисковой оптимизации сайта,
контекстной рекламы,
баннерной рекламы в региональных интернет-СМИ
маркетинг в социальных сетях.
Рассмотрим методы интернет-продвижения услуг ООО «Н.В.Рестэйт».
1.
Поисковая оптимизация сайта.
Качество сайта и поведение пользователя на сайте являются
определяющими для поисковой выдачи. Поэтому в первую очередь важна
внутренняя оптимизация сайта для достижения целей пользователя.
Официальный сайт КЦ «ПетроКонгресс» находился на довольно
низких позициях в поисковой выдаче (Рисунок 5-6):
35
Рисунок 5. Позиции поисковой выдачи по ключевым запросам в
Яндексе
Рисунок 6. Позиции поисковой выдачи по ключевым запросам в
Google
При проверке сайта на наличие поисковых фильтров и
переоптимизацию по указанным выше ключевым словам была выявлена
большая вероятность применения санкций на высококонкурентные запросы -
«где провести деловое мероприятие спб», «аренда зала для конференций
36
спб», «conference hall St.Petersburg». Чтобы выявить причину наложения
санкций, необходимо проверить:
1)
соответствие сайта последним изменениям алгоритмов поисковых
систем;
2)
фильтр-аффилиат: если наряду с сайтом КЦ «ПетроКонгресс»
существуют другие сайты того же владельца, поиск будет выдавать
только один сайт. Для снятия данного фильтра необходимо установить
уникального владельца домена, а также уникальные ip-адрес, хостинг и
контактные данные;
3)
переоптимизацию сайта по наиболее конкурентным запросам, то есть
необходимо выявить, перенасыщен ли текст на сайте ключевыми
словами и по необходимости обратиться к возможностям
качественного копирайтинга.
По результатам анализа организации было предложено обратиться к
аутсорс-услугам IT-специалистов с целью решения обнаруженных проблем.
При переходе по запросу аренды конференц-зала в Санкт-Петербурге
пользователь попадал на информационную страницу -
http://www.petrocongress.ru/services/hall/ - где видел сплошной текст,
разбавленный единичными фотографиями конгресс-залов, общее описание
услуг и в конце – контакты отдела продаж и ссылка на фотогалерею залов.
Это лишь в малой степени отвечает задачам целевой аудитории
конгрессного центра.
Для потенциального клиента основной целью перехода является
транзакция (совершение действия – бронирование) и коммерческая
составляющая (узнать цены и соотнести со своими возможностями). Чтобы
удовлетворить данный запрос и повысить конверсию было предложено
сделать страницу для целевого перехода конгруэнтной, а именно:
1) Сделать удобный перечень имеющихся залов с фото.
37
2) Внедрить выпадающие элементы при наведении курсора с
информацией о вместимости, стоимости и кнопкой о быстрой подаче
заявки (Рисунок 7):
Рисунок 7. Проект элемента страницы с выпадающей
информацией
3) При клике на конкретный зал из списка сделать всплывающее окно с
фотогалереей этого зала в различных вариантах рассадки (Рисунок 8):
Рисунок 8. Проект элемента страницы с окном для просмотра
фотогалереи зала.
38
Далее, при переходе в форму заявки, обозначить только основные
моменты, необходимые для получения лида (Рисунок 9):
Рисунок 9. Форма онлайн-заявки при переходе со страницы
перечня залов через выпадающее окно.
Таким образом, получаем все первичные данные для работы с
потенциальным клиентом, а клиент получает возможность оставить заявку на
бронирование в 3 шага: переход с контекстной или баннерной рекламы на
страницу запроса – выбор зала из списка – онлайн-заявка. При этом для
получения дополнительной информации клиент располагает стандартными
инструментами в шапке сайта – номер телефона и сервис обратного звонка, а
также всплывающее окно онлайн-консультанта в правом нижнем углу.
У коммерческих учреждений с широким спектром функций, как в
нашем случае, часто встает вопрос о представлении стоимости услуг на
сайте. На момент исследования политика конгрессного центра не
предполагала указание цен на аренду конференц-залов в разделе
предоставляемых услуг, так как существовала опасность ввести в
заблуждение клиента о реальных затратах на организацию мероприятия,
39
включая услуги продвижения, специальное оборудование, услуги
переводчиков или, например, наличие кейтеринга.
Ситуация осложняется и тем, что мероприятия от научной сферы в
России, как правило, не располгагают крупным бюджетом, и есть риск
отпугнуть клиента большим количеством платных ресурсов помимо аренды.
Однако реалии современного интернет-маркетинга, когда время на
удовлетворение интернет-запроса становится все меньше, диктуют нам
обязательное предоставление информации о ценовой политике компании на
официальном сайте. В противном случае потенциальный клиент просто
уходит к ближайшему конкуренту с более открытой информацией об
услугах.
2.
Контектстная реклама.
В данном виде продвижения из общего запроса по организации и
интернет-продвижению мероприятий компания разрабатывала следующие
этапы:
1)
Формирование цели и задач.
Ранее компания ставила своей целью увеличить продажи, выполнив
задачу по организации
мероприятий различной тематики под ключ. Однако в
разработке контекстной рекламы из всего спектра услуг конгрессного центра
важно установить цель более конкретно - в количественном выражении.
Поэтому в ходе исследования было предложено достигнуть цели в 50 заявок
за месяц не дороже 4000 руб. (при марже 20% и среднем доходе от клиента в
20 000 руб. прибыль с каждой продажи составит 4000 руб.), а также сузить
задачи до предоставления в аренду площадки для мероприятий только
научной тематики. Именно под этот запрос мы будем формировать
рекламное сообщение и каналы продвижения для целевой аудитории.
2)
Установление временных рамок.
Контекстная реклама компании ранее запускалась с пульсирующей
стратегией - каждые 3 месяца - и была вполне результативна. Однако в
40
последние полтора года, в связи с растущей конкуренцией в интернет-среде
и развивающимся рынком конференц-услуг, контекстная реклама постоянно
дорожала и зачастую уже не оправдывала вложений. Кроме того, в процессе
исследования, при изучении архивов мероприятий КЦ «ПетроКонгресс» и
его конкурентов за последние 5 лет, было обнаружено: в конгрессной
деятельности в рамках знаковых научных и деловых мероприятий
наблюдается тенденция к сезонности. Как правило, пик загруженности
площадок на предмет мероприятий, связанных с наукой, продвижением
научного знания и технологий, приходится на октябрь, ноябрь, март и
апрель. В связи со спецификой подготовки мероприятий мы отмечаем раннее
бронирование площадки, предварительное согласование условий проведения
мероприятия и форматов сотрудничества по продвижению в сети. То есть
для эффективного запуска контекстной рекламы услуг конгресс-центра нам
необходимо примерно 2 месяца до старта горячего конференционного
сезона. В случае работы с бюджетными организациями мы имеем дело с еще
более ранними запросами на конференц-услуги – в связи с регламентом
тендерной работы и жестким распределением средств. Однако основная
тенденция диктует нам порядок запуска контекстной рекламы с очаговой
стратегией, дважды в год - с 15 августа до 15 сентября и с 15 января до 15
февраля, с активностью в течение дня с 10:00 до 19:00.
3)
Определение регионов для показа рекламы.
Целевая аудитори ООО «Н.В.Рестэйт» использует геозависимые
запросы из Санкт-Петербурга и из регионов России, поэтому было
предложено расширить регионы для показа контекстной рекламы согласно
имеющимся данным по клиентам: помимо Санкт-Петербурга были
добавлены Москва, Екатеринбург, Новосибирск и Казань.
4)
Формирование ключевых фраз.
По уже имеющемуся семантическому ядру (списку запросов
пользователей, с помощью которых они находят сайты нужной тематики)
41
были выялвены ключевые фразы: «аренда конференц-зала спб», «конференц-
зал спб», «снять зал для конференции спб». В соответствии с ними были
разработаны сообщения для контекстной рекламы.
5)
Ведение медиаплана контекстной рекламной кампании и анализ
эффективности.
По завершении контекстной рекламной кампании были получены
следующие данные (табл.4).
Таблица 4
Медиаплан контекстной рекламной кампании за период
15.01.2018 – 15.02.2018
Согласно поставленной цели был достигнут показатель в количестве 51
заявки с максимальной стоимостью 3636 руб. за месяц рекламной кампании.
При этом получены 337 лидов с перспективой дальнейшего сотрудничества
как на коммерческой основе, так и в качестве партнеров и участников
собственных мероприятий организации, а также базы спикеров от науки. При
расчете возврата инвестиций рекламная кампания также значительно
превзошла целевые показатели (табл 5.). Возврат инвестиций варьируется в
благоприятном диапазоне 180-280%
Таблица 5
Расчет ROI контекстной рекламной кампании 15.01.2018 –
15.02.2018
42
3. Рекламные баннеры в сети.
Сегодня баннерная реклама в ее привычном виде – логотип плюс
рекламное сообщение - все чаще становится информационным шумом, не
способным привлечь внимание потенциального потребителя. Необходимо
искать интересные форматы, несущие в себе не только горячее предложение
и эстетику веб-дизайна, но и точно отвечающие интересам целевой
аудитории.
В плане развития научных коммуникаций для ООО «Н.В.Рестэйт» был
разработан проект (Приложение 1) с элементами инфографики для создания
баннерной рекламы и ее дальнейшего размещения на целевых площадках –
научных интернет-СМИ, сайтах-агрегаторов конференц-услуг, а также в
таргетированной рекламе в соцсетях.
Преимущство стоит отдавать ресурсам, применяющим к показам
различные виды таргетинга, например:
по частоте показа уникальному пользователю (самым эффективным
считается от 3 до 5 показов в сутки);
временной таргетинг: нам важен только в тот отрезок времени,
который соответствует рабочему графику целевой аудитории, так
как организация научного мероприятия входит в профессиональные
43
обязанности наших потенциальных клиентов (исключаем этот пункт
для соцсетей);
таргетинг по разделам – актуален для широкоохватных интернет-
СМИ с разделами научной тематики;
географический таргетинг (для клиентов из Санкт-Петербурга,
Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани).
Дизайн баннера был разработан в соответствии с фирменным стилем и
цветами бренда; исполнен на темно-сером фоне, выделяющем баннер на
светлых площадках, где предполагается размещение.
Форматы инфографики подразумевают восприятие баннера целевой
аудиторией как привычной в научной среде форме отображения информаци
и делают акцент на целенаправленном стремлении организации к развитию
научных коммуникаций в своей деятельности.
4. Маркетинг в социальных сетях (SMM).
Социальные сети за последние два года претерпели больше изменений,
чем с момента их возникновения до всеобщего распространения. На данный
момент они представляют собой многофункциональные платформы с
поистине безграничными данными для изучения потребителя и влияния на
его поведение. Для среднего бизнеса, ориентированного на массовые
мероприятия, к которму относится и ООО «Н.В.Рестэйт», присутствие во
всех масштабных соцсетях – обязательное условие выживания в
сверхконкурентной среде. Низкая SMM активность организации дает
соответствующий отклик со стороны целевой аудитории.
Присутствие ООО «Н.В.Рестэйт» в соцсетях подразумевает развитие
аккаунтов преимущественно в русскоязычной соцсети «ВКонтакте» (4215
подписчиков), а также международных «Facebook» (1356 подписчиков) и
«Instagram» (197 подписчиков).
Суть работы маркетингового отдела в сфере SMM заключается в
создании единого контента для трех социальных сетей с дублированием
постов. Публикации подлежит контент следующих тематик: