4
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические вопросы развития потенциала конкурентоспособности
гостиничного бизнеса ................................................................................................. 8
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации ....................................................................................................... 8
1.2. Стратегии развития потенциала конкурентоспособности
организации ..................................................................................................... 17
1.3. Особенности конкуренции в гостиничном бизнесе ............................. 23
Глава 2. Анализ деятельности гостиницы «Qazybek» ........................................... 36
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы ................................. 36
2.2. Анализ макро и микроокружения .......................................................... 41
2.3. Оценка конкурентоспособности гостиницы ......................................... 50
Глава 3. Формирование стратегии развития потенциала конкурентоспособности
ООО «Qazybek» ......................................................................................................... 56
3.1. Формулирование стратегии повышения потенциала
конкурентоспособности гостиницы .............................................................. 56
3.2. Разработка мероприятий, направленных на повышение потенциала
конкурентоспособности гостиницы .............................................................. 58
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий по повышению
конкурентоспособности ................................................................................. 67
Заключение ............................................................................................................... 70
Список литературы ................................................................................................... 73
Приложения ............................................................................................................... 76
5
Введение
Актуальность. В современных условиях усиления конкуренции и глоба-
лизации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и
инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение при-
влекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его
продуктов. Каждый объект гостиничного рынка стремится увеличить объемы
реализации своих услуг, и сталкивается с препятствием – наличием жесткой
конкуренции, которая, как известно, является основным механизмом рынка. На
конкурентоспособность предприятия влияет множество факторов: расположе-
ние, номерной фонд, звёздность, инфраструктура, материально-техническое со-
стояние, стоимость номера, наличие достопримечательностей и другие. Но все
вышеперечисленные факторы не являются сегодня существенными. Для насто-
ящего успеха предприятия постоянно требуются новые идеи. Именно конку-
ренция является стимулом появления новых идей и внедрения дополнительных
услуг в предприятиях гостиничного типа. Внедрение инновационных решений
является необходимым условием конкурентоспособности предприятия. Новые
методы управления, современные технологии, квалифицированные специали-
сты и высокий уровень сервиса способны в полной мере использовать конку-
рентный потенциал гостиницы и постоянно генерировать прибыль.
Правильная стратегия помогает создавать положительный имидж гости-
ницы, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздей-
ствиям. Наиболее четкое определение стратегии гостиницы, а также следование
и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие ре-
зультаты. В условиях сильной рыночной конкуренции молодому гостиничному
предприятию необходима определенная стратегия, которая позволит выгодно
отличаться от гостиниц-конкурентов, и быстрее завоевать нынешнего требова-
тельного гостя.
Особенно это становиться актуальным в настоящее время, когда рынок
туристических услуг в республике Казахстан динамично развивается. На
6
уровне Правительства РК принята программа развития туризма на территории
республики. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
гостиницы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской дея-
тельности. Даже самые лучшие услуги с превосходными характеристиками не
могут обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предвари-
тельной подготовки потребителей.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать стратегию
повышения конкурентоспособности отеля «Казыбек».
Задачи выпускной квалификационной работы:
1) исследовать понятие конкурентоспособности и конкурентного потен-
циала организации;
2) рассмотреть стратегии развития потенциала конкурентоспособности
организации;
3) исследовать особенности конкуренции в гостиничном бизнесе;
4) дать общую характеристику деятельности отеля «Казыбек»;
5) провести анализ макро и микроокружения;
6) дать оценку конкурентоспособности гостиницы;
7) сформулировать стратегию повышения потенциала конкурентоспособ-
ности гостиницы;
8) разработать мероприятия, направленные на повышение потенциала
конкурентоспособности гостиницы;
9) дать оценку эффективности предложенных мероприятий по повыше-
нию конкурентоспособности гостиницы.
Объект исследования: гостиница «Казыбек», г. Алмата.
Предмет исследования: конкурентный потенциал и конкурентоспособ-
ность гостиницы «Казыбек».
Теоретической и методологической основой исследования являются
труды российских исследователей в области гостиничного менеджмента –
Г. Л. Азоева, Е. В. Попова, А. П. Челенкова, Х. А. Фасхиева и др. В процессе
7
исследования использовались методы анализа и синтеза, сравнения и обобще-
ния, методы финансово-экономического анализа.
Информационной базой исследования является финансовая отчетность,
отчеты гостиницы «Казыбек».
Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение,
список литературы и приложения.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состо-
ит в том, что разработанные мероприятия в перспективе могут быть приняты к
действию руководством гостиничного предприятия.
8
Глава 1. Теоретические вопросы развития потенциала
конкурентоспособности гостиничного бизнеса
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации
Конкуренция – это свойственная товарному производству борьба между
предпринимателями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта
продукции, за получение наивысшей прибыли
1
. Рыночной конкуренцией назы-
вается борьба за ограниченный объём платежеспособного спроса потребителей,
ведущаяся предприятиями на доступных сегментах рынка, то есть - это сопер-
ничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты
коммерческой деятельности
2
.
Конкуренция обуславливает использование такого понятия, как конку-
рентоспособность. Конкурентоспособность организации – это превосходство
организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах
рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, произво-
дить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигну-
тое без ущерба финансовому состоянию организации
3
. Данное определение
учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации, во-
первых, товары, услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-
вторых, она должна превосходить конкурентов по потенциалу производить в
будущем конкурентоспособные товары.
Формирование конкурентной стратегии как осмысленного выбора путей
достижения преимуществ в условиях конкурентной среды для отечественных
предприятий может являться катализатором процесса повышения собственной
конкурентоспособности, что особенно актуально в современных условиях.
1
Квасникова В. В., Жучкевич О. Н. Конкурентоспособность товаров и организаций. Практи-
кум; Инфра-М, Новое знание, 2013. – С. 21.
2
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы: Учебное пособие. / Г.Л. Азоев,
А.П.Челенков. – М.: Инфра-М, 2011. – С. 22.
3
Фасхиев Х.А. Управление повышением конкурентоспособности предприятия / Х.А. Фасхи-
ев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 4. – С. 53-68.
9
Данная проблема в полной мере касается гостиничных предприятий, недоста-
точный уровень конкурентоспособности которых может являться существен-
ным препятствием в повышении эффективности их деятельности и, помимо
этого, сказывается на качестве гостиничного обслуживания населения.
Для выявления сущности конкурентного потенциала целесообразно ис-
пользовать потребностную концепцию, в комплексе связывающую три состав-
ляющие: 1) ресурсы организации; 2) положение организации на рынке; 3) по-
требности организации. Их совокупность является конкурентным потенциалом
4
.
Возникает необходимость формирования системы показателей, позволя-
ющих произвести соответствующую оценку конкурентного потенциала гости-
ничной организации
5
.
К первой группе относятся показатели, характеризующие ресурсы орга-
низации. К таковым обычно относят совокупность основных средств, оборот-
ных средств и трудовых ресурсов, которые образуют экономический потенци-
ал
6
. В качестве основного критерия оценки ресурсов гостиничного предприятия
целесообразным представляется рассматривать эффективность использования
ресурсов, а обобщающим показателем эффективности является ресурсоотдача
экономического потенциала, которая определяется по формуле:
РО = З : В, (1)
где В – выручка;
З – затраченные ресурсы.
Важным ресурсом конкурентного потенциала гостиничной организации
является наличие сети как совокупности гостиничных объектов. Для оценки
эффективности и конкурентоспособности данной составляющей предлагается
использовать показатель мощности гостиничной сети, основанный на интен-
4
Лисовская А.В., Рокотянская В.В. Взаимосвязь экономического потенциала с конкурент-
ным потенциалом // В сборнике: День науки Общеуниверситетская научная конференция
молодых учёных и специалистов: сборник материалов в 6 частях. 2016. С. 190-192.
5
Матвеев В.В. Сущность стратегического управления конкурентным потенциалом предпри-
ятия // Молодой ученый. 2015. № 2-2 (17). С. 179-184.
6
Фазлиева В.В., Фомченкова Л.В. Управление конкурентным потенциалом организации //
Евразийское Научное Объединение. 2016. Т. 1. № 4 (16). С. 48-50.
10
сивно-экстенсивной концепции измерения социальных характеристик. Под
мощностью экономической системы понимаются различные виды ее ресурсов
7
.
При этом он отмечает, что мощность W можно представить как произведение
интенсивной величины yi на экстенсивную xi.
Применительно к гостиничной сети считаем приемлемым обозначить ин-
тенсивную величину как размер всех гостиничных объектов предприятия, ко-
торый характеризуется их площадью, а экстенсивную – как количество гости-
ничных объектов
8
. Таким образом, мощность гостиничной сети можно опреде-
лить формулой:
W = Пi * n (2)
где Пi – площадь гостиничных объектов;
n – количество гостиничных объектов.
Мощность гостиничной сети представляет собой абсолютную величину,
выраженную в комбинированных (составных) натуральных единицах измере-
ния – квадратные метры. Для сопоставимости данного показателя с другими
относительными величинами целесообразным представляется перевести абсо-
лютный показатель мощности гостиничной сети в коэффициентную форму. Ко-
эффициент отдачи мощности гостиничной сети уместно рассчитать как отно-
шение двух абсолютных величин: объема выручки и мощности гостиничной
сети. Таким образом, получим формулу:
КW = В : W, (3)
Данный показатель характеризует, сколько рублей оборота получено с
единицы мощности гостиничной сети
9
.
7
Кравченко Е.С., Еремеенко С.Ю. Формирование стратегии управления конкурентным по-
тенциалом предприятия // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкуренто-
способности. 2017. № 6. С. 36-42.
8
Фазлиева В.В., Фомченкова Л.В. Управление конкурентным потенциалом организации //
Евразийское Научное Объединение. 2016. Т. 1. № 4 (16). С. 48-50.
9
Жданова Е.В. Стратегическое управление конкурентным потенциалом предприятия // В
сборнике: Современное состояние и приоритетные направления развития аграрной экономи-
ки в условиях импортозамещения материалы международной научно-практической конфе-
ренции. 2016. С. 47-53.
11
К ресурсам гостиничных организаций, которые формируют их конку-
рентные преимущества, также следует отнести материальные ресурсы
10
. Для
оценки эффективности их использования можно воспользоваться статистиче-
ским показателем, отражающим эффективность одного оборота материальных
ресурсов:
Эмр = C : П, (4)
где П – прибыль отчетного периода;
С – средняя скорость обращения материальных ресурсов (определяется
как отношение выручки к среднегодовым материальным запасам).
Вторая часть подсистемы внутренних критериев методики оценки конку-
рентного потенциала – показатели, характеризующие рыночное положение ор-
ганизации
11
. В первую очередь это относится к такому показателю, как доля
рынка, которая определяется в виде коэффициента:
Дi = Вi : Вобщ, (5)
где Вi – выручка гостиничной организации;
Вобщ – общий объем выручки гостиничных предприятий на исследуемом
рынке.
О рыночном положении гостиничной организации можно также судить
по степени ее информационного присутствия на рынке. Имеется в виду реклама,
которая представляет собой важную часть комплексного управления рынком и,
кроме того, является одной из функций сферы обращения, поэтому оценка ее
эффективности занимает важное место в подсистеме критериев рыночного по-
ложения организации
12
.
10
Фазлиева В.В., Фомченкова Л.В. Управление конкурентным потенциалом организации //
Евразийское Научное Объединение. 2016. Т. 1. № 4 (16). С. 48-50.
11
Матвеев В.В. Сущность стратегического управления конкурентным потенциалом предпри-
ятия // Молодой ученый. 2015. № 2-2 (17). С. 179-184.
12
Лисовская А.В., Рокотянская В.В. Взаимосвязь экономического потенциала с конкурент-
ным потенциалом // В сборнике: День науки Общеуниверситетская научная конференция
молодых учёных и специалистов: сборник материалов в 6 частях. 2016. С. 190-192.
12
Показатель доли расходов на рекламу от выручки, полученной от реали-
зации товаров (работ, услуг) позволяет, на наш взгляд, оценить степень инфор-
мационного присутствия организации на рынке:
Дрекл = В : Р, (6)
где Р – расходы на рекламу.
Третьим элементом оценки рыночного положения организации является
показатель конкурентоспособности, который, в общем случае, отражает срав-
нительное преимущество данной организации по отношению к своим конку-
рентам
13
. В литературе используется множество подходов к определению кон-
курентоспособности предприятий. Наиболее информативным и простым для
расчета нам представляется показатель реальной конкурентоспособности, от-
ражающий размер прибыли на единицу доли рынка:
РКСПi = Дi : П, (7)
где РКСПi – реальная конкурентоспособность предприятия;
П – прибыль отчетного периода;
Дi – доля рынка
14
.
Третья группа показателей в системе оценки конкурентного потенциала,
на наш взгляд, должна учитывать потребности организации, определение кото-
рых непосредственным образом (методом прямого счета) не представляется
возможным
15
. В связи с этим целесообразно использовать иерархию потребно-
стей по их значимости и определить показатели, характеризующие степень
удовлетворения этих потребностей. Для графического отображения иерархии
потребностей организации используют бесконечную корзину потребностей
13
Фазлиева В.В., Фомченкова Л.В. Управление конкурентным потенциалом организации //
Евразийское Научное Объединение. 2016. Т. 1. № 4 (16). С. 48-50.
14
Фасхиев Х.А. Метод оценки и модель управления конкурентным потенциалом организа-
ции // В сборнике: ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОС-
СИИ сборник научных трудов. Уфа, 2017. С. 127-142.
15
Жданова Е.В. Стратегическое управление конкурентным потенциалом предприятия // В
сборнике: Современное состояние и приоритетные направления развития аграрной экономи-
ки в условиях импортозамещения материалы международной научно-практической конфе-
ренции. 2016. С. 47-53.
13
(рис. 1), которая, по нашему мнению, иллюстрирует их рост на каждом новом
уровне.
Рисунок 1 - Бесконечная корзина потребностей – иерархичная
схема потребностей организации
16
На первом уровне обозначена потребность выживания на рынке, что ха-
рактеризуется платежеспособностью организации. Для оценки платежеспособ-
ности используют коэффициент текущей ликвидности:
КТЛ = ОА : (КО – РПР), (8)
где ОА – оборотные активы;
КО – краткосрочные обязательства;
РПР – резервы предстоящих расходов.
На втором уровне иерархии потребностей организации находится по-
требность в обеспечении прибыльной работы. Общепринятым показателем,
позволяющим оценить прибыльность работы, является рентабельность
17
. В гос-
тиничном бизнесе рентабельность исчисляется, как правило, по отношению к
16
Фазлиева В.В., Фомченкова Л.В. Управление конкурентным потенциалом организации //
Евразийское Научное Объединение. 2016. Т. 1. № 4 (16). С. 48-50.
17
Фасхиев Х.А. Метод оценки и модель управления конкурентным потенциалом организа-
ции // В сборнике: ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОС-
СИИ сборник научных трудов. Уфа, 2017. С. 127-142.