54
Продолжение таблицы 10
1
2
3
4
5
6
7
Сумма целевых коэффициен-
тов показателей
5
5
8
Обобщенный целединамиче-
ский показатель конкурентно-
го потенциала
0,45
0,45
0,73
Условно выделим три зоны значений данного показателя, оценивающие
конкурентный потенциал гостиницы «Казыбек»:
1) зона низкого конкурентного потенциала (значение целединамического
показателя находится в пределах от 0 до 0,33);
2) зона среднего конкурентного потенциала (значение целединамического
показателя находится в пределах от 0,34 до 0,66);
3) зона высокого конкурентного потенциала (значение целединамическо-
го показателя находится в пределах от 0,67 до 1).
Основываясь на данных таблицы 10, можно сделать вывод о том, что
конкурентный потенциал гостиницы «Казыбек», определенный по методике
оценки обобщенного целединамического показателя (представлена в п. 1.3 ра-
боты), в течение анализируемого периода находился в зоне средних значений.
В конце анализируемого периода конкурентный потенциал перешел в зону вы-
соких значений.
Краткие выводы по главе 2
Двухзвездочная гостиница «Казыбек» находится в г. Алматы; в 15 км от
спортивного комплекса «Медеу» и в 19 км от горнолыжного курорта Чимбулак.
В сравнительной характеристике конкурентов гостиницы «Казыбек» бы-
ли рассмотрены два отеля, которые являются прямыми основными конкурента-
ми. Проведенная сравнительная характеристика гостиницы «Казыбек» и его
конкурентов и оценка их конкурентоспособности позволила выявить сильные и
слабые стороны отеля.
Слабыми сторонами отеля «Казыбек» являются: более низкая среднего-
довая загрузка; относительно слабое стимулирование продаж; низкая доля де-
55
ловых туристов в общем числе гостей; меньший ассортимент предоставляемых
услуг и менее активная реклама.
Опрос гостей отеля позволил сделать вывод о том, что у отеля имеются
явные проблемы, такие как: плохая звукоизоляция; не комфортная температура;
недостаточная освещенность номеров; неисправность вытяжной вентиляции;
заурядный интерьер. Кроме того, отелю необходимо повысить качество обслу-
живания иностранных гостей, повысив знание английского языка.
Гостиница «Казыбек» имеет возможности повысить свою конкурентоспо-
собность, так как ее конкурентный потенциал, определенный по методике
оценки обобщенного целединамического показателя, в 2016 г. находится в зоне
высоких значений.
56
Глава 3. Формирование стратегии развития потенциала
конкурентоспособности ООО «Qazybek»
3.1. Формулирование стратегии повышения потенциала
конкурентоспособности гостиницы
Для разработки стратегии повышения потенциала конкурентоспособно-
сти гостиницы «Казыбек» использован экспертный метод.
С помощью экспертной оценки, экспертами которой были сотрудники
данного отеля, были выявлены основные позиции, по мнению экспертов и
председателя экспертной комиссии - директора отеля, которые необходимо
обязательно и в первую очередь исправить, чтобы пребывание гостей отеля
стало более комфортным.
Исходя из проведенного исследования: анализа гостиничной деятельно-
сти, анализа анкетирования гостей отеля, экспертной оценки, экспертами, во
главе с директором отеля были определены основные факторы, которые отелю
необходимо осуществить для улучшения работы:
1) неисправность вытяжной вентиляции;
2) плохая звукоизоляция;
3) плохое качество обслуживания иностранных клиентов (низкий уровень
знания иностранных языков работниками отеля);
4) невысокая доля деловых туристов в общем числе гостей.
Для выявления стратегических направлений развития используем мето-
дику SWOT-анализ (табл. 11).
Таблица 11
SWOT-анализ гостиницы «Казыбек»
Сильные стороны (S)
Возможности (О)
1
2
Расположение в центре г. Алматы.
Наличие необходимых финансовых
ресурсов.
Доступ в глобальные компьютерные си-
стемы бронирования.
Возможность он-лайн бронирования на
сайте отеля.
Наличие ресторана с хорошей кухней.
Повышение квалификации управленче-
ского персонала, специалистов и прочих
служащих.
Проведение всестороннего анализа це-
ны на услуги и обслуживание, исполь-
зование различных способов и методов
ценообразования.
57
Продолжение таблицы 11
1
2
Сформированные связи с поставщика-
ми.
Укомплектованность кадрами.
Совершенствование структуры и состо-
яния номерного фонда.
Повышение качества инженерно-
технического и хозяйственного обеспе-
чения гостиничных услуг.
Совершенствование циклов обслужива-
ния клиентов.
Внедрение современных технологий
оказания гостиничных услуг.
Совершенствование коммуникационной
политики, а также использование эф-
фективных средств и видов рекламы,
регулярное участие в выставках и дру-
гих стимулирующих акциях; усиление
связей с общественностью.
Слабые стороны (W)
Угрозы (Т)
Устаревшая материально-техническая
база: неисправность вытяжной венти-
ляции; некомфортная температура в
номерах.
Отсутствие рекламы в достаточном объ-
еме.
Недостаточно обученные кадры.
Отсутствие в необходимом количестве
разнообразных обучающих программ и
тренингов в отеле для повышения
квалификации сотрудников.
Отсутствие контроля за выполнением
персоналом выданных заданий, невысо-
кая степень ответственности.
Отсутствие программ поощрения
инициативных и творческих сотрудни-
ков.
Усиление позиций конкурентов и появ-
ление новых гостиниц аналогичного
класса.
Спад в экономике, финансово-
экономические кризисы.
Экологически неблагоприятная обста-
новка.
Политическая нестабильность, возмож-
ность террористических актов.
На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что гостиница
«Казыбек» занимает устойчивое положение, имеет достаточно внешних воз-
можностей и внутренних сил, чтобы удержать его и уверенно идти к намечен-
ной цели. Однако, на основе анализа внешней среды (отраслевого окружения)
гостиницы «Казыбек», можно утверждать, что в настоящее время отель пока не
обладает сильной конкуренции за потребителя.
На наш взгляд для повышения конкурентоспособности гостиницы целе-
сообразно использовать стратегию концентрированного роста на основе усиле-
58
ний позиций на рынке. Реализация этой стратегии ставит целью повышение ка-
чества услуг, следовательно, рост конкурентоспособности гостиницы.
3.2. Разработка мероприятий, направленных на повышение
потенциала конкурентоспособности гостиницы
Представим мероприятия, направленные на повышение потенциала кон-
курентоспособности гостиницы «Казыбек».
Во-первых, представим рекомендации, направленные на повышение ком-
фортности номеров. Для этого необходимо решить две важные проблемы: не-
исправность вытяжной вентиляции и плохая звукоизоляция в номерах (шум с
улицы).
Инженером отеля была осмотрена вытяжная вентиляция во всех номерах,
практически в каждом номере можно почувствовать запах прелости, и
большинство из них требуют срочного ремонта. Все помещения, куда по какой
либо причине подведена вода, страдают избыточной влажностью. К тому же,
влажный воздух — прекрасная среда для развития и роста различных гребков и
плесени. Потому, руководству отеля следует написать заявление управляющей
компании, с которой заключен договор, чтобы были проведены ремонтные ра-
боты по очистке или замене вытяжной системы.
Для решения проблемы шумоизоляции предлагается установка в номерах
пластиковых окон TWIG. Напыление стекла отражает инфракрасное излучение
обратно внутрь помещения, удерживая естественное тепло номера, и тем самым
обеспечивая высокую теплоизоляцию. Таким образом, стекла отлично заботят-
ся о комфорте и в жаркое время года. Напыление отражает инфракрасное теп-
ловое излучение, исходящее с улицы, и не позволяет солнцу нагревать поверх-
ности в помещении, тем самым поддерживая естественны баланс, защищая от
жары.
Окно снабжено терморегулятором, который представляет собой контро-
лер с температурным датчиком. Датчик способен фиксировать температуру не
59
только воздуха, но и стеклопакета. Еще один плюс данных окон, это то, что не
стоит переживать по поводу использования электричества. Все электропровод-
ки находятся в самом профиле, что не допускает контакта с человеком, а еще
для безопасности имеет устройство защитного отключения.
Следующая рекомендация направлена на привлечение гостей из дальнего
зарубежья. Иностранцы, которые останавливаются в гостинице, сталкиваются с
такой проблемой, как языковой барьер со стороны обслуживающего персонала.
В связи с этим предлагается направить менеджеров службы приема и размеще-
ния, а так же горничных на курсы по английскому языку.
Далее представим рекомендации, направленные на совершенствование
ассортиментной политики отеля.
Как показало проведенное исследование, в отеле «Казыбек» оказывается
большой перечень дополнительных платных услуг, например: экскурсионное
обслуживание; заказ услуг гидов-переводчиков; организация продажи билетов
на все виды транспортов; организация продажи билетов в театры, цирк, на кон-
церты; заказ автотранспорта по заявке гостей; вызов такси; заказ мест в ресто-
ранах города; покупка и доставка цветов; продажа сувениров, открыток и дру-
гой печатной продукции; глажение одежды; стирка и химчистка одежды.
Однако, в отеле не предоставляются услуга по ремонту обуви и одежды,
которые предлагается внедрить, что позволит удовлетворять потребности гос-
тей в данных услугах, возникших во время их проживания в отеле. Предлагает-
ся заключить договор с соответствующими предприятиями бытового обслу-
живания на срочное выполнение данного вида услуг.
В номерах в папке с рекламой есть бланки заказов на стирку и чистку
одежды, там же предлагается разместить бланки заказов на ремонт одежды и
обуви. Там же будут размещены памятки о том, как сдать обувь и одежду в
ремонт: если гость хочет сдать обувь или одежду в ремонт, он должен поло-
жить их в пакет, заполнить бланк заказа, где будут перечислены виды ремонта
и вывесить специальную табличку на ручку двери номера или сказать об этом
дежурной по этажу.
60
Отель «Казыбек» уступает своим конкурентам по доле деловых туристов
в общем числе гостей и по доле корпоративных клиентов в сегменте деловых
гостей. Развитие корпоративного сегмента рассматривается как одно из
стратегических направлений, так как это сегмент высокой ценовой категории.
Мероприятия по развитию корпоративного сектора продаж представлены на
рис. 6.
Рисунок 6 — Развитие корпоративного сектора продаж
В основном крупные компании, их представительства, корпорации и
государственные учреждения работают через посредников — МIСЕ агентства.
МIСЕ-агентство специализируется на подготовке и организации деловых и
профессиональных поездок сотрудников и руководителей. К ним обращаются,
когда встает вопрос об организации деловой поездки, которая выходит за рамки
простой покупки авиабилета и бронирования отеля и, безусловно, бронирова-
ние номеров в отелях, конференц-залов, банкетных залов входит в перечень их
услуг.
В целях привлечения гостей необходимо также совершенствование цено-
вой политики. Для этого предлагаются следующие мероприятия:
— внедрение дисконтных карт для индивидуальных клиентов;
— разработка бонусной программы для компаний и туристических
агентств;
61
— разработки системы скидок для туристических агентств;
— внедрение специальных тарифов в зависимости от каналов получения
запроса на бронирование.
Увеличение доли постоянных клиентов — вот цель внедрения системы
скидок для индивидуальных клиентов. Во многих гостиницах и отелях дей-
ствуют централизованные программы поощрения постоянных клиентов,
которые позволяют не только удержать существующих клиентов, но и привлечь
новых. Таким образом, предлагается внедрить дисконтные карты для
индивидуальных клиентов отеля, табл. 12.
Таблица 12
Дисконтные карты для индивидуальных клиентов
Вид дисконтной
карты
Условия действия
Накопительная дис-
контная
карта
скидка в размере 10% будет предоставляться гостям,
останавливавшихся в отеле «Казыбек» не менее 5 раз за
год
20% скидка будет действительна при посещении отеля не
менее 10 раз за год
Данное мероприятие представляет собой создание специальных пласти-
ковых карт, предоставляющие скидки в размере 10-20% на проживание, пита-
ние, а также дополнительных услуг отеля, как-то: пользование сауной, бассей-
ном, прачечной. Каждое прибытие гостя фиксируется в гостиничной автомати-
зированной программе, где прописана история этого гостя, а также формирует-
ся «объем бизнеса» давшего тем или иным клиентом. Дисконтная карта будет
накопительной: скидка в размере 10% будет предоставляться гостям, останав-
ливавшихся в отеле «Казыбек» не менее 5 раз за год. 20% скидка будет дей-
ствительна при посещении отеля не менее 10 раз за год. Таким образом, при
подведении итогов за прошедший год, будет проанализирована статистика по
индивидуальным заездам, и обозначены те гости, которые смогут рассчитывать
на данную программу. Применение дисконтных программ делает деятельность
отеля более успешной, привлекает новых клиентов и помогает удержать старых.
Разработка бонусной программы для компаний и туристических
агентств. Речь идет о компаниях партерах, которые работают с отелем на
62
договорных условиях. Проектируемое мероприятие представляет собой созда-
ние инструмента, направленного на активизацию бизнеса в пользу отеля «Ка-
зыбек» от компаний-партнеров. Данная программа рассчитана на компании, ту-
ристические агентства и другие организации, являющиеся посредниками между
гостиничным предприятием и конечным потребителем. Бонусную программу
предлагается использовать при заключении договоров с фирмами, когда огова-
ривается объем ночевок, закладываемый в контрактные обязательства. Подоб-
ная программа позволяет представителям компаний (обычно это секретари,
офис-менеджеры) накапливать баллы, которые дают право на получение мате-
риальных призов. Под баллами подразумевается объем ночей клиентов от
определенной организации.
Таблица 13
Бонусная программа для компаний-партнеров
№
Виды материальных призов
Количество
ночей
1
5 о'сlоск tеа (чай кофе, выпечка) в баре или выпечка на
заказ
40
2
Ланч на 2 персоны в ресторане отеля или меню а ля карт
на сумму 25 долл.
60
3
Ланч на 2 персоны в ресторане отеля или меню а ля карт
на сумму 50 долл.
100
4
Ужин на 2 персоны с бокалом вина в ресторане отеля или
меню а ля карт на сумму 100 долл.
150
5
Месячный абонемент на посещение бассейна и тренажер-
ного зала + 3 посещения сауны на двоих по 3 часа (вклю-
чая тарелку фруктов, 2 сока)
200
б
Квартальный абонемент на посещение бассейна и
тренажерного зала + 5 посещений сауны на двоих по 3
часа (включая тарелку фруктов, 2 сока)
Свыше 300
Данное мероприятие позволит отелю «Казыбек» стимулировать сбыт
предлагаемых услуг на корпоративном и туристическом сегменте, тем самым
увеличить объемы реализации и быть более конкурентоспособным на рынке
гостиничных услуг.
Предлагается также разработать систему скидок для туристических
агентств, тем самым, заинтересовав турагентов работать напрямую, а не через
крупных туроператоров, устанавливающих свой определенный процент на гос-
63
тиничные услуги (как правило, 10%), и перепродающих агентам, которые в
свою очередь добавляют еще 5-7%. Скидки планируется предоставлять от офи-
циальных цен отеля «Казыбек», табл. 14.
Таблица 14
Система скидок для туристических агентств
Показатели
Размер скидки, %
60 ночей в год
5
100 ночей в год
10
150 ночей в год
15
Свыше 230 ночей в год
20
Таким образом, предлагаемое мероприятие на агентском сегменте
позволит привлечь турагентства к работе с отелем напрямую, минуя туропера-
торов, тем самым увеличив доходы гостиничного предприятия.
Внедрение специальных тарифов в зависимости от каналов получения
запроса на бронирование. Предлагается установить следующие специальные
тарифы для клиентов отеля «Казыбек» в зависимости от каналов получения за-
проса на бронирование.
Таблица 15
Система тарифов в зависимости от каналов получения запроса
на бронирование
Виды тарифов
Предложение
Системы бронирования
Тариф «Stay 3 рау
2» («Stay 4 рау
З»)
Останавливаясь в отеле «Кащзы-
бек» на 3 ли 4 суток, гость полу-
чает третью или четвертую ночь
соответственно в подарок
Он-лайн системы брониро-
вания: GDS, Expedia, Or-
bitz, HRS
Тариф «Особые
условия»
При бронировании номера не
менее чем на 2 суток устанавли-
вается более низкая цена
Тариф действителен для
Booking.com
Тариф «MinStay»
При проживании гостей в отеле в
течение не менее 2 дней устанав-
ливается специальная низкая це-
на
Для турагентств
Тариф «Stay 2
save 25 %»
Цена на номер устанавливается со
скидкой 25% при бронировании
не менее, чем на 2 суток.
Он-лайн системы
бронирования Orbitz
Тариф «Advanced
purchase»
(«Предваритель-
ное бронирова-
ние»)
20% скидку при бронировании
номера более чем за 40 суток до
даты заезда
Он-лайн системы
бронирования: Expedia,
Orbitz, HRS, Transhotel