24
Конкуренции на уровне гостиничного предприятия - процесс управления
стратегическими ресурсами гостиницы, превращение их в конкурентные пре-
имущества с целью повышения лояльности клиентов отеля и привлечения но-
вых потребителей для получения прибыли.
К основным характеристикам гостиничного рынка относятся:
1. На гостиничном рынке в настоящее время имеется большое количество
потребителей гостиничных услуг, которые не имеют достаточно полной ин-
формации об услугах, предоставляемых гостиницами. Поэтому для привлече-
ния клиентов гостиницы должны использовать весь спектр маркетинговых ин-
струментов и методов для привлечения потенциальных покупателей и инфор-
мирования их о комплексе предоставляемых гостиничных услуг
46
.
2. В настоящее время на рынке гостиничных услуг работает большое
количество различных средств размещения, каждое из которых имеет опреде-
ленную специфику в предоставлении гостиничных услуг
47
. Несмотря на то, что
услуги этих гостиничных предприятий дифференцированы, сами различия не
носят в большинстве случаев принципиальный характер. Присутствие на гос-
тиничном рынке близких по характеру услуг, заменителей снижает возможно-
сти гостиниц по повышению прибыльности за счет ценообразования, что объ-
ясняется большой чувствительностью потребителя к разной цене на аналогич-
ные виды услуг. По этой причине на российском гостиничном рынке не имеет
смысла широко использовать методы ценовой конкуренции
48
.
3. Элемент олигополии на гостиничном рынке проявляется в наличии вы-
соких входных барьеров: для вхождения в гостиничный бизнес необходимы
значительные финансовые средства, так как строительство и необходимое обо-
рудование для гостиницы обходятся недешево
49
. Одновременно выход из гос-
46
Буранцева Э. Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных
компаний. - М: Издательство «Книжный дом Университет», 2011. - С. 15.
47
Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг. - М: Форум, 2013.- С. 32.
48
Барчуков И. С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник /
И. С. Барчуков, Л. В. Баумгартен. - М: КноРус. 2013, – С. 45.
49
Каурова О. В., Канина Т. И. Факторы, сдерживающие развитие сферы туризма // Сервис
plus. - 2012.- № 2. - С. 37-42.
25
тиничной отрасли относительно несложен из-за возможности реконструкции
здания и сдачи его в аренду.
Для рынка гостиничных услуг характерен ряд специфических качеств, к
которым относятся: значительная динамичность процессов; высокая фондоем-
кость; относительно недолгий цикл обслуживания клиента в гостинице; высо-
кая чувствительность к изменениям моды, рыночной ситуации, конъюнктуры;
низкая эластичность; непосредственный контакт гостя со служащими отеля, яв-
ляющимися непосредственными производителями гостиничных услуг; индиви-
дуальный характер спроса на гостиничные услуги; невозможность оценки каче-
ства гостиничной услуги до момента ее потребления; многообразие видов оте-
лей и классов обслуживания в них; непрерывность процесса создания и реали-
зации основных и дополнительных гостиничных услуг.
Данные характеристики обуславливают специфику управления сферой
гостеприимства и, именно, учет их позволяет повысить конкурентоспособность
гостиницы и оказываемых ей услуг, а также обеспечить безупречное качество
обслуживания
50
.
Конкурентоспособность гостиничной услуги - это способность услуги
удовлетворять потребности клиентов гостиницы на более высоком уровне, чем
конкуренты, с учетом минимизации затрат и максимизации прибыли
51
.
Конкурентоспособность организации, в том числе и гостиницы, является
результатом наличия у отеля конкурентных преимуществ, без которых невоз-
можно достижение превосходства над конкурентами
52
. Однако, наличие ряда
конкурентных преимуществ у гостиницы не означает, что потребитель обяза-
тельно будет отдавать предпочтение именно данному отелю, так как только в
комплексе с другими характеристиками конкурентные преимущества гости-
50
Мысова О.С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 213-218.
51
Артюхова И.В., Малеева К.В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15-16..
52
Чудновский А. Д. Индустрия гостеприимства: основы организации и управления /
А. Д.Чудновский, М. А. Жукова. - М.: ИНФРА-М, 2011. – С. 91.
26
ничной услуги могут оказать решающее влияние при выборе потребителем того
или иного средства размещения. Кроме того, на конкурентоспособность гости-
ницы значительное влияние оказывают изменения на гостиничном рынке, про-
исходящие на макро и мезоэкономическом уровне в стране и в мире (политиче-
ская ситуация в стране и мире, развитие правовой системы, демократизация
общества, развитие промышленности, рост или падение интереса к инвестиро-
ванию, налоговая политика, доходы населения, уровень инфляции, визовые
формальности)
53
. Конкурентоспособность гостиницы зависит от ее финансово-
го состояния, маркетинговой политики, состояния материально-технической
базы и прилегающей инфраструктуры, обеспечения гарантии безопасности
проживания, профессионализма кадрового состава отеля, категории отеля и ка-
чества предоставляемого обслуживания
54
.
Можно определить перечень критериев, позволяющих оценить конкурен-
тоспособность гостиницы:
1) наличие у отеля уникальных или более привлекательных гостиничных
услуг по сравнению с гостиницами-конкурентами
55
;
2) прибыльная работа на рынке, позволяющая финансировать инноваци-
онные проекты в перспективе, как для потребителей, так и для сотрудников
отеля;
3) развитие имиджевой составляющей, позволяющей гостиницей продви-
гать гостиничные услуги на рынке;
4) соблюдение стандартов обслуживания и поддержание постоянного ка-
чества гостиничных услуг.
Конкурентоспособность гостиницы – это способность и возможность
средства размещения осуществлять деятельность по оказанию гостиничных
услуг в условиях рынка, а также иметь преимущества перед конкурентами и за
53
Мезоэкономика развития / Под ред. Г. Б. Клейнера. - М.: Наука, 2011.- С. 76.
54
Шеменева О. В., Кривошеева Т. М., Семирикова Е. А. Инновации в гостиничном бизнесе
Сервис в России и за рубежом. - 2012. - № 10. - С. 168-174.
55
Мачалкин С. Е. Специфика развития гостиничного бизнеса в России на современном этапе
хозяйствования: Дис. канд. экон. наук. - М., 2012. – С. 45.
27
счет этого получать дополнительную прибыль, набавляемую как на развитие
гостиницы и ее кадрового состава, так и на обеспечение качественного обслу-
живания клиентов отеля.
Конкурентоспособность гостиницы - это понятие относительное, так как
выявление конкурентоспособности того или иного отеля возможно только на
основе сравнения с аналогичными гостиницами. Поэтому, точнее утверждать,
что можно оценить не конкурентоспособность, а степень конкурентоспособно-
сти гостиницы, которая зависит от объекта сравнения. Если изменяется объект
сравнения, то уменьшается, увеличивается степень конкурентоспособности
гостиницы
56
. Например, гостиницы, оказывающие услуги отечественным тури-
стам, могут быть вполне конкурентоспособными на национальном рынке, и не
являться таковыми на международном гостиничном рынке.
Таким образом, с учетом сделанного исследования можно сделать ряд
выводов, а именно:
1. конкурентоспособность гостиницы определяется на основе сравни-
тельного анализа с гостиницами-конкурентами;
2. при оценке конкурентоспособности гостиницы должны учитываться
временные и пространственные границы анализа;
3. конкурентоспособность гостиницы является категорией динамической,
зависит от различных факторов внешней и внутренней среды и с течением вре-
мени может меняться;
4. для оценки конкурентоспособности гостиницы необходима достовер-
ная и объективная информация
57
.
Конкурентоспособность гостиницы должна основываться: на исследова-
нии среды, окружающей средства размещения, на анализе внешних и внутрен-
них факторов, на учете потребительских предпочтений и требований моды, на
формировании командного метода управления отелем, на создании в отеле
56
Мысова О.С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 213-218.
57
Бадасян Ж.Р. Особенности конкуренции на современном этапе развития гостиничной ин-
дустрии в России // Студент. Аспирант. Исследователь. 2016. № 12 (18). С. 12-19.
28
корпоративной культуры, ориентированной на результат, взаимодействие,
партнерство и сотрудничество и ряде других факторов
58
.
Конкурентоспособность гостиницы зависит от целого комплекса факто-
ров, которые целесообразно классифицировать следующим образом: внешние
факторы гостиницы (макросреда и мезосреда); факторы отраслевого окруже-
ния; факторы внутренней среды гостиницы
59
.
Содержание внешних факторов, влияющих на конкурентоспособность
гостиниц и учитывающих отраслевую специфику сферы гостеприимства,
представлено в табл. 2.
Таблица 2
Внешние факторы, обуславливающие конкурентоспособность
гостиниц
60
Макроэкономические факторы конкурентоспособности гостиницы
Группа факторов
Индивидуальные показатели
1
2
1. Международная
ситуация
военные конфликты; международные конференции, выставки,
кинофестивали и другие мероприятия: тенденция продолжитель-
ности жизни населения, уровень интеграции; доступность рекре-
ационных и других факторы.
2. Политическая
ситуация
стабильность политической системы в стране; криминальная об-
становка; уровень демократии; независимость СМИ; законода-
тельная деятельность; органы управления туризмом и рекреаци-
ей в степень их вмешательства
3. Экономическая
политика
уровень основных макроэкономических показателей (ВЫП. уро-
вень безработицы, темп инфляция, реальные доходы населения,
дефицит бюджета страны); доля частной собственности; страте-
гия развития страны; наличие сырьевых и трудовых ресурсов;
показатели налоговой системы, структура распределения и раз-
меры доходов населения; развитие финансовой системы страны;
структура рынка гостиничных уснут
4. Социально-
культурная полити-
ка
продолжительность жизни; жизненный уровень населения; рож-
даемость и смертность населения, структура населения по полу,
возрасту, образованию, составу семьи, доходу; плотность насе-
ления; удельный вес служащих, рабочих, пенсионеров, учащихся
и других категорий занятых; миграция; городское и сельское
население; продолжительность отпуска, уровень образования
населения, обеспеченность объектами культуры (театрами, биб-
лиотеками, спортивными комплексами); отношение людей к
окружающему миру; тенденции развития культурных ценностей;
традиции отдыха и лечения
58
Власова Т. И. Управление и организация бизнеса в туризме и гостиничном сервисе /
Т. И. Власова, Н. И. Гаврильчак. - СПб.: Изд-во БАТнП, 2011. – С. 65.
59
Бадасян Ж.Р. Особенности конкуренции на современном этапе развития гостиничной ин-
дустрии в России // Студент. Аспирант. Исследователь. 2016. № 12 (18). С. 12-19.
60
Власова Т. И. Управление и организация бизнеса в туризме и гостиничном сервисе /
Т. И. Власова, Н. И. Гаврильчак. - СПб.: Изд-во БАТнП, 2011. – С. 65.
29
Продолжение таблицы 1
1
2
5. Законодательно -
правовая среда
федеральные правовые акты по туризму и гостеприимству, по
налогообложению, развитию предпринимательства, внешнеэко-
номической деятельности, федеральные правовые акты, регули-
рующие взаимоотношения компонентов экономической системы
страны; федеральные программы развития региона; качество
надзора за соблюдением федеральных правовых актов: преем-
ственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали
6. Природно-
климатические ре-
сурсы
основные природные ресурсы страны; рекреационные ресурсы;
характеристика климатических факторов страны; дефицитность
ресурсов по регионам страны
Мезоэкономические (региональные) факторы конкурентоспособности гостиницы
1. Рыночная инсти-
туциональная среда
количество финансовых учреждений и бирж; удовлетворение по-
требностей средств размещения в трудовых, материальных и др.
ресурсах; наличие единой региональной информационной систе-
мы; структуры рынка гостиничных услуг
2. Экологическая
обстановка, рекреа-
ционные ресурсы
качество воздушного бассейна, почвы, водных и природных ре-
сурсов; параметры экосистемы страны и региона; затраты бюд-
жета на поддержание экосистемы; федеральные программы за-
шиты окружающей среды; влияние экологии на здоровье населе-
ния; экологическое состояние региона по сравнению с другими
регионами; природно-климатические ресурсы; водные ресурсы;
горно-лесные ресурсы; историко-культурные ресурсы
3.Развитие здраво-
охранения
фондовооруженность учреждений здравоохранения; прогрессив-
ность медицинского оборудования, квалификация персонала и
обеспеченность им; обеспеченность населения услугами здраво-
охранения; сотрудничество учреждений здравоохранения со
средствами размещения
4. Наука и образо-
вание
фондовооруженность научных учреждений, учителей и препода-
вателей; уровень образования населения региона; наличие спе-
циальных и высших учебных заведений для подготовки и пере-
квалификации кадров в области гостиничного дела
5. Культурная среда
степень удовлетворения потребностей населения в объектах
культуры; износ объектов культуры; укомплектованность объек-
тов квалифицированные кадрами; наличие культурно-
развлекательных предприятий; привлекательность мест отдыха и
достопримечательностей; наличие развитой сети экскурсионных
объектов
6. Торговля и Пред-
приятия обществен-
ного питания
наличие объектов торговли и общественного питания по видам и
районам; прогрессивность и износ торгового оборудования;
укомплектованность квалифицированными кадрами; соотноше-
ние цены и качества; уровень цен
7. Транспортная
составляющая
степень удовлетворения погрешности населения в услугах транс-
порта почтовой и телефонной связи; наличие вокзалов (ж/д, ав-
то, авиа, морской); укомплектованность кадрами; износ транс-
портных средств и оборудования; состояние дорог; доступность
использования уснут транспорта и связи (цена, прогрессивность)
8. Сельское хозяй-
ство
наличие собственной сельскохозяйственной продукции; доля
привозной продукции; конкурентоспособность собственной про-
дукции; качество и цена собственной продукции
9. Строительство и
промышленность
темпы развития промышленного и частного строительства; темпы
строительства объектов гостиничной и туристской сферы; гене-
ральный план развития региона и города; основные виды про-
мышленности; доля отрасли в местном бюджете; конкурентоспо-
собность продукции; механизация и автоматизация промышлен-
ности; износ основных фондов; стратегия развития отраслей
промышленности
30
Продолжение таблицы 2
1
2
10. Экономическая
и политическая
ситуация
региональные и городские правовые акты в области гостиничного
дела и туризма в области развития предпринимательства и налого-
обложения, в области международного сотрудничества и инвести-
ционной деятельности; уровень экономического развития региона;
дефицит местного бюджета; экономическая стратегическая про-
грамма развития региона; ориентация отраслей экономики на со-
трудничество с гостиничной сферой
Отраслевые факторы конкурентоспособности гостиницы
1. Гостиницы -
конкуренты
качество, виды, цена услуг конкурентов; имидж, реклама, уровень
сервиса; организационно-технический уровень производства основ-
ных конкурентов; финансовое положение; цели и рыночная страте-
гия основных конкурентов; доля рынка; потребители услуг; внеш-
няя политика конкурентов; диверсификация деятельности; научно-
исследовательская и производственная база; маркетинговая дея-
тельность
2. Поставщики
продуктов и услуг
постоянство; цены и условия оплаты; форма и скорость доставки;
качество ресурсов; размер партии
3. Потребители
(клиенты гостини-
цы)
основные клиенты; постоянные потребители; структура потребите-
лей по полу, возрасту, образованию, составу семьи, доходу; при-
верженность к конкретной гостинице; психографические признаки;
методы покупки; желаемый уровень сервиса; основные мотивы при
бронировании услуг гостиницы
4. Маркетинговые
посредники (гости-
ничные брокеры)
структура и стратегии посредников; условия сотрудничества;
надежность и постоянство посредников; маркетинговая работа в
высокий и низкий сезон; мероприятия по улучшению отношений с
контактными аудиториями; контакты с агентствами по оказанию
маркетинговых услуг (рекламные, консалтинговые и др. фирмы);
связи с кредитно-финансовыми учреждениями
5. Контактная ауди-
тория
отношение к гостинице финансовых кругов, СМИ, государственных
и муниципальных учреждений, общественных организаций населе-
ния и др.
6. Ассоциации,
альянсы и союзы
консалтинг, совместная маркетинговая деятельность, формирование
нормативно-правого законодательства на отраслевом уровне
Гостиница не может оказывать воздействие на факторы макро и мезоэко-
номического уровня (может только подстраивать свою деятельность под влия-
ние этих факторов) при формировании конкурентных преимуществ, поэтому
наибольшее значение при повышении конкурентоспособности отелей имеют
отраслевые факторы и факторы внутренней среды отеля
61
.
Резервы роста конкурентоспособности гостиниц, необходимо искать так-
же во внутренних факторах (рис. 3), которые разделены на следующие три
группы: производственно-хозяйственная деятельность гостиницы; особенности,
61
Артюхова И.В., Малеева К.В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15-16..
31
специфика и качество гостиничных услуг; маркетинговая деятельность гости-
ницы
62
.
Рисунок 2 - Группы внутренних факторов конкурентоспособности
гостиницы
63
Пути повышения конкурентоспособности средств размещения по первой
группе факторов:
1) на основе развития организационной культуры, мотивирования со-
трудников, фирменного стиля, продвижении имиджа отеля на гостиничном
рынке;
2) совершенствование использования кадрового потенциала гостиницы
путем разработки перечня требований к сотрудникам на каждом рабочем месте,
определения возможностей работников, изучения степени использования кад-
ров гостиницы;
3) эффективное использование имеющихся финансовых средств гостини-
цы с учетом перспективных направлений деятельности;
62
Артюхова И.В., Малеева К.В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15-16..
63
Власова Т. И. Управление и организация бизнеса в туризме и гостиничном сервисе /
Т. И. Власова, Н. И. Гаврильчак. - СПб.: Изд-во БАТнП, 2011. – С. 65.
32
4) оптимизация организационной структуры управления отелей, четкое
разграничение функций управления и ответственности между службами
гостиницы
64
;
5) повышение квалификации персонала гостиницы на всех уровнях
управления.
Пути повышения конкурентоспособности средств размещения по второй
группе факторов:
1) использование гибкой системы цен с целью максимизации загружен-
ности отеля на основе анализа ценообразования в гостиничном комплексе;
2) обеспечение соответствия качества оказываемых гостиничных услуг
уровню отеля, его категории;
3) регулярное обновление номерного фонда гостиницы, проведение те-
кущих и капитальных ремонтов, оснащение номеров согласно требованиям ка-
тегорийности отеля;
4) внедрение инновационных решений, которые позволят обеспечить гос-
тям отеля более благоприятные условия проживания;
5) реализация в гостинице современных логистических систем управле-
ния транспортом, складированием и снабжением
65
;
6) соблюдение стандартов обслуживания в гостиницах, а также мер сани-
тарной и противопожарной безопасности;
7) обеспечение безопасности туристов в гостинице и их имущества;
8) расширение перечня дополнительных услуг, оказываемых в гостинице;
9) повышение культуры обслуживания;
10) повсеместное внедрение международных стандартов обслуживания;
11) внедрение современных автоматизированных систем управления.
Пути повышения конкурентоспособности средств размещения на основе
использования маркетинга в гостиницах:
64
Бадасян Ж.Р. Особенности конкуренции на современном этапе развития гостиничной ин-
дустрии в России // Студент. Аспирант. Исследователь. 2016. № 12 (18). С. 12-19.
65
Артюхова И.В., Малеева К.В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15-16..
33
1) совершенствование ценообразования на основе анализа спроса и пред-
ложения, разработки систем скидок, дифференциации цен;
2) совершенствование политики продвижения гостиничных услуг на ры-
нок, развитие разнообразных форм сотрудничества с организациями турбизне-
са, СМИ, конгресс-центрами, крупными корпорациями, международными орга-
низациями
66
;
3) дальнейшая дифференциация гостиничных услуг, ассортимента пред-
ложений для клиентов отеля в соответствии с требованиями потребителей;
4) совершенствование сбытовой политики на основе постоянного кон-
троля эффективности сбытовых каналов.
Необходимо подчеркнуть, что мероприятия только по одному из
выделенных выше направлений не повысят конкурентоспособность гостиницы.
Всегда, при разработке стратегических и оперативных решений необходимо
учитывать все факторы, влияющие на конкурентную позицию отеля. То есть,
мероприятия по повышению конкурентоспособности отеля должны носить
комплексный характер.
В условиях развития рыночных отношений гостиничная услуга должна
быть конкурентоспособной, в противном случае на нее не будет спроса или он
будет очень низким. Обязательным условием конкурентоспособности услуги
является соответствие цены качеству обслуживания и рациональное использо-
вание ресурсов (минимизация затрат на гостиничные услуги) при сохранении
требуемого качества. Минимизация затрат на создание гостиничной услуги при
сохранении требуемого качества является условием эффективной деятельности
любой гостиницы. Также, услуга не может быть конкурентоспособной, если
она не привлекательна для потребителя
67
.
66
Бадасян Ж.Р. Особенности конкуренции на современном этапе развития гостиничной ин-
дустрии в России // Студент. Аспирант. Исследователь. 2016. № 12 (18). С. 12-19.
67
Артюхова И.В., Малеева К.В. Методы конкурентной борьбы гостиничных предприятий //
Инновационная наука. 2016. № 1-1. С. 15-16..