44
Продолжение таблицы 4
1
2
3
4
5
6
7
Итого
1,0
3
Социаль-
ные
Демография
Улучшение
Возмож-
ность
0,2
+ 10
2
Структура доходов
и расходов насе-
ления
Ухудшение
Угроза
0,2
-15
-3
Культура досуга
Улучшение
Возмож-
ность
0,6
+15
9
Итого
1,0
8
ВСЕГО
23,5
Итак, результаты проведенного анализа показывают, что в целом факто-
ры внешней среды косвенного воздействия являются благоприятными для гос-
тиницы «Казыбек». Однако, необходимо выделить существенное неблагопри-
ятное влияние экономической ситуации в стране.
Далее проведем анализ внешней среды прямого воздействия.
1. Госорганы и законы. Для туристской индустрии РК характерна высокая
концентрация выезжающих из страны туристов, что и является одной из основ-
ных проблем данного сектора. Такой перегиб в сторону выездного туризма в
Казахстане не отражает реальной картины развития экономики страны и пре-
пятствует росту отечественного туризма. Существуют и другие факторы, пре-
пятствующие росту туризма в Казахстане, такие как: низкая плотность населе-
ния, недостаточный уровень вовлечения памятников истории и культуры в ту-
ристские маршруты, нехватка квалифицированных кадров в сфере туризма, не-
достаток внешнего финансирования и недостаточное развитие инфраструктуры
городов Казахстана. В целом, по сравнению со странами, где туризм очень раз-
вит, в Казахстане эта отрасль находится на этапе формирования и нужны опре-
деленные проекты, которые бы привлекали туристов в Казахстан. К таким про-
ектам относится, в частности, выставка ЭКСПО 2017 в Астане. В Концепции
Развития туристской отрасли РК до 2020 г. очень четко изложены ключевые
социо-экономические причины необходимости развития туризма в РК: возмож-
ность обеспечить население РК рабочими местами, а в особенности сельское
население без отрыва от традиционного сельского образа жизни; содействие
45
развитию культуры предпринимательской деятельности среди широких слоев
населения, создавая бизнес-возможности для семей, малых и средних предпри-
ятий; вклад в развитие регионов и сельских районов РК, в том числе развитие
инженерно-транспортной инфраструктуры в отдаленных районах, инфраструк-
туры пунктов пропуска через Государственную границу; содействие сотрудни-
честву и создание возможностей в других секторах экономики, включая сель-
ское хозяйство, машиностроение, легкую и пищевую промышленность, непро-
изводственный сектор; содействие созданию положительных и продуктивных
межкультурных отношений, способствующих продвижению национального и
межгосударственного взаимопонимания.
Последние статистические данные отмечают положительную динамику
туризма РК. За 6 месяцев 2017 г. Казахстан с туристическими и деловыми це-
лями посетило 323 тыс. человек, принеся в казну страны 15,4 млрд. тенге. По
итогам 2 квартала годовой прирост составил 50%. Основным драйвером роста
стал возросший на 9% приток туристов в Азиатско-Тихоокеанский регион.
Успешная реализация целей и задач, поставленных в Концепции Развития ту-
ристской отрасли до 2020 г., при условии привлечения инвестиций и выделения
в необходимом объеме средств из государственного бюджета, приведет к росту
показателей туризма РК, что очень важно для утверждения Казахстана в миро-
вой туристской индустрии в качестве глобального туристского направления
68
.
2. Поставщики. К поставщикам гостиницы относятся, главным образом,
предприятия торговли, с большинством из которых заключены долгосрочные
договора.
3. Потребители. Гендерная структура, половозрастной признак и соци-
альный статус гостей отеля представлены в таблице 5. Из таблицы 5 видно, что
63 % клиентов - это женщины, а на мужчин приходится 37 % брони номерного
68
Развитие туризма в Казахстане [Электронный ресурс]. Режим доступа: rfcaratings.kz.
46
фонда отеля, а наибольшую долю среди клиентов отеля «Казыбек» составляют
люди до 35 лет.
Таблица 5
Анализ клиентской базы за 2016 г. отеля «Казыбек»
Показатель
Количественные
характеристики
Диаграмма
чело-
век
в %
1.Гендерный состав гостей
Женщины
7062
63
Мужчины
4147
37
Итого
11209
100
2.Возрастной состав гостей
До 25 лет
3363
30
От 26 до 35 лет
3812
34
От 36 до 45 лет
2802
25
Свыше 45 лет
1232
11
Итого
11209
100
3.Социальный статус гостей
Специалист
5044
45
Руководитель
среднего звена
3923
35
Руководитель
высшего звена
1457
13
Собственник
бизнеса
785
7
Итого:
11209
100
Частично это можно объяснить ценами, которые ниже средних по алма-
тинскому гостиничное рынку, и позволить себе посещение данного отеля могут
многие. Наибольшую долю составляют специалисты и руководители среднего
звена, чаще всего приезжающие из других регионов в командировку. Удачное
47
расположение с точки зрения инфраструктуры и возможности добраться до
центра г. Алматы являются преимуществами отеля, поэтому он является при-
влекательным не только для специалистов и руководителей среднего звена, од-
нако доля высшего руководства компаний и собственников бизнеса совокупно
составляет 20 % клиентов отеля.
Для оценки уровня обслуживания в отеле разработана анкета, для оценки
качества состоящая из семи вопросов. Она является небольшой, чтобы не отни-
мать много времени у гостей, но результативной. Анкета представлена в При-
ложении 2 и 3. Результаты анкетирования, представлены в таблице 6.
Таблица 6
Результаты анкетирования гостей отеля
Вопросы анкеты
Диаграмма
Оценка
Количество
оценок
1
2
3
Вопрос №1. Оцените качество обслуживания по 5-6альной шкале, (скорость и качество
предоставленных услуг).
5
85
4
143
3
58
2
—
1
—
Итого
286
Вывод: Как мы видим, оценок 1 и 2 нет, что очень хорошо, но оценку 3 поставил каж-
дый пятый клиент, что является тревожным сигналом. Конечно, стоит отметить, что
отель представляет собой эконом-класс, поэтому такие оценки могли стать результатом
разочарования клиентов перед ожиданиями от отеля, находящегося недалеко от центра
Алматы. Так же следует отметить, что 13 % из всех недовольных гостей, оказались ино-
странцы.
Вопрос №2. Оцените по 5-бальной шкале внимания персонала и его готовность помочь.
5
72
4
109
3
96
2
9
1
—
Итого
286
48
Продолжение таблицы 6
1
2
3
Вывод: 3 % гостей оценили реакцию персонала плохо, от общего числа опрошенных,
тем не менее, 9 недовольных клиентов - повод задуматься над улучшением качества ра-
боты персонала и его реагирования на запросы гостей. Наиболее распространенная
оценка реакции персонала 4 — более 50 % оценок, тем не менее, если учитывать, что
отель не велик, то сотрудники могли бы быть более внимательные к немногочисленным
гостям, потому именно в направлении качества работы сотрудников руководству отеля
следует принимать меры для улучшения ситуации.
Вопрос №3. Оцените оснащенность номера по 5-бальной шкале. (Наличие определённой
техники, мебели)
5
143
4
114
3
29
2
—
1
—
Итого
286
Вывод: Как можно увидеть из таблицы. 10 % оценили качество оснащенности номеров
хуже, чем в 4 балла. Для отеля эконом-класса это можно считать очень высоким показа-
телем, но для отеля, который хочет выйти из эконом сегмента, это недопустимо.
Вопрос № 4. Оцените по 5-бальной шкале интерьер номера
5
12
4
27
3
151
2
102
1
-
Итого
286
Вывод: По результатам оценки интерьера номера можно сделать вывод, что подавляю-
щее большинство гостей оценило стиль номеров отеля на 3 и ниже, что говорит об отсут-
ствие стиля как такового, а значит, отель является непримечательным для гостей, и при-
влечь сюда их могло только расположение, либо цена.
Вопрос №5. Оцените по 5-бальной шкале предложенные нами характеристики номера
1
2
3
4
5
Свет
7
94
99
64
22
Зву-
ко-
изо-
ля-
ция
35
96
107
30
18
Тем-
пера-
тура
в но-
мере
32
72
129
36
17
Удоб-
ство
но-
16
32
67
130
41
49
мера
Продолжение таблицы 6
Вывод: Как можно увидеть из таблицы, гости поставили минимум оценок «5» за каждую
из характеристик. За удобство в номере, более половины опрошенных поставили 4 бал-
ла, то есть хорошую оценку. Более 45 % опрошенных отметили холод в номере, также
более 60 % оценили свет в номере на оценки 3 и 2, что также можно отметить как нега-
тивный момент.
Вопрос №6. Укажите основные недостатки в работе отеля.
Недостаток
Кол-
во
отме-
тив-
ших
Плохое знание английского
языка
29
Заурядный интерьер номеров
24
Неисправность вытяжной вен-
тиляции
92
Плохая звукоизоляция
79
Холод в номере
33
Итого
257
Выводы: Не все опрошенные клиенты указывали недостатки. Прежде всего, гости жалу-
ются на затхлый запах в ванной комнате, это отметили 39 % опрошенных гостей. Также
многие отмечают холод в номере и плохую звукоизоляцию. В опросе приняло участие 54
иностранца. 54 % из которых, пожаловались на плохое знание английского языка персо-
налом, что вызвало некоторые трудности в оказании им качественной гостиничной услуги
и раздражение у гостя.
Вопрос № 7. Вы планируете посетить наш отель вновь?
ДА
НЕТ
211 человек - 74% ответили утвердительно, что
дает возможность отелю учесть отмеченные гостя-
ми замечания и попытаться исправить ситуацию в
лучшую сторону.
211
75
Таким образом, по итогам анкетирования можно сделать следующие вы-
воды: люди готовы приезжать в отель; в номерах плохая звукоизоляция; в но-
мерах не комфортная температура; в номерах недостаточная освещенность; не-
исправность вытяжной вентиляции; заурядный интерьер номеров; персонал не
имеет достаточного знания английского языка.
Благодаря анкетированию выявлено достаточно много существенных не-
достатков, по мнению гостей, это говорит о том, что обратная связь у отеля с
гостями плохо развита, потому как, если бы она была налажена, то таких серь-
езных недостатков в работе не было выявлено, и они решались во время.
4. Конкуренты. В теории маркетингового анализа принято выделять две
стратегические группы конкурентов - прямые конкуренты и потенциальные
конкуренты. К первой группе относятся предприятия, которые в настоящем вы-
50
ступают как конкуренты. В случае с отелем «Казыбек» - это лидирующие мос-
ковские отели верхнего сегмента рынка, то есть гостиницы категории 2 звезды.
К группе потенциальных конкурентов относятся существующие предприятия,
которые расширяют круг предлагаемых услуг, чтобы выйти на новый рынок.
2.3. Оценка конкурентоспособности гостиницы
В сравнительной характеристике конкурентов отеля «Казыбек» будут
рассмотрены два отеля, которые являются прямыми основными конкурентами:
отель «На Толе Би» и гостиница «Арр24». Эти гостиницы активно работают на
тех же сегментах рынка гостиничных услуг. Проведем сравнительную характе-
ристику отеля «Казыбек» и его конкурентов.
Таблица 7
Сравнительная характеристика отеля «Казыбек»
и его конкурентов
Показатели
Отель «Ка-
зыбек»
Конкуренты
Отель «На
Толе Би»
Гостиница
«Арр24»
Факторы, характеризующие гостиницу
Репутация (имидж)
известная
известная
известная
Местоположение и вид из окна
хорошее
хорошее
хорошее
Квалификация менеджеров
высокая
высокая
высокая
Среднегодовая загрузка, %
67
66
71
Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
Качество услуг
высокое
высокое
высокое
Контроль качества предостав-
ляемых услуг
постоянный
постоянный
постоянный
Факторы, характеризующие структуру гостей
Доля деловых туристов в об-
щем числе гостей, %
16
17
16
Доля корпоративных клиентов
в сегменте деловых гостей, %
72
81
85
Факторы, характеризующие маркетинговую политику
Маркетинговая стратегия
внедрены
отдельные
элементы
широко при-
меняется
внедрены
отдельные
элементы
Ассортимент предоставляемых
услуг
большой
полный пакет
большой
Стимулирование продаж
слабое
среднее
слабое
Средняя цена 2-х местного
стандартного номера, руб. в
сутки
2718
2936
2990
Реклама
недостаточ-
ная
активная
недостаточная
активная
51
Проведем оценку конкурентоспособности отеля «Казыбек» и его конку-
рентов.
Таблица 8
Оценка конкурентоспособности отеля «Казыбек»
и его конкурентов
Х№
Показатели
Весовой
коэффи-
циент
Отель
«Казы-
бек»
Конкуренты
Отель
«На Толе
Би»
Гостини-
ца
«Арр24»
балл
взве
ш
оценка
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
1
Факторы, характеризующие гостиницу
17
1,365
17
1,365
18
1,45
1.1
Репутация (имидж) гостини-
цы
0,085
5
0,425
5
0,425
5
0,425
1.2
Местоположение, вид из ок-
на
0,065
4
0,26
4
0,26
4
0,26
1.3
Квалификация менеджеров
0,085
5
0,425
5
0,425
5
0,425
1.4
Среднегодовая загрузка, %
0,085
3
0,255
3
0,255
4
0,34
Факторы, характеризующие производство
и оказание услуг
10
0,85
10
0,85
10
0,85
2.1
Качество услуг
0,085
5
0,425
5
0,425
5
0,425
2.2
Контроль качества предо-
ставляемых услуг
0,085
5
0,425
5
0,425
5
0,425
3
Факторы, характеризующие структуру
гостей
6
0,51
8
0,52
7
0,515
3.1
Доля деловых туристов в
общем числе гостей, %
0,065
3
0,255
4
0,26
3
0,255
3.2
Доля корпоративных клиен-
тов в сегменте деловых гос-
тей, %
0,065
3
0,255
4
0,26
4
0,26
4.
Факторы, характеризующие маркетинго-
вую политику
17
1,29
21
1,585
18
1,375
4.1
Маркетинговая стратегия
0,085
3
0,255
5
0,425
2
0,255
4.2
Ассортимент предоставляе-
мых услуг
0,065
4
0,26
5
0,325
4
0,26
4.3
Стимулирование продаж
0,085
3
0,255
4
0,34
3
0,255
4.4
Средняя цена 2-х местного
стандартного номера, руб. в
сутки
0,085
4
0,34
3
0,255
5
0,425
4.5
Реклама
0,06
3
0,18
4
0,24
3
0,18
Итого
1
50
4,015
56
4,32
53
4,19
Из данных таблицы 8 видно, что отель «Казыбек» набрало меньшее
количество баллов (50), чем его конкуренты: отель «На Толе Би» (56), гостини-
ца «Арр24» (53). По взвешенной оценке складывается аналогичная картина.
Проведенная оценка конкурентоспособности позволила определить слабые
52
стороны отеля «Казыбек» по сравнению с конкурентом – гостиницей «На Толе
Би». Слабыми сторонами являются: более низкая среднегодовая загрузка (пока-
затель 1 степени приоритетности), более низкая доля корпоративных клиентов
в сегменте деловых гостей (показатель 2 степени приоритетности), более высо-
кие цены на номера (показатель 1 степени приоритетности).
Слабые стороны отеля «Казыбек» по сравнению с конкурентом - отель
«Арр24» являются: более низкая доля деловых туристов в общем числе гостей
(показатель 2 степени приоритетности), маркетинговая стратегия (показатель 1
степени приоритетности), меньший ассортимент предоставляемых услуг (пока-
затель 2 степени приоритетности), более слабое стимулирование продаж (пока-
затель 1 степени приоритетности), менее активная реклама (показатель 3 степе-
ни приоритетности).
Если проранжировать данные показатели по степени приоритетности,
то слабыми сторонами отеля «Казыбек» являются: более низкая среднегодовая
загрузка; маркетинговая стратегия; более слабое стимулирование продаж; более
низкая доля деловых туристов в общем числе гостей; более низкая доля корпо-
ративных клиентов в сегменте деловых гостей; меньший ассортимент предо-
ставляемых услуг; менее активная реклама.
Далее рассчитаем показатель конкурентного потенциала гостиницы «Ка-
зыбек».
Таблица 9
Показатели конкурентного потенциала
гостиницы «Казыбек»
Показатель
Годы
2014 год
2015 год
2016 год
1
2
3
4
Ресурсы организации
Ресурсоотдача экономического
потенциала, руб.
2,83
2,66
2,73
Коэффициент отдачи мощности
гостиничной сети, руб./кв.м
0,00
0,00
0,00
Эффективность одного оборота
товарных ресурсов, руб.
16,59
37,66
37,70
53
Продолжение таблицы 9
1
2
3
4
Рыночное положение организации
Доля рынка, коэффициент
0,03
0,02
0,03
Доля расходов на рекламу от
выручки от реализации
0,00
0,00
0,00
Реальная конкурентоспособ-
ность, млн. руб. на 0,01 доли
рынка
10895,39
28727,75
29618,49
Потребности организации
Коэффициент текущей ликвид-
ности
1,11
1,23
1,31
Рентабельность, коэффициент
0,01
0,02
0,02
Эластичность доли рынка
-0,02
-0,02
0,01
Трендовая оценка лидерской
позиции
0,02
0,02
0,03
Экспортная квота
0,00
0,00
0,00
В таблице 10 представлено изменение показателей конкурентного потен-
циала и обобщенного целединамического показателя гостиницы «Казыбек».
Таблица 10
Изменение показателей конкурентного потенциала и обобщенного
целединамического показателя гостиницы «Казыбек»
Показатели
2014 год
2015 год
2016 год
Хi
Цi
Хi
Цi
Хi
Цi
1
2
3
4
5
6
7
Ресурсоотдача экономического
потенциала, руб.
0,07
1
-0,17
0
0,07
1
Коэффициент отдачи мощно-
сти гостиничной сети,
руб./кв.м
0,00
0
0,00
0
0,00
0
Эффективность одного оборо-
та товарной массы, руб.
3,59
I
21,07
1
0,04
1
Доля рынка, коэффициент
0,00
0
-0,01
0
0,01
1
Доля расходов на рекламу от
выручки от реализации
0,00
0
0,00
0
0,00
0
Реальная конкурентоспособ-
ность предприятия, млн. руб.
на 0,01 доли рынка
2765,42
1
17832,36
1
890,74
1
Коэффициент текущей лик-
видности
0,08
1
0,13
1
0,07
1
Рентабельность, коэффициент
0,00
0
0,01
1
0,00
0
Эластичность доли рынка
-0,02
0
0,00
0
0,03
1
Трендовая оценка лидерской
позиции
-0,01
0
0,00
0
0,01
1
Экспортная квота
0,00
0
0,00
0
0,00
0