14
выручке и выражается в виде процентного соотношения
18
. Однако для сопоста-
вимости показателей выразим рентабельность в виде коэффициента:
R = В : П, (9)
На третьем этапе иерархии потребностей организации следует учитывать
потребность в расширении рыночной доли и усилении конкурентной позиции
19
.
В качестве показателя, отражающего влияние изменения оборота гостиницы на
расширение рыночной доли, а, следовательно, укрепление собственной конку-
рентной позиции, используют показатель эластичности доли рынка:
Эд = ΔД : Трв, (10)
где ΔД – изменение доли рынка;
Трв – темп прироста выручки.
Четвертый уровень иерархии потребностей подразумевает достижение
лидирующих позиций на рынке. В настоящее время основным показателем до-
минирования на рынке, позволяющим отнести организацию к статусу лидера,
является значение рыночной доли
20
. Однако, самостоятельным важным крите-
рием силы или лидерства организации является также динамика ее рыночной
доли. Если рассмотреть долю рынка в совокупности с ее ростом, как два со-
пряженных показателя, можно получить в итоге индикатор, характеризующий
устойчивость лидерской позиции во времени.
Трендовая оценка лидерской позиции организации:
ЛП = Дi * ТрДi, (11)
где ТрДi – темп роста доли рынка.
Пятый сегмент бесконечной корзины потребностей – выход на междуна-
родный уровень. Оценить степень вовлеченности гостиничной организации во
внешнюю деятельность можно с помощью показателя доли экспортной выруч-
18
Матвеев В.В. Сущность стратегического управления конкурентным потенциалом предпри-
ятия // Молодой ученый. 2015. № 2-2 (17). С. 179-184.
19
Лисовская А.В., Рокотянская В.В. Взаимосвязь экономического потенциала с конкурент-
ным потенциалом // В сборнике: День науки Общеуниверситетская научная конференция
молодых учёных и специалистов: сборник материалов в 6 частях. 2016. С. 190-192.
20
Фасхиев Х.А. Метод оценки и модель управления конкурентным потенциалом организа-
ции // В сборнике: ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОС-
СИИ сборник научных трудов. Уфа, 2017. С. 127-142.
15
ки в общем объеме выручки
21
. По сути, он аналогичен показателю экспортной
квоты, используемому в статистике и экономике внешнеэкономической дея-
тельности. Для организаций гостиничного бизнеса показатель экспортной кво-
ты может быть рассчитан по формуле:
ЭК = Э : В, (12)
где Э – объем экспортной выручки.
Представим вышеперечисленные показатели, предлагаемые в качестве
критериев оценки конкурентного потенциала гостиничной организации, в таб-
личной форме (табл. 1).
Таблица 1
Система внутренних критериев оценки конкурентного потенциала
гостиничной организации
22
Показатели
Алго-
ритм
расчета
Интерпретация
показателя
1
2
3
1. Ресурсы организации
Х1
Ресурсоотдача экономи-
ческого потенциала
(РО)
(1)
Характеризует эффективность ис-
пользования экономического потен-
циала
Х2
Коэффициент отдачи
мощности гостиничной
сети (Kw)
(3)
Характеризует эффективность ис-
пользования мощности гостиничной
сети
Х3
Эффективность одного
оборота материальных
ресурсов (Эмр)
(4)
Характеризует эффективность ис-
пользования материальных ресурсов
2. Рыночное положение организации
Х4
Доля рынка (Дi)
(5)
Характеризует весомость организа-
ции в общем объеме выручки гости-
ниц на рынке
Х5
Доля расходов на ре-
кламу от выручки
(Дрекло)
(6)
Оценивает степень информационно-
го присутствия организации на рын-
ке
Х6
Реальная конкуренто-
способность (РКСП|)
(7)
Характеризует результативность ра-
боты организации на занимаемой
доле рынка
21
Фасхиев Х.А. Метод оценки и модель управления конкурентным потенциалом организа-
ции // В сборнике: ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОС-
СИИ сборник научных трудов. Уфа, 2017. С. 127-142.
22
Жданова Е.В. Стратегическое управление конкурентным потенциалом предприятия // В
сборнике: Современное состояние и приоритетные направления развития аграрной экономи-
ки в условиях импортозамещения материалы международной научно-практической конфе-
ренции. 2016. С. 47-53.
16
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
3. Потребности организации
Х7
Коэффициент текущей
ликвидности (КТЛ)
(8)
Характеризует платежные возмож-
ности организации по погашению
краткосрочных обязательств
Х8
Рентабельность (Р)
(9)
Характеризует прибыльность работы
X9
Эластичность доли рын-
ка (Эд)
(10)
Характеризует зависимость измене-
ния доли рынка от изменения объе-
мов выручки
Х10
Трендовая оценка ли-
дерской позиции (ЛП)
(11)
Отражает совокупную лидерскую
позицию организации по размерам
доли рынка и росту доли рынка
Х11
Экспортная квота (ЭК)
(12)
Оценивает значимость экспортной
выручки в общем объеме выручки
Критерии оценки конкурентного потенциала гостиничного предприятия
могут быть приведены в единый комплексный показатель, который в целом
позволит судить о конкурентном потенциале и его изменениях
23
.
Целесообразно использовать комбинированный метод, сочетающий в се-
бе сравнительную оценку показателей конкурентного потенциала в динамике и
в сравнении с целевыми значениями. Целевыми установками организации явля-
ется динамический рост всех показателей конкурентного потенциала
24
. Для
определения целединамической оценки конкурентного потенциала необходимо
оценить изменение каждого показателя за исследуемый период цепным спосо-
бом и определить соответствие тенденции изменения показателей целевым
установкам, а именно росту показателей. Обозначим такое соответствие целе-
вым коэффициентом:
(13)
Полученные значения целевого коэффициента суммируются за каждый
период и делятся на число показателей оценки конкурентного потенциала орга-
23
Фазлиева В.В., Фомченкова Л.В. Управление конкурентным потенциалом организации //
Евразийское Научное Объединение. 2016. Т. 1. № 4 (16). С. 48-50.
24
Матвеев В.В. Сущность стратегического управления конкурентным потенциалом предпри-
ятия // Молодой ученый. 2015. № 2-2 (17). С. 179-184.
17
низации
25
. Таким образом, обобщенный целединамический показатель конку-
рентного потенциала организации будет определяться по формуле:
Цср = ΣЦi : n, (14)
где Цi – целевой коэффициент показателя Хi;
n – количество показателей Хi.
1.2. Стратегии развития потенциала конкурентоспособности организации
Основой для формирования конкурентного потенциала является ресурс-
ный потенциал предприятия. В основе ресурсного потенциала, если исходить из
понятия «ресурс», находятся средства, запасы, а, в широком смысле, все то, что
может быть использовано или преобразовано в процессе функционирования ор-
ганизации для достижения какой-либо цели и реализации различных задач
26
.
Ещё одним обязательным признаком конкурентного потенциала, отлича-
ющего его от любого другого потенциала предприятия, является способность
обеспечивать предприятию конкурентные преимущества на том или ином рын-
ке. То есть внутренний (ресурсный) потенциал соотносится с внешним (рыноч-
ным) потенциалом и в том случае, если они соответствуют друг другу, у пред-
приятия возникают определенные возможности
27
.
При реализации последних предприятие формирует конкурентные пре-
имущества и, как следствие, повышает уровень своей конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентный потенциал предприятия определяет наличие у
него возможностей по формированию конкурентных преимуществ.
25
Жданова Е.В. Стратегическое управление конкурентным потенциалом предприятия // В
сборнике: Современное состояние и приоритетные направления развития аграрной экономи-
ки в условиях импортозамещения материалы международной научно-практической конфе-
ренции. 2016. С. 47-53.
26
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу о формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро- и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
27
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу о формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро- и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
18
Исходя из трактовки конкурентного преимущества, предложенной
Р. А. Фатхутдиновым, конкурентное преимущество предприятия можно опре-
делить как любую эксклюзивную ценность, присущую предприятию и дающую
ему превосходство над конкурентами
28
.
Конкурентные преимущества могут быть классифицированы по различ-
ным признакам. Например, по использованию конкурентных преимуществ, они
могут быть реальными (реализованными) и потенциальными. По степени
устойчивости конкурентные преимущества условно можно разделить на низко,
средне и высокоустойчивые. При этом, чем выше устойчивость конкурентного
преимущества, тем важнее его роль в обеспечении стабильного функциониро-
вания предприятия.
Согласно подходу Е. Е. Панфиловой, степень устойчивости конкурентно-
го преимущества определяется тремя следующими характеристиками: трудно-
воспроизводимостью; длительностью использования; устойчивостью к нейтра-
лизации со стороны конкурентов
29
.
Несмотря на различия подходов к трактовке понятия «конкурентный по-
тенциал», выделяют общие положения, присущие большинству из них. Во-
первых, это ресурсная составляющая, являющаяся основой для формирования
конкурентного потенциала предприятия
30
. Во-вторых, наличие инструментов
по превращению конкурентного потенциала в фактор, повышающий уровень
конкурентоспособности. В-третьих, относительный характер потенциалов кон-
курирующих субъектов рынка. В-четвертых, учет рыночной ситуации, и, как
следствие, адаптивность конкурентного потенциала. В-пятых, влияние конку-
рентного потенциала на уровень конкурентоспособности предприятия.
28
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. – М. : Маркет
ДС, 2011. – С. 132.
29
Панфилова Е.Е. Конкурентоспособность промышленной организации в условиях интегра-
ции в мировое экономическое сообщество // Менеджмент сегодня. – 2011. – № 4 (46). – С.
197–211.
30
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу о формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
19
Таким образом, конкурентный потенциал – это та часть ресурсного по-
тенциала (материальные, трудовые финансовые и другие ресурсы) предприятия,
который с учетом рыночных возможностей обеспечивает формирование конку-
рентных преимуществ и повышение конкурентоспособности предприятия. Дру-
гими словами, для формирования конкурентного потенциала необходимы
определенные ресурсы, которые при соотнесении с рыночными возможностями
позволяют создавать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивая
его конкурентоспособность
31
.
В условиях конкурентного рынка формирование конкурентного потенци-
ала – это важное направление деятельности предприятия. Так как основой кон-
курентного потенциала является ресурсный потенциал предприятия, то форми-
рование конкурентного потенциала предполагает приращение определенного
вида ресурсного потенциала. Например, предприятие наращивает кадровый по-
тенциал, то есть увеличивает потенциальную способность персонала квалифи-
цированно, эффективно и качественно выполнять свои функции, положительно
и заинтересованно относиться к изменениям, происходящим в организации с
целью ее дальнейшего развития, принимать и следовать миссии организации
32
.
При этом отдельные характеристики кадрового потенциала, в свою оче-
редь, могут выступать в качестве конкурентных преимуществ и, следовательно,
увеличивать конкурентный потенциал предприятия
33
.
Для определения эффективности деятельности по формированию и реа-
лизации конкурентного потенциала предприятия представляется целесообраз-
31
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу о формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро- и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
32
Попова М.И. Повышение конкурентного потенциала предприятия // В сборни-
ке: Достижения и перспективы современной науки Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научно-издательский центр «Мир науки» (г. Нефте-
камск, Республика Башкортостан, Российская Федерация), Баспасы «Академия» (г. Астана,
Казахстан); под общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 172-178.
33
Гусейнов Д.Э. Ресурсный и конкурентный потенциал как основа механизма управления
стратегическим развитием корпорации // Инновационная экономика и современный менедж-
мент. 2016. № 4 (11). С. 23-26..
20
ным осуществление количественной оценки его величины
34
. Методику оценки
величины конкурентного потенциала предприятия можно представить в виде
следующих последовательных этапов:
1. Проведение анализа рынка и выявление относительных конкурентных
возможностей предприятия. При этом можно использовать различные методи-
ки анализа среды предприятия (STEP-анализ, SWOT-анализ).
2. Определение конкурентных преимуществ предприятия и ресурсов, на
которых они основаны. Так как конкурентные преимущества могут базировать-
ся на кадровых, информационных, производственных, технологических, фи-
нансовых, маркетинговых, инновационных и других ресурсах, то представляет-
ся возможным с использованием экспертного метода определить какие ресурсы
предприятия и в какой степени формируют то или иное конкурентное преиму-
щество
35
.
3. Стоимостная оценка каждого конкурентного преимущества с выделе-
нием статей затрат. В качестве статей затрат предприятия, учитываемых при
стоимостной оценке его конкурентных преимуществ, например, могут высту-
пать расходы на обучение персонала, формирование корпоративной культуры,
приобретение основных средств, оборудования
36
.
4. Расчет величины совокупного конкурентного потенциала в стоимост-
ном выражении. Совокупный конкурентный потенциал может быть рассчитан
как сумма стоимостных оценок конкурентных преимуществ предприятия. При
этом одни и те же затраты, могут учитываться при стоимостной оценке различ-
ных конкурентных преимуществ. Так, например, при учете затрат на обучение
34
Арбатская Е.А. Конкурентный потенциал предприятия: понятие, формирование и оценка //
В сборнике: Активизация интеллектуального и ресурсного потенциала регионов: новые вы-
зовы для менеджмента компаний Материалы 2-й Всероссийской конференции: в двух частях.
под научной редакцией С.В. Чупрова. 2016. С. 6-10.
35
Гусейнов Д.Э. Ресурсный и конкурентный потенциал как основа механизма управления
стратегическим развитием корпорации // Инновационная экономика и современный менедж-
мент. 2016. № 4 (11). С. 23-26..
36
Попова М.И. Повышение конкурентного потенциала предприятия // В сборни-
ке: Достижения и перспективы современной науки Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научно-издательский центр «Мир науки» (г. Нефте-
камск, Республика Башкортостан, Российская Федерация), Баспасы «Академия» (г. Астана,
Казахстан); под общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 172-178.
21
персонала может быть сформировано не одно, а сразу несколько конкурентных
преимуществ: повышение производительности (скорости обслуживания) и ло-
яльность персонала. В связи с тем, что организация является специфической
социально-экономической системой, то в данном случае можно говорить о про-
явлении синергетических эффектов. Последние позволяют предприятию полу-
чать больший результат, чем сумма затрат, связанных с формированием конку-
рентных преимуществ и конкурентного потенциала предприятия
37
.
5. Расчет уровня конкурентного потенциала предприятия. Абсолютная
величина конкурентного потенциала сама по себе не позволяет сделать вывод о
конкурентоспособности организации. Более информативным показателем явля-
ется уровень конкурентного потенциала, вычисляемый как отношение величи-
ны совокупного конкурентного потенциала в стоимостном выражении к орга-
низационному потенциалу (например, балансовой стоимости имущества орга-
низации). Данный показатель позволяет оценить какую долю в ресурсном по-
тенциале организации занимает конкурентный
38
. Другими словами, какая часть
имеющегося ресурсного потенциала является эффективной с точки зрения спо-
собности противостоять действующим на предприятие конкурентным силами и,
следовательно, позволяет обеспечивать его конкурентоспособность.
С экономической точки зрения наиболее важным является не величина
конкурентного потенциала (абсолютная или относительная), а эффективность
его реализации
39
.
37
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро- и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
38
Арбатская Е.А. Конкурентный потенциал предприятия: понятие, формирование и оценка //
В сборнике: Активизация интеллектуального и ресурсного потенциала регионов: новые вы-
зовы для менеджмента компаний Материалы 2-й Всероссийской конференции: в двух частях.
под научной редакцией С.В. Чупрова. 2016. С. 6-10.
39
Попова М.И. Повышение конкурентного потенциала предприятия // В сборни-
ке: Достижения и перспективы современной науки Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научно-издательский центр «Мир науки» (г. Нефте-
камск, Республика Башкортостан, Российская Федерация), Баспасы «Академия» (г. Астана,
Казахстан); под общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 172-178.
22
Потенциал – это лишь возможность, которой организация может восполь-
зоваться с той или иной степенью эффективности, а может и вовсе не восполь-
зоваться. В последнем случае, эффективность конкурентного потенциала не за-
висимо от его величины будет равна нулю. Эффективность реализации конку-
рентного потенциала можно определить как отношение прибыли за определен-
ный период к стоимостной оценке конкурентного потенциала предприятия.
Показатель эффективности реализации конкурентного потенциала может
быть рассчитан и как соотношение приращения величины прибыли к прираще-
нию величины конкурентного потенциала за определенный период
40
.
В целом, эффективность реализации конкурентного потенциала зависит
от множества взаимосвязанных факторов
41
. Начиная от эффективности управ-
ления организацией в целом и заканчивая изготавливаемой продукцией или
оказываемой услугой
42
. От того насколько эффективно будет реализовывать
свой конкурентный потенциал каждый, даже самый, на первый взгляд, незна-
чительный, элемент в системе организации будет зависеть конечный показатель
эффективности реализации конкурентного потенциала организации в целом.
Таким образом, важна не величина конкурентного потенциала как тако-
вого, а то, насколько эффективно его использует предприятие. При этом, пред-
ставляется логичным, что уровень конкурентного потенциала должен быть оп-
тимальным. Так, при недостаточной величине конкурентного потенциала, орга-
низации сложно будет конкурировать на рынке и, как следствие, это не позво-
лит максимально эффективно реализовать имеющийся конкурентный потенци-
ал.
40
Трушина Н.С. Сущность конкурентного потенциала // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ
ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
НАУКИ сборник статей международной научно-практической конференции: в 8 частях. 2016.
С. 217-219.
41
Гусейнов Д.Э. Ресурсный и конкурентный потенциал как основа механизма управления
стратегическим развитием корпорации // Инновационная экономика и современный менедж-
мент. 2016. № 4 (11). С. 23-26..
42
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу о формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро- и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
23
С другой стороны, можно предположить, что не исключена ситуация, ко-
гда дальнейшее увеличение конкурентного потенциала станет экономически
нецелесообразным, а с определенной величины даже убыточным для организа-
ции. В таком случае у организации может возникнуть проблема, связанная с
определением оптимальной величины конкурентного потенциала
43
.
Решение данной проблемы представляется возможным с учетом двух ас-
пектов. Во-первых, аспект, связанный с ограниченностью ресурсов организации
и уровнем конкуренции на рынке, что определяет нижнюю границу величины
конкурентного потенциала. Во-вторых, аспект, связанный с экономической це-
лесообразностью наращивания величины конкурентного потенциала, что опре-
деляет верхнюю границу величины конкурентного потенциала
44
.
1.3. Особенности конкуренции в гостиничном бизнесе
Конкуренция в гостиничном бизнесе является эффективным механизмом
снижения индивидуальных издержек производства гостиничных услуг, эконо-
мии всех видов ресурсов, улучшения качества обслуживания в индустрии гос-
теприимства, внедрения инновационных технологий в весь цикл производства
гостиничных услуг, дальнейшей дифференциации предложения в сфере госте-
приимства
45
. То есть конкуренция является механизмом, стимулирующим орга-
низации гостиничного бизнеса на эффективную работу, на предложение услуг,
пользующихся спросом у потребителя, на создание гостиничных услуг, удовле-
творяющих требования современного потребителя.
43
Никольская В.А., Волкова С.Н. К вопросу о формировании конкурентного потенциала
предприятия // В сборнике: Проблемы и перспективы социально-экономического развития на
макро- и микроуровне сборник научных трудов Международной научно-практической кон-
ференции. 2016. С. 116-118.
44
Попова М.И. Повышение конкурентного потенциала предприятия // В сборни-
ке: Достижения и перспективы современной науки Материалы Международной (заочной)
научно-практической конференции. Научно-издательский центр «Мир науки» (г. Нефте-
камск, Республика Башкортостан, Российская Федерация), Баспасы «Академия» (г. Астана,
Казахстан); под общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 172-178.
45
Мысова О.С. Тенденции применения рыночных инструментов в деятельности гостиниц //
Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследова-
ния. 2017. № 1 (24). С. 213-218.