34
Краткие выводы по главе 1
Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный объём пла-
тежеспособного спроса потребителей, ведущаяся предприятиями на доступных
сегментах рынка, то есть - это соперничество субъектов рыночных отношений
за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.
Конкурентоспособность организации – это превосходство организации
своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в опреде-
ленный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать
конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба фи-
нансовому состоянию организации.
Конкурентный потенциал – это та часть ресурсного потенциала (матери-
альные, трудовые финансовые и другие ресурсы) предприятия, который с уче-
том рыночных возможностей обеспечивает формирование конкурентных пре-
имуществ и повышение конкурентоспособности предприятия. Для формирова-
ния конкурентного потенциала необходимы определенные ресурсы, которые
при соотнесении с рыночными возможностями позволяют создавать конку-
рентные преимущества предприятия, обеспечивая его конкурентоспособность.
К основным характеристикам гостиничного рынка относятся: отсутствие
полной достоверной информации о предоставляемом гостиницей перечне
услуг; ограниченные возможности использования методов ценовой конкурен-
ции в связи с преобладанием близких по характеру услуг, заменителей средств
размещения; наличие высоких входных барьеров в гостиничном бизнесе.
Конкурентоспособность гостиницы - способность и возможность сред-
ства размещения осуществлять деятельность по оказанию гостиничных услуг в
условиях рынка, а также иметь преимущества перед гостиницами-
конкурентами, и, за счет этого, получать дополнительную прибыль, направляе-
мую как на развитие гостиницы и ее кадрового состава, так и на обеспечение
качественного обслуживания клиентов.
Конкурентоспособность гостиницы зависит от целого комплекса факто-
ров, которые целесообразно классифицировать следующим образом: внешние
35
факторы гостиницы (макросреда и мезосреда); факторы отраслевого окруже-
ния: факторы внутренней среды гостиницы. На факторы макро и мезоэкономи-
ческого уровня гостиница не может оказывать воздействия (может только под-
страивать свою деятельность под влияние этих факторов) при формировании
конкурентных преимуществ, поэтому наибольшее значение при повышении
конкурентоспособности отелей имеют отраслевые факторы и факторы внут-
ренней среды отеля.
Резервы роста конкурентоспособности гостиниц необходимо искать во
внутренних факторах конкурентоспособности, которые характеризуют
производственно-хозяйственную деятельность гостиницы; особенности и спе-
цифику гостиничных услуг; разнообразие и качество обслуживания гостей оте-
ля; маркетинговую деятельность гостиницы. Всегда, при разработке стратеги-
ческих и оперативных решений целесообразно учитывать все факторы, влияю-
щие на конкурентную позицию отеля. То есть, мероприятия по повышению
конкурентоспособности отеля должны носить комплексный характер.
36
Глава 2. Анализ деятельности гостиницы «Qazybek»
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы
Гостиница «Казыбек» находится в Алматы в 15 км от спортивного ком-
плекса «Медеу» и в 19 км от горнолыжного курорта Чимбулак. Центральный
стадион Алматы находится в 1,6 км от гостиницы «Казыбек», а Оперный театр
имени Абая — в 1,8 км от него. Расстояние от гостиницы «Казыбек» до между-
народного аэропорта Алматы составляет 13 км.
Отель существует с 2001 г. и позиционирует себя, как отель 2*.
Адрес отеля: Досмухамедова 55а, 050000 Алма-Ата, Казахстан.
Внешний вид отеля представлен в Приложении 1.
В отеле «Казыбек» 15 номеров различных категорий, представленных в
таблице 3.
Таблица 3
Номерной фонд гостиницы «Казыбек»
Категория
номера
Питание и
напитки
Ванная
комната
Удобства
в номере
Медиа и
техноло-
гии
Услуги
1
2
3
4
5
6
Двухместный
Делюкс с
одной кро-
ватью
Обеденный
стол
Туалетная
бумага, та-
почки, фен,
ванна или
душ
Шкаф, ков-
ровое по-
крытие,
гардероб-
ная, конди-
ционер,
отопление,
звукоизо-
ляция, вен-
тилятор,
вешалка
для одежды
Телефон,
радио,
платные
ТВ-каналы,
телевизор с
плоским
экраном,
спутнико-
вые каналы
Услуга
«звонок-
будильник»
Двухместный
номер с дву-
мя отдель-
ными крова-
тями
Звукоизо-
ляция, ве-
шалка,
отопление,
вентилятор,
кондицио-
нер, гарде-
робная,
шкаф
37
Продолжение таблицы 3
1
2
3
4
5
6
Двухместный
номер с од-
ной крова-
тью
Обеденный
стол
Туалетная
бумага, та-
почки, фен,
ванна или
душ
Шкаф, ков-
ровое по-
крытие,
гардероб-
ная, конди-
ционер,
отопление,
звукоизо-
ляция, вен-
тилятор,
вешалка
для одежды
Телефон,
радио,
платные
ТВ-каналы,
телевизор с
плоским
экраном,
спутнико-
вые каналы
Услуга
«звонок-
будильник»
К услугам гостей ресторан, бесплатный Wi-Fi во всех зонах и бесплатная
частная парковка на территории. В каждом номере этого отеля есть кондицио-
нер, телевизор с плоским экраном и спутниковыми каналами, тапочки и фен.
Гости могут воспользоваться услугами химчистки.
В отеле есть ресторан. Возможна также упаковка ланчей и доставка еды и
напитков в номер.
Отель предлагает своим гостям дополнительные бесплатные услуги: те-
левизоры, DVD диски; утюг и гладильная доска; постельное белье, полотенце,
фен; стиральная машина; бесплатный Wi-Fi; аптечка; вызов такси; швейные
принадлежности; сейф индивидуальный в номере.
Также отель предлагает дополнительные платные услуги: трансфер от
аэропорта, вокзала до отеля и обратно; парковка; визовая поддержка; бизнес-
центр (пользование компьютером, факсом, ксероксом); прачечная; массажный
кабинет; организация экскурсий - по предварительному заказу.
Организационная структура гостиницы построена по линейно-
функциональному признаку, она отображена на рисунке 4.
Организационная структура управления – это функционально-
технологическая система, которая обеспечивает деятельность той или иной гос-
тиницы. Структура управления гостиницей «Казыбек» относится к линейно-
функциональному типу.
38
Общее внутреннее управление осуществляет Генеральный директор Об-
щества на основании Устава. Генеральный директор, заместитель генерального
директора и главный бухгалтер относятся к категории топ-менеджеров. Осу-
ществляют общее руководство и обеспечивают эффективное взаимодействие
всех структурных подразделений, находящихся в их непосредственном подчи-
нении.
Рисунок 4 – Организационная структура гостиницы
Генеральный директор осуществляет контроль за коммерческой деятель-
ностью гостиницы; исполнением бюджета по доходам; качеством обслужива-
ния гостей в соответствии с классом гостиницы; курирует вопросы безопасно-
сти и работы с персоналом.
Заместитель генерального директора, в сферу деятельности которого вхо-
дят обеспечение и хозяйственное обслуживание, осуществляет контроль за ка-
чеством обслуживания гостей в соответствии с классом гостиницы, своевре-
менным снабжением всех служб и подразделений необходимыми для работы
39
товарно-материальными ценностями, транспортным обеспечением, благо-
устройством территории отеля.
Главный бухгалтер, в сферу деятельности которого входит организация
бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности, осуществляет
контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансо-
вых ресурсов, сохранностью собственности.
Для определения перспектив совершенствования работы отеля необходи-
мо проанализировать основные показатели деятельности гостиничного
предприятия, что позволит определить структуру выручки и, соответственно,
приоритетные направления продвижения гостиничных услуг, а также позволит
формировать прогнозы изменения показателей деятельности по итогам разра-
ботки маркетинговой стратегии в будущем. Состав выручки финансовых ре-
зультатов отеля «Казыбек» представлен в таблице 4.
Таблица 4
Состав выручки финансовых результатов отеля «Казыбек», руб.
Показатель
2015
Уд. вес,
%
2016
Уд. вес,
%
Номерной фонд
27 670 400
80,0
24 992 320
76,8
Ресторан
4 185 148
12,1
4 779 720
15,3
Экскурсии
1 279 756
3,7
1 343 320
4,3
Дополнительные сервис-
ные услуги
1 452 696
4,2
1 124 640
3,6
Итого
34 588 000
100,0
31 240 000
100,0
Как видно из данных таблицы, около 77 % выручки приходится на гостей
отеля за аренду номеров. Посещение ресторана при отеле занимает приблизи-
тельно 12-15 % выручки, при этом в 2016 г. его доля заметно увеличилась, в от-
личие от аренды номерного фонда, доля которого в доходах сократилась до 77
% в 2016 г. Экскурсии, а также дополнительные услуга занимают около 7-8 %
всей выручки «Казыбек», при этом наблюдается стабильный рост заказов на
экскурсии, что может быть связано с активизацией внутреннего туризма.
Изменения в структуре выручки, за последние два года, представлены в
таблице 5. Сравнивая показатели выручки за 2015 и 2016 г. можно увидеть, что
доля номерного фонда снизилась практически на три с половиной миллиона, а
40
вместе с этим и дополнительные сервисные услуги из за спада гостей, что ранее
посещали отель. А вот доход ресторана так же продолжает расти за счет обыч-
ных посетителей.
Таблица 5
Выручка отеля, по основным позициям отеля,
с подсчетом изменений
Показатель
2015 год
2016 год
Изменение
Выручка
34 533 000
31 240 000
- 3 348 000
Номерной фонд
27 670 400
24 992 320
- 2 678 080
Ресторан
4 185 148
4 779 720
594 572
Экскурсии
1 279 756
1 343 320
63 564
Дополнительные сервисные
услуги
1 452 696
1 124 640
-328 056
Одним из наиболее часто используемых показателей эффективности гос-
тиницы, являются показатели загрузки номерного фонда отеля. Потому была
рассчитана загрузка номерного фонда отеля за период май 2014, 2015 и 2016 гг.
Рисунок 5 – Загрузка номерного фонда
Как видно из показателей эффективности гостиницы, загрузка номерного
фонда отеля стремительно падает вниз и сократилась на 8,6 %. Отель «Казы-
бек» ведет борьбу за удержание уже имеющихся гостей и привлечение новых,
но как видно из основной доли доходов обеспечивающейся номерным фондом,
отелю эта борьба дается с потерями.
41
2.2. Анализ макро и микроокружения
Для оценки рыночных позиций предприятия на первом этапе оценим воз-
действие на него внешней среды. Внешняя среда - это совокупность активных
хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных усло-
вий, национальных и межгосударственных институциональных структур и дру-
гих внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и
влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена
внешними факторами влияния, то есть условиями, которые организация не мо-
жет изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе. Внешняя среда
имеет две сферы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду
косвенного воздействия).
Проведем анализ среды косвенного воздействия.
1. Политико-правовые факторы.
Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под
влияние политических событий и решений, и руководство организации должно
следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального пра-
вительства, но и местных органов власти, на территории которых функциони-
рует предприятие. С этой точки зрения гостинице «Казыбек» необходимо сле-
дить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики
Правительства Казахстана, и г. Алматы, законодательства по защите прав по-
требителей.
2. Экономические условия.
В целом экономические условия в Казахстане можно оценить как доста-
точно стабильные. В 2016 Казахстан занимала 15 место по уровню инфляции в
мире. За 2016 г. инфляция составила 8,5 %.
3. Международные изменения.
В сфере внешней политики Казахстана развиваются тесные связи с Рос-
сией, Китаем, США, Европейским Союзом, странами Центральной Азии и му-
сульманским миром. Однако, рост террористических угроз в некоторых попу-
42
лярных зарубежных туристических направлениях стали причинами резкого со-
кращения количества выезжающих туристов. В то же время отметим, что пози-
тивным событием 2016 г. является подписание соглашения по упрощению вза-
имных групповых туристских поездок между Казахстаном и Ираном. Документ
упрощает визовый режим для туристических групп в составе от 5 до 50 чело-
век. Иран - перспективный рынок, где проживают 80 млн человек. Кроме того,
2017 г. объявлен годом туризма Китая в Казахстане.
В связи с проведением ЭКСПО-2017 Казахстан с 01 января 2017 г. отме-
нил визовый режим для граждан сразу 48 стран мира. Этот шаг, конечно же,
должен привести к увеличению количества въезжающих туристов.
4. Технологический фактор.
Влияние технологического фактора на гостиницу «Казыбек» выражается
в развитии гостиничных технологий. Персонализация стала одним из основных
трендов в глобальной туристической сфере. Данные, которые можно получать с
помощью современных технологий, помогают персонализировать поездку для
путешественника. Жёсткая конкуренция, рыночные тренды, связанные с техни-
ческим прогрессом и молодое поколение туристов являются движущей силой
этих изменений.
5. Социокультурные факторы.
Ситуация в туристической отрасли страны в 2016 г. была не простая. Эхо
произошедшего в 2015 г. обесценивания национальной валюты давало о себе
знать и на протяжении всего 2016 г. При сокращении выездного туризма в 2016
г. выросло количество «внутренних туристов». За 2016 г. рост составил поряд-
ка 6% по сравнению с 2015 г. Популярными направлениями по-прежнему были
Алматы, Алаколь, Бухтарма, Боровое. Наблюдались позитивные изменения и в
гостиничном бизнесе: за 2016 г. гостиничные предприятия РК приняли на
10,25 % человек больше, чем годом ранее. Отметим также, что в 2016 г. Казах-
стан посетили первые группы китайских туристов, за которых по всему миру
идёт самая настоящая борьба и которые стали главной движущей силой разви-
тия мирового туризма. И первая же группа из 100 человек, по данным СМИ, на
43
продукты и сувениры потратила в Восточно-Казахстанской области 2,5 милли-
она тенге.
Летом 2017 г. ожидается открытие в Астане всемирной выставки ЭКС-
ПО-2017, на которую возлагаются огромные надежды, в том числе и с точки
зрения развития отечественного туризма. Ведь ожидается большое количество
посетителей. В национальной компании «Астана ЭКСПО-2017» планируют, что
ЭКСПО посетят не менее 2 млн. человек из которых 85% - казахстанцы и 15%
- иностранные туристы. Большую часть зарубежных гостей должны составить
китайские туристы, так как, как это было указано выше, 2017 г. объявлен го-
дом туризма Китая в Казахстане.
Обобщим результаты анализа внешней среды косвенного воздействия в
виде PESТ-анализа в таблице 6.
Таблица 6
PEST-анализ гостиницы «Казыбек»
Группа факт
о-
ров
События/
факторы
Опасность, во
з-
можность
Вероя
тность
событ
ия, пр
о-
явления
фактора
Ва
жность
фа
ктора
Влияние на
предпри
ятие
Отклон
ение
1
2
3
4
5
6
7
Политико-
правовые
Общая политиче-
ская ситуация
Улучшение
Возмож-
ность
0,7
+10
7
Итого
1,0
-7
Экономи-
ческие
условия
Уровень инфляции
Улучшение
Возмож-
ность
0,4
+10
4
Платежеспособ-
ный спрос
Ухудшение
Угроза
0,3
-10
-3
Потребности ко-
нечного пользова-
теля
Улучшение
Возмож-
ность
0,3
+15
4,5
Итого
1,0
5,5
Междуна-
родные
изменения
Упрощение визо-
вого режима
Улучшение
Возмож-
ность
1,0
+5
5
Итого
1,0
5
Технологи-
ческие
Развитие новых
технологий
Улучшение
Возмож-
ность
1,0
+5
5