64
экономию материальных ресурсов, что является одним из существенных
факторов повышения прибыльности гостиничного предприятия.
В целом, можно обозначить следующие перспективные направления
повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия за счет
улучшения материально-технической составляющей:
- экономия затрат на функционирование номерного фонда;
- внедрение энерго- и водосберегающих технических средств;
- переход на современные каналы качественных оптовых закупок,
непрерывного обеспечения и оптимизации хранения необходимых материалов и
товаров.
Следует отметить, что везде введение в деятельность гостиничных
предприятий новых технологий приводит к определенному сокращению
количества работников индустрии гостеприимства, имеющих соответствующие
знания и навыки. Также это наложило отпечаток на технологические процессы
функционирования гостиничных комплексов, сделав их менее трудоемкими и
более быстрыми, что позволило значительно повысить качество оказываемых
гостям услуг.
Маркетинговая политика как инструмент повышения потенциала
конкурентоспособности гостиничного предприятия.
Прежде всего, стоит отметить такой важный аспект, как особенность
продвижения гостиничных услуг. Несмотря на офлайн- происхождение
продукта, сегодня предоставление услуг размещения в гостиницах - это на
90% онлайн-бизнес, т.е. подавляющее большинство клиентов приходит
именно через Интернет. Причем в ведущих поисковиках (Яндекс и Google)
первую страницу по запросу отелей занимают сайты различных сервисов
бронирования, а не сайты самих отелей
61
. Большую часть клиентов
приводят сервисы «RumGuru», «Booking.com» и подобные им.
61
Бизнес-туристы оформляют четверть заказов на Booking.com // Портал о проблемах
развития гостиничного бизнеса в России «ПроОтель.ру» [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://prohotel.ru/ (дата обращения 17.08.2017).
65
Более того, в последние годы наметилась тенденция не просто он-лайн
бронирования номеров в отелях в различных поисковых системах, а поиск
номеров по принципу максимальных скидок. Для этого многие отели часто
размещают свои предложения на различных сайтах «купонных систем» -
например, сайт «Группон», «Биглион.ру», - где скидки в 50 % считаются
нормой, а некоторые предлагают скидку в 70-80 % от стоимости номера
62
.
Конечно, данные скидки отели обставляют определенными условиями
(например, скидка не распространяется на ранний заезд или поздний выезд,
действуют только на определенные категории номеров, в определенные дни и
т.д.). Но все равно клиентам это приятно, многие этими предложениями
активно пользуются, и игнорировать данное направление недопустимо. К
сожалению, практически все гостиницы города Пензы (в том числе и
исследуемый нами отель «Пенза») не практикуют политику подобных скидок
в таком объеме, как это принято, например, у столичных отелей.
Максимум, что предлагает отель «Пенза» - скидки в 10 % для ветеранов,
людей с ограниченными возможностями и на групповое размещение
63
. В
свете современной конкуренции, такая политика не приносит существенных
результатов, показателем чего является недостаточная загруженность
номеров.
В связи с этим большую актуальность приобретает управление
стоимостью услуг. Стоимость услуг гостиничного предприятия является
значимым направлением повышения его конкурентоспособности. Грамотное
изменение цены услуг может не только значительно увеличить доходы
гостиницы, но и повысить лояльность гостей, укрепив тем самым конкурентную
позицию предприятия на рынке.
Одним из наиболее распространенных способов повышения
конкурентоспособности среди гостиничных предприятий является гибкая
62
Лесник А.Л. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе /
А.Л. Лесник, М.Н. Смирнова. - М.: ООО «АС ПЛЮС», 2014. – С. 55.
63
Официальный сайт отеля «Пенза» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.hotel-
penza.ru / (дата обращения 17.08.2017).
66
система ценообразования, позволяющая сгладить сезонные колебания,
характерные для гостиничного бизнеса, и максимизировать доход отеля
64
.
В гостиничной индустрии сложились несколько типов маркетинговой
стратегии в отношении предлагаемых тарифов (см. рис.14)
Рис. 14. Типы маркетинговой стратегии в отношении предлагаемых
тарифов в гостиничной индустрии
Наиболее удачной считается совмещение стратегий, представленных
выше.
Во многих гостиницах существует сложившаяся стратегия
ценообразования, основанная на методике, которая учитывает данные о
затратной части гостиницы, результаты исследований ценовой конъюнктуры
64
Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский
и международный опыт / Под ред. B.C. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2011. - С.
108.
67
рынка, принадлежность клиента к определенному сегменту рынка, временные
закономерности (периоды «высокого» и «низкого» сезона).
Особые цены могут быть даны корпоративным клиентами при
проведении крупных мероприятий, например, с загрузкой залов бизнес-
центра, проведением кофе-брейков, обедов, банкетов и фуршетов в залах
ресторанов гостиницы.
Наибольший результат способно принести создание и развитие
собственной программы лояльности.
Программа лояльности – это комплекс мероприятий, основанный на
применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи
услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов,
однажды воспользовавшихся услугами компании. Подобные программы
реализуются для повышения лояльности клиентов
65
.
Программа лояльности позволяет создать уникальную базу данных,
которую можно использовать, если гостиница проводит какое-либо мероприятие,
например фестиваль какой-нибудь кухни, открывает новый фитнесс-центр или
предлагает новую услугу. С помощью постоянно пополняющейся базы данных
можно информировать гостей о периодах высокого спроса и предупреждать о
возможном отсутствии номеров, тем самым стимулируя ранние бронирования.
В качестве примера мы предлагаем программу, разработанную и
используемую в известной гостиничной сети «Marriott Int» (см. приложение
12).
Как правило, в гостиницах существуют два вида программ лояльности.
Первый рассчитан на привлечение конечных потребителей (гостей), второй - на
привлечение посредников, бронирующих как номера, так и банкетные залы для
проведения различных мероприятий в гостинице.
Большое значение в рамках реализации маркетинговой политики имеет
имидж гостиничного предприятия.
65
Двенадцать шагов к повышению лояльности гостя // Портал о проблемах развития
гостиничного бизнеса в России «ПроОтель.ру» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://prohotel.ru/ (дата обращения 17.08.2017).
68
Мы уже указывали на то, что отель «Пенза» является достаточно известным
в городе и в целом в Поволжском регионе. Между тем, мы считаем, что после
реализации комплекса новшеств, представленных в настоящей работе, следует
больше делать акцент в двух направлениях:
Первое, всячески подчеркивать его историческую репутацию,
статусность, престиж как одного из лучших отелей города, имеющего свою
историю и не менее славное настоящее. Данный отель в своем названии уже
несет определенную символичность, неразрывность в своей судьбе и развитии
с самим городом Пенза.
Реализации данного направления, безусловно, помогут организация
различных массовых мероприятий (выставок, презентаций книг, стихов и т.д.),
подарки гостям различной сувенирной продукции с маркировкой отеля.
Второе, не в ущерб первому направлению всячески делать упор на
бизнес-госетй, позиционировать его как идеальный отель для «бизнес-
мероприятий» (подготовка презентаций и документов, проведение встреч с
партнерами, организация и проведение совещаний, бизнес-конференций,
собраний акционеров компаний, тренингов и проч.).
В рамках данного направления кроме различных акций и бонусов
постоянным «деловым» участникам, целесообразно бесплатное (или за
символическую плату) предоставление конференц-залов и переговорных комнат
для мультиформатных мероприятий, организованных официальными властями
различного уровня (например, различных профессиональных съездов –
чиновников, ученых, педагогов, врачей, бизнес-конференции и форумы среди
молодых участников – студентов, даже школьников старших классов).
Таким образом, отель всегда будет бесплатно фигурировать в новостях и
приобретет устойчивую репутацию гостиницы, идеальной для проведения
различных деловых и организационных мероприятий.
Комплексность услуг, предоставляемых гостиничным предприятием,
является необходимой составляющей современного гостиничного бизнеса. В
данное понятие обычно включается совместное оказание не только основных
69
услуг гостиницы, но и дополнительных и сопутствующих услуг, что удобно
для гостей, повышает уровень обслуживания и в итоге влияет на
конкурентоспособность гостиничного предприятия в целом.
Создание новых дополнительных услуг в гостинице демонстрирует
прогрессивный характер ее развития. При этом практика показывает, что
процесс создания и внедрения нового продукта - это творческий процесс,
сопряженный с анализом большого количества факторов и требующий
определенных средств на его реализацию
66
.
Так, например, в отеле «Пенза» есть специальные номера для
новобрачных. Данная услуга оказывается и основными конкурентами отеля.
По нашему мнению, целесообразно предоставлять молодоженам не просто
специальные номера, но и весь пакет данных услуг – трансфер новобрачных и
гостей до отеля на лимузине, празднование свадьбы в ресторане-баре отеля
(например, на летней веранде), памятные подарки от отеля, услуги фотографа,
тамады, организацию салюта и обратный трансферт гостей до дома после
мероприятия. Причем значительную часть данных услуг (например, трансферт,
фейерверк и проч.) отель может предоставить по себестоимости или даже себе в
убыток, потому, что основные доходы будут получены от организации
банкета и предоставления номера
67
.
Качество услуг и обслуживания является важным направлением
повышения конкурентоспособного потенциала любого гостиничного
предприятия в современных условиях. Как показывает практика, это слабое звено
большинства российских отелей (см. Приложение 13). Качество можно
рассматривать как соответствие ожиданий гостей фактически предоставляемым
гостиничным предприятием услугам, а также соответствие предоставляемых
66
Какие необычные услуги хотели бы видеть путешественники в отелях // Портал о
проблемах развития гостиничного бизнеса в России «ПроОтель.ру» [Электронный ресурс] –
Режим доступа: http://prohotel.ru/ (дата обращения 17.08.2017).
67
Оплата дополнительных услуг может навредить репутации отеля // Портал о проблемах
развития гостиничного бизнеса в России «ПроОтель.ру» [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://prohotel.ru/ (дата обращения 17.08.2017).
70
услуг нормам и стандартам, утвержденным государством
68
. Постоянство
качества услуг, а также повышение уровня качества является основой успешного
функционирования гостиничного предприятия на рынке. Для определения
степени удовлетворенности гостей необходимо периодически проводить
анкетирование и анализировать данные. Система управления качеством в
гостинице должна включать ряд компонентов (см. рис. 15).
Рис. 15. Компоненты системы управления качеством в гостинице
Качество предоставляемых услуг определяется не только ожиданиями
гостей целевого сегмента рынка, но и стандартами обслуживания гостей. Наличие
сформулированной политики гостиничного предприятия в области качества
68
Федеральный закон от 07 февраля 1992 г. N 2300-1-ФЗ «О защите права потребителей»
(ред. от 03.07.2016) // Официальный сайт Справочно-правовой системы «Консультант Плюс»
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru (дата обращения
17.08.2017).
71
относится к обязательным требованиям международных стандартов ИСО серии
9000
69
. Управление качеством услуг должно подразумевать восприятие
качества как непрерывного процесса, направленного на удовлетворение
потребностей гостей. Соблюдение стандартов (государственных и внутренних,
принятых на данном конкретном предприятии) способствует поддержанию
должного уровня обслуживания в гостинице.
Безопасность оказания услуг.
Одним из самых значимых направлений повышения уровня
конкурентоспособности гостиничного предприятия является безопасность. Это
обусловлено тем, что в результате предоставления некачественных
(небезопасных) услуг вероятность проявления негативных последствий рисков (в
виде вреда здоровью, имуществу и т.п.) резко увеличивается и предприятие
может понести существенные потери, а именно:
- финансовые: штрафные санкции государства за несоблюдение
законодательно закрепленных правил организации безопасности деятельности
предприятия (например, в части нарушений правил пожарной безопасности);
возмещение материального и морального вреда заказчикам услуги, а также
судебные издержки и пр.;
- потерей имиджа сопровождающийся оттоком клиентов, снижением
инвестиционной привлекательности компании;
- имущественные: потери движимого, недвижимого имущества как
последствие проявления отдельных видов рисков (например, пожарной
опасности, кражи) и т.д.
70
.
Разработка комплекса мероприятий по обеспечению безопасности
гостиничных услуг, механизмов его реализации проводится на основании анализа
возможных угроз и рисков, имеющих место на конкретной территории,
характерных для конкретного предприятия. Мероприятия организационного
69
Володоманова Н.Ю. Международные стандарты обслуживания для предприятий
гостиничной индустрии. - М.: ИПФ «Талер», 2011. – С. 26.
70
Терехов А.М. Организация безопасности услуг в гостиничных комплексах // Официальный
сайт научно-популярного журнала «NovaInfo.Ru» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.novainfo.ru/ (дата обращения 17.08.2017).
72
характера по обеспечению безопасности в обязательном порядке должны ряд
аспектов (см. рис. 16).
Рис. 16. Мероприятия организационного характера
по обеспечению безопасности отеля
В рамках своей деятельности предприятиям гостиничных комплексов
необходимо более тесно взаимодействовать с государственными органами, в т.ч.
МВД (вневедомственная охрана), МЧС и др., это будет способствовать наиболее
эффективной работе по обеспечению безопасности гостиниц
71
.
71
Терехов А.М. Организация безопасности услуг в гостиничных комплексах // Официальный
сайт научно-популярного журнала «NovaInfo.Ru» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.novainfo.ru/ (дата обращения 17.08.2017).
73
Этика и культура обслуживания являются важной составляющей
процесса оказания услуг в гостинице. Обычно под этим подразумевают
вежливое, внимательное и доброжелательное отношение всех сотрудников
гостиницы ко всем гостям. Часто сюда также включают эстетику
обслуживания, а именно благоприятную обстановку и комфорт, создаваемые
работниками гостиницы для потребителя при получении им гостиничных
услуг, внешний вид самих работников предприятия. Такое отношение
клиенты оценят всегда, и многие из них станут постоянными посетителями
отеля. В связи с высокой степенью клиентоориентированности данного вида
бизнеса, для выигрыша в конкурентной борьбе отелю необходимо как можно
тщательнее изучать потребности и нужды своих гостей, для максимально
полного их удовлетворения и предвосхищения их требований и ожиданий
72
.
Некоторые рекомендации по такому отношения к гостям представлены нами
в Приложении 14.
Таким образом, по нашему мнению, предложенные направления развития
потенциала конкурентоспособности отеля «Пенза» позволят привлечь
значительный поток дополнительных гостей, полностью реализовать
различные дополнительные услуги и в целом сохранить за ним твердое
положение одного из лидеров гостиничной индустрии города.
72
Двенадцать шагов к повышению лояльности гостя // Портал о проблемах развития
гостиничного бизнеса в России «ПроОтель.ру» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://prohotel.ru/ (дата обращения 17.08.2017).