1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
...........................................
8
1.1 Понятие конкурентоспособности
....................................................................
8
1.2 Факторы и стратегии конкурентоспособности организации.......................13
1.3 Основные методы оценки и повышения конкурентоспособности
организации............................................................................................................19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА
ПРИМЕРЕ ООО «АЗАЛИЯ ЮГ».......................................................................24
2.1 Характеристика организации ООО «Азалия Юг»
.......................................
24
2.2 Маркетинговый анализ деятельности организации
.....................................
32
2.3 Анализ конкурентоспособности ООО «Азалия Юг»
..................................
37
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ
КОКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА НА ПРИМЕРЕ
ООО «АЗАЛИЯ ЮГ»............................................................................................43
3.1 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Азалия
Юг»......................................................................................................................... 43
3.2 Мероприятия по повышению конкурентоспособности организации
.......
46
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
.................................
49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................... 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
.............................................
59
ПРИЛОЖЕНИЯ..................................................................................................... 63
2
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время проблема конкурентоспособности охватывает все
страны мира и абсолютно всех товаропроизводителей.
Задачей каждого предпринимателя является увеличение дохода и,
следственно, расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это
неминуемо приводит к соперничеству предпринимателей за преимущественно
выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция, как базис
рыночных отношений ведения хозяйства является основой развития и
проявления конкурентоспособности на всех уровнях.
В современных условиях каждому предприятию важно верно дать оценку
создавшейся рыночной обстановке, чтобы предложить эффективные средства
конкуренции, которые отвечали бы сложившейся рыночной ситуации и
направлениям ее развития, а так же специфики конкретного вида деятельности.
Для любого предприятия имеет большое значение понимать, какие
факторы способствуют увеличению уровня конкурентоспособности, чтобы
уметь управлять или отказаться от бесперспективной конкуренции в тех
областях, где шансы на успех невелики.
Актуальность данной темы заключается в том, что на современном этапе
развития российской экономики и рынка, предприятиям для выживания и
удержания своих позиций необходимо быть конкурентоспособными - это
значит знать свои сильные и слабые стороны, использовать весь потенциал
организации для занятия лидирующих позиций в отрасли, осуществлять
совершенствование систем управления, вести анализ деятельности
конкурентов, предоставлять услуги в соответствии с требованиями рынка и
потребителей. Ведь конечная цель любого предприятия - победа в
конкурентной борьбе как закономерный итог постоянных и непрерывных
усилий развития предприятия. Жизнь в условиях конкурентной борьбы -
непременный фактор, определяющий само право на существование той или
3
иной организации на рынке, поскольку успешность компании обуславливается
способностью предложить товары и услуги, наиболее соответствующие
нуждам рынка и потребителей. Поэтому так важно пристальное внимание
уделять такому многозначному аспекту предприятия, как
конкурентоспособность предприятия и конкуренция, которые являются
движущей силой развития объектов и субъектов рынка.
Конкурентоспособность предприятия говорит о том, что оно
удовлетворяет конкретные потребности потребителей по сравнению с
лучшими аналогичными объектами, способно опережать других, используя
свои преимущества в достижении поставленных целей, его продукция
конкурентоспособная. Это значит, что продукция отвечает требованиям
данного рынка, она отлична от продукции конкурента как по степени
удовлетворения одной и той же потребности, так и по затратам на ее
удовлетворение.
Актуальностью темы данной работы являются поиск путей достижения
конкурентных преимуществ и разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности предприятия.
Целью исследования, проводимого в выпускной квалификационной
работе, является раскрытие сущности конкуренции и разработка мероприятий
по формированию дополнительных конкурентных преимуществ организации.
В соответствии с данной целью необходимо решить следующие задачи:
-раскрыть теоретические аспекты конкурентоспособности;
-описать методику оценки конкурентоспособности предприятия;
-провести анализ конкурентоспособности организации;
-разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности
предприятия.
Объектом исследования является предпринимательская деятельность
предприятия розничной торговли ООО «Азалия Юг».
4
Предметом исследования является формирование конкурентных
преимуществ организации.
Работа написана на материалах литературных источников авторов Е.П.
Голубкова, А.В. Васильевой, Р.А. Фатхудинова, Г.Л. Азоева, В.Л. Белоусова;
журнальных статей «Менеджмент в России и за рубежом», а также материалах
отчетности ООО «Азалия Юг».
В работе использовались следующие методы анализа организации: SWOT-
анализ, ABC-анализ, конкурентный анализ, анализ основных технико
экономических показателей.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие конкурентоспособности
Конкуренция - это соревнование организаций на рынке за предпочтение
потребителей с целью получения максимальной прибыли и дохода.
Проблема конкурентоспособности находится на первом месте в
экономической политике государства. Стратегическим назначением
деятельности организации в сфере обеспечения конкурентоспособности
экономики становятся формирование конкурентных преимуществ перед
соперником. В то же время повышение конкурентоспособности касается:
товаров и услуг, организации, отрасли, региона и страны в целом, но особую
значимость приобретает конкурентоспособность предприятия как основного
звена экономики.
Рыночные условия функционирования российских предприятий требуют
новых стратегических подходов к решению проблемы их
конкурентоспособности. Эффективность функционирования организации в
условиях рынка подразумевает активный поиск и разработку каждым из них
собственной стратегии повышения их конкурентоспособности. Не что иное,
как конкурентная стратегия устанавливает направление деятельности
предприятия в определении типа конкурентного преимущества и
формирования ресурсного потенциала его реализации1.
Конкурентные преимущества являются значительными факторами
конкурентной ситуации на рынке. Конкурентные преимущества формируются
характеристиками и свойствами продукции, которые создают для организаций
определенные преимущества над их конкурентами. Вместе с тем
количественная оценка уровня конкурентоспособности организации позволяет
1 Ренина Е.А. Основы менеджмента: учебное пособие / Е.А. Ренина, М.А. Чернышов, Т.Ю. Анопченко. - М.:
ИНФРА-М; Ростов н/Д. Академцентр, 2012. - С. 64.
6
ей целенаправленно формировать и распределять свой ресурсный потенциал и
тем самым обеспечивать его конкурентоспособность.
Выбор конкурентной стратегии определен двумя наиболее важными
моментами: привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной
прибыльности, а также факторами, которые ее определяют; факторы,
определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли.
Для того чтобы занимать лидирующие позиции на конкурентном рынке
организациям необходимо обновлять технологии и технологическое
оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые
исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые
места конкурентов, а также оказывать управляющее воздействие на
собственную конкурентоспособность и определять ее основные направления.
Так же большое значение приобретают теоретические понятия
конкуренции и выявление ее экономической сущности, как основы рыночной
экономики для успеха в конкурентной борьбе. В данный момент конкуренция
и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования
экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми
категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.
Выделяют следующие формы конкуренции: функциональная, видовая,
предметная2.
Функциональная конкуренция заключается в том, что спрос может быть
удовлетворен разнообразными средствами. Все товары, обеспечивающие
удовлетворение определенного спроса, являются функциональными
конкурентами.
Видовая конкуренция является следствием того, что существуют товары,
которые предназначены для одной цели, но они отличаются друг от друга по
каким-либо существенным параметрам и имеют разные виды.
2 Томпсон А.А. Стратегический менеджмент / А.А. Томпсон, А.Д. Стрипленд. - М.: Банки и биржи; ЮНИТИ,
2013. - С. 59.
7
Предметная конкуренция определена тем, что предприятия выпускают
одинаковые товары, которые различаются лишь качеством изготовления, а
иногда и одинаковыми по качеству.
Выделяют конкуренцию ценовую, неценовую и недобросовестную.
Ценовая конкуренция подразумевает продажу товаров или услуг по более
низким ценам, чем у конкурентов.
Неценовая конкуренция предполагает метод конкурентной борьбы, в
которой положено не ценовое превосходство над конкурентами, а получение
более высокого качества, технического уровня, технологического
совершенства. Главную роль в неценовой конкуренции играют упаковка,
оформление, последующее техническое обслуживание, реклама.
Недобросовестная конкуренция связанна с нарушением принятых на
рынке норм и правил конкуренции.
Конкуренция может быть по степени интенсивности3:
-привлекательная, когда в данном сегменте субъект эффективнее
удовлетворяет свои потребности или получает больше прибыли, чем в
предыдущем сегменте;
-умеренная, когда действия субъекта конкуренции поддерживают
конкурентную среду в данном сегменте рынка;
-ожесточенная, когда один субъект конкуренции поглощает, уничтожает
либо вытесняет другого из данного сегмента.
Понятие «конкуренция» порождает понятие «конкурентоспособность». В
приложении 1 представлена иерархическая структура конкурентоспособности.
Конкурентоспособность - это многоуровневое, многоаспектное понятие,
характеризующее динамическое состояние объекта оценки, определяемое
совокупностью конкурентных преимуществ и выраженное в способности
3 Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятии и в корпорациях: теория и практика / К.А. Смирнов, Т.Е.
Никитина; науч. ред. К.А. Смирнов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - С. 68.
8
выдерживать конкуренцию в системе рыночных отношений в
рассматриваемый период.
В приложении 2 представлена модель «системной
конкурентоспособности» по Л. Андреевой.
Г. Азоев и А. Челенков выделили структуру конкурентоспособности,
которая включает в себя последовательно оценку продукта, организации,
экономики и отрасли.
Конкуренция на рынке выполняет несколько функций:
1. Функция регулирования. Предприниматель предлагает товары,
которые предпочитает потребитель, для того чтобы устоять в конкурентной
борьбе.
2. Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает
как шанс, так и риск:
-предприятия, которые представляют наилучший по качеству товар или
производят ее с наименьшими затратами, получают вознаграждение в виде
прибыли;
-предприятия, которые не реагируют на потребности потребителей или
нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают
наказание в виде убытков или вытесняются с рынка.
3. Функция распределения. Конкуренция включает как стимулы к
более высокой продуктивности, так и позволяет распределять доход среди
предприятий в соответствии с их эффективным вкладом.
4. Функция контроля. Конкуренция ограничивает и осуществляет
контроль экономической силы каждого предприятия.
Существуют объекты и субъекты конкуренции. В качестве объектов
конкуренции выступают товары, услуги, технологии.
В зависимости от уровня управления выделяют следующие субъекты
конкуренции :
-организации, индивидуальные предприниматели - микроуровень;
9
-объединения организации, отрасли, регионы - мезоуровень;
-страны - макроуровень.
Конкурентоспособность организации - это реальная и потенциальная
способность организации, а также имеющиеся у нее возможности
проектировать, изготавливать в тех условиях, в которых ей приходится
действовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам в комплекса
более привлекательные для потребителей, чем товары конкурентов.
Для успешного функционирования на конкурентном рынке субъекты
(объекты) конкуренции должны обладать конкурентными преимуществами.
Конкурентные преимущества - это подверженные динамике факторы
внешней среды и/или внутренние характеристики субъекты (объекта)
конкуренции, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на
конкретном рынке в рассматриваемый период.
Конкурентные преимущества могут классифицироваться следующим
образом:
-по характеру источника: основанные на нормативных правовых актах;
основанные на экономических факторах, вызванные административными
мерами; структурного характера; технические; определяемые уровнем
инфраструктуры рынка; основанные на географических и демографических
факторах; основанные на информативности; неправого характера;
-по инициатору, определяющему возникновение конкурентных
преимуществ: государственная политика в области регулирования
конкуренции; конъюнктура рынка; деятельность конкурентов и
непосредственно самой организации;
-по сроку действия: краткосрочные; среднесрочные; долгосрочные;
-по характеру динамики: нестабильные; устойчивые;
-по возможности имитации: имитируемые; уникальные;
10
-по сфере проявления: научно-исследовательские и опытно
конструкторские работы, производство, реализация. Сервис и эксплуатация4.
М. Портер выделил у организации конкурентные преимущества низшего и
высшего порядка.
Конкурентные преимущества низшего порядка являются неустойчивыми
и краткосрочными, так как могут быть воспроизведены конкурентами путем
простого подражания. Например: дешевые источники рабочей силы,
материалов, сырья, энергии; не уникальное оборудование.
Конкурентные преимущества высшего порядка устойчивы и обладают
длительным действием. Например: уникальная продукция; уникальная
технология; оптимальная маркетинговая структура; организация производства;
репутация организации.
1.2 Факторы и стратегии конкурентоспособности организации
Факторы конкурентного преимущества предприятия делятся на внешние,
и внутренние. Проявление внешних факторов в небольшой степени зависит от
предприятия и складываются из следующих показателей:
-уровень конкурентоспособности отрасли;
-уровень конкурентоспособности региона;
-уровень конкурентоспособности страны;
-правовое регулирование функционирования экономики страны и
регионов;
-государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и
регионах;
-научный уровень управления экономикой страны и другими системами;
-открытость общества и рынков;
-государственная поддержка науки и инновационной деятельности;
4 Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник / И.Н. Герчикова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. - С. 120.