54
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БИЗНЕСА ООО «СЕВЕР»
3.1. Идея проекта развития конкурентоспособности бизнеса
Как сказано выше, ООО «Север» занимается розничной продажей
мужской и женской одежды. Учитывая позитивный опыт обеспечения
приемлемого уровня конкурентоспособности при реализации одежды, развитие
бизнеса представляется целесообразным в направлении расширения
ассортимента. На втором этаже существующего здания магазина, где ранее
было складское помещение, можно разместить новый отдел. В частности,
предлагается организовать реализацию дополнительных аксессуаров
(например, сумок, ремней, бижутерии).
Основной целью открываемого отдела аксессуаров в магазине ООО
«Север» является завоевание в течение года 20% рынка. Достижение этого
целевого параметра станет возможным, если магазин предложит своим
потенциальным покупателям большой ассортимент и высокое качество
предлагаемых товаров, которые будут актуальными с точки зрения тенденций
изменения моды. В этом случае можно рассчитывать на повышение
получаемых финансовых результатов.
Таким образом, стратегию инвестиционного замысла можно
сформулировать следующим образом:
1. Открываем отдел аксессуаров в магазине ООО «Север».
2. Местом размещения отдела выбран второй этаж здания работающего
магазина одежды ООО «Север». Поскольку и в настоящее время среди
покупателей товаров магазина сформирована стабильная клиентура, открытие
специализированного отдела для женщин будет способствовать повышению
популярности магазина.
3. Как и в целом в магазине, во вновь создаваемом отделе будет
реализована такая форма торгового обслуживания как «индивидуальное
55
обслуживание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания».
4. Закупаться товар будет у уже имеющихся поставщиков мужской и
женской одежды. Опыт подобной работы у менеджеров ООО «Север» уже есть,
следовательно, разнообразные риски, сопровождающие закупочную работу,
будут практически сведены к минимуму.
5. Стратегия нового структурного подразделения будет предусматривать
позиционирование на продаже модных аксессуаров. Для того, чтобы привлечь
покупательниц и способствовать совершению повторных покупок, с самого
начала работы магазина предлагается реализовать разнообразные программы
лояльности.
3.2. Анализ рынка и маркетинговый план ООО «Север»
По оценке агентства «Экспресс-Обзор», в 2016 г. объем российского
рынка аксессуаров составил почти 1 млрд. долл., а к 2020 г. емкость этого
рынка способна увеличиться до 2,4 млрд. долл.
На рынке аксессуаров различают три сегмента: дешевую, среднюю и
дорогую. По мере роста и развития рынка соотношение сегментов на рынке
изменялось. Так, в конце 90-х гг. 90% продаж аксессуаров приходилось на
дешевые подделки, продававшиеся на рынках и в переходах метро, сейчас доля
этого сегмента упала до 50%. В настоящее время многие импортеры
поставляют недорогие аксессуары из Франции, Чехии, Германии, Италии,
Турции. Однако изделия российских предприятий с каждым годом завоевывают
свое место на рынке. Сегодня доли российского, европейского и «восточного»
товара в объемах продаж аксессуаров примерно равны.
На сегодняшний день в натуральном выражении около 50%
принадлежит дешевой продукции, 40% - продукции среднего ценового
диапазона и 10% - дорогим изделиям под брэндами известных мастеров и
домов моды. Поскольку в магазине ООО «Север» покупателям предлагается
качественная одежда по ценам выше среднего уровня, следовательно, и
56
аксессуары для имеющихся и потенциальных покупателей должны иметь
аналогичное качество и занимать ту же ценовую категорию.
Для каждого сегмента характерен свой вариант торговой точки. Так,
основной канал сбыта для дешевых аксессуаров – специализированные киоски.
В магазинной рознице такой товар продается слабо. Аксессуары по средней и
выше среднего цене продается, в основном, в бутиках, работающих в торговых
центрах, а также в одежных, галантерейных магазинах, универмагах. Это, как
правило, монобрендовые магазины, работающие на условиях франчайзинга.
Аксессуары сегмента «элит» реализуются исключительно в престижных
магазинах, бутиках, где продается одежда этих же торговых марок. В основном
элитарный товар рассчитан на почитательниц того или иного дома моды.
Внутреннего производства качественных аксессуаров в нашей стране
практически нет, поэтому данный рынок во многом зависим от импорта: в
Россию импортируются все виды данной продукции. Это также
свидетельствует о том, что бутику следует продолжать имеющиеся тенденции и
работать в «верхнем» ценовом диапазоне.
Что касается иностранных производителей, реализующих продукцию на
российском рынке, то их достаточно много. В среднем и верхнем ценовых
диапазонах представлены известные производители аксессуаров из Польши,
Италии, Испании, США и других стран. Аксессуары из США представлена на
российском рынке в разных категориях – от изделий в низкой ценовой
категории до класса «люкс».
В 2016 г. объем реализации составил 110 141 тыс. руб. В 2017 г. этот
показатель по прогнозам специалистов ООО «Север» может увеличиться на
8%. Опыт реализации модной одежды свидетельствует, что распределение
средств покупателей осуществляется в следующей пропорции: 93,2%
приходится непосредственно на покупку одежды, остальные 6,8% - на
приобретения аксессуаров. Учитывая пропорции в расходах потребителей
модной одежды и аксессуаров, определяем прогнозную величину выручки от
работы нового отдела:
57
Распределение этого объема продаж по ассортиментным группам
представлено в таблице 9.
Таблица 9
План продаж на год в разрезе ассортиментных групп
Ассортиментные
группы
Объем
продаж в
стоимостном
выражении,
тыс. руб.
Средняя
цена, руб.
Объем
продаж в
натуральном
выражении,
усл. ед.
Средняя
торговая
наценка,
%
Сумки (45%)
19
3893,8
6500
599
80
Ремни (25%)
2163,2
3500
618
65
Бижутерия (30%)
2595,9
10000
260
70
Итого
8652,9
Составив план продаж, переходим к разработке коммуникационной
политики магазина. Обычно основой коммуникационной политики торговой
организации выступает, прежде всего, хорошо продуманная рекламная
кампания.
Новый отдел планируется открыть 15 мая 2017 г. Сразу же
целесообразно реализовывать рекламную кампанию «Лето с новым
гардеробом». Основной слоган кампании: «В одежде с аксессуарами из нашего
магазина Вы будете королевой». Сроки проведения рекламной кампании – в
течение 2-х месяцев, с 15 мая по 15 июля 2017 г.
Рекламная кампания будет проводиться на территории г. Беломорска.
Задачи рекламной кампании: донести информацию до потребителей; привлечь
максимально возможное число потенциальных покупателей. Общий бюджет
рекламной кампании: 100,0 тыс. рублей.
План рекламной кампании представлен в таблице 10.
19
Распределение объема продаж по ассортиментным группам принято исходя из предположения о
потребностях покупателей, исходя из опыта продажи аналогичной продукции.
58
Таблица 10
План рекламной кампании на месяц
Канал СМИ,
производитель
Название
рекламной
продукции
Количественные
характеристики
Дата
выхода
Стоимость
Телевидение
Канал «Ветта»
Репортаж в
новостном
блоке в
утреннее
время
3 выхода по 3
мин.
20.05,
27.05,
3.06
Съемка –
10000 руб.,
трансляция –
30000 руб.
Полиграфия
Типография
«Пермская»
Буклеты
500 шт.
20.05
50 руб.
Пресса
Газета
«Пермский
экспресс»
Рекламный
модуль,
цветной
50×45
1.05
1000 руб.
Радио
«Русское
радио»
Рекламный
аудиоролик
3 раза в день по
20 сек.
с 1.05 по
7.05
10.15;
14.35;
21.05
Изготовление
– 10000 руб.,
трансляция –
20000 руб.
Наружная реклама
Рекламное
агентство «999»
Биллборд
2×5
В
течение
2-х
недель
Изготовление
– 20000 руб.,
аренда
биллборда –
7000 руб.
Другие виды рекламы
Типография
«Мир»
Блокноты и
календарики
с фирменной
символикой
50 шт.
3.06
1500 руб.
Итого
100000 руб.
Таким образом, затраты на рекламу за квартал составляют 100,0 тыс.
руб., соответственно, за год – 400,0 тыс. руб.
3.3. Организационный и производственный план развития бизнеса
При расчете численности торговых работников используется показатель
условного рабочего места. При его определении могут быть взяты показатели
средней площади одного условного рабочего места (в продовольственной
59
торговле – 20 кв. м, в непродовольственной – 21,5 кв. м). Итак, торговая
площадь нового отдела составляет 80 кв. м. Следовательно, в этом магазине
будет создано 4 (80/21,5) рабочих места, по 2 в каждой смене. Другие
должности мы не предусматриваем, поскольку администрация, менеджеры и
обслуживающий персонал в магазине уже имеется.
Для того, чтобы торговый персонал умело выполнял свои функции
предлагается организация тренинга, который позволяет повысить
эффективность продаж и способствует улучшению обслуживания покупателей.
Программа тренинга должна включать изучение персоналом таких аспектов
торговой деятельности:
1. Приемы вербальной и невербальной коммуникации с покупателями.
2. Типология клиентских состояний, отличительные особенности.
3. Экспресс-диагностика типа клиента и его потребностей.
4. Отработка навыков задавания вопросов.
5. Основные правила при работе с возражениями.
6. Техника работы с сопротивлением покупателем.
Весьма эффективным будет организация системы мотивации персонала
по следующим мероприятиям:
1. Закрепление в коллективном договоре положения о балльных оценках
труда. Данный прием целесообразно использовать в связи со сложностью
обобщенного измерения разных факторов результативности труда и увязки
результатов труда каждого работника с общими возможностями выплаты
зарплаты. Например, количество и качество сделанной работы невозможно
свести в один результатный показатель иначе, чем через условные баллы. По
результатам своей работы каждый исполнитель получает определенное
количество баллов, пропорционально которым и распределяется общая сумма
средств, направляемых на оплату труда.
2. Чем в большей мере результат труда конкретного человека «размазан»
в коллективном результате, тем труднее стимулировать его к лучшему труду и
оценивать фактически сделанное. Поэтому всегда, когда возможно, необходимо
60
стремиться довести каждому работнику показатели его работы и способ их
превращения в конкретные суммы материального вознаграждения. Формы
такой индивидуализации могут быть разными: личные счета, индивидуальные
нормы выполнения работ, затрат, выручки и др.
3. С целью повышения эффективности мотивации персонала магазина
ООО «Север» можно также использовать прием стимулирования свободным
временем. В периоды, когда деятельность фирмы сокращается (а эта
деятельность, как показано выше, в той или иной мере подвержена сезонным
колебаниям) и выплачивать хорошее материальное вознаграждение трудно,
способом стимулирования может быть сокращение длительности рабочего дня,
не ежедневный выход на работу и, в крайнем случае, – предложение отпуска за
свой счет. Значительное количество работников такой подход может устроить,
поскольку позволяет решить личные проблемы, поработать «на стороне» и
одновременно сохранить основное место работы.
Разработку производственного плана начинаем с расчета текущих
расходов на работу магазина без учета затрат на закупку товаров.
Непосредственно расходы на закупку товаров рассчитаны в предыдущем
разделе инвестиционного проекта. Информация о текущих расходах сведена в
таблице 11.
Таблица 11
Постоянные и переменные расходы отдела
Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
4-й год
Издержки – всего, тыс. руб.
7223,4
7678,2
8177,7
8712,1
из них постоянные расходы
555,1
543,1
543,1
543,1
в том числе:
амортизация
43,2
43,2
43,2
43,2
расходы на рекламу
400
400
400
400
расходы на ремонт
оборудования
12,0
12,0
12,0
12,0
прочие затраты
87,9
87,9
87,9
87,9
из них переменные расходы
6668,3
7135,1
7634,6
8169
в том числе:
стоимость закупаемых товаров
4993
5342,5
5716,5
6116,7
61
Продолжение таблицы 11
Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
4-й год
заработная плата с
отчислениями (переменные
расходы, увеличиваются
пропорционально объему
продаж
20
)
1372,8
1468,9
1571,7
1681,7
расходы на командировки
52,8
56,5
60,5
64,7
транспортные расходы
249,7
267,2
285,9
305,9
Итак, в состав текущих расходов включены:
амортизация оборудования за год составляет 43,2 (
) тыс.
руб.;
рекламная кампания обойдется в 100,0 тыс. руб. за квартал;
следовательно, 400,0 тыс. руб. в год;
заработная плата за месяц без отчислений (по опыту уже
работающих отделов в магазине) равна 88,0 тыс. руб. ( ); за год,
соответственно, 1056,0 тыс. руб. ( );
сумма отчислений на социальные взносы – 316,8 тыс. руб.
(
);
расходы на командировки принимаем в размере 5% от заработной
платы без отчислений; за год – 52,8 тыс. руб.;
транспортные затраты принимаем в размере 5% от товарооборота в
закупочных ценах, т.е. 249,7 тыс. руб.;
расходы на ремонт оборудования отдела принимаем в размере 12,0
тыс. руб.;
прочие (непредвиденные) расходы принимаем в размере 1,5% от
товарооборота в закупочных ценах, т.е. 87,9 тыс. руб.
20
Предполагается, что объем продаж будет расти ежегодно на 7%.
62
3.4. Инвестиционный и финансовый план развития бизнеса
Для открытия отдела необходимо осуществить ремонт помещения и
закупить оборудование. Напомним, что помещение магазина, включая второй
этаж, где будет размещен новый отдел, находится в собственности. Ремонт
помещения предполагает, в частности, перепланировку помещения.
Необходимые на ремонт затраты показаны в таблице 12.
Таблица 12
Затраты, необходимые для проведения ремонта
помещения площадью 80 кв. м
Наименование затрат
Сумма, руб.
Демонтаж перегородки
10,0
Установка 2-х перегородок из гипсокартона
48,0
Ремонт электропроводки
8,0
Замена окон (3 ед.) и дверей (2 ед.)
90,0
Устройство покрытия на пол
55,0
Монтаж стеновых декоративных панелей
110,0
Итого
321,0
Лестницу, ведущую на второй этаж, ремонтировать не нужно, поскольку
она была отремонтирована непосредственно во время ремонта первого этажа.
Не ремонтировать ее было нельзя, поскольку в противном случае испортился
бы интерьер первого этажа. Закупка необходимого для работы отдела
оборудования также предполагает соответствующие затраты (таблица 13).
Таблица 13
Затраты на оборудования для отдела
Наименование
оборудования
Количество,
ед.
Цена, руб.
Сумма, тыс.
руб.
Стойки
8
15000
120,0
Стеллажи
6
22000
132,0
Витрины
2
46000
92,0
Кассовый узел
1
38000
38,0
Телевизор
1
15000
15,0
Диван
1
19000
19,0
Стулья
6
1200
7,2
Итого
432,2
63
Таким образом, единовременные расходы складываются из затрат на
ремонт помещения (321,0 тыс. руб.), затрат на оборудование (432,2 тыс. руб.),
кроме того, стоимость разрешительных документов по опыту работу в данной
сфере обойдется приблизительно в 27,0 тыс. руб. Итого капитальные затраты –
780,2 тыс. руб.
Первоначальный объем инвестиций складывается из капитальных затрат
(780,2 тыс. руб.) и объема закупки первой партии товара в размере месячной
потребности.
Для расчета суммы, необходимой для закупки первой партии товара,
используя данные табл., рассчитываем среднюю торговую наценку:
Товарооборот в первый месяц работы нового отдела составит 1038,3
тыс. руб. С учетом средней торговой наценки стоимость закупаемого товара по
себестоимости планируется на уровне:
Таким образом, сумма первоначальных инвестиций составит:
В настоящее время на балансе предприятия числится весьма
существенная сумма денежных средств, размер которой позволяет сделать
вывод о возможности расширения деятельности. Фактически такая
возможность есть.
Разработку финансового плана начинаем с формирования плана
прибылей и убытков (таблица 14).