17
значимости, видят цели и возможность самореализации. По опыту в основе
лежат четыре базовых страха.
o Страх изоляции.
o Страх смерти.
o Страх неопределенности.
o Страх бессмысленной жизни.
Поиск продуктовых решений для кратного роста
Вокруг профессии трекера большое количество предпринимателей, а у
каждого предпринимателя свой уникальный бизнес и продукт. Особенно
ценятся трекеры с опытом и компетенциями продакт-менеджера и опытом
предпринимательства. Именно опыт в этих областях позволяет видеть рынки
целиком, понимать процесс продажи, продуктового анализа и
позиционирования на рынке.
Составление плана и стратегии для компании
Это самый ответственный этап в работе с бизнесом. Здесь очень важно
найти баланс с целями собственника и мотивацией команды.
Есть ряд симптомов, которые свидетельствуют о том, что пора выходить на
новый уровень управления.
o Показатели прибыли перестали расти.
o Доход начинает падать.
o Собственник долгое время не может организовать себе полноценный
отдых.
o Ему присущи состояние апатии и постоянное чувство усталости.
o Все решения согласовываются только с собственником.
o Отдел продаж растет, а показатели не меняются.
o Начинается текучка кадров.
o Конкуренты развиваются быстрее.
o Компания давно на рынке, а число постоянных клиентов не растет.
18
В самой методике трекинга можно выделить три базовые ценности:
1. Обратная связь для основателя, что он делает не так и что он делает
правильно.
2. Отраслевая и предметная экспертиза непосредственно по проекту и
работа над осознанностью.
3. Работа с мышлением основателя над реальной мотивацией основателя и
его партнеров, необходимо согласовать их ценности и личные цели,
привязать личные цели к целям бизнеса. В противном случае при
высоком темпе развития бизнеса может не хватить сил, либо распасться
союз партнеров.
Функции трекера при работе с бизнесом:
Постановка и приоритизация задач на неделю
Формальная постановка и фиксация измеримых целей на неделю
Планирование ресурсов для выполнения недельного плана
Внедрение ежедневных митингов
Формальный разбор и фиксация результатов недели
Неприятная обратная связь по результатам недели
Постановка стратегических и среднесрочных целей
Отслеживание по трекшн-карте
План достижения целей
Определение узкого места
3
Формирование гипотез по устранению узкого места
Формальная фиксация гипотез по HADI
Отслеживание прогресса по гипотезам и разбор результатов по HADI
Планирование и проектирование интервью с клиентами
Разбор результатов интервью и выводов из них
Формирование сегментов и ценностных предложений
3
Узкое место недостаток- производственных мощностей в цепи технологического процесса, определяемый
каким-либо компонентом: оборудованием, персоналом, материалами или доставкой, транспортировкой.
19
ABC - сегментация
Формальная фиксация ценностных и продуктовых гипотез
Формальная фиксация ценностных предложений и кейсов
использования продукта
Проектирование MVP
4
Формирование структуры пайплана
5
, этапов движения клиента к
продаже
Отражение пайплана в CRM
6
Разбор клиентов в пайплане
Формальная фиксация сценариев продажи кейсов
Разбор звонков
Создание и корректировка скриптов звонка
Моделирование юнит-экономики
7
Настройка аналитики
Анализ фактической юнит-экономики по данным аналитики
Выводы юнит-экономики и формирование гипотез для ее улучшения
Создание и корректировка маркетинговых материалов
Анализ и корректировка рекламных кампаний и креативов
Анализ и корректировка лендингов
Анализ и корректировка продуктовых решений
Вот инструменты приемов, практик, позволяющих развивать бизнес:
4
MVP- это продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей
функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития
продукта.
5
Пайплан- это процесс разработки (подготовки, производства), программный конвейер.
6
CRM- это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации
стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж,
оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и
истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа
результатов.
7
Юнит-экономика – это расчет прибыли или убытка в расчете на одного клиента.
20
Ценностное предложение, сегментация, чтобы понять, кому и что
продавать;
Ценностное предложение – это короткое объяснение выгоды торгового
предложения — почему пользователь должен им воспользоваться.
Отвечает на вопрос «Чего хочет клиент?» По каким критериям он выбирает
подрядчика или продукт:
Удобство работы
Цена
Ассортимент
Экономия времени
Сервис (бесплатная доставка или бесплатная установка, например)
Гарантии.
Контрольные точки ценностного предложения:
Как продукт решает проблему клиента?
В чем его выгоды, преимущества?
Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Работа с процессом продажи, чтобы определить, как продавать;
Работа с процессом продажи включает в себя 8 этапов:
Установление контакта;
Выявление потребностей и целей;
Презентация;
Работа с возражениями;
Закрытие сделки.
Up-sell/Down-sell
Допродажа
Взятие контактов/рекомендаций
21
Юнит-экономика, чтобы на этом зарабатывать, а не терять;
В таблице 2 представлен расчет юнит-экономики.
Таблица 2
Пример расчета юнит-экономики
На данном примере показано 3 варианта исхода, когда сошлась
экономика — это последнее число CM маржинальная прибыль больше 0.
Когда она равна нулю и при отрицательном значении, означает что проект
не имеет выгоды на существование. В данном примере рассмотрено в
первом случае привлечение клиентов оказалось бесплатным и
маркетинговый оказался нулевым. Во втором случае клиенты не зашли на
сайт и дохода не было. а в третьем случае вышла дорогая цена на
привлечение одного клиента CPA 10.99. и в связи с этим расхождение
экономики. Решить это можно увеличением количества посетителей,
увеличением стоимости продукции или повышением конверсии.
Показатели, по которым производится расчет юнит-экономики
8
.
UA — User acquisition. Число привлеченных пользователей.
Показывает, сколько пользователей мы ознакомили с нашим
продуктом посредством маркетинга. Например, сколько посетителей
пришло на сайт с помощью контекстной рекламы или сколько
компаний мы обзвонили при холодном обзвоне.
C
1
— Коэффициент конверсии из пользователя в клиента, первая
покупка как раз отделяет простого пользователя, от пользователя,
который совершил свою первую покупку и стал клиентом.
8
https://uecalc.com/demo
22
B — Клиент, число клиентов, которые мы получаем с потока
пользователей с учетом имеющегося коэффициента конверсии. B = UA
× C1.
iCount — Число товаров в корзине. Некоторые бизнес модели,
например, обычный магазин, позволяют клиентам покупать несколько
товаров за один раз. iCount среднее число товаров в корзине ваших
клиентов.
Av.Price — Average price. Средний чек — сумма, которую заплатил
наш клиент оплачивая наши товары или услуги.
COGS,% — Часть затрат, которые вы несете для продажи ваших
товаров, которая зависит от стоимости товара, например, стоимость
банковской транзакции.
COGS,fix — Часть затрат, которые вы несете для продажи ваших
товаров, которая не зависит от стоимости товара, например, стоимость
товара, который вы продаете.
COGS — Cost of goods sold. Себестоимость продажи, важная
величина, показывает наши затраты, которые мы несем на каждой
продаже. Важно отделять постоянные расходы, которые мы несем
независимо от того есть у нас продажи или нет, от обязательных
расходов, которые мы несем именно на каждой продаже. Например,
если мы продаем товар, то COGS будет включать в себя затраты на
покупку товара. Для b2b продаж, COGS может включать премию,
которую мы выплачиваем с каждой продажи нашему менеджеру по
продажам.
1sCOGS — Дополнительные расходы, которые мы несем на самую
первую продажу. Важно понимать, что это дополнительные расходы к
COGS. Примером таких расходов могут являться затраты на
проведение пилотов и интеграций для корпоративных клиентов, либо
выплата повышенной комиссии нашему агенту по продажам.
23
APC — Average Payment Count. Среднее число платежей, совершаемое
одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все
время жизни. Важно аккуратно относиться к расчету данной
величины, и ее нельзя округлять ни в коем случае.
ARPC — Average revenue per customer. Средний доход на одного
клиента. Показывает, сколько мы зарабатываем с продаж,
совершенных клиентом за выбранный период, без учета затрат на
маркетинг Рассчитывается по формуле ARPC = (AvP — COGS) × APC
— 1sCOGS. Важная величина для оценки эффективности бизнеса,
сравнивая ее с CAC, можно получить оценку возврата маркетинговых
инвестиций.
ARPU — Average revenue per User. Средний доход на одного
пользователя. Характеризует получаемый нами доход с каждого
пользователя, без учета затрат на маркетинг. Вычисляется по формуле
ARPU = ARPC × C1. Важная величина для оценки эффективности
бизнеса, сравнивая ее с CPA, можно получить оценку возврата
маркетинговых инвестиций.
CAC — Стоимость привлечения клиента. Учитывает все затраты,
которые мы понесли на получения клиента, например, мы делите весь
ваш маркетинговый бюджет на всех полученных клиентов.
CPA — Стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается
путем деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей.
В отличие от CAC, CPA является метрикой принятия решения, так как
не зависит от других метрик, таких как конверсия или величина потока
пользователей.
AC — Маркетинговый бюджет, все затраты на привлечение потока
пользователей.
Revenue — Оборот от продажи товаров или услуг. Вычисляется по
формуле Revenue = B × AvP × APC
24
CM — Маржинальная прибыль на нашем потоке пользователей.
Показывает, на сколько хорошо мы продаем наш товар или услугу.
Основная величина, определяющая эффективность принимаемых нами
решений. Вычисляется по формуле CM = UA × (ARPU — CPA) = UA
× (ARPC × C1 — CPA).
HADI-циклы, чтобы проводить быструю проверку гипотез.
Пример работы схемы HADI циклов представлен на «схеме 1» и пример
шаблона о проблемах и задачах в «приложении 3»
Рисунок 2. Схема работы HADI циклов
Гипотеза (Hypothesis). Гипотезы, то есть изменения, которые могут
улучшить показатели вашей экономики. В первую очередь, нужно
генерировать гипотезы по тем показателям, изменение которых важно в
ближайшее время. Это значит, что если есть проблема с конверсией в
регистрацию, то необходимо генерировать те идеи, которые напрямую
повлияют на этот показатель.
Действие (Action). В начале каждого цикла (у нас это каждая неделя)
берем несколько гипотез и начинаем их воплощать в жизнь. Например,
мы переписываем заголовки, и добавляем туда выгоду для клиента.
Главная формула — делать быстро. Если изменение принесет пользу,
25
улучшить его и масштабировать будет несложно. Главное в HADI — это
оперативная проверка.
Сбор данных (Data). Начинаем сбор данных о показателях, на которые
повлияет изменение. В нашем примере это конверсия в регистрацию.
Чтобы показатели отражали реальные изменения, выборка (количество
посетителей за время тестирования) должна быть репрезентативной. Об
этом подробнее поговорим дальше.
Выводы (Insights). Анализируем, сработала ли гипотеза. Если да, то
планируем ее улучшение, масштабируем/
Трекшн-карта
Трекшн-карта - модель жизненного цикла бизнес-модели стартапа от идеи
до масштабирования стартапа до уровня полноценного предприятия
Данную трекшн карту самостоятельно составлял при изучении трекерства,
это более простой и понятный вариант представления её для стартапов.
26
Рисунок 3. Разработанная Трекшен карта
Стратегическая сессия.
Классически, выделяется 10 этапов стратегической сессии:
Начало – настраивание людей на работу;
Целеполагание – определение главных ориентиров;
Рассмотрение текущей ситуации – выявление потенциальных
проблем;
Прогноз событий – понимание того, к чему приведут эти проблемы;
Определение альтернатив – поиск других путей развития;