64
оздоровления не только для предприятий данной отрасли, но и для государства.
Последнее определяется существенным ослаблением финансовой нагрузки на
бюджеты страны, а также наличием организационно-экономических
преимуществ, которые при использовании такого инструмента становятся
доступными для лизингополучателя.
Таким образом, применение механизмов государственно-частного
партнерства и лизинга в сфере спорта и оздоровления, инициируемое со
стороны государства, но не отражающее специфики данной отрасли, должно
быть дополнено рыночными инструментами такими, как франчайзинг, ритейл,
консалтинг, аутсорсинг.
Отметим при этом, что каждый из инструментов обладает своей
спецификой, поэтому их эффективное использование требует изучения
имеющегося положительного опыта зарубежных стран, а также
сформировавшегося потенциала отечественных специалистов в той или иной
области
75
.
Если для государственно-частного партнерства и спортивного лизинга на
уровне нормативно-правового регулирования уже отлажен механизм
взаимодействия между участниками, и его применение способствует росту
качества предоставляемых услуг и привлечению частных ресурсов, то для
использования рыночных инструментов, доказавших свою перспективность
при развитии сферы спорта и оздоровления в странах Запада, ещё предстоит
отладка всех взаимодействий на отечественном рынке спорта и оздоровления.
В настоящее время услуги в области спорта и оздоровления являются
одним из перспективных направлений использования системы франчайзинга.
Как было отмечено ранее в работе, в России уже имеется положительный опыт
применения данного инструмента в индустрии спорта, в частности, в сфере
фитнес-бизнеса.
Среди основных преимуществ применения франчайзинговой системы в
75
Мызрова К.А., Рожкова Е.В. Факторы и тенденции развития рынка спортивно-оздоровительных услуг / К.А.
Мызрова, Е.В. Рожкова // Наука и спорт: современные тенденции. — 2015. — Т. 9. — № 4. — С. 70-76.
65
фитнес-бизнесе можно назвать: положительная динамика роста узнаваемости
бренда; свободное перемещение потребителей услуг между разными центрами;
возможность организации масштабных акций
76
.
Всё это влияет на рост потока пользователей услуг фитнес индустрии и
выводит ее на высокий конкурентоспособный уровень.
Следует отметить, что распространение франчайзинга характеризуется
неравномерным территориальным охватом. Прежде всего он получил развитие
в таких мегаполисах как Москва и Санкт-Петербург
77
. Это связано с тем, что
именно на этих рынках происходит внедрение определенных брэндов. Для
сферы спорта и оздоровления данный фактор становится наиболее актуальным.
Основными проблемами при использовании данного инструмента рынка в
сфере спорта и оздоровления выступают: несовершенство законодательной
базы; ограничения при входе зарубежных компаний на российский рынок;
отсутствие понимания о франчайзинге на внутреннем рынке спорта и
оздоровления; невыполнение обязательств между партнерами.
Данный перечень проблем не позволяет сделать вывод о не
перспективности использования механизма франчайзинга в сфере спорта и
оздоровления. Кроме того, решение данных задач является первоочередным в
процессе развития отечественного рынка спорта и оздоровления в целом.
Несформированность исследуемого рынка, а также отсутствие здоровой
конкуренции являются существенными ограничителями в процессе поиска
новых инструментов и механизмов взаимодействия.
В этой связи, в современных условиях франчайзинг в сфере спорта и
оздоровления становится ещё одним рыночным инструментом, использование
которого не получило широкого практического применения. Мало того,
отсутствует обоснованная необходимость в применении инструментов
франчайзинга в исследуемой сфере.
76
Кокоулина О.П. Менеджмент в спорте / О.П. Кокоулина // Современные тенденции в экономике и
управлении: новый взгляд. — 2016. — № 38. — С. 40-45.
77
Гурин Я.В., Братков К.И. Анализ развития сети спортивных клубов в условиях мегаполиса / Я.В. Гурин, К.И.
Братков // Научная дискуссия: инновации в современном мире. — 2016. — № 3-2 (46). — С. 56-59.
66
Данная ситуация стала следствием проводимой государством политики,
использования старых моделей взаимодействия в сфере спортивно-
оздоровительных услуг, отсутствием конкурентоспособного рынка,
позволяющего российскому спорту влиться в мировое спортивное сообщество.
В результате, становится затруднительным вытеснение физической культуры
оздоровлением, несмотря на регламентацию ведения здорового образа жизни на
государственном уровне управления
78
.
Перспективным механизмом является также аутсорсинг. Учитывая то, что
сфера спортивно-оздоровительных услуг представлена значительным
количеством участников, в частности, компаниями, предоставляющими услуги
в области строительства, проектирования и оснащения различного рода
спортивных объектов, предоставления экипировки и формы, видеосудейства и
многоканальной записи, а также информационной поддержки, внедрение
аутсорсинга позволит сэкономить от 10 до 50% бюджетных средств за счет
увеличения конкуренции в секторе заказов.
Данное положение позволяет рассматривать аутсорсинг как
перспективный механизм взаимодействия государственных и
негосударственных форм хозяйствования в сфере спортивно-оздоровительных
услуг. В целом, аутсорсинг позволит сократить издержки и обеспечить рост
качества выполняемой работы
79
.
При этом, основной сдерживающий фактор для развития аутсорсинга в
сфере спорта и оздоровления схож с тем, который затрудняет использование
системы франчайзинга в рассматриваемой отрасли. Это прежде всего
ограничения, накладываемые правовым регулированием в исследуемой
области. Кроме того, развитию механизма аутсорсинга в сфере спорта и
оздоровления препятствуют имеющиеся бюджетные ограничения и
78
Култышева А.В., Сметанин А.Г. Роль фитнес-индустрии в популяризации здорового образа жизни среди
студентов / А.В. Култышева, А.Г. Сметанин // Современные тенденции развития науки и технологий. — 2016.
— № 11-8. — С. 105-107.
79
Гущин С.С., Петренко Ю.В. Инновационная деятельность предприятия сферы физической культуры и спорта
в условиях конкурентного рынка / С.С. Гущин, Ю.В. Петренко // Вестник молодых ученых Санкт-
Петербургского государственного университета технологии и дизайна. — 2017. — № 3. — С. 145-149.
67
неэффективность политики, проводимой государством.
Отметим, что возможность привлечения к техническому и сервисному
обслуживанию объектов сферы спорта и оздоровления сторонних организаций
определяется собственником объекта. Для определения целесообразности
использования аутсорсинг-услуг в данной сфере необходимо проведение
оценки эффективности эксплуатации. Такой подход является наиболее верным
и корректным. Отметим, что специфика использования аутсорсинг-услуг
заключается в их длительности.
При стратегическом управлении предприятием использование данного
механизма становится наиболее привлекательным. При этом риски и
ответственность возлагаются на аутсорсера. Таким образом, на наш взгляд, при
строительстве объектов сферы спорта и оздоровления в период свыше одного
года следует прибегать к аутсорсинг-услугам. Это позволит существенным
образом сократить бюджетные средства, сократить риски и обеспечить высокий
уровень качества сдаваемого объекта.
Помимо этого, универсальность данного инструмента в периоды,
характеризующиеся разной экономической обстановкой, делает его более
востребованным на рынке спорта и оздоровления. Так, в стабильной
экономической ситуации в стране в целом использование аутсорсинг-услуг в
сфере спорта и оздоровления позволяет объектам данной сферы получить
следующие преимущества: сократить издержки; стать более гибкими; повысить
качество; снизить риски.
В кризисных условиях преимущества аутсорсинга сводятся к следующим:
оптимизация затрат; эффективное стратегическое управление.
Оказание консультационных услуг может быть осуществлено как при
развитии каждого из рассмотренных выше механизмов и выступать в этом
случае дополнительной услугой, так и самостоятельной отдельной услугой. В
любом случае основной задачей использования механизма консалтинга в сфере
спорта и оздоровления является повышение информированности всех
участников рынка о его текущей и перспективной деятельности с целью
68
рационализации реализуемых решений и оптимизации бизнеса. В настоящее
время консалтинговые услуги ещё не получили должного правового и
методического обеспечения
80
.
По этому признаку его можно отнести к рыночному инструменту, не
получившему своего развития на отечественном рынке спортивно-
оздоровительных услуг. Тем не менее, к настоящему времени сложилась
обоснованная необходимость в широком применении данного инструмента в
сфере спорта и оздоровления. Эффективность применения консалтинговых
услуг в исследуемой сфере будет определяться налаженностью коммуникаций
между бизнесом, спортом и аудиторией. И именно в этом будет проявляться
эффективность взаимодействия государственных и негосударственных форм
хозяйствования в сфере спортивно-оздоровительных услуг
81
.
При этом, актуальность консалтинг-услуг в сфере спорта и оздоровления
будет определяться их направленностью. Это означает, что для каждого
участника рынка спорта и оздоровления необходимо индивидуализированное
предложение консалтинг-услуг, позволяющих выработать стратегические и
тактические меры по достижению определенной цели деятельности
хозяйствующим субъектом спортивно-оздоровительной сферы.
Учитывая необходимость привлечения к спортивно-оздоровительной
сфере дополнительных финансовых средств и развитии практики спонсорства,
получившей свое распространение в странах Запада, целесообразно
использование механизмов sponsor-консалтинга, ориентированных на:
продвижение брендов и продукции через спортивные события и виды спорта;
поиск и привлечение спортсменов для участия в рекламе и спонсорских
проектах; разработку и реализацию программ активизации спонсорства;
ведение рекламной кампании по уникальной методике; подготовку
аналитических отчетов по результатам реализации спонсорских проектов.
80
Букреев А.А., Лаврушина Е.Г. Информационная поддержка в фитнес индустрии / А.А. Букреев, Е.Г.
Лаврушина // Экономика и менеджмент инновационных технологий. — 2015. — № 5 (44). — С. 23-24.
81
Верзилин Д.Н., Горбунова И.Р. Перспективы инновационного развития сферы услуг с использованием
механизма государственно-частного партнерства / Д.Н. Верзилин, И.Р. Горбунова // Экономика и управление.
— 2015. — № 6 (116). — С. 27-32.
69
Данный механизм консалтинг-услуг на рынке спорта и оздоровления
должен быть реализован совместно с PR- консалтингом, позволяющим:
осуществлять стратегическое планирование PR-деятельности спортивной
организации; проводить PR-кампании в СМИ; организовывать мероприятия для
прессы; осуществлять поиск и привлечение информационных партнеров;
организовывать интервью и выступления; разрабатывать и проводить
мероприятия, повышающие социальную ответственность организации
82
.
Широкое распространение в настоящее время получает stadium-
консалтинг, позволяющий оптимизировать деятельность спортивных арен и
стадионов, в частности, использование данного механизма предполагает:
разработку бизнес-плана строительства, реконструкцииили приспособления
спортивных объектов; оценку эффективности использования действующих
спортивных объектов, а также внедрения планов их коммерческого
использования; разработку программ привлечения зрителей на спортивные
объекты и спортивные мероприятия; выявление рекламных и маркетинговых
перспектив спортивных объектов; формирование спонсорских и рекламных
пакетов.
Быстро происходящие изменения на рынке в целом и в сфере спортивно-
оздоровительных услуг требуют гибкости от участников данного процесса. В
этой связи, особое значение приобретает событийный консалтинг (event-
консалтинг), реализация которого способствует: организации различного рода
спортивных мероприятий; разработке требуемой концепции; разработке
рекламно-анонсирующей кампании; налаживанию взаимодействий со СМИ;
проведению спортивных мероприятий; съемке и монтажу видео по итогам
проведенного мероприятия
83
.
Безусловной составляющей консалтинг-услуг в сфере спорта и
82
Белова В.П. Роль и задачи маркетинга в развитии рынка спортивно-оздоровительных услуг / В.П. Белова //
Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. — 2017. — Т. 10. — № 2. — С. 236-
247.
83
Алексунин В.А., Баскаков В.А. Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией / В.А.
Алексунин, В.А. Баскаков // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. — 2016. — № 3 (5). — С.
92-101.
70
оздоровления является осуществление консалтинга спортсменов,
ориентированного на: позиционирование и поддержание имиджа в СМИ в
соответствии с разработанной стратегией; выстраивание коммуникаций со
СМИ; инициирование информационных мероприятий; участие в светских,
культурных, спортивных мероприятиях, конкурсах и т.д; освещение в СМИ
спонсорской, благотворительной деятельности; привлечение спортсменов к
участию в рекламных и спонсорских проектах; оказание юридической
поддержки
84
.
Таким образом, предлагается осуществлять выбор того или иного
механизма взаимодействия государственных и негосударственных форм
хозяйствования в сфере спортивно-оздоровительных услуг в зависимости от
того, насколько конкурентоспособным является рынок спортивно-
оздоровительных услуг.
В случае, если рынок СОУ характеризуется как неконкурентоспособный,
следует использовать уже получившие правовую поддержку механизмы ГЧП,
концессии и лизинга. При развитом рынке СОУ, который следует
рассматривать как конкурентоспособный, целесообразно применение
механизмов франчайзинга, ритейла и аутсорсинга (Рисунок 2). Особое место
будет занимать механизм консалтинга.
Неконкурентоспособн
ый неразвитый
Неконкурентоспособн
ый неразвитый
Неконкурентоспособн
ый неразвитый
ГЧП
Концессия
Лизинг
Франчайзинг
Ритейл
Аутсорсинг
Консалтинг
84
Асомчик А.А. Продвижение фитнес-услуг / А.А. Асомчик // Бюллетень науки и практики. — 2016. — № 6 (7).
— С. 266-273.
71
Рисунок 2. Механизмы взаимодействия государственных и
негосударственных форм хозяйствования в сфере спортивно-
оздоровительных услуг в зависимости от характеристик рынка СОУ
Выводы по главе 3
Сложившаяся в настоящее время в Российской Федерации
инфраструктура спортивно-оздоровительной индустрии должна
рассматриваться как база для разработки и внедрения инновационных
экономических технологий, которые позволят обеспечить рост
конкурентоспособности организаций, ориентированных на массовый
потребительский спрос в спортивно-оздоровительной сфере. При этом можно
ориентироваться на зарекомендовавшие себя в зарубежных странах методики,
однако необходимо иметь в виду, что они нуждаются в адаптации к российским
реалиям.
В частности, хорошим инструментом повышения конкурентоспособности
являются BTL-технологии, позволяющие осуществить опосредованное
воздействие на целевую аудиторию, создав комфортную психологическую
атмосферу, ориентирующую потребителей на получение спортивно-
оздоровительной услуги.
Ещё одним фактором, который может повлиять на формирование
конкурентоспособного рынка спортивно-оздоровительных услуг является
системное содействие волонтёрскому движению. Оно нуждается в
дополнительном регулировании, чтобы быть достаточно эффективным в
обеспечении взаимодействия всех заинтересованных сторон. В любом случае,
достичь цели повышения конкурентоспособности невозможно без
использования различных механизмов государственной поддержки.
Ввиду этого необходимо дальнейшее развитие институтов
государственно-частного партнёрства в сфере спортивно-оздоровительной
индустрии, а также других механизмов повышения эффективности
хозяйствования. В частности, перспективным как для государства, так и для
частных экономических субъектов является использование лизинга, которое
72
позволяет снизить финансовую нагрузку на бюджет и обеспечить более
быструю окупаемость инвестиций.
Другим перспективным механизмом является франчайзинг. Хотя до
настоящего времени он не получил широкого применения в спортивно-
оздоровительной индустрии, он имеет свои преимущества, поскольку его
механизмы позволяют повысить узнаваемость брэнда, мобильность
потребителей, позволить провести масштабные акции на различных
территориях, направленные на привлечение потребителей, что позволяет
вывести спортивно-оздоровительную индустрию на новый конкурентный
уровень.
По мере развития рынка спортивно-оздоровительных услуг обеспечить
дальнейшее повышение его конкурентоспособности смогут механизмы
ритейла, аутсорсинга и консалтинга, которые позволят быстро реагировать на
изменения, происходящие на рынке, оптимизировать доходы и понизить
расходы.
73
Заключение
Процессы формирования спортивно-оздоровительной индустрии в России
оказались во многом связаны с происходящими социально-экономическими
изменениями. В настоящее время спортивно-оздоровительные мероприятия
являются важной составляющей современной общественной жизни.
На общегосударственном уровне смысл существования индустрии
спортивно-оздоровительных услуг заключается в том, что она способствует
вовлечению населения в здоровый образ жизни, содействует популяризации
спорта как массового явления, удовлетворяет и формирует потребности
населения, связанные с физкультурно-оздоровительными мероприятиями,
выполняет образовательные и воспитательные функции.
Ввиду этого важное значение для формирования рынка спортивно-
оздоровительных услуг играет государственная поддержка. Однако значимой
является и рыночная конкуренция, требующая внедрения новых экономических
технологий для достижения успеха.
Особенностью развития инфраструктуры спортивно-оздоровительных
услуг в нашей стране является недостаточное вовлечение потребителей,
отсутствие у них сформированных привычек времяпровождения, связанных со
спортивно-оздоровительной активностью, которые присутствуют у населения
развитых стран Запада.
В период стабильного развития экономики в 2000-х годах наметилась
тенденция к преодолению данной проблемы, однако в современных сложных
экономических условиях наблюдаются сложности с вовлечением потребителей.
При этом основными объектами спортивно-оздоровительной инфраструктуры,
которые создавались в этот период, являлись спортивные клубы, фитнес-клубы
и объединяющие их комплексы. Количество их посещений стабильно растёт
(хотя в настоящее время этот рост замедлился), однако другие формы
спортивно-оздоровительной рекреации развиваются значительно медленнее.
Дальнейшее развитие рынка спортивно-оздоровительных услуг в России