2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Брендинг и ребрендинг, как инструменты современной рекламы ..... 6
1.1 Особенности современного ребрендинга…………..………………………..6
1.2 Основные инструменты создания бренда в системе рекламного
менеджмента……………………………………………………………………..11
Глава 2. Специфика ребрендинга компании ...................................................... 17
АО «ПЗСП» ............................................................................................................ 17
2.1 Основные характеристики компании АО «ПЗСП»………………………..17
2.2Оценка бренда АО «ПЗСП» ............................................................................ 27
Глава 3. Мероприятия по ребрендингу АО «ПЗСП» и оценка их
эффективности ....................................................................................................... 38
ОАО «ПЗСП» ......................................................................................................... 50
3.1 Мероприятия по изменению отношения к бренду………………….……..39
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий…….………………55
Заключение ............................................................................................................ 64
Список использованных источников .................................................................. 67
Приложения ........................................................................................................... 71
3
ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях управление торговой маркой
становится все более популярным. Это обуславливается повышением
качества товаров и услуг, появлением новых видов коммуникации. Брендинг
входит в функции менеджмента, маркетинга и PR, и является мощным
инструментом успешного бизнеса. Суть брендинга заключается в создании
визуального образа компании, в формировании концепции
позиционирования на рынке, а также развития.
Для удачного продвижения компании нужно точное осознание всех
аспектов рынка, требуется изучение конкурентов, их действий, позиций,
важно адекватно оценить возможности своей компании. Всестороннее
исследование рынка позволяет выявить факторы влияния на конкретный
сектор.
Потребительская натура считается противоречивой. С одной стороны,
она желает стабильности и конкретики, не желает менять привычки и
пускаться в эксперименты, с иной – постоянно жаждет перемен и новизны.
Любая перестройка бренда является реакцией на изменчивую ситуацию на
рынке, на меняющееся общественное мнение.
Растущая конкуренция призывает компанию принимать вынужденные
меры по смене имиджа. Другими словами те процессы, которые называют
ребрендингом.
Именно ребрендинг обуславливает выход компании на новый сегмент
рынка, быстрый запуск нового продукта. Когда аспекты успеха,
сформированные за время существования компании, начинают отставать от
требований времени на смену брендингу приходит ребрендинг.
Ребрендинг становится необходим, при качественном росте компании.
На рубеже создания и развития торговой марки, созданный фирменный стиль
может казаться безупречным, но по мере развития и достижения успеха на
ранке товаров и услуг существующий стиль может стать «не дотягивающим»
4
до профессионального брендинга конкурентов. Несмотря на все плюсы
ребрендинга, любые метаморфозы растущей торговой марки достаточно
небезопасны. Вносимые изменения нуждаются в доскональной проверке.
Именно здесь актуальны методы и технологии рекламного менеджмента.
Идеальное содержание бренда включает в себя наличие имидж-
дизайна, как графического элемента представления образа, так как
визуальная информация остается в памяти у потенциальных потребителей.
По этой причине, успешные бренды вынуждены периодически обновлять
существующий образ, не уничтожая саму основу. Ребрендинг в свою очередь
и выполняет роль актуализации идеи. Он позволяет преподнести основную
идею в эффектной и доходчивой форме.
В связи с расширением информационного пространства, более
глубинным взаимодействием между различными странами, народами
конкуренция приобретает иной вид и иной статус. Потребитель достаточно
быстро может не только узнать о подобном товаре, производимым
конкурентом, но и приобрести его через сеть интернет. А уникальные по
скорости услуги, товар доставят в течение 1-5дней независимо от места
нахождения, как потребителя, так и – производителя товара.
Как раз вследствие этого - в рамках конкурентной борьбы, стремления
формировать лояльность и приверженность потребителя к конкретной
компании (товару), проведение ребрендинга становится чрезвычайно
популярным.
Целью исследования является анализ современного ребрендинга, как
инструмента рекламного менеджмента, на примере ребрендинга компании
АО«ПЗСП».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
исследовать теоретические особенности современного
ребрендинга;
5
изучить основные инструменты создания бренда в системе
рекламного менеджмента;
охарактеризовать деятельность организации АО «ПЗСП»;
провести оценку бренда АО «ПЗСП»;
разработать мероприятия по изменению отношения к бренду;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является АО «ПЗСП».
Предметом исследования являются процессы ребрендинга компании
АО «ПЗСП».
6
Глава 1. Брендинг и ребрендинг, как инструменты современной
рекламы
1.1 Особенности современного ребрендинга
Ребрендинг компaнии - это стратегический шаг в системе рекламного
менеджмента компании. Организация, которая решилась на ребрендинг,
повышает свои шансы на успех.
Вовремя правильно проведенный ребрендинг даст доход. Реальный, а
также прогнозируемый. Результатом эффективного ребрендинга является
повышение лояльности потребителя к компании.
Мы можем сделать вывод, что именно правильный подход к
ребрендингу дает возможность увеличить сегменты потребителей, а также
преумножить доход. Так же это риск для любой компании.
Для того, чтобы компания решилась на ребрендинг существует ряд причин:
- улучшение товара или услуги
- слияние или поглощение компании;
- привлечение новой целевой aудитории.
Существует несколько недостатков о ребрендинге компании.
Например, основой проведения качественного ребрендинга компании
является полный маркетинговый аудит. Однако обработанных результатов и
исследований мало.
Ребрендинг компании будет максимально эффективен, если в
обновление бренда будут заложены не только показатели сегодняшнего дня,
но и завтрашнего.
Еще одно препятствие успешного ребрендинга - непродуманный
маркетинг внутри компании, корпоративная культура и необычная
генетическая память конкурирующих и работающих с ребрендингом.
Отсутствие понимания необходимости смены внутренних процессов может
нанести вред в виде зря потраченного времени и средств. Также, нужно
учесть при выборе процесса ребрендинга компании и человеческий фактор.
7
В основе причин ребрендинга компании лежат маркетинговые и
экономические показатели.
Причины для ребрендинга компании:
производится репозиционированные (изменение статуса или качества
услуги, или товара, целевой аудитории);
необходимо изменить отношение потребителя к марке.
изменение бизнес основы предприятия, привлечение средств, развитие
бизнеса;
необходимость смены управленческой модели;
необходимость в соответствии высоким скоростям технологических
инноваций, а также изменяющимся запросам.
Выше изложенное касается не только мульти национальных крупных
компаний. Довольно часто сторонники материальных инвестирований
апеллируют к высоким рискам, а также неоднозначности эффективности
осуществления ребрендинга компании. Классической ошибкой человека
является неумение правильно оценивать риски.
Противодействие бизнесу, пассивность.
Самым большим риском будет "оставить все как есть", ведь для оценки
результатов проведения ребрендинга есть масса технологий - самая простая
ROI- коэффициент возврата инвестиций. По словам Почепцова Г. образом,
проведение ребрендинга компании - процесс не легкий и не быстрый, и по
тратам не на много больше затраты на рекламные и маркетинговые усилия.
Компании-собственники брендов нередко недоумевают, чем вызвана
низкая популярность и не востребованность их продукции.
Дополнительными предпосылками для смены образа становятся растущая
конкуренция и стремительно меняющиеся тенденции потребления.
Современный мир активно развивается, и вместе с ним изменяется и
портрет потребителя, его вкусы и предпочтения. Вслед за меняющимися
потребностями растёт разнообразие товаров и услуг, а вместе с этим растёт и
8
конкуренция на рынке. Компаниям необходимо успевать за рыночной
конкретностью, что вынуждает их прибегать к ребрендингу, предлагая рынку
новые услуги в борьбе за новые сегменты и привлечение новых
потребителей.
Ребрендинг – явление нередкое. Многие компании прибегают к
ребрендингу, чтобы «освежить» и обновить образ бренда в глазах
потребителя. Ребрендинг – это комплекс мероприятий, сутью которого
является самопрезентация бренда в новом свете. Бренду, ранее имевшему в
своей основе одно идентифицирующее качество, заменяют это качество на
другое, которое в идеале сохранит уже имеющуюся аудиторию и привлечёт
новых пользователей и потребителей.
Одна из частых ошибок, которую допускают при проведении
ребрендинга, -включение в атрибуты бренда максимального количества
идентифицирующих качеств. Проводить ребрендинг для того, чтобы
идентифицировать его десятком «отличительных» черт, бессмысленно.
Попытки убедить целевую аудиторию в том, что бренд несёт в себе и
новизну, и динамику, и уют, и привлекательность – задача невыполнимая.
Как показывают исследования, разработка персональных характеристик
бренда эффективнее тогда, когда таких характеристик немного, а точнее –
одна.
Ребрендинг подразумевает пересмотр большинства – если не всех -
атрибутов бренда, начиная с внешнего вида, упаковки и ассортимента
продукции и заканчивая ценовой политикой. Внося одно изменение, скажем,
репозиционируя бренд из категории «элитный» в категорию
«общедоступный», специалисты должны помнить и о соответствующих
изменениях в цене, которая должна также измениться в сторону снижения
соответственно идее репозиционирования. Следовательно, реклама бренда
также должна сочетаться с новым образом. Необходимо учитывать и
изменения в целевой аудитории: не исключено, что в другом сегменте рынка
конкуренция за потребителей окажется более жесткой. Поэтому важно
9
продумать стратегию, не «прогадать», рассчитать силы, чтобы ребрендинг
прошел успешно и риск, неизменно связанный с его проведением, был
оправдан.
1.Анализ текущей ситуации в компании. Возможно, проблема заключается в
некомпетентности сотрудников.
2.Аудит бренда. Нужно выяснить, что мешает аудитории принять бренд,
заинтересоваться им. Может оказаться, что разрешить проблему удастся и
без кардинального вмешательства в структуру бренда, если ею окажется цвет
логотипа или песня из ролика.
3.Поиск новой характеристики, с которой потребители будут ассоциировать
бренд. Возможно, аудиторию не мотивировала к покупке созданный бренд
или же она привлекала слишком малую часть целевой аудитории.
4.Оценка возможностей компании. Смена имиджа бренда может вывести
продукт на другой сегмент рынка с более высоким уровнем конкуренции.
Следует учитывать силу «отремонтированного» бренда и его готовность
вступать в борьбу с игроками этого сегмента, а также финансовые
возможности, которые будут поддерживать конкурентоспособность бренда
«в тонусе».
5.Стоит ли сохранять имеющиеся атрибуты бренда? Когда предыдущие шаги
доказали целесообразность проведения ребрендинга, следует решить, а
нужно ли проводить внутри бренда «капитальный ремонт», после которого
все «балласты», мешавшие росту бренда, будут устранены, или же
«косметический», который создаст обновлённый бренд, но сохранит все его
«козыри».
Технологии PR при ребрендинге играют немалую роль, равно как и при
создании бренда. Ведь ребрендинг призван вызвать новый интерес к уже
ранее существующему образу, который был «переписан». Поэтому миссией
PR становится не просто привлечение внимания к новому бренду. Public
Relations должны заинтересовать аудиторию брендом, который предстает
«под другим углом». Сложность при этом заключается в том, что аудитория
10
могла потерять интерес к бренду, он «приелся», и его нужно
«реанимировать», а это, помимо всего прочего, обходится дороже.
Одна из задач PR при создании бренда или при проведении
ребрендинга – создание у общественности желания участвовать в разработке
или воссоздании имиджа продукта или фирмы-производителя. Ведь отчасти
поэтому деятельность и получила название «связи с общественностью» –
компания при помощи PR контактирует непосредственно со своей целевой
аудиторией, вовлекает её в процесс своей деятельности, позволяет
чувствовать себя полноправным участником.
PR-технологии важны не только при формировании репутации. Ведь, чтобы
сформировать репутацию, которая будет принята аудиторией, необходимо
заранее узнать её предпочтения. Поэтому в процессе ребрендинга проводятся
социологические исследования. К примеру, основным предпочтением
рядовых вкладчиков является не его известность и позиционирование, а
близость офиса к дому или месту работы, тогда как для акционеров название
банка не имеет значения: они обращают внимание на его финансовые
показатели.
Основные инструменты создания бренда в системе рекламного
менеджмента компании - собственники брендов нередко недоумевают, чем
вызвана низкая популярность и не востребованность их продукции. Ответ на
поверхности: был выбран слабый подход к созданию бренда, не продумана
концепция ценностей для потребителя. Дополнительными предпосылками
для смены образа становятся растущая конкуренция и стремительно
меняющиеся тенденции потребления.
1.2 Основные инструменты создания бренда в системе рекламного
менеджмента
Компании - собственники брендов нередко недоумевают, чем вызвана низкая
популярность и не востребованность их продукции. Ответ на поверхности:
был выбран слабый подход к созданию бренда, не продумана концепция
11
ценностей для потребителя. Дополнительными предпосылками для смены
образа становятся растущая конкуренция и стремительно меняющиеся
тенденции потребления.
Современный мир активно развивается, и вместе с ним изменяется и
портрет потребителя, его вкусы и предпочтения. Вслед за меняющимися
потребностями растёт разнообразие товаров и услуг, а вместе с этим растёт и
конкуренция на рынке. Компаниям необходимо успевать за рыночной
конъюнктурой, что вынуждает их прибегать к ребрендингу, предлагая рынку
новые услуги в борьбе за новые сегменты и привлечение новых
потребителей.
Ребрендинг – явление нередкое. Многие компании прибегают к
ребрендингу, чтобы «освежить» и обновить образ бренда в глазах
потребителя. Ребрендинг – это комплекс мероприятий, сутью которого
является само презентация бренда в новом свете [Тамберг, Бадьин, 2010].
Бренду, ранее имевшему в своей основе одно идентифицирующее качество,
заменяют это качество на другое, которое в идеале сохранит уже имеющуюся
аудиторию и привлечёт новых пользователей и потребителей.
Одна из частых ошибок, которую допускают при проведении
ребрендинга, -включение в атрибуты бренда максимального количества
идентифицирующих качеств. Проводить ребрендинг для того, чтобы
идентифицировать его десятком «отличительных» черт, бессмысленно.
Попытки убедить целевую аудиторию в том, что бренд несёт в себе и
новизну, и динамику, и уют, и привлекательность – задача невыполнимая.
Как показывают исследования, разработка персональных характеристик
бренда эффективнее тогда, когда таких характеристик немного, а точнее –
одна [Тамберг, Бадьин, 2010].
Ребрендинг подразумевает пересмотр большинства – если не всех -
атрибутов бренда, начиная с внешнего вида, упаковки и ассортимента
продукции и заканчивая ценовой политикой. Внося одно изменение, скажем,
репозиционируя бренд из категории «элитный» в категорию