52
Массовый сегмент: Панельные дома, но
высококачественная отделка. Высокий уровень доверия
покупателей. Ориентация на молодых семей.
Камская долина: наиболее сильный и современный
конкурент, работает в сегменте жесткий эконом.
Постоянные нарекания на качество строительства, но
большие объемы. Низкая цена. Ориентация на молодых
семей.
Трест 14 - «советский стиль», уровень доверия клиентов
высок, т.к. поддерживают имидж надежного
застройщика, старейшего в Перми. Средний уровень цен,
т.к. кирпичное домостроение. Ориентация на взрослых и
пожилых покупателей.
Стройпанелькомплект - традиционное панельное жилье –
недорогое и не особенно комфортное. Нет четко
выраженной ориентации.
Есть ряд московских застройщиков, не играющих
большой роли в регионе (ПИК-Регион, Комстрин).
Пожелания и
комментарии
Заказчика
Учесть рекомендации, отраженные в социологическом
исследовании об уровне доверия АО ПЗСП.
Основными целями нового логотипа будут являться:
1. Привлечь новых клиентов.
2. Усилить лояльность уже наработанной клиентской базы.
3. Выйти на новый уровень в бизнесе, например, заполучить серьезного
партнера-застройщика.
4. Пробиться на новый рынок.
5. Провести яркую рекламную компанию.
53
6. Продемонстрировать потребителям грядущие изменения
7. Выгодно выделиться среди конкурентов и т.д.
То есть, ребрендинг выполняет множество полезных функций, которые
сконцентрированы на сильную маркетинговую стратегию АО «ПЗСП».
На Рисунке 3.8 представим новый логотип компании:
НАДЕЖНОСТЬ
КАЧЕСТВО
ПРЕСТИЖ
ПРОСТОТА
Рисунок 3.8 – Новый логотип компании АО «ПЗСП»
Таким образом, ренбрендинг будет касаться изменения следующих
основных атрибутов бренда АО «ПЗСП»:
• смена названия (добавляется Торговый дом);
• изменение дизайна (обновление образа фирмы – помещение названия в
центр для запоминания);
• увеличение направленной аудитории (притяжение новых потребителей);
• наращивание статуса бренда (подчеркивание четырех основных столпов
деятельности компании: качество, простота, престиж и надежность, чтобы
эти слова прочно ассоциировались с компанией);
• усиление уникальности бренда.
ООО
«Торговый
дом ПЗСП»
54
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий
Ребрендинг компании - это не просто изменение бренда, от приказа
руководителя, а решение серьезных проблем, возникающих при ухудшении
репутации фирмы на рынке.
К перемене бренда подталкивают такие факторы как, порча имиджа
фирмы, неэффективная изначальная позиция, изменение рыночной ситуации,
расширение компании, потеря интереса у потребителей, желание более
выгодно продать свой товар.
Благодаря ребрендингу, многие компании вышли на новый уровень и
повысили свои доходы с минимума до максимальной отметки, а некоторым
удалось вывести компанию из убыточной и заставить приносить доход.
После изменения логотипа АО «ПЗСП» необходимо разработать
грамотную рекламную политику по доведению нового бренда до целевой
аудитории.
Основные направления совершенствования рекламной политики
компании представим на Рисунке 3.9.
55
Рисунок 3.9 - Направления совершенствования рекламной политики АО
«ПЗСП»
Наиболее эффективным направлением для повышения узнаваемости
бренда АО «ПЗСП» является усиление рекламы в Интренете, поскольку
целевая аудитория будет сфокусирована на сегменте «взрослая молодежь».
Реклама в Интернете - одна из самых динамично развивающихся отраслей
рекламы и неотъемлемая часть любого успешного бизнеса.
Интернет-реклама представляет собой все возможные способы
размещения рекламных материалов во всемирной сети. Формат этих
материалов очень разнообразен – тексты, графика, мультимедийные файлы, а
также их сочетания. В результате получается большой набор инструментов,
выбор которых зависит от возможностей и целей рекламодателя.
56
Масштабное развитие всемирной сети приходится на последнее
десятилетие прошлого века, когда одна за одной начали появляться интернет-
страницы. И в течение последних десяти-пятнадцати лет использование
Интернета для продвижения каких-либо товаров и услуг приобрело
глобальные масштабы.
С развитием мобильных технологий и все большей пропускной
способности существующих каналов связи число людей,
пользующихся всемирной паутиной, растет с каждым днем. Также
увеличивается и время, которое люди проводят в сети.
Торговля с помощью интернет-площадок, если и не вытесняет
традиционные способы, то вполне может конкурировать с ними,
предлагая при этом новые возможности.
Традиционные средства массовой информации, следуя последним
веяниям, все чаще переходят в пространство всемирной сети.
Развитие программных средств позволило создавать все более
совершенные средства управления рекламой, а также эффективные
инструменты для ее анализа и измерения ее результативности.
Хотя многие составляющие интернет-рекламы схожи с традиционными
каналами продвижения, все же есть ряд особенностей, связанных в первую
очередь с принципом действия всемирной сети. Ведь, в отличие от
привычных СМИ, здесь пользователь выступает не только пассивным
потребителем предлагаемой информации, но и принимает непосредственное
участие во многих процессах. Основными особенностями рекламной
кампании в Интернете являются:
- интерактивность,
- рост аудитории интернет-пространства,
- возможность продвижения своих услуг только для целевой аудитории,
- возможность точного измерения всех показателей рекламы.
Организация рекламной кампании в сети Интернет для АО «ПЗСП» будет
включать в себя три основных этапа:
57
Этап 1. Определение целевой аудитории компании.
Этот этап является одним из важнейших шагов, ведь именно составление
четкого образа своих потенциальных клиентов определяет эффективность
потраченных на рекламу средств. Выявление целевой аудитории может
проводиться различными способами. Организация, не обладающая большими
финансовыми и временными ресурсами, просто проводит изучение открытых
источников, например, запросы пользователей на отдельных ресурсах или
статистику клиентов у конкурента.
Как было выявлено ранее, целевой аудиторией АО «ПЗСП» является
население города Пермь – молодые семьи, которое имеет средний уровень
дохода.
Определив круг клиентов и составив список их потребностей и
предпочтений (4 качества, указанные в логотипе), можно приступать к
разработке стратегии продвижения услуг.
Этап 2. Разработка стратегии продвижения.
Следующим важным шагом является определение того, в каком формате
будет проводиться реклама, а также с использованием каких каналов.
Поскольку АО «ПЗСП» использует разнообразный комплекс средств
рекламы, то стратегия будет концентрироваться на рекламе в сети Интернет.
В целях продвижения бренда компании были выбраны следующие каналы
распределения:
Контекстная реклама,
Создание группы ВКонтакте.
Благодаря механизму таргетинга (определению целевой аудитории на
основании поисковых запросов) контекстная реклама считается одним из
самых мощных и эффективных каналов продвижения.
Поскольку в выбранную целевую аудиторию компании входит молодежь,
то можно предположить, что создание группы ВКонтакте также будет
являться эффективным инструментом продвижения бренда.
58
Выбрав общее направление, в котором нужно двигаться, можно
осуществлять подбор тех площадок, где будет происходить размещение
рекламы, а также создание конкретных материалов, в том числе текстов,
баннеров, видеороликов и так далее.
Этап 3. Запуск рекламной кампании
Финальным этапом является запуск самой рекламной компании. Здесь
происходит размещение созданных рекламных материалов в сети Интернет, а
также последующее отслеживание эффективности их воздействия. При
необходимости вносятся корректировки и изменения.
Итак, контекстная реклама подразумевает следующие моменты:
• Оплата за результат в виде перехода по представленной ссылке. То есть
театр оплачивает только те показы, которые завершились какими-либо
действиями.
• Этот вид продвижения является не таким назойливым и
раздражающим, как большинство рекламных объявлений, что также
способствует приятию его у пользователей.
• Бюджет для проведения контекстной рекламной кампании может быть
абсолютно любым. Даже за весьма небольшую сумму в 100-200 рублей в
день можно получить приемлемый результат.
• Современные рекламные сети, предлагающие размещение контекстных
объявлений, предоставляют большие возможности для их настройки. То есть
театр может создать индивидуальную систему рекламы, которая будет
учитывать все нюансы продвижения конкретного продукта.
• Скорость отдачи. Оплачивая контекстную рекламу, можно получить
практически моментальный результат в виде перешедших по ссылке
клиентов.
• Огромный инструментарий для анализа эффективности размещаемых
объявлений и большой объем информации, которую можно получить по ним.
Что касается стоимости клика, исходя из которого и будет определен
бюджет кампании, то он формируется следующим образом. Если несколько
59
рекламодателей привязывают свои объявления к одной ключевой фразе,
самые лучшие места на странице поисковика будут предоставлены тем, кто
даст большую цену за клик. Как правило, рекламные системы поисковиков
ставят максимальное ограничение на стоимость клика при автоматических
настройках. В Яндексе, к примеру, это 1500 рублей.
Теперь выделим особенности таргетированной рекламы через создание
группы в социальных сетях.
• размещение рекламных текстов и объявлений на собственной странице
под своим аккаунтом (не требует никаких средств);
• создание специальной группы или сообщества (потребует только время
на создание и оплату сотруднику, который будет заниматься
администрированием);
• обмен рекламными постами с какой-либо группой или сообществом
(как платный, так и бесплатный способ);
• платное размещение рекламных объявлений;
• проведение различных конкурсов, для победы в которых необходимо
сделать перепост какой-либо записи (в этом случае стоимость проведения
рекламы определяется ценой приза).
Как правило, стоимость рекламы ВКонтакте определяется самим
рекламодателем за каждую 1000 показов. Обычно она начинается с 1 рубля и
не превышает 10-20 рублей.
60
Определим бюджет самой рекламной кампании.
Таблица 3.4 – Бюджет рекламной кампании для АО «ПЗСП»
Статья
Содержание
Затраты, руб.
Контекстная реклама Яндекс
Пакет
минимальный
1500 рублей в день
(за 5 месяца –
225 000)
Реклама в ВКонтакте
Тариф начальный
(150 постов,
написание 1 статьи
в неделю)
3000 в месяц
(за 5 месяца – 15
000 рублей)
Общий бюджет рекламной кампании составит 240 000 рублей.
Таким образом, рекламная кампания АО «ПЗСП» будет небольшой по
масштабу. Медиаплан будет включать в себя осуществление контекстной
рекламы и создание официальной группы ВКонтакте. Временной интервал
осуществления кампании составит не более одного года.
Для того, чтобы оценить эффективность рекламной кампании через
использование контекстной рекламы Яндекс Директ, отметим следующее:
• Поисковая система Яндекса занимает верхушку рейтинга всех сайтов
России. Соответственно напрашивается логичный вывод, что Яндексом в
нашей стране и странах СНГ пользуются большее количество пользователей,
чем Гуглом.
• У Директа имеется очень много различных стратегий для отображения
объявлений. Есть как ручные стратегии, так и автоматические. Благодаря
этому можно настроить множество различных параметров: бюджет расходов
на день и на неделю, места, где будут показываться ваши объявления, цену за
один клик и многие другие параметры.
• В системе Яндекс Директа достаточно легко подобрать и настроить
необходимые минус слова для каждого объявления в отдельности.
61
В Google AdWords с этим дело обстоит похуже, здесь нужно прописывать
род и другие признаки для каждого минус слова в отдельности.
• Показатель эффективности компании в целом, по которому всегда
можно понять как идут дела у компании.
• В Директе имеется больше функций для отслеживания общей
конверсии и результативности рекламы в целом.
• В Директе более полная и легкая настройка ретаргетинга. А это весьма
полезный инструмент для рекламы.
Сами разработчики контекстной рекламы Яндекс предусматривают
следующий экономический эффект от использования их услуг:
Таблица 3.5 – Оценка экономического эффекта от использования
контекстной рекламы Яндекс
Тарифы
Абонентски
й
Оптимальный
Максимальный
Минимальн
ый
Старт
Настройка
Яндекс.Дире
кт***/Google
AdWords,
руб
от 7000**
15 900
22 500
13 900
7 900
Ведение
созданных
кампаний
бесплатно
бесплатно
бесплатно
бесплатно
бесплатно
Количество
объявлений:
одно
ключевое
слово –
одно
объявление,
шт
максимальн
ое, делается
этапами
до 2500
до 5000
до 1000
до 500
Виды
рекламный
кампаний
Поиск/РСЯ/
Ретаргетинг
Целевые/Околоцелев
ые/РСЯ/Ретаргетинг
Целевые/Околоцелев
ые/РСЯ/Ретаргетинг
Поиск/РСЯ/
Ретаргетинг
Поиск/РСЯ/
Ретаргетинг
UTM-метки
(нужны для
аналитики)
FREE
FREE
FREE
FREE
FREE
Ведение
рекламной
кампании
"под ключ",
руб/мес
-
от 6 000
от 8 000
от 5 000
от 3 000
Маркетингов
ое
полное
10 конкурентов
Яндекс Директ
полное
7
конкурентов
5
конкурентов