42
Однако, только 35% среди опрошенных рекомендовали бы услуги АО
«ПЗСП» своим знакомым.
Также компанией была проведена оценка узнаваемости бренда АО
«ПЗСП», его логотипа среди опрошенных лиц.
Рисунок 3.4.Анализ степени узнаваемости бренда АО «ПЗСП», 2016 год
Таким образом, видно, что большинство опрашиваемых отмечают тот
факт, что несмотря на общую узнаваемость бренда компании, он достаточно
быстро забывается.
Второй этап анализа является анализ стратегии компании по
необходимости изменения бренда.
Среди возможных причин смены бренда руководство АО «ПЗСП»
предполагает:
1.Смена владельца компании.
Здесь имеет место быть полное обновление стратегии развития и
деятельности компании.
2. Переориентация фирмы.
Например, появляется новая линия строительного продукта, на которую
делается большая ставка, или компания выходит на новый рынок.
Ребрендинг происходит с целью подчеркнуть эти изменения.
3.Существующий бренд перестал быть модным и актуальным.
43
Маркетологи рекомендуют обновлять бренд раз в 10 лет, чтобы идти в
ногу со временем.
4.Потребители недовольны тем, как выглядит бренд компании, хотя
вполне довольны качеством услуг и продукции. К мнению потребителей
стоит прислушиваться.
5.Появление конкурента на рынке, который использует похожий бренд.
В результате анализа основных причин ребрендинга руководство АО
«ПЗСП» пришло к выводу, что основной причиной стало то, что
существующий бренд не стал таким узнаваемым, как раньше.
Таблица 3.1 – Анализ руководства АО «ПЗСП» необходимости
ребрендинга
Причина
Сила влияния (от 0 до 5)
Смена владельца компании
1
Переориентация фирмы
2
Неузнаваемость бренда
4
Недовольство потребителей
2
Появление конкурента
0
Далее руководство исследовало причины неузнаваемости бренда, чтобы
разработать мероприятия по его дальнейшему изменению. Основной
выявленной причиной стала неудовлетворительная рекламная политика:
клиенты просто не имеют возможности познакомиться с компанией и
запомнить ее бренд. Таким образом, будущие мероприятия компании
должны быть сфокусированы на совершенствовании своей маркетинговой
стратегии.
В настоящее время АО «ПЗСП» не уделяет особого внимания рекламной
деятельности. Вся информация об услугах компании размещена на
официальном сайте компании, т.е. используется реклама в сети Интернет
(80%), существует также небольшая наружная реклама в городе (5%)
(Рисунок 3.5). Компания раз в год делает рассылку своим клиентам о новых
44
услугах и продукции; распространение информации осуществляется через
знакомых, т.е. существует практика роста числа клиентов, узнавших
информацию о компании от своих знакомых.
Рисунок 3.5. Используемые компанией АО «ПЗСП» средства рекламы
В зависимости от статуса компании на рынке (известно, что АО «ПЗСП»
является старейшей строительной компанией в Перми), должна
использоваться реклама различного вида: реклама в прессе; выставочная
реклама; печатная реклама; наружная реклама; компьютеризованная реклама;
радио и телереклама; напоминающая реклама.
Наиболее распространённым и рентабельным видом рекламы фитнес-
клуба сегодня является точечная (буклеты, листовки) и наружная (баннеры,
стенды и т.д.) по близлежащим дорогам.
Таким образом, для повышения экономической составляющей
деятельности АО «ПЗСП» считается необходимым разработка и реализация
целенаправленной программы по продвижению строительных услуг
компании с выделением определённого процента бюджета.
Рекламная кампания должна быть максимально эффективной, т.е.
приносить экономическую отдачу с каждого вложенного рубля.
45
Планирование рекламной кампании для АО «ПЗСП» включает в себя
следующие три этапа:
1. Обозначение ожиданий от рекламной кампании, т.е. постановка целей.
2. Сформирование портрета потребителей, т.е. адресатов рекламы.
3. Определение бюджета кампании.
Компания АО «ПЗСП» уже долгое время существует на рынке, но не
позаботилась при старте о своей идентификации. Через некоторое время
изменилась концепция компании, были внесены коррективы, добавились
новые услуги, а также изменилось качество предоставляемых строительных
услуг.
Перед бизнесом сегодня стоит глобальная задача – изменить
представление о компании в глазах целевой аудитории. В этом случае
необходимо провести ребрендинг. Он позволит АО «ПЗСП» значительно
улучшить свою сбытовую политику.
Для конкретизации целей рекламной кампании необходимо
воспользоваться методикой SWOT-анализа, т.е. оценки сильных сторон,
которые станут объектов рекламы для выбранной целевой аудитории.
Общее финансовое положение АО «ПЗСП» сегодня стабильное. Это
происходит из-за влияния конкурентоспособности оказываемых
строительных услуг. Внутренняя система финансового планирования
эффективная.
Недостаточное использование маркетинговых технологий для
продвижения продукта на рынке Перми делает недостаточно эффективной
систему реализации услуг.
Основной проблемой АО «ПЗСП» является неэффективная маркетинговая
стратегия.
Профессионализм ключевых специалистов, уровень эффективности
управления предприятием недостаточно высоки. Необходимо использовать
весь потенциал для удержания конкурентных позиций на рынке
строительных услуг, где далеко не последнюю роль играет маркетинговая
46
концепция развития предприятия. Внедрение эффективной маркетинговой
стратегии позволит в конечном итоге укрепить положение в
рассматриваемой отрасли.
АО «ПЗСП» постоянно повышает профессиональный уровень персонала,
внедряет новые услуги, обновляет техническую базу.
Применение методики SWOT-анализа позволяет систематизировать всю
имеющуюся информацию о компании с целью выделения основных задач
ребрендинга (Таблица 3.2).
Таблица 3.2 - SWOT-анализ компании
Сильные стороны
Квалифицированный персонал
Разнообразие услуг
Высокое качество инвентаря
Постоянные клиенты
Удобное расположение
Слабые стороны
Отсутствие четкой маркетинговой
стратегии
Слабая маркетинговая деятельность
(отсутствие постоянных рекламных
блоков в журналах, на радио)
Снижение спроса
Возможности
Отсутствие сформированной
репутации у компании
Внедрение новых малоизвестных
видов услуг
Открытие новых филиалов (при росте
спроса)
Угрозы
Усиление конкуренции, появление
новых игроков
Низкая потребительная активность
(заинтересованность)
Таким образом, анализ конкурентоспособности АО «ПЗСП» показал, что
у компании есть большой нераскрытый потенциал, ряд конкурентных
преимуществ (расширение спектра строительных услуг, жилищные
программы для всех категорий граждан), которые нуждаются в продвижении
на рынке.
47
Основную цель создания новой рекламной кампании АО «ПЗСП» можно
обозначить как ребрендинг, т.е. создание нового впечатления о компании в
глазах целевой аудитории, опираясь на имеющиеся конкурентные
преимущества организации.
Провести ребрендинг считается необходимым, поскольку отмечаются
изменения в рыночных условиях (уменьшение узнаваемости бренда), и
существующий бренд АО «ПЗСП» уже не согласовывается с этими
переменами. Позиции торговой марки на рынке существенно ослабели. При
этом проблемой может стать не только позиционирование продукта, но в
основном именно ребрендинг помогает кардинально поменять ситуацию.
После успешно проведенного ребрендинга будет наблюдаться
стремительный рост продаж компании.
Выбирая ребрендинг в качестве цели рекламной кампании АО «ПЗСП»,
можно определить следующие ее цели:
спозиционировать компанию в более дорогом сегменте,
сделать бренд более модным, стильным, современным,
спозиционироваться на конкретную целевую аудиторию, а именно на
группу «взрослая молодёжь».
Таким образом, компании необходимо сейчас усилить лояльность и
узнаваемость своего бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его
и привлечь новых потребителей.
АО «ПЗСП» представляет собой бренд в среднем ценовом диапазоне,
который ориентирован на предоставление качественных услуг для широкой
аудитории.
Чтобы реклама компании доходила до целевых групп, вызывала у них
интерес и надлежащий отклик, бизнесу следует хорошо представлять
социальный и психологический портрет своего потребителя, его жизненные
устремления, поведенческие доминанты, этические ценности. Понимание
базовых мотивов потребительского поведения и образа мыслей
потенциальных клиентов помогает определиться с направленностью рекламы
48
– как в плане ее содержательного характера, так и в плане каналов
коммуникации, по которым реклама доходит до потребителя.
С учетом ребрендинга АО «ПЗСП» будет определена основная целевая
ниша потребителей услуг компании, а именно «взрослая молодежь»
(поскольку она всегда нуждается в поиске хорошего жилья). Выбор
обусловлен тем, что потребители «взрослая молодёжь» - это люди,
получившие образование, имеющие хорошую работу, свободно
распоряжающиеся средствами, но при этом молодые и сильные, т.е. это
прямые потребители услуг класса «бизнес +» и премиум. Такая аудитория
будет постоянно поощрять новшества, которые сможет потом вводить
компания, например, расширение спектра предлагаемых услуг, ориентация
на западных коллег.
Новое распределение потребительской ниши в рамках ребрендинга АО
«ПЗСП» представлена на Рисунке 3.6.
Рисунок 3.6. Определение целевой аудитории АО «ПЗСП»
На сегодняшний день в Перми охвачены не все группы потенциальных
потребителей. Сейчас целевой аудиторией практически у всех крупных
строительных компаний города являются менеджеры среднего и высшего
звена, состоятельные люди, поэтому ориентация на молодежь, которая
начинает формировать свою финансовую базу, - это выгодная целевая ниша.
49
Реклама компании для молодежной группы будет в большей степени
ориентирована на престижность и моду, а также карьерный рост молодого
человека. Данная направленность объясняется возрастной психологией, тем,
что ценности лидерства, роста социального статуса доминируют.
Таким образом, рекламная кампания будет ориентирована на целевую
аудиторию «взрослая молодежь», которая располагает средним доходом и
является достаточно лояльной по отношению к предприятию, т.е. будет
поддерживать новые направления его развития.
Перед тем, как запустить рекламную кампанию услуг АО «ПЗСП»
компания должна также скорректировать свой логотип, чтобы повысить его
узнаваемость. В настоящее время он выглядит следующим образом:
Рисунок 3.7.Действующий логотип АО «ПЗСП»
В ходе разработки логотипа компания выполняет следующие этапы:
• Полный аудит бренда.
Компании нужно провести исследования, чтобы узнать, в чем состоят
сильные и слабые его стороны, что нравится потребителям, а что –
раздражает, каким бы клиенты и партнеры хотели его видеть и т.д.
• Определение задач ребрендинга.
Чего компания хочет достичь, меняя бренд. Эти задачи должен понимать
дизайнер, который будет работать над новым логотипом.
50
• Черчение стратегии.
Благодаря аудиту компания поймет, насколько серьезные изменения
нужны бренду и какими эти изменения будут.
• Разработка нового бренда, возможные внесения изменений в
окончательный вариант.
• Утверждение нового логотипа.
• Знакомство аудитории с новым брендом.
• Исследования, цель которых – выяснить, пришелся ли потребителям по
вкусу новый бренд.
Представим в Таблице 3.3 основные требования компании к новому
логотипу на основе данных этапов:
Таблица 3.3 – Требования компании к логотипу
Заказчик
ОАО «ПЗСП»
Задача
Создать современный, лаконичный и универсальный
стиль. Стиль должен допускать применение на различных
носителях и работать для разных сегментов.
Основные
потребители
услуг
1. Покупатели квартир массового сегмента. Молодые семьи,
пары с детьми и без. 23-40 лет.
2. Покупатели коттеджей и квартир luxury-сегмента.
Высокодоходные семьи 38-55 лет.
3. Корпоративные клиенты, покупатели строительных
материалов (блоки, плиты, известь).
Ценности ПЗСП: надежность, качество, престиж,
простота.
Перечень
необходимых
элементов
Общий логотип ПЗСП.
Варианты выделения различных направлений
деятельности: эконом-квартиры и загородные дома,
51
luxury-квартиры и загородные дома, стройматериалы
(корп.клиенты), двери стальные, окна (частные клиенты).
Логотип ООО «Торговый дом ПЗСП» - торгующая
организация. Максимум соответствия «материнскому»
логотипу.
О компании
ПЗСП – крупнейший строительный холдинг в Пермском
крае. 50 лет на рынке. Полный цикл строительного
производства, собственный проектный отдел,
собственная генерация электроэнергии, собственное
производство изделий и материалов для строительства.
Собственное строительное подразделение. Собственный
транспортный цех и многое другое.
Наиболее известен в Перми как самый надежный
застройщик массового жилья. Высокий уровень доверия
населения как предприятию так и первым руководителям.
Уникальные
особенности
Высокая личная известность и ответственность
руководителей.
Качество и репутация ставится выше сиюминутной
прибыли.
Полный цикл производства на одной площадке –
соответственно, короткие сроки строительства, высокое
качество.
Как компания
хочет себя
выражать
Надежный партнер. Качество – главный приоритет.
В визуальном стиле – легко, просто, современно.
Описание
конкурентной
среды
Квартиры от ПЗСП стоят дороже, чем у конкурентов.
Конкуренты не имеют выраженных фирменных стилей.
Описание ПЗСП и конкурентов:
ПЗСП: – главный приоритет – качество и надежность.