12
«общедоступный», специалисты должны помнить и о соответствующих
изменениях в цене, которая должна также измениться в сторону снижения
соответственно идее репозиционирования. Следовательно, реклама бренда
также должна сочетаться с новым образом. Необходимо учитывать и
изменения в целевой аудитории: не исключено, что в другом сегменте рынка
конкуренция за потребителей окажется более жесткой. Поэтому важно
продумать стратегию, не «прогадать», рассчитать силы, чтобы ребрендинг
прошел успешно и риск, неизменно связанный с его проведением, был
оправдан.
Основными носителями фирменного стиля, являются:
• Печатная продукция компании: проспекты, плакаты, листовки,
каталоги, буклеты, календари;
• Сувенирная продукция фирмы: сувенирная поздравительная
открытка, авторучки, пакеты;
• Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные
конверты, фирменные папки;
• Документы и удостоверения: визитные карточки, пропуски;
• Элементы интерьера: настенные календари, панно на стенах.
Зачастую весь интерьер компании оформляется в фирменных
цветах;
Имидж в некотором роде является репутацией компании, то есть это
создавшееся мнение о недостатках и достоинствах компании. Двойственный
характер репутации проявляется в том, что она одновременно является
прямым следствием работы компании и в некоторой степени обуславливает
возможности дальнейшей деятельности компании.
Одна из главных задач менеджеров по рекламе – это поддержание
высокой репутации компании насколько это возможно, которая складывается
в глазах потребителя, и деловых партнеров, налоговых органов,
общественных организаций, прессы.
13
Для создания и в целях повышения репутации у потребителя требуется
выпускать продукцию, которая удовлетворяет по всем существующим
стандартам должна превосходить их, важно обеспечить гарантийный сервис,
необходимый ассортимент различных сопутствующих товаров.
Проводимые рекламные кампании также служат для этих целей,
открытость компании для потребителя позволяет фирме стабильно работать
и постоянно улучшать показатели деятельности компании. Таким образом,
можно сказать о том, что фирменный стиль является базовым средством
улучшения и создания благоприятного имиджа компании. Он:
• улучшает отношение потребителей к компании;
• воспринимается в своем роде гарантией качества товаров и услуг;
• помогает закрепить приоритетные для компании предпочтения
потребителей;
• резко повышает рекламную эффективность.
• К основным визуально - коммуникативным составляющим
фирменного стиля фирмы или предприятия относятся:
• Товарный знак;
• Фирменная шрифтовая надпись(логотип);
• Фирменный блок;
• Фирменный лозунг(слоган);
• Фирменный цвет (цвета);
• Фирменный комплект шрифтов;
• Фирменный рекламный символ;
• Постоянный коммуникатор (лицо фирмы);
• Фирменная одежда;
• Другие фирменные константы.
Товарный знак - некоторое условное графическое обозначение продукта,
изготовленного этим предприятием, или предприятия – является главной
частью фирменного стиля. Торговый знак защищен законом РФ "О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров".
Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном
порядке словесные, изобразительные, звуковые, обозначения или
14
комбинации, которые используются владельцами. Исключительное право
владельцев на использование товарного знака контролируется правовой
защитой со стороны государства.
Товарный знак - основные функции следующие:
• облегчить восприятие различий или создатьразличия;
• дать товарам или услугамимена;
• облегчить опознание товара или услуги;
• облегчить запоминание товара или услуги;
• указать на происхождение товара или услуги;
• сообщить информацию о товаре или услуге;
• стимулирование желания купить;
• символизировать гарантию на товар или услугу.
• Товарные знаки отличаются многообразием и своей
многочисленностью. Выделяют пять основных типов товарных
знаков.
• Словесный товарный знак – обозначение, которое состоит из слова
или словосочетания. Характеризуется хорошей запоминаемостью.
Возможно быть зарегистрированным как в стандартном написании,
так и в графическом оригинальном исполнении (логотип).
• Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный
рисунок, возможно эмблему фирмы.
• Объемный товарный знак – это знак в трехмерном измерении.
• Звуковой товарный знак – он больше характерен для телекомпаний
и радиостанций.
• Комбинированные товарные знаки – знаки, которые представляют
собой комплекс приведенных выше типов. К примеру, сочетание
логотипа и объемной скульптуры.
Таким образом, при анализе особенностей современного ребрендинга,
очень важно учитывать не только цель, причины и ожидаемые результаты
15
при изменениях, но и важно знать основные составляющие, инструменты
создания бренда фирмы или товара.
Формирование отношений бренда к потребителю.
Положительные эмоции у потребителя возникают в процессе
непосредственного пользования конкретной марки, в информации который
отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и
потребителем можно выразить следующей последовательностью: слышит-
видит-чувствует= результат, связанный с товаром. Таким образом
формируются отношения между потребителем и брендом.
Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в
получении положительных эмоций от приобретения товара.
Три вида отношений с потребителем:
Эмоциональные отношения формируются на основе чувств,
вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных
эмоций);
Поведенческие отношения можно рассматривать как действия
потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому
результату, т.е как намерение приобрести товар;
Рациональные отношения формируются на основе знания, оценки,
убеждения и осведомленности покупателя о бренде.
В системе отношений «бренд-потребитель» главным элементом является
человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и
потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества
факторов.
Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения
сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе
отводится в рекламе, которая информирует покупателей о потребительских
свойствах продукции, о том, какие польза и выгода будут получены от
использования товара данной марки с целью формирования ее популярности
и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя
к бренду.
16
Вывод по первой главе: именно правильный подход к ребрендингу дает
возможность увеличить сегменты потребителей, а также преумножить доход.
Основной задачей АО «ПЗСП» было заинтересовать потенциального
потребителя и создать новый запоминающийся логотип.
17
Глава 2. Специфика ребрендинга компании АО «ПЗСП»
Основные характеристики компании АО «ПЗСП»
На правом берегу реки Камы, в поселке Закама, был построен Пермский
гипсовый завод. Архивные документы относят этот факт примерно к 1935 —
36 годам. Предназначение вновь созданного завода отнюдь не прозаично и
вполне отвечает духу времени — выпуск формовочного и медицинского
гипса. В качестве сырья завод использовал гипсовый камень Чумкасского
месторождения, расположенного в тридцати километрах от предприятия.
Гипсовый камень доставлялся по Каме баржами до берега, а затем на телегах
вывозился на завод. По документам, датированным 1940-м годом, в штате
предприятия на тот момент состояло 250 человек.
В 1961 году Чумкасский карьер был законсервирован в связи с высокой
стоимостью добычи, полной ветхостью имеющихся там зданий и
значительной оторванностью от завода. Сырье для завода стало поставляться
с Ергачинского комбината.
Распоряжением № 1001 от 03.10.1961 года Совнархоза Пермского
экономического административного района Пермский гипсовый завод был
передан на правах цеха вновь созданному Пермскому заводу строительных
нерудных материалов. При этом весь административный аппарат гипсового
завода перешел в управление завода нерудных строительных материалов во
главе с директором Собениным Иваном Федоровичем. Новый завод
расположился там же, в микрорайоне Закама, на площадях Пермского
гипсового завода.
Но предыстория создания АО «ПЗСП» имеет еще одну хронологическую
ветвь. И уводит она нас к Молотовскому заводу силикатного кирпича,
строительство которого было начато в июле 1953 года на территории ныне
существующего завода силикатных панелей. Вряд ли историю этого
предприятия можно назвать благополучной: в процессе строительства
Молотовский завод силикатного кирпича неоднократно перепроектировался:
18
в 1955 году на производство крупных силикатных блоков, затем, в 1959 году,
силикатных стеновых материалов, а еще позднее, в 1960 году, —
силикатного кирпича и блоков. Мало того, финансирование и материально-
техническое снабжение строительства велось в недостаточных объемах, и
завод вскоре был отнесен в разряд долгостроя.
В 1961 году Госпланом РСФСР в республиканскую контору стройбанка
СССР направляется письмо, где сказано, «что в связи с отсутствием
финансирования строительства завода силикатного кирпича и блоков на
станции Пролетарская, указанный завод перепроектирован на выпуск
силикатных панелей из плотных и ячеистых масс». Таким образом, завод по
производству силикатного кирпича и блоков переименовывается в завод по
производству силикатных панелей из плотных и ячеистых масс.
Кроме этого, завод поменял ведомственную подчиненность. 28 января
1963 года строящийся завод силикатных панелей передается из системы
Западно-Уральского совнархоза в состав Главного Управления по
строительству в Западно-Уральском экономическом регионе —
«Главзападуралстроя».
1963 год. Самый расцвет жилищного строительства в СССР. Большая
ставка делается на крупнопанельное домостроение — это современно, это
быстро, это экономично. В Перми только одно предприятие выпускает
стеновые панели — завод крупнопанельного домостроения. Строители
готовы наращивать объемы строительства жилья, но рост сдерживает
нехватка производственных мощностей завода.
Руководством области ставится задача — дать развитие новым
предприятиям, продукция которых могла бы позволить снять дефицит со
строительными материалами в Западно-Уральском регионе. АО «ПЗСП» из
плотных и ячеистых масс рассматривался именно в таком ракурсе — как
активный участник домостроительного процесса. Очень важным здесь
явилось и географическое расположение завода. Именно правый берег Камы
подлежал по планам развития города активной застройке. Не лишним было
19
бы вспомнить и такой фактор, как отсутствие в тот период времени ныне
действующего моста и потому вся связь между левым и правым берегами
осуществлялась через Камгэс. Поэтому наличие на правобережье завода по
производству стройматериалов и такого специализированного стройтреста
как трест № 6/29 открывало для города богатые перспективы. Завод
силикатных панелей из плотных и ячеистых масс находился в ведомственном
подчинении Главзападуралстроя Министерства строительства РСФСР и
именно Главзападуралстрой курировал строительство, а затем и
реконструкцию завода до момента акционирования предприятия.
Строительство осуществлялось собственными силам Главка с привлечением
подведомственных стройтрестов. Основные работы были выполнены силами
треста № 6/29.
Но вернемся к истории. В 1963 году Главзападуралстрой принимает
решение о ликвидации подведомственного завода нерудных материалов с
дальнейшей передачей всех принадлежащих ему производственных объектов
вновь строящемуся заводу силикатных панелей. 20 мая 1963 года выходит
приказ за номером 131, согласно которому заводу силикатных панелей из
плотных и ячеистых масс передаются цеха и участки Пермского завода
нерудных строительных материалов. Основное требование к вновь
создаваемому производству — выпуск конструкций жилых домов серии 1–
468, а также наружных панелей для социального и промышленного
строительства. Пунктом два данного приказа в составе нового завода
требуется «образовать цеха и участки по обжигу извести, выпуску
формовочного и медицинского гипса». АО «ПЗСП» также был передан
песчано-гравийный карьер на месторождении «Фоминский перекат» на
правом берегу реки Камы.
Завод получает официальное название — АО «ПЗСП».
Этим же приказом АО «ПЗСП» согласно утвержденному проектному
заданию был отнесен к предприятиям по производству сборного
железобетона первой группы.
20
11 июня 1963 года вновь назначенный директор Пермского завода
силикатных панелей Собенин Иван Федорович, перешедший на эту
должность с завода нерудных строительных материалов в связи с
ликвидацией последнего, подписал приказ по заводу за номером 2. Вот
полный текст этого приказа:
«На основании приказа по Главному управлению «Главзападуралстрой»
за № 131 от 20 мая 1963 г. с 20 мая с.г. ввиду передачи производственных
цехов и участков завода нерудных материалов в состав Пермского завода
силикатных панелей из плотных и ячеистых масс, завод Нерудных
материалов считать ликвидированным и именовать завод — Пермский завод
силикатных панелей из плотных и ячеистых масс Управления
Стройиндустрии «Главзападуралстроя».
Среднесписочная численность персонала в 1963 году составила при плане
132 человека фактически 122 работника, среднегодовая выработка на одного
работающего — 1650 рублей при плане 1450 рублей или 113,8%.
Строительство нового завода продлилось еще почти четыре года — с 1963
по 1966 г.г. В марте 1964 года распоряжением по «Главзападуралстрою» №
351-Р обе известковые печи, находящиеся на территории завода силикатных
панелей, были возвращены с баланса Закамского завода силикатного кирпича
на баланс Пермского завода силикатных панелей из плотных и ячеистых
масс. Это позволило заводу присовокупить к выпускаемой номенклатуре
продукции еще и известь.
К 1965 году завод так и не освоил выпуск ячеистого бетона. Новой в
составе номенклатуры продукции стала позиция «неармированные бетонные
изделия». На начало 1965 года заводское производство состояло из
известкового цеха, песчаного карьера и цеха неармированных бетонных
изделий. Но во втором полугодии этого года песчаный карьер и цех
неармированных бетонных изделий были ликвидированы — карьер был
передан в распоряжение объединения «Западуралнеруд» Главзападуралстроя
и к началу 1966 года в составе завода остался лишь один цех — цех извести с
21
производственной программой 55 700 тонн комовой извести в год. Видимо
эта последняя специализация завода на выпуск извести и оставила в памяти
многих старожилов отметку, что родословная завода силикатных панелей
начинается с известкового завода, хотя это, как мы видим из документов,
совсем не так. Картину того времени можно характеризовать следующим
образом: на заводе идут активные работы по подготовке пуска нового
производства — ячеистого бетона.
На заводскую площадку поступило много крупногабаритных грузов с
оборудованием, что даже привело к значительным простоям вагонов, так как
на заводе не было своих разгрузочных механизмов, а со стороны
Главзападуралстроя вопрос о выделении заводу этих механизмов решался
крайне медленно.
Новый период строительства отличался от предыдущего «долгостроя»
глубокой заинтересованностью как со стороны Главзападуралстроя, так и
самого коллектива завода. К сожалению, возможности были довольно
скромными: надо помнить то напряженное для прикамских строителей время
— в Березниках и Соликамске возводились гиганты калийного производства
«Уралкалий» и «Сильвинит», сегодняшний лидер бумажного производства
«Соликамскбумпром», титано-магниевый комбинат, в Перми —
«Пермнефтеоргсинтез», в Лысьве — турбогенераторный завод. Подпирали и
социально-бытовые программы. «Главзападуралстрой» буквально
«разрывали» на части. И вот в этой сложной ситуации Главк строит свой
завод. Наверное, принцип этого строительства можно было бы назвать и
остаточным, то есть заниматься строительством своего объекта в последнюю
очередь, если бы не глубокая заинтересованность в запуске производства
новых строительных конструкций. Непоставка на завод ожидаемого
оборудования очень осложнила задачу, но не заставила опустить руки. Было
принято решение об изготовлении недостающего оборудования. Здесь
имелись свои сложности — многое из недопоставленного относилось к
категории нестандартного и размещать заказы приходилось на предприятиях,