32
● Электронные презентации в формате pdf, по каждому этапу работы.
● Электронная документация пособия по стилю (Style Guide) в формате
pdf (hi-res).
Сроки оказания услуг: 3-5 недель
Стоимость: 120 000 р.
Общая стоимость: 1 163 000 р.
Шаг №5. Выбор концепта бренда: Тестируем концепт на ЦА, на клиентах
и сотрудниках, на всех, чтобы понять, на сколько новый концепт
соответствует новой бренд-платформе, что нужно изменить/скорректировать,
чтобы приблизиться к идеалу. Настоятельно рекомендуется делать этот шаг,
не полагаться только на свое мнение, оно может сильно отличаться от
мнения ЦА. Ведь стоимость ошибки может быть высока.
Шаг №6. Внедрение обновленного бренд. Это самый сложный и самый
ответственный шаг, здесь важно задействовать всех, сделать так, чтобы
каждый сотрудник понял идею, поверил в нее и готовы был
реализовывать/транслировать ее в своей ежедневной практике.
Шаг №7. Анализ эффективности проведенного ребрендинга. Тот самый
момент, когда вы подводите итоги своим действиям, примерно это
происходит через 6-12 месяцев, зависит от сферы рынка. На этом этапе
смотрим цифры, смотрим изменения ключевых показателей воронки продаж:
знание марки посетители покупатели конверсия смотрим, как изменились, на
сколько выросли показатели.
33
Как поднялись продажи после ребрединга:
Кроме того, уделите должное внимание анализу восприятия бренда
сотрудниками компании и покупателями, здесь лучше всего проводить
качественное исследование (интервью, фокус-группа) совместно с
количественным исследованием. Для отслеживания динамики и изменения
данных до начала ребрендинга и после, лучше всего использовать те же
самые вопросы и туже исследовательскую компанию. На основе этих данных
будет видно, к чему пришли и достигнуты ли цели по ребрендингу. В
ребрендинге компании должны принимать участие все сотрудники, у
каждого отдела/подразделения должна быть своя функция с ответственными
и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга. Обязательно нужно
провести встречи со всеми руководителями отделов, объяснить зачем это
нужно и как это будет внедряться, подготовить их, сделать приверженцами
идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта. Как
правило, для многих сотрудников ребрендинг компании – это лишние
проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые
люди обычно не любят. Аналитика или данные, которые свидетельствуют о
необходимости перемен. Этот этап как вводные, что скоро мы начнем
вносить изменения в бренд, чтобы людей подготовить к переменам и когда
они случаться это не будет сюрпризом. Кому, решать вам, точно нужно
руководителям, рядовым сотрудникам можно не проводить этот этап дабы
избежать утечки информации подключить к голосованию и выбору
0
10
20
30
40
50
60
70
1 кв
2 кв
3 кв
4 кв
До ребрединга
После
ребрединга
34
концепции. Вовлечении сотрудников процесс, каждый должен стать частью
этого проекта. Презентация ребрендинга с описанием концепта и планом
внедрения (заранее согласованного с руководителями подразделений) для
всех сотрудников во влеченных в процесс, как правило все сотрудники
компании. Таким образом мы погрузим людей в проект и для них не будут
сюрпризом большие изменения бренда компании.
Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам компании
нужно рассказать о ребрендинге на конференции или мероприятии, чтобы
поделиться информацией и тоже их подготовить. Чтобы у менеджеров по
продажам осталось время на подготовку и обсуждение деталей запуска
проекта с клиентами. Клиенты могут быть не оптимистичны к
нововведениям, но могут и, наоборот, увеличить вам продажи в несколько
раз, потому что вы стали другими. Использовать элементы нового бренда в
ежедневной практике. Важно сразу объяснить сотрудникам как ребрендинг
компании отразится на их ежедневной работе, как это будет проявляться в
повседневной практике, как ценности будут внедряться и использоваться.
Следующий этап – это контроль внедрения и запуска всех этапов. С этой
целью удобно использовать программы по планирования проектов. И это
самый сложный этап, все отследить и проконтролировать, всех собрать и
скоординировать. В помощь встречи, письма-напоминалки, звонки, все как
описано в учениках по управлению проектами.
Донесения идеи обновленного бренда до конечного потребителя на этом
этапе должен быть готов обновленный сайт, все рекламные материалы,
обновлен офис, зоны встреч с клиентами, упаковка продукции, скрипты по
горячей линии, материалы для отдела продаж, программы лояльности,
фирменные бланки и прочие элементы, с которыми в ежедневной жизни
будут встречаются ваши покупатели.
Матрица изменений.
Мы нашли 2 основных параметра, которые влияют на необходимость
рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд
35
(имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо
личностной ценности – он или символ высокого статуса, или же знак заботы,
признак и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов
массового сознания имеет свойство меняться с течением времени.
Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняются.
Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте
в первую очередь), поэтому этот параметр признан нами настолько важным.
Ключевым моментом здесь является то, к какой макрогруппе ценностей
можно отнести вашу – к ценностям сохранения или к ценностям изменения.
Рис: Матрица рестайлинга
Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения
(новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов,
предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое
последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно
прийти к выводу, что период обновления здесь должен быть достаточно
короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Повторимся – менять сам логотип
вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся
дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень
желательно.
Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее
обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но
36
ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные
высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты,
которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со
временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением
продукта, то в остальных случаях, на наш взгляд, основным критерием
являются темпы изменения технологий в отрасли.
Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для
зрелого – новизна, то, для молодежи – уже традиции. Однако, нельзя сказать,
что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения.
Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они
считываются с более зрелой целевой группы. На наш взгляд, рестайлинг для
продуктов и брендов, расположенных в данном квадрате, определяется
господствующими трендами в дизайне. Не нужно пытаться опередить время,
нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн
становится массовым и по возможности подстраиваться под него.
Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это традиционные
товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение.
Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители
традиций. В силу консерватизма ЦГ и специфики ценностей, можно сделать
вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен
совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного,
традиционного оформления. Даже если технологии изменились, и не
допускают использования традиционных способов, обновленный продукт
должен быть похож на старый вариант.
Бренды должны не только нести в мир нечто новое, бренды должны быть
и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны
соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Бренд должен быть
близок потребителю, а так как потребители – разные, то разный подход
должен быть и у разных брендов, универсальных решений здесь нет.
37
Финансовая оценка бренда
Вывод по второй главе: оценка стоимости бренда становится все более
значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые
действуют на рынке уже не один год.
Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета
стоимости бренда, выбрать одну универсальную не представляется
возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им
показателей их финансово-экономической деятельности, собственной
историей и собственными возможностями.
Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна
использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким
методикам стоимость может дать верный результат.
Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и
особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии
сказать, что вот эта стоимость верна, а эта – нет.
38
Глава 3. Мероприятия по ребрендингу АО «ПЗСП» и оценка их
эффективности
3.1.Мероприятия по изменению отношения к бренду
Строительная компания АО «ПЗСП» имеет большой опыт работы на
рынке строительных услуг г.Перми, наработанную базу основных клиентов и
заказчиков, однако для ее будущего развития необходимо обеспечить
повышение качества узнаваемости бренда компании среди клиентов.
Ребрендинг – это корректировочные перемены фирменного стиля, бренда,
логотипа, мотивация сотрудников и изменение сферы компании.
Целью брендинга является создание нового бренда, абсолютные перемены
от персонала до концепции компании. Цель ребрендинга — это обновление
уже существующего бренда и доведение его до идеала.
При принятии решения о ребрендинге компании, необходимо знать, в
каком состоянии находится бренд предприятия в данный момент, какие у
него плюсы и недостатки, как отзываются потенциальные клиенты о бренде.
Данная информация необходима для того, чтобы понять, что именно нужно
изменить в компании, чтобы она стала набирать обороты на рынке и
приносить прибыль.
Основными задачами ребрендинга АО «ПЗСП будет являться:
- сохранение имеющего доверия к бренду компании на рынке,
- привлечение новой аудитории к продукции и услугам компании,
- совершенствование рекламной стратегии предприятия.
Диагностика бренда АО «ПЗСП» будет проходить в 2 этапа. Первым
называется отношение потребителей и поставщиков к бренду. Вторым,
немаловажно, мнение самой компании по поводу предложенного бренда.
Функционирование бренда лежит в идее и создании уникальности. В сути
анализа бренда лежит дальнейшее восприятие того, каким будет ребрендинг
компании.
39
Ежемесячно существуют ситуации, когда предложенные идеи об
изменении бренда схожи с настоящим. Следует понимать, что ребрендинг –
риск. При этом учитываются критерии, которые дают понять, что привлекает
посетителей к конкурентам и как можно изменить концепцию бренда.
Итак, первым этапом анализа бренда АО «ПЗСП» является исследование
его целевой аудитории.
Для своих постоянных клиентов компания предлагает сезонные скидки и
специальные предложения по строительству. Набор дополнительных
возможностей и услуг зависит от уровня, целевой аудитории, на которую
рассчитана компания, площади занимаемой территории и от других
факторов.
На данный момент распределение целевой аудитории АО «ПЗСП»
выглядит следующим образом: 44% – мужчины, 56% — женщины. Из них
70% — это представители возрастной категории 20-45 лет.
По показателям дохода и социального статуса целевая аудитория может
быть представлена следующим образом (Рисунок 3.1.1):
Рисунок 3.1. Распределение целевой аудитории компании по доходу и
социальному статусу
40
Таким образом, строительные услуги АО «ПЗСП» ориентированы на лиц
со средним доходом и возрастом 20-45 лет преимущественно, т.е. на
молодых семей, ищущих комфортабельное жилье в городе.
Система рекламных и маркетинговых коммуникаций АО «ПЗСП»
включает в себя непосредственно рекламу, мероприятия по стимулированию
сбыта услуг предприятия.
Таким образом, рекламная деятельность строительных компаний в Перми
обычно включает следующие основные направления (Рисунок 3.2):
Рисунок 3.2. Основные маркетинговые инструменты, используемые
строительными компаниями
- размещение рекламы в специализированных печатных изданиях;
- реклама в сети Интернет. Данное направление включает собственный
сайт компаний и размещение рекламы на специализированных Интернет -
порталах и других сайтах;
- печатная реклама в виде буклетов для распространения и представления
потенциальным покупателям при личном контакте;
- сувенирная реклама строительной компании включает разработку и
изготовление сувенирной рекламы на ручках, футболках, наклейках, пакетах.
Мероприятия в области стимулирования сбыта включают предоставление
индивидуальных скидок по гибкой системе.
41
Однако АО «ПЗСП» в настоящее время не использует интенсивных
средств распространения рекламы о своих услугах целевой аудитории, не
стремится сделать свои строительные услуги максимально доступными для
большего круга лиц. Это связано с большими затратами в современных
условиях экономической нестабильности в стране.
К числу наиболее важных функций маркетинга АО «ПЗСП» относятся:
- маркетинговые исследования (опрос удовлетворенности клиентов);
- планирование строительных услуг;
- разработка мероприятий для более полного удовлетворения
существующих потребностей;
- выявление скрытого спроса, потенциальных потребителей;
- планирование и осуществление распределения, ценообразования и
продвижения.
Приведем на Рисунке 3.3 данные об исследовании степени
удовлетворенности клиентов полученными услугами в АО «ПЗСП» (в
результате опроса 1500 человек за 2016 год):
Рисунок 3.3.Анализ степени удовлетворенности клиентов, 2016 год
В целом, можно сказать, что большая часть существующих клиентов
удовлетворены предлагаемыми услугами предприятия.