37
Таблица 2
Основные способы маркетинговых коммуникаций
Способ
Характеристика
Реклама
Является достаточно мощным, эффективным, но дорогим
средством.
Связи с
общественностью
Позволяют привлечь внимание потребителей или
посредников к предприятию, создать положительный
образ, что очень важно для производителей.
Стимулирование
сбыта
Позволяет на определенном этапе повысить объем сбыта
продукции является очень важным элементом
коммуникаций в период сезонной затоваренности рынка,
если производство находится в зависимости от сезонности
спроса.
Реклама брендов товаров должна быть краткой и четкой. Большое
значение здесь имеют иллюстрации и яркие заголовки, которые должны
привлечь внимание покупателей. Реклама товаров зависит от целей рекламной
кампании и правильного выбора целевой аудитории.
Самым эффективным методом рекламы уже многие годы является
телереклама. Реклама товаров на телевидении должна показывать процесс
создания, особенно, если товар новый и неизвестный потребителю, то надо
показать как его создают, как много усилий приложено к созданию
высококачественного товара.
Реклама товаров на радио менее эффективна чем на телевидении, это
объясняется тем, что она не может передать визуальный образ, который очень
важен. Поэтому реклама товаров на радио используется только как
вспомогательная. Реклама товаров в печатных СМИ позволяет более точно
попасть в целевую аудиторию (особенно это касается рекламы продуктов
питания, магазинов и т.д.). Реклама товаров в журналах должна содержать
большую, яркую фотографию.
Реклама товаров в газете хороша тем, что там можно опубликовать статью
о товаре, в которой можно описать все конкурентные преимущества товара.
Наружная реклама товаров применяется при масштабных рекламных кампаниях,
использующих различные средства массовой информации
40
.
40
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: монография. М.: Гелла-
принт, 2017. С. 156.
38
Наиболее часто на рынке кроме рекламы используется стимулирования
сбыта, как система поощрительных мер краткосрочного характера,
направленных на увеличение объемов реализации товаров. Такими могут быть
следующие приемы стимулирования сбыта потребителей: скидки с цены;
премии, предоставляемые обычно в вещественной форме; проведение
конкурсов, лотерей; «подкрепление» товара.
Основной целью, например, такого способа продвижения, как сэмплинг
является знакомство потребителя с товаром, который продвигается на рынок, и
его торговой маркой. При этом достижение данной цели часто связывается с
такими задачами, как консультации потенциальных покупателей, реклама
товара, опросы и выяснения потребительских предпочтений, узнаваемости
бренда, формирование привычки потребления, определение и изменение границ
целевых групп
41
.
Содержание товарного знака является базой бренда. То есть бренд
формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его
потребительских свойств через маркетинговые коммуникации. Именно поэтому
необходимо рассмотреть особенности влияния вида и формы товарного знака на
организацию и эффективность рекламной кампании.
Товарные знаки существенно влияют на психологию и физиологию
потребителей. Общий вид знака, форма, угловой размер, яркость и контраст
между знаком и формой - все это может, как привлечь, так и оттолкнуть
потребителя. Наше сознание, так или иначе, воспринимает особенности формы,
очертания товарного знака. Например, сравнение товарных знаков с изогнутыми
и прямыми линиями показало, что преобладание изогнутых линий создает
ощущение теплой, дружной компании. Напротив преобладание прямых линий
предполагает наличие символа силы и мощности, что делает знак
притягательным для покупателей - мужчин
42
.
41
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: монография. М.: Гелла-
принт, 2017. С. 157.
42
Тангейт М. Мужские бренды. Создание и продвижение брендов для сильного пола. М.: Альпина Паблишер,
2018. С. 29.
39
Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет
дальнейшие возможности в ее продвижении и соответственно способствует
повышению уровня продаж товаров. Стоит отметить, что, исключительно
важное значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет
словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и значащим
«идентификатором» конкретного товара.
Наиболее эффективный путь создания сильного бренда на основе личного
имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную
узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и
престижности товара. Если товарный знак зарегистрирован и содержит в себе
особые изобразительные элементы или шрифты, необходимо удостовериться,
что товарный знак используется именно в том виде, в котором он был
зарегистрирован. Необходимо внимательно отслеживать его использования, так
как это очень важно для сохранения имиджа продукции компании. Также важно
избегать использования словесного элемента товарного знака как простого
существительного или глагола для того, чтобы он не стал восприниматься
потребителями как термин, вошедший во всеобщее употребление для
обозначения товаров определенного вида
43
.
Компании могут использовать разные товарные знаки для различных
линий своей продукции. В зависимости от стратегии продвижения бренда,
каждая компания принимает решение о том, использовать ей единственный
товарный знак для всей своей продукции, распространяя его действие по мере
выпуска новых товаров, или же использовать различные знаки для каждой линии
своей продукции.
Использование уже существующего бренда относительно новой
продукции позволяет ей воспользоваться преимуществами уже имеющегося
имиджа и репутации знака. Однако использование нового знака, более точно
соответствующего новой продукции, также может оказаться полезным и дать
возможность компании целенаправленно нацеливать свою новую продукцию на
43
Хорн С. Как выделить свой бренд из толпы. М.: Поппури, 2016. С. 60.
40
определенную группу потребителей или создать особый имидж нового
ассортимента продукции.
При планировании и организации рекламной стратегии важно:
- достижение единообразия способов нанесения знака на различные
носители, использование знака в оформлении прилавков, витрин, рекламе,
фирменной одежде, подарочной продукции, нанесения знака на деловую
документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной
продукции, информационных листках, буклетах, купонам;
- моделей сочетание товарного знака с другими знаками;
- способов применения на различных указателях, информаторах,
инструкциях, этикетках, при маркировке товаров
44
.
Успешно способствует созданию сильного бренда изобразительный
товарный знак, особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в
средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет
связать товар с рекламной кампанией в средствах массовой информации.
Резюмируя представленную информацию, отметим, что учитывая
имеющиеся трактовки понятия «бренд» можно сделать вывод, что единого
определения данному понятию сегодня нет, поскольку трактовка зависит от
учета тех или иных составляющих бренда.
На наш взгляд, бренд - это торговая марка, которая содержит
последовательный набор функциональных, рациональных, эмоциональных,
психологических и социальных обещаний фирмы-производителя целевой
аудитории, которые являются для последней уникальными, значимыми,
доступными и понятными, и такими, за которые целевая аудитория соглашается
платить цену, в течение длительного периода времени.
44
Иванов А.Н. Реклама. Игра на эмоциях: монография. М.: Юрайт, 2018. С. 55.
41
1.3. Ребрендинг компании - цель, причины, технология
Ребрендинг — это изменение бренда известной компании. Основная цель
— повысить интерес давних клиентов и привлечь внимание новых потребителей.
Ребрендинг может быть:
крупным – это полное преобразование компании и того, что она
предлагает;
частичным – это изменение отдельных частей бренда: слогана,
логотипа и т.д.
45
.
Ребрендинг связан с изменением самой идеологической концепции
компании. Ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже
без ребрендинга.
Ребрендинг (rebranding) — комплекс маркетинговых мероприятий,
коммуникационного характера. Ребрендинг обычно включает:
перепозиционирование;
обновление философии бренда;
способов подачи бренда;
фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест
продаж и др.);
улучшение навигации бренда в местах продаж;
введение сервисных услуг
46
.
Цель ребрендинга. Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью
существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и
продуктовых линеек.
Задача ребрендинга: внедрение более привлекательной для потребителя
системы ценностей, предлагаемой продвигаемой компанией-производителем,
должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и
понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как
следствие этого должен последовать рост приверженности потребителей бренду,
45
Мартасов Д.А. Брендинг как социально-экономическая категория // Теория и практика общественного
развития. 2016. № 12. С. 66
46
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии: монография. СПб.: Питер, 2017. С. 210.
42
изменение его рыночного статуса. Более четко задачи, которые ставятся перед
ребрендингом, формулируются:
дифференциация бренда (усиление его уникальности);
усиление бренда (рост лояльности потребителей);
увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых
потребителей);
К ребрендингу прибегают когда:
изначально бренд был неверно позиционирован;
изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в
них не возможна;
уровень знания бренда становится очень низким;
перед брендом поставлены более амбициозные задачи
47
.
Однако, надо понимать, что ребрендинг — это далеко не просто смена
вывески, названия. Простое изменение стиля называется рестайлинг, когда дело
ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или
оформления магазинов. Рестайлинг, в отличии от ребрендинга, неспособен
надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться
дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки,
а снижение цены, если оно будет сопровождать ребрендинг, только усилит эту
иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта.
Этапы ребрендинга:
1. Аудит бренда (изучение его проблем, определение слабых и сильных
сторон; понимание необходимой глубины ребрендинга ).
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов
бренда подвергающихся изменению).
3. Обновление основных элементов бренда (новое позиционирование,
новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая
коммуникационная стратегия бренда).
47
Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: монография. М.: Издательский Дом Гребенникова,
2016. С. 279.
43
4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.
Требуемая осторожность при ребрендинге. Масштабный же ребрендинг,
со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском
торговой марки сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для
весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне
рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести
непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным
потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой
необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного
стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями
целевой аудитории, консультантами. Часто осуществляется
высокотехнологичными компаниями.
44
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ПРИМО»
2.1. Организационно-правовая характеристика ООО «ПРИМО»
Рынок кофе является одним из самых стабильных, для него характерна
слабая сезонность. Ежегодно наблюдается снижение объемов продаж на 2-4% в
летние месяцы однако, начиная с сентября объемы продаж достигают прежнего
уровня.
По данным 2018 г. кофе выращивают в около 60 странах мира. Однако
основное место на мировом рынке кофе занимают 5 гигантов: Бразилия,
Колумбия, Вьетнам, Индонезия и Индия. Эти страны производят около 70%
всего мирового объема кофе (рисунок 1).
Рисунок 1. Объемы производства кофе по странам, %
Среди двух основных сортов кофе: арабика и робуста, доля арабики в
мировом производстве занимает 75% (рисунок 2).
0
5
10
15
20
25
30
Доля рынка, %
45
Рисунок 2. Доли сортов кофе в мировом производстве, %
Сегодня в мире существует много различных марок кофе, но мало кто
знает, что они имеют собственные плантации и выращивают кофе. Конечно
таких компаний сегодня немало, поскольку производство кофе - это прибыльный
бизнес, поэтому выделим несколько из них:
1. Kaweri coffee plantation Ltd (плантации данной компании занимают
площадь около 2510 га, 1802 га засеянных кофе робуста);
2. Lavazza (сегодня эта компания является символом итальянского кофе,
она владеет 6 плантациями, 4 в Италии и 2 за рубежом);
3. Mountain Top Coffee (производитель кофе из Северного Уэльса);
4. Planet Coffee (находится в городе Триест и специализируется на
производстве и продаже порядка 25 кофейных смесей и моно сортов гурмэ,
отобранных для создания итальянского эспрессо);
5. European Roasterie Inc. (выращивает кофе сорта арабика).
Производством кофе на разных стадиях занимаются около 60000000
человек по всему миру - это примерно 1% населения планеты: фермеры,
посредники, обжарщики, поставщики, розничные торговцы. На пути от фермы
до покупателя кофе проходит через руки многих посредников. Производство
наибольшего количества упаковок кофе представлено на рисунке 3.
75
25
Арабика-75%
Робуста-25%
46
Рисунок 3. Производство кофе в упаковках по странам мира, млн.
шт.
Основными импортерами натурального кофе в России является Индия,
Вьетнам, Колумбия и Бразилия. Значительная часть также принадлежит таким
странам как США, Италия, Болгария, Австрия, Швейцария, Германия и другие
страны.
Как и во всем мире, рынок кофе в РФ включает в себя несколько
сегментов:
- натуральная (зерновая и молотый);
- растворимый (сублимированный, гранулированный и порошковый);
- кофейные смеси;
- кофейные напитки.
Наиболее популярным в структуре продаж кофейной продукции является
натуральный кофе, который составляет около 40% общего объема продаж,
растворимый кофе - 35%, кофейные смеси - 25% - об этом сообщают аналитики
крупных компаний (рисунок 4).
10.5
6.7
5.8
5
3.8
3.8
3.5
Колумбия-10,5
Индонезия-6,7
Вьетнам-5,8
Мексика-5
Эфиопия-3,8
Индия-3,8
Гватемала-3,5