27
определяются различными факторами, прежде всего степенью официальности
делового общения, которая обусловливает более или менее строгое следование
определенным правилам общения. На соблюдение регламента влияют также
национальные и культурные особенности участников общения, а также цели и
задачи конкретной встречи, беседы, совещания. Поведение участников деловых
коммуникаций определяется деловым этикетом, этикетные правила регулируют
коммуникативный процесс с формальной стороны, устанавливая нормы
поведения для всех участников, основанные на уважении к личности делового
партнера. Деловой этикет предъявляет также определенные требования к
внешнему виду участников коммуникации, их одежде, манере разговаривать.
Деловые коммуникации носят функционально-ролевой характер, это
означает, что участники процесса деловой коммуникации выступают в
формальных официальных статусах, определяющих их роли. Также, для
деловых коммуникаций свойственно присутствие необходимых норм и
стандартов поведения. В деловых коммуникациях необходимо соблюдать
ролевое амплуа, поскольку каждой роли соответствуют определенные
ожидания других участников общения. Партнерам по деловой коммуникации
необходимо учитывать данные факторы и корректировать свое поведение и
способ держать себя в социальной группе в соответствии с требованиями,
предъявляемыми конкретной обстановкой и обязывающими принятой ролью.
Психотехнология в общем понимании - это технология решения
практических проблем психической деятельности людей, система базовых
психологических техник, методов, принципов и инструментов воздействия на
поведение человека путем влияния на человеческую психику, наблюдения и
тестирования психического поведения и деятельности человека,
технологические приемы, используемые для экспериментальных исследований.
Данное определение только частично отражает специфику понятия
«психотехнология», обозначая внешние характеристики данного феномена,
дает поверхностное представление о его сущности [36, с.121].
28
Понятие «психотехнология» применимо к рассмотрению в области
психологии маркетинга в рамках рекламного процесса. В рекламном процессе
принимают участие четыре заинтересованные стороны: рекламодатель;
рекламное агентство; распространитель рекламы; потребитель рекламы.
Психологическая структура рекламной деятельности складывается из
шести основных элементов: целевого, эмоционального, мотивирующего,
символического, эстетического, персонифицирующего. Чем гармоничнее
сочетаются указанные элементы, тем успешнее реализуется рекламная
кампания. Однако, как показывает практика, при доминировании двух-трех
элементов психологической структуры, остальным либо уделяется меньший
объем внимания, либо эти элементы игнорируются. Реклама обязательно
учитывает тот факт, что каждый человек склонен стремиться к моральному
отдыху, психологической разгрузке, потребитель хочет, как минимум
подсознательно, ощутить заботу, ласку, внимание, освобождение от стрессов и
проблем.
Разработка рекламных тем – общая позиция для всех рекламных
кампаний. Ориентация на товар или услугу вынуждает уделять внимание
непосредственно на объект рекламной компании и его качества и свойства.
Ориентация на потребителей выводит на передний план выгоду либо
преимущества товаров или услуг для потребителя, в этом случае свойства
рекламируемого объекта второстепенны.
Выбор средств рекламы – на этом этапе важно учитывать следующие
факторы: стоимость, наличие и количественные параметры полезной
аудитории, охват, частота и стабильность послания, степень воздействия
рекламной формы, заполненность, срок представления. Рассмотрим
особенности указанных факторов более развернуто. Полезная аудитория
должна быть целевым сегментом рынка организации, поскольку
информационные средства, особенно электронные, ориентируются на массовые
аудитории, это значимый фактор в рекламной стратегии. Охват характеризует
число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств
29
информации существенно отличается от охвата печатной или наружной
рекламы. Частота также различна для разных СМИ. Стабильность или
устойчивость рекламного послания характеризует, насколько часто данное
рекламное сообщение попадается на глаза и является ли запоминающимся для
потребителя. Степень воздействия выражена в возможности средства
стимулировать покупательскую способность потребителей, обычно степень
воздействия максимально высока у мультимедийных источников рекламы.
Фактор заполненности регулирует число рекламных сообщений в одном
конкретном информационном источнике, также данный фактор можно
обозначить как количество рекламы на определенной площадке. Согласно
маркетинговым исследованиям, с 70-х годов количество рекламных сообщений
по всему миру выросло в среднем в 6 раз, этот валовой объем рекламной
информации прямо влияет на ее эффективность. Срок представления
представляет собой время, необходимое информационному источнику для
размещения рекламы и донесения ее до восприятия потребителем. Для
различных источников срок представления разнится.
Создание рекламных объявлений связано с работой по трем основным
направлениям. Первостепенно осуществляется определение содержания
рекламного послания. Затем происходит формирование плана работы,
ориентированного на конкретный информационный источник. Далее
определяется место объявления в источнике, в этом направлении ключевым
моментом является степень выигрышности положения рекламы.
Разделы рекламного сообщения можно классифицировать на несколько
базовых частей. Графическая часть представляет собой изображение либо образ
рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя. Слоган –
рекламный девиз, короткое послание, отображающее суть рекламы,
перекликающееся с философией организации-производителя товара либо
услуги. Информационный блок – обширный элемент рекламы, главной задачей
которого является процесс перевода внимания с графической части рекламы на
непосредственно рекламируемый товар либо услугу, отображение диапазона
30
предлагаемой продукции, ее конкурентные преимущества и выгоды для
потребителя, скидки, льготы, побуждение потребителя к действию, контактные
данные производителя услуг. В каждом конкретном случае порядок и
количество вышеуказанных разделов могут изменяться, поскольку суть
рекламного сообщения в его оптимальном составе. Если реклама повторяется
часто и успешно воспринимается целевой аудиторией, со временем
организация имеет возможность сократить рекламное сообщение до символа
фирмы и ее контактных данных.
Рекламное сообщение может быть реализовано в нескольких типовых
композициях. Форма рекламы может быть в виде простой подачи информации,
без наличия эмоционально-смысловых ударений. В рекламном сообщении
основным моментом может фигурировать слоган (рекламный призыв) в начале
и побуждение к действию в конце рекламного обращения. Как вариант, к
слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два
дополнительных довода. Композиция может выглядеть в формате сообщения,
когда один сильный довод затеняет, экранирует другой, что является типичной
ошибкой рекламного сообщения. Рекламная композиция может быть разнесена
во времени, когда первая часть сообщения подводит к вопросу, а вторая – дает
ответ, связанный с рекламируемой продукцией. Композиция рекламного
сообщения может быть распределена во времени и в пространстве, в
установленный момент в рекламном сообщении возникает точка соединения
направлений.
Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов:
сколько раз конкретное объявление будет показано определенным источником,
и в какое время. С этой позиции рекламная кампания может быть
распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение
концентрированных периодов времени. Определение срока выхода рекламы
зависит от целей рекламной кампании, так, распределенная по времени реклама
направлена на поддержание запоминаемости организации и ее продукции,
балансирование сбыта и увеличение реализации в неактивные периоды
31
деятельности. Такая реклама используется большей частью производителей и
розничной торговлей широкого профиля. Массированная реклама, напротив,
ориентирована на периоды пиковой активности деятельности организации, она
направлена на рождение краткосрочного потребительского энтузиазма. В
непиковые сезоны подобная стратегия малоэффективна. Массированную
рекламу используют в основном производители и торговцы
специализированной продукции.
Чтобы простимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и
сократить собственные затраты на рекламу, организации целесообразно
проанализировать использование совместных усилий. Согласно совместному
плану рекламы участники разных каналов сбыта могут распределить расходы
на различные рекламные аспекты. При совместном соглашении о рекламе по
вертикали участники каналов сбыта разделяют расходы по этапам. При
соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более
независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе
Эффективность рекламы – один из ключевых факторов, оказывающих
влияние на объем и темпы продаж продукции. Важно заострить внимание на
различиях в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения
рекламодателя и с точки зрения производителя рекламы. Для первого
эффективность определяется как, рост объемов продаж и сокращение времени
пребывания товара на рынке. С позиции производителя рекламной продукции
эффективность рекламы соизмеряется в зависимости от количества ее
потребителей и степень ее запоминаемости.
Для каждой рекламной кампании важна разработка творческой стратегии.
Творческая стратегия отражает понимание маркетинговых концепций и
методов убеждения потребителя. Рекламная стратегия определяется реальными
и осознаваемыми потребностями целевого рынка, фазами жизненного цикла
продукта, характерными особенностями товара, отличающими его от товаров
конкурентов, и характеристиками рекламного источника, с помощью которого
реклама будет доноситься до потребителя.
32
При формировании рекламной стратегии в рамках рекламной кампании
необходимо выделить следующие элементы: объект рекламы, целевой рынок,
главные достоинства товара с точки зрения покупателя, моменты,
подтверждающие правдивость рекламы, долгосрочную разработку «характера»
продукта, обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.
Основополагающими целями рекламной кампании являются следующие
аспекты: четкая формулировка информационного сообщения, передающегося
целевому рынку о конкретном товаре; простое и доходчивое изложение
пожеланий рекламодателя относительно поведения потребителя; ясное
обозначение и описание продукта либо услуги, для нахождения соответствия
между преимуществами товара и желаниями целевого рынка. В рамках
заданных целей определяется и вербализируется наиболее значимая причина,
почему данный товар интересен целевой аудитории, чем товар уникален и
отличается от аналогов. Исходя из выявленной информации, проводится работа
по поиску перспективной целевой группы, на которую можно сориентировать
рекламную компанию, устанавливается мотивация для данной группы, затем
разрабатывается идея рекламного сообщения.
Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться
в сознании целевой группы. Для этого важно ориентироваться на тех
потребителей, которые оценят преимущество предлагаемого товара, будут в
состоянии его приобрести и в конечном счете примут решение о покупке.
Рекламодателю важно определить краткий психологический и
демографический портрет потенциального покупателя.
Существуют ситуации, когда рекламодателю необходимо ограничить
поток нежелательных клиентов. Исходя из этой цели, в рекламной практике
могут использоваться ограничения по заданным личным, коммерческим,
статусным параметрам потребителя. В ряде случаев рекламодателю важно
обеспечить так называемую «отстройку от конкурентов», при этом необходимо
учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике
33
деловых коммуникаций. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов
сводятся к следующим действиям:
1. Производитель имеет возможность запатентовать товар,
зарегистрировать промышленные образцы, применить собственный товарный
знак, обеспечивающий совместимость новых товаров фирмы с предыдущими.
2. Корпоративная культура, имидж фирмы, стиль, форма служащих.
3. Неконкретное упоминание продукции конкурентов, с
использованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к
назойливой рекламе.
Информация о продукте включает в себя перечисление конкретных
характеристик и главных преимуществ использования данного товара с точки
зрения потребителя, выбор ключевых моментов превосходства и полезности
товара. Такой подход в совокупности с эмоциональным и психологическим
призывом составят рекламный текст. Для формирования привлекательного
имиджа продукта производитель рекламы обязан определить мнение
потребителя о продукте в настоящий момент и в перспективе, затем провести
работу по формированию сильного и уникального рекламного контента. На
насыщенном рынке подобная деятельность сопряжена с определенными
сложностями, поскольку непросто придать уникальность обыденному товару
либо услуге. Но за счет мелких нюансов, с учетом определенных
психологических факторов личности потребителя, рекламное предложение
можно выделить среди конкурентных путем предложения потребителю
дополнительных преимуществ, подарков, особых условий сделки.
Эмоциональный призыв в рекламном сообщении должен присутствовать
как в теме рекламы, так в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем
настроении и подходе к предмету. Функция эмоционального призыва – на
психологическом уровне вызвать у покупателя желание приобрести данный
продукт. В рамках рекламной стратегии важно вербализовать и логически
обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, оценить
34
возможность положительного результата реализации рекламной идеи,
проверить соответствие рекламной идеи имиджу товара.
Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию
важно вспомнить психологический «эффект края». Человек так устроен, что он
хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого
сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный
знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение
потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы,
покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от
конкурентов.
1.2. Характеристика скрытого маркетинга
Понятие скрытого маркетинга (hidden-маркетинга) включает в себя
комплекс мероприятий, формирующих устойчивый положительный имидж
компании, бренда, товара либо услуги в рамках определенной целевой
аудитории. Скрытый маркетинг как инструмент продвижения может
использоваться как самостоятельно, так и в совокупности с иными
маркетинговыми методами (реклама, PR, вирусный маркетинг). Скрытый
маркетинг подразумевает не прямое, а косвенное рекламирование товара либо
услуги, когда, например, донесение информации до потребителя происходит в
ненавязчивой манере. Зачастую при использовании приемов скрытого
маркетинга потребитель не предполагает, что используется в качестве объекта
рекламного воздействия, таким образом, не ощущает внутреннего
сопротивления, следовательно, воздействие на него оказывается более
эффективным.
Скрытый маркетинг не подразумевает использование рациональных
аргументов. Под его влиянием потребители могут оказаться охваченными
сильными эмоциями, провоцирующими их на совершение незапланированных
покупок. Поэтому специалисты по производству рекламной продукции считают
такой маркетинг уникальным инструментом для продвижения товаров и услуг.
Целью рекламных кампаний, базированных на приемах скрытого маркетинга,
35
является создание повода для привлечения внимания, достижения
эмоционального обсуждения. Такие рекламные кампании рассчитаны на
получение доверия потребителей, не основанного на рациональных аргументах.
С помощью скрытого маркетинга обеспечивается быстрое и прямое
воздействие на целевые аудитории, оперативность реакций и пролонгированная
результативность.
История использования рассматриваемого вида маркетинга – давняя.
Силами виртуальных агентов достигается продвижение таких крупных
международных брендов как Microsoft, Samsung, Nestle, Sony и др. Блогеры и
бренды успешно и взаимовыгодно сотрудничают, применяя скрытую рекламу в
соцсетях, в блогах и на форумах. Специалисты полагают, что у этой рекламы
имеется солидный потенциал [1, с. 26].
Существует несколько разновидностей способов реализации скрытого
маркетинга:
1. Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью провоцирования
слухов. Люди склонны верить слухам, что дает веский повод считать данный
маркетинг весьма мощным инструментом.
2. Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью молвы (из уст в
уста). Социальная сущность личности подразумевает общение индивида с
различными группами собеседников. Это дает шанс передачи информации
(устной, письменной) от человека к человеку.
3. Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью так называемого
партизанского маркетинга. «Партизанские» идеи отличаются необычностью,
выходом за привычные рамки, что дает повод для того, чтобы мероприятия
партизанского маркетинга не рассматривались в качестве откровенной
рекламы.
4. Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью вирусного
маркетинга. Вирусный маркетинг нацелен на то, чтобы «заражать» людей
идеями, касающимися товаров и услуг. «Зараженные» интернет пользователи
становятся активными распространителями соответствующей информации,
36
которая работает на интересы товаропроизводителей и продавцов, и
одновременно своеобразными рекламными носителями.
5. Скрытый маркетинг, реализуемый в социальных сетях. «Скрытая»
реклама прекрасно подходит для таких эффективных площадок, какими
являются социальные сети. При осуществлении размещения «скрытой»
рекламы не положено упоминание конкретных компаний и продуктов. Обычно
практикуется создание страниц и аккаунтов большого числа подписчиков,
которые объединяются в группы, и интерес которых имеет непосредственное
отношение к скрыто рекламируемому продукту
6. Скрытый маркетинг, реализуемый в личных блогах. Грамотно
исполненная реклама в блогах отличается тем, что она практически не
поддается вычленению из тестового материала, подготовленного владельцем
блога. Отличительной чертой блогов является тот факт, что их аудитории
достаточно доверчивые в отношении содержания контента, поскольку люди в
блогах ведут что-то наподобие личных дневников. Уровень эффективности
скрытой рекламы в блогах зависим от таких переменных как рейтинг блога в
поисковых системах и численность читателей. Блогеры ненавязчиво делятся
своими взглядами и мнениями, что и обеспечивает доверие.
7. Скрытый маркетинг, реализуемый на форумах. Форумы считаются
наиболее популярными из «скрытых» инструментов продвижения товаров и
услуг в интернет среде. Они рассматриваются в качестве класса веб
приложений для организации общения посетителей веб сайта. Они предлагают
наборы разделов для обсуждения. Их работа состоит в том, что пользователями
создаются и обсуждаются заключенные в разделах темы. Темы, в сущности,
являются тематическими гостевыми книгами, в которых размещают
ненавязчивую и неограниченную по времени информацию.
Выгода использования скрытого маркетинга – низкая стоимость его
реализации, базирование на современных маркетинговых ходах, и, как
следствие, высокая эффективность. Поэтому использование приемов скрытого
маркетинга считается целесообразным и рекомендуется компаниям с разным