47
- при формулировке влияющего сообщения важно учитывать экспансию
феминизма;
- личности с пониженной самооценкой имеют недостаточно ресурсов для
способности к оценочному суждению, следовательно, легче поддаются
влиянию;
- результативнее апеллировать к эротическим, рациональным,
престижным и социальным представлениям, чем к страху.
Активизация в психологии представляет собой процесс усиления,
возникновения активности, оживление индивида, его переход из спокойного
состояния к каким-либо решительным действиям. Психологические аспекты
активизации в современной реальности реализуются в следующих
утверждениях:
- нейтральная информация способствует активизации намного слабее,
чем негативная или позитивная.
- нейтральная информация забывается быстрее всего, затем выступает
позиция негативно окрашенной информации, качественно и надолго
запоминается позитивная информация;
- к позитивной активизации подводят понятные и правдоподобные
информационные сообщения.
- обработка информации также способствует проявлению активизации;
- в рекламной деятельности практически не присутствует опасности
чрезмерной активизации, поскольку даже самые мощные усилия подводят к
умеренному росту эффективности рекламы;
- отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации;
- длинные рекламные информационные сообщения перерабатываются
сознанием только в случаях, влекущих соответствующее увеличение
длительности активизации;
- следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное
возбуждение, прежде всего, должны служить целям рекламы, а не
информирования по другим вопросам (например, в области секса).
48
- необходимо уделять внимания различиям продуктов с высоким
продажным риском, распространять которые будет эффективнее путем личных
контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения
которых подходят средства массовых коммуникаций.
Рассмотрим детально основные методы, используемые в процессе
рекламной деятельности, с целью манипулирования общественным сознанием.
1. Информационный метод. Некоторые разновидности рекламы
преподносят информацию о товарах либо услугах, основополагающей целью
формируя влияние на убеждения - составной элемент установок каждого
индивида. Подобные рекламные сообщения подробно описывают
предназначение товара либо услуги, показывает его свойства. Для такого типа
рекламы подходящим информационным источником являются печатные
издания. Зачастую в качестве ключевого посыла в рекламном сообщении
такого характера используется метод совета либо обращения – например,
потребителю рекомендуется экономия денежных средств либо получение более
качественного, чем у конкурентов товара либо услуги. Для индивида ощущение
выгодности покупки в процессе принятия решения о приобретении чего-либо –
мощное средство мотивации.
Данный метод является настолько эффективным, что производитель
может позволить себе намеренно выпустить прайс-листы с завышенными
ценами, а в рекламном информационном сообщении, напротив, указать
стоимость предлагаемых товаров либо услуг значительно ниже. Потребитель не
имеет возможности узнать об отсутствии намерения продавца реализовать
товары либо услуги по завышенным ценам, таким образом, представители
целевой рекламной аудитории оказываются подверженными активному
информационному манипулированию содержанием рекламного сообщения.
2. Эмоциональный метод. Зачастую рекламные сообщения воздействуют
на эмоциональную составляющую установок каждого конкретного индивида.
Эмоциональное воздействие является наилучшим результативным способом
влияния на поведение человека. Многие рекламные информационные
49
сообщения обращаются к привязанностям потребителя, семейным ценностям,
ощущениям счастья, дружеским взаимоотношениям, любви к близким людям.
С помощью использования формулировок, акцентирующих внимание на
подобных чувственно-эмоциональных аспектах личности, рекламное
сообщение представляет товар либо услугу вещественным доказательством
заботы и любви к людям. Действенность рекламы напрямую связана с
теснотой связи товара либо услуги с испытываемыми индивидом
положительными эмоциями. Ассоциирующееся с развлечениями рекламное
сообщение направлено на пробуждение эмоций, связанных с чувством любви и
семьей; сообщение, показывающее отдых, вечеринку, пляж ассоциируется у
потребителя с предвкушениями и воспоминаниями о празднике.
Так постепенно товары или услуги, являющиеся объектом рекламного
сообщения, становится интегральной частью деятельности и, что немаловажно,
составной частью связанных с этой деятельностью чувств. Определённые
культурные символы в рекламном информационном сообщении способствуют
возникновению у представителей целевой аудитории определенного ряда
положительных эмоций, и эти эмоции переносятся на рекламируемые товары
либо услуги, как это запланировано создателем рекламного сообщения.
Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник - радостные
эмоции, рекламируемый товар - радостные эмоции.
Также одно из базовых психоэмоциональных состояний, на которое
активно влияет реклама, это желание индивида сохранять молодость и
активность, и оставаться привлекательным для лиц противоположного пола.
Эмоциональный посыл в рекламном сообщении происходит следующим
образом: потребителю рекомендуется приобрести некоторый товар либо
воспользоваться некоей услугой, подводя к тому, что факт потребления
повлияет на чувство собственной привлекательности, сделает человека
любимым либо молодым.
Эффективным методом продаж является тот метод, при котором
описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние
50
человека и удовлетворить его личностные потребности. Также воздействие на
личность может осуществляться через естественную потребность человека
быть элементом социума – этому способствуют формулировки такие как: «все
мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят»,
«настоящий мужчина покупает». В человеческом сознании, в зависимости от
ситуации, происходит автоматическое причисление себя к той или иной
социальной группе. Таким образом потребитель попадет в рекламную ловушку,
утверждающую, что индивид принадлежит к определенной социальной группе
только в случае, если обладает рекламируемым объектом.
Зачастую психологический метод применяется с той целью, чтобы у
потребителя рекламной продукции возникло ощущение собственной
уникальности либо уникальности приобретаемых товаров или услуг. Стоит
заострить внимание, что данный метод активно используют крупные
корпорации, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных
учреждений.
3. Патриотические методы. В рекламных сообщениях достаточно часто
используется призыв к национальной гордости. Подобного рода обращения
зачастую используются в рекламе в период проведения Олимпийских игр либо
розыгрышей Кубка Мира. Рекламное сообщение позиционирует понимание
патриотизма таким образом, будто такие понятия как, например, любовь к
родине, гордость за свое государство, располагаются на рынке сбыта, а не
формируются в головном офисе организации, производящей рекламный объект.
Мальчик, играющий с собакой, возвращение домой членов семьи, пожилая
женщина, пекущая яблочный пирог, изображение национального флага – все
перечисленные образы представляют собой примеры возможных
патриотических символов. Данные символы часто появляются в рекламных
информационных сообщениях любого вида. Когда представитель целевой
рекламной аудитории отождествляет тот или иной продукт с определенными
позитивными чувствами, вызванными культурным символом, в сознании
индивида возникает целая цепь ассоциаций.
51
Даже наименование рекламируемого объекта может повлиять на
испытываемые чувства и отношение к товару, например, если название
представляет собой значимое слово в родном языке. Периодически конкретные
интернациональные события могут отобразиться в рекламном сообщении. Так,
например, после вторжения советских войск в Афганистан в 1979 году, в США
случилась волна антисоветских настроений. В этот временной период один из
турецких алкогольных производителей запустил рекламную кампанию выпуска
на рынок «революционной водки без революции». В случае использования
патриотических методов в рекламной деятельности важно четко отслеживать
грань, когда понятие патриотизма может перерасти в национализм и
превратиться в проявление шовинизма, поскольку в случае такого развития
событий рекламная кампания теряет свой коммерческий смысл.
4. Метод пробуждения страха. Данный метод разработки рекламных
информационных сообщений создаёт в воображении представителя целевой
аудитории ощущение угрозы и страха перед ситуацией, которая может
произойти с человеком в случае, если он не приобретёт рекламируемые товары
либо услуги. Рекламные сообщения такого типа считаются наиболее
популярными в России, и эффективно действуют на российских потребителей.
Как пример рекламы, основанной на методе пробуждения страха, можно
рассмотреть следующий сюжет: маленький ребёнок заболел вследствие того,
что не принимал определённый вид рекламируемых витаминов. При
восприятии такого рода рекламного сообщения происходит мощное
воздействие на чувство страха и вины родителей, поскольку каждый взрослый
индивид обладает в той или иной мере родительским инстинктом, а человек,
имеющий детей, сознательно и подсознательно желает, чтобы его ребенок был
жив, здоров и счастлив.
В некоторых рекламных кампаниях посыл к зарождению чувства страха
никак не завуалирован, зачастую такая ситуация складывается, если
рекламируемые продукты либо услуги тем или иным образом относятся к
детской безопасности. Такие отсылки к родительскому инстинкту, как забота о
52
своём потомстве, манипуляция чувством ответственности за детей, ощущение
родительской вины перед детьми наиболее часто используются при
формировании рекламных информационных сообщений. Психологическое
исследование убеждения выявляет, что отсылка к чувству страха может
показать в результате множество разнообразных эффектов. На основании
проведенных исследований, специалисты в сфере социальной психологии и
психологии рекламной деятельности пришли к выводу, что в производстве
рекламной продукции оптимально задействовать только определенный
конкретный уровень страха, в таком случае убеждение сработает наиболее
эффективно. Более слабый импульс не приведет к необходимому результату,
тогда как, напротив, чрезмерно агрессивная реклама может возыметь обратное
действие. В случае потребления излишне агрессивного рекламного сообщения
представитель целевой рекламной аудитории может испытать чувство
отторжения, произойдет включение защитных психологических механизмов,
соответственно, в таком случае идея рекламодателя не дойдет до зрителя.
Можно подытожить, что обращение в рекламной деятельности к чувству
страха достаточно эффективно, но требует аккуратного и продуманного
использования.
5. Метод гипноза. Состояние гипнотического транса представляет собой
состояние повышенной внушаемости, его характерная отличительная черта -
это требование веры в возможности гипнотизера. Важно отметить, что
применение разнообразных технологий гипнотических воздействий в
рекламном сообщении теоретически реально, но эффективность гипноза на
представителей целевой аудитории в процессе восприятия рекламы спорна, она
зависит от большого количества факторов, сложно поддающихся
контролированию, управление которыми зачастую превышает финансовые
затраты на стандартную рекламу. Эффективность рекламы, базирующейся на
гипнотических методах, зависит по большей части от того, что конкретно
планирует рекламировать тот или иной рекламодатель и какие инструменты он
для этого использует. Оптимальным и наиболее подходящим средством
53
трансляции рекламных сообщений, основанных на методе гипноза, являются
средства массовой информации, доносящие до целевой аудитории рекламу в
формате видеороликов.
6. Метод внушения. Понятие внушения представляет собой прямое и
неаргументированное воздействие одного индивида на другого либо на
социальную группу. Внушение реализуется с целью создания состояний либо
побуждений к определенным конкретным действиям, которые будут
воздействовать не на разум представителя целевой аудитории, а на его чувства.
Внушение осуществляется в формате внушения со стороны и самовнушения.
Степень воздействия внушения в большей части ситуаций зависит от
наглядности, образности, доступности и лаконичности предоставляемой
потребителю информации. Эффективность выражена ярче в тех случаях, когда
внушаемая информация соответствует потребностям и интересам
потребителей, а также регулярно повторяется для закрепления в сознании
целевой аудитории.
7. Метод подражания. По мнению российского социального психолога и
социолога Г.М. Андреевой, подражание представляет собой не простое
принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение
индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
Подражание играет ключевую роль в области рекламного воздействия на
потребителя, особенно в тех случаях, когда объектом рекламного
информационного сообщения является продукты или услуги, которые
воспринимаются человеком как престижные, в таком случае потребитель
приобретает товар или услугу с целью быть похожим на популярную и
известную для него привлекательную личность.
8. Метод психологического заражения. Многие исследователи
характеризуют этот метод как невольную, бессознательную подверженность
индивида определенным психическим воздействиям. В случае рекламной
деятельности потребитель не осознает и не чувствует давления на себя, но
непроизвольно поддается внешнему влиянию. Ярким примером проявления
54
данного метода выступает проведение массовых мероприятий, когда группа
людей бессознательно следует заданному организаторами сценарию поведения.
9. Метод нейролингвистического программирования (НЛП). В рекламе
технологии нейролингвистического программирования зачастую применяются
для решения ключевой задачи - определения профиля целевой аудитории, то
есть выявления фильтров внимания и определенных стратегий мышления
потребителей. Данная информация позволяет создавать рекламные обращения,
наиболее свойственные и характерные потребителям. Помимо точного
попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, метод
нейролингвистического программирования позволяет получить довольно
высокий процент принятия потребителями рекламной идеи, на уровне своей
собственной либо авторитетной для них. На основании вышесказанных
аспектов можно сделать вывод, что методы нейролингвистического
программирования при грамотном подходе представляют собой довольно
эффективный рекламный инструмент.
10. Эффект «ореола». Производителями рекламных продуктов выявлен
факт, утверждающий, что если рекламируемые товары либо услуги не
привлекают внимания целевой аудитории, то необходимыми и эффективными
оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так
называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим
очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание
потребителей к рекламируемым товарам либо услугам. К механизму
возникновения «ореола» можно также отнести использование в трансляции
рекламного информационного сообщения образов известных личностей.
При наличии многообразия рекламных методов предсказать успех
планируемой рекламной кампании непросто, поскольку все люди
индивидуальны. Каждый индивид обладает характерной особенной моделью
поведения, что характеризует массовое поведение целевой аудитории как
практически непредсказуемое. Ещё более усложняют деятельность
рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых,
55
постоянные изменения людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что
интересовало потребителей в течение последних нескольких лет, может
утратить свою привлекательность в ближайшем будущем. Во-вторых,
поведение некоторых индивидов сложно спрогнозировать, поскольку оно
непредсказуемо и лишено последовательности. В третьих, люди зачастую не
могут рационально и логически разъяснить мотивы собственных поступков.
Так, например, женщины могут объяснить покупку платья по необходимости,
либо в результате выгодного ценового предложения, тогда как истинная
причина может быть совершенно иной и основываться на эмоциональном
состоянии. Нередки ситуации, когда потребитель не осознает, по каким
причинам действует так, а не иначе, а если и осознает, то возможно боится
выразить действительные мотивы своего поведения.
Мотивация потребителя относится к внутренним побуждениям, которые
лежат в основе покупательских действий представителя целевой рекламной
аудитории. Эти побуждения выявляются из потребности уменьшить свои
нужды и удовлетворить свои желания, возникающие в процессе
жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать
непосредственно. Зачастую принятие решения определяется совокупностью
различных мотивов. Причины того, что потребитель перестает приобретать
товары либо услуги одного конкретного производителя и переключается на
другого, могут быть разнообразны: удобная транспортная доступность, более
обширный ассортимент продукции, более удачная с точки зрения маркетинга
рекламная кампания. Подобных причин может быть множество. Ситуации,
когда покупатель переходит на продукцию или услуги другой компании,
происходят даже при условиях, что цены на некоторые товары в первом случае
ниже. Каждый индивид имеет различный набор потребностей и желаний, и,
следовательно, разную мотивацию. Доскональное понимание индивидуальных
нужд – сложный процесс, одну и ту же потребность можно удовлетворить
различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен
56
удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно
потребность или желание удовлетворяет данный товар.
Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству
внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного
окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья.
Убеждения и отношения индивида относительно морали, политики,
религиозного мировоззрения, межличностных взаимоотношений, прежде всего,
формируются внутри семьи. С раннего возраста семья воспитывает в человеке
определенные потребительские взгляды - отношение к товарам либо услугам и
потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на
основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с
раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить препаратом
конкретной марки, а бытовые приборы должны быть произведены
определенной компанией, то и у взрослого покупательские привычки, скорее
всего, останутся неизменными. В условиях современной реальности семейное
влияние имеет тенденцию к уменьшению, поскольку работающие родители не
столь активно участвуют в воспитании детей. Таким образом, формирование
социальных ценностей может реализовываться за пределами семейного круга.
Также велико влияние на потребителя авторитетных лиц. Авторитетным
считается лицо или организация, чьи мнения либо установки воспринимаются
правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в
определённой среде деятельности. Авторитеты существуют в каждой сфере
деятельности, будь то спорт, наука, экономика, религия, финансы, мода и т.д.
Алгоритм рассуждения индивида выглядит таким образом: если авторитет
полагает, что какие-либо товары или услуги являются приоритетными на фоне
аналогичных, значит, так оно и есть, поскольку авторитет лучше разбирается в
подобного рода вопросах. По этой причине в рекламной деятельности активно
используются популярные личности, к такого рода продвижению рекламы
часто прибегают крупные товаропроизводители.