5
Содержание
Введение 6
Глава 1 Общие теоретические проблемы (или аспекты) психологии
деловых коммуникаций и скрытого маркетинга
1.1. Сущность деловых коммуникаций, психотехнология
рекламной стратегии 10
1.2. Характеристика скрытого маркетинга 20
1.3. Речевой и эмоциональный аспекты рекламного
воздействия 25
Глава 2Речевой аспект и психологические приемы введения в
заблуждение
2.1. Краткое описание базы исследования 41
2.2. Этапы и содержание (логика исследования) опытно-
экспериментальной работы 46
2.3. Используемые методы и средства обработки данных,
описание контрольной и экспериментальной групп 47
2.4 Предложения по совершенствованию методологии
скрытого маркетинга 67
Заключение 74
Список использованной литературы 77
6
Введение
Актуальность исследования. На сегодняшний день Hidden- маркетинг
активно развивается в России и является актуальным и распространенным ин-
струментом рекламы и продвижения с помощью таких каналов, как кино, теле-
видение, радио, Интернет и многих других. Сделать бренд успешным, опираясь
лишь на прямую рекламу, которая все больше вызывает отторжение у потреби-
телей, становится сложнее. В этой ситуации Hidden- маркетинг позволяет ре-
кламировать товар незаметно или почти незаметно для целевой аудитории,
включая бренд в сюжет того или иного канала продвижения (фильма, телевизи-
онной программы). Возрастает интерес к Hidden- маркетинг со стороны специа-
листов, которыми поднимаются различные проблемы применения и использо-
вания данной технологии. Именно поэтому, для написания выпускной квали-
фикационной работы была выбрана тема «Речевое воздействие и психология
введения в заблуждение (на примере деловой коммуникации и hidden-
маркетинга)», в ходе изучения которой было проведено социологическое
исследование о практическом применении Hidden- маркетинг в российских
магазинах и об отношении к нему потребителей, а также разработаны реко-
мендации по совершенствованию использования технологии Hidden-
маркетинг.
Проблема исследования. Использование рекламной технологии
Hidden- маркетинг и психологии введения в заблуждение в России.
Объект и предмет исследования. Объект исследования - рекламная
технология Hidden- маркетинг.
Предмет исследования - развитие рекламной технологии Hidden-
маркетинг в России.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка
рекомендаций по совершенствованию использования рекламной технологии
Hidden- маркетинг.
Для реализации цели ВКР необходимо выполнить следующие задачи:
7
1) Изучить общие теоретические проблемы психологии деловых
коммуникаций и скрытого маркетинга;
2) Описать речевой аспект и психологические приемы введения в
заблуждение (на примере деловой коммуникации и hidden- маркетинга);
3) Разработать анкету для социологического исследования;
4) Провести социологическое исследование о практическом применении
Hidden- маркетинг в российских магазинах и об отношении к нему
потребителей;
5) Проанализировать результаты социологического исследования;
6) Выявить рекомендации по совершенствованию использования техно-
логии Hidden- маркетинг.
Гипотезы исследования.
1. Использование инструментов hidden- маркетинга влияет на частоту
покупки сыра.
2. Потребители не обращают внимания на название бренда сыра,
которому отдают предпочтение в магазине, а выбирают его на основе
зрительной памяти (упаковка, логотип, цветовая гамма)
3. Использование инструментария hidden- маркетинга влияет на степень
лояльности и приверженности одному бренду.
4. Потребитель при выборе сырной продукции ведет себя
иррационально.
5. Потребитель типа зигзаг любит экспериментировать с различной
сырной продукцией, не отдавая предпочтение какому-то одному
производителю.
Выборка исследования. В качестве респондентов выступали
покупатели в основном в возрасте от 17 до 25 лет.
Теоретическая база исследования. При написании выпускной
квалификационной работы были рассмотрены работы таких современных
авторов, как О.П.Березкина, М.П.Бочарова, П.Г.Бурдо, М.Л.Галисиан,
8
Ю.Громцева, П.Киселева, Е.Кривцова, М.М.Кузовлева, В.Л.Музыкант,
П.В.Назаретян и Т.П.Хохлова. Также, при подготовке ВКР были использованы
материалы следующих учебных дисциплин: «Основы рекламы», «Реклама в
Интернете», «Социология массовых коммуникаций», «Международный
маркетинг».
Методологическая база исследования. Выпускная квалификационная
работа основывается на теоретическом (теоретический анализ, индукция, д е-
дукция) и общелогическом (анализ источников, анкетирование, анализ резуль-
татов исследования) методах. Также в процессе исследования использовались:
• метод обработки информации (сбор информации, анализ
источников, табличный метод);
• социологическое исследование (анкетирование, анализ полученной
информации);
• метод обработки данных (метод математической обработки данных,
графический метод).
Методики исследования. Для обработки полученных данных
использовалось два основных инструмента: Excel 2016 и IBM SPSS Statistics 23.
В качестве статистических методов анализа проводились частотный анализ,
регрессионный анализ, факторный анализ, а также ранговые корреляции
Спирмена.
Научная новизна исследования заключается в том, что ранее
исследования по Hidden- маркетинг проводились только в аспекте его
использования на таких каналах продвижения как кино и телевидение. В
данной работе проведено исследование о применении рекламной технологии
Hidden- маркетинг российскими рекламными агентствами.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что тема
не прекращает изучаться деятелями в сфере маркетинга и рекламы, она все еще
недостаточно разработана, в связи с чем и проведено социологическое
исследование практического применения Hidden- маркетинг в российских
9
торговых точках и об отношении к нему потребителей. По итогам проведения
исследований и их анализа разработаны рекомендации по совершенствованию
использования рекламной технологии Hidden- маркетинг.
Практическая значимость исследования отражается в проведенном
исследовании среди рекламных агентств и среди потребителей, в результате
которого выявлены преимущества и проблемы использования Hidden-
маркетинг и разработаны рекомендации по решению проблем и
совершенствованию данной рекламной технологии. Выявленные в данной
работе рекомендации могут использоваться в рекламных агентствах для
выявления проблем, улучшения своей деятельности и повышения
эффективности разрабатываемой рекламы.
Структура и объѐм работы. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников.
10
Глава 1. Общие теоретические проблемы психологии деловых
коммуникаций и скрытого маркетинга
1.1. Сущность деловых коммуникаций, психотехнология
рекламной стратегии
Термин «коммуникация» начал использоваться в социально-
гуманитарных науках с начала ХХ века. Научная литература дает множество
определений коммуникации, что объясняется многоаспектностью и
многогранностью данного явления. В широком смысле слова коммуникация
(лат. сommunication — сообщение, передача) — это информационный обмен,
который осуществляется вербально или же с использованием знаковых систем
разных видов
1
.
Ричард Л. Дафт дал следующее определение коммуникации, наиболее
полно раскрывающее ее суть: коммуникация – это процесс, во время которого
происходит взаимообмен информацией и ее осознание между двумя или более
собеседниками
2
. Данное определение акцентирует внимание на том, что
коммуникация - это не только обмен, но и усвоение людьми информации,
передаваемой им. Именно это относится к важным характеристикам
коммуникации как таковой.
Коммуникация имеет множество видов: массовые (Интернет, радио,
телевидение, почта и т.д.), маркетинговые, межкультурные и т.п. В управлении
важная роль отводится управленческой коммуникации (обмену информацией в
сфере администрирования). Коммуникация представляется как «процесс
обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более
людьми». Именно так трактуется данное слово авторами словаря практических
терминов по менеджменту
3
. По мнению Т.М. Орловой, коммуникация - это
1
Глоссарий.ru - Glossary Commander. Служба тематических толковых словарей. [Электронный
ресурс]. (http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RKussztoqg.o9). Проверено 26.05.2016г.
2
Дафт Р. Л. Менеджмент //СПб.: Питер. – 2014. – Т. 832. – С. 4.
3
Словарь практических терминов по менеджменту (учебное пособие для студентов ВУЗов
"Менеджмент") / Под ред. Ю.А. Цыпкина – М.: ЮНИТИ, 2011. – С.218
11
«обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью»
4
.
Взаимодействие можно считать эффективным только тогда, когда оно привело
к эффективному решению, принятому руководителем
5
.
По мнению профессора, директора института социологии, рекламы и
журналистики Международной академии Бизнеса и Управления Ф. Шаркова,
«коммуникация - это система, в которой осуществляется взаимодействие, и
процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать,
передавать и принимать разнообразную информацию»
6
.
Американский ученый С. Кастельс уверен, что без взаимодействия
управленческий процесс в принципе невозможен, поскольку управление само
по себе является двусторонней коммуникацией: оно опирается на уже
сложившиеся формы взаимодействия и одновременно создает новые
7
. Значение
коммуникации для работы любого коллектива невозможно переоценить: без
налаживания общения внутри коллектива затормаживается его развитие и рост.
Поэтому вполне естественно, что исключительное право налаживать
взаимодействие между сотрудниками принадлежит управленцу. По мнению
Друкера П., именно он – то самое «лицо, которое посредством своей
деятельности обеспечивает компании достижение поставленных перед ней
целей»
8
.
Существует тесная взаимосвязь между терминами «коммуникация» и
«менеджер». Фактически все рабочее время менеджера посвящено общению с
разными людьми, беседам с клиентами по телефону, ведению переговоров или
же участию во встречах, иными словами, перманентному процессу общения. Из
4
Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. – М.:
Изд-во РАГС, 2012. – С.52
5
Платохина Н. А., Исаев А. В. Коммуникационный процесс в управлении: основные положения
//Сборник научных трудов SWorld по матер. междунар. науч.-практ. конф.«Научные исследования и их
практическое применение. Современное состояние и пути развития. – 2013. – С. 01-12.
6
Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. – М.: ИД" Социальные отношения", 2013. – C.2.
7
Кастельс М. Информационная эпоха. – М, 2013. – Т. 3.
8
Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – 2012.
12
этого можно сделать заключение, что коммуникация - один из важнейших
процессов, необходимых для осуществления эффективного управления.
Анализируя организационные структуры, можно вычленить два типа
взаимодействия: явление и процесс. Первый представляет собой собрание
определенных правил и норм отношений, которые существуют между
работниками организации, в то время как второй является отражением
различных видов взаимодействия коллег, конечным результатом которого
станет достижение цели, общей для всей компании. Важнейшая цель
взаимодействия внутри любого коллектива - «создание среди сотрудников
поддержки цели и политики, проводимой руководством организации»
9
.
Деловое взаимодействие - это особая форма диалога людей,
необходимая для обмена информацией в процессе совместной трудовой
деятельности, которая производится с целью организации взаимовыгодного
сотрудничества, создания благоприятных условий для эффективного решения
задач, поставленных перед сотрудниками данной организации
10
. Содержанием
деловой коммуникации является задание, выполнением которого заняты люди в
процессе деятельности, а не проблемы, касающиеся их внутреннего мира.
Целью деловой коммуникации является налаживание и оптимизация
определенного вида деятельности: административной, коммерческой,
производственной, финансовой и т.д. В процессе делового взаимодействия его
участники могут преследовать и личные цели. К примеру, предоставление
гарантий личной безопасности в процессе осуществления профессиональных
обязанностей за счет отказа от персональной ответственности; стремление
повысить свой материальный статус; нацеленность на карьерный рост,
9
Петрова Е.А. Внутриорганизационные коммуникации. Построение системы эффективных
внутриорганизационных коммуникаций на примере компании Google // Экономика и менеджмент
инновационных технологий. 2014. № 3. [Электронный ресурс]. (URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4181).
Проверено 26.05.2016г.
10
Волкова В.С. Внутриорганизационные коммуникации. Анализ системы
внутриорганизационных коммуникаций // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 3.
[Электронный ресурс]. (URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/3976). Проверено 26.05.2016г.
13
необходимость поддерживать свой авторитет, завоевать уважение коллег и т.д.
Необходимо принять во внимание, что участники деловой коммуникации, как
правило, официальные лица, которые исполняют свои должностные
обязанности. Особое значение деловая коммуникация приобретает в сфере
управления. Как подчеркивают специалисты, «обмен информацией встроен во
все основные виды административной деятельности», позволяет осуществлять
основные функции администрирования (составление планов, организация,
стимулирование, проверка), поэтому коммуникацию называют главным
связующим процессом.
Деловая коммуникация должна соответствовать актуальным
требованиям общения. Во-первых, речь идет о простоте и лаконичности
построения фраз и речевых оборотов. Во-вторых, крайне важным является
использование в разговоре профессионального лексикона. И, наконец, речь
должна быть выстроена логично, с соблюдением последовательности
изложения аргументов.
Деловую коммуникацию можно рассматривать как достаточно
эффективный инструмент для достижения партнерами поставленных целей.
Собеседниками при переговорах активно используются построение
предложений в заданной стилистике, предполагающей употребление
определенных сочетаний слов и фраз. Кроме того, для получения
запланированных результатов могут использоваться такие психотехнические
приемы, как:
ведение воображаемого диалога (выстраивание беседы таким
образом, чтобы ввести собеседника в заблуждение);
эмоциональное восклицание (привлечение внимания к предмету
беседы);
вопросно-ответный ход (в качестве примера используется
риторический вопрос, которым и поддерживается внимание партнера на
должном уровне);
14
эвфемизмы (замена неприятных слов более мягко звучащими
аналогами, с помощью которых поддерживается атмосфера
доброжелательности и снижается накал негативных эмоций, присутствующих в
процессе переговоров).
В связи с обострением конкуренции на рынке потребительских товаров
основной задачей каждой фирмы является активизация различными способами
спроса на продукцию. Одним из самых распространенных средств
стимулирования спроса является реклама, которая окружает человека, управляя
им на осознанном и бессознательном уровнях. Реклама несет в себе
информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме,
эмоционально окрашенную и доводит до внимания и сознания потенциальных
покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах
11
.
Реклама стала неотъемлемой частью общества. Она присутствует во
многих сферах жизни человека и зачастую влияет на решения, которые мы
принимаем при выборе того или иного товара. Реклама повышает узнаваемость,
побуждает приобрести товар и формирует предпочтения. Все это достигается за
счет того, что в основе восприятия и считывания рекламного образа лежат
психологические процессы человека. Психология детально изучает механизмы
влияния рекламы на психику человека, восприятие рекламных материалов,
особенности потребительского поведения и его модификации под влиянием
рекламы. Понимание психических процессов, таких как ощущение, восприятие,
внимание, при формирование рекламного сообщения играют важное значение.
Реклама – это образ, который возникает у потребителя в результате
воздействия на его органы чувств, отображающий отдельные свойства и
характеристики рекламируемого продукта. Целенаправленно сформированные
образы, в которых скрыто сообщение для потребителя, на подсознательном
уровне способны влиять на решения человека. Люди отдают предпочтение
11
Синяева, И. М. Основы рекламы : учебник и практикум для СПО / И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 552 с.