65
то есть всего 7% назвали конкретные бренды, которые они регулярно
потребляют. Кроме того, 37 опрашиваемых отметили, что покупают продукцию
все-таки определенных производителей, однако не могут дать точное название
брендов. Таким образом, можно заключить, что, как и предполагалось,
подавляющее большинство опрашиваемых не могут назвать марочные названия
сыров – гипотеза принимается.
Гипотеза 3: Использование инструментария hidden- маркетинга влияет
на степень лояльности и приверженности одному бренду.
Для проверки данной гипотезы обратимся к вопросу 10 для определения
степени приверженности потребителей бренду и вопросу 13 об отношении
потребителей к маркетинговым инструментам для стимулирования объемов
продаж, которые используются для привлечения покупателей. Полученные
результаты можно видеть в таблице.
Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод, что связь
существует только относительно утверждения о том, что потребителю важен
только сорт сыра, а не производитель, и гармоничностью упаковки. Из таблицы
видно, что связь обратная, то есть потребитель действительно не обращает
внимания на упаковку при покупке определенного сорта сыра. Во всех
остальных случаях никакой корреляционной связи обнаружено не было.
Другими словами, исходя из результатов опроса инструментарий hidden-
маркетинга практически не оказывает никакого влияния на степень лояльности
тому или иному бренду. Можно сказать, что гипотеза не нашла своего
подтверждения.
Гипотеза 4: Потребитель при выборе сырной продукции ведет себя
иррационально.
Данная гипотеза была выдвинута исходя из «правила 95%», которое
широко распространено в hidden- маркетинге. Согласно этому правилу 95%
всей воспринимаемой информации, мыслей, чувств, а с экономической токи
зрения принятия решения при покупке того или иного товара, проходит на
66
подсознательном уровне без участия сознания. Данное утверждение было
экспериментально доказано G. Zaltman. Основываясь на данных фактах, было
решено проверить, как сами респонденты оценивают свой уровень
рациональности. Для этого опрашиваемым задавался прямой открытый вопрос:
«Оцените Вашу общую рациональность при покупке сырной продукции в
магазине по шкале от 1 (абсолютно не рационально) до 10 (абсолютно
рационально). Нужно отметить, что были получены различные варианты от 3 и
до 10 баллов. Если говорить о среднем значении полученных ответов, то оно
составило 6,9 балла, что является довольно высоким показателем. Можно
говорить, что респонденты завысили уровень своей рациональности при
совершении покупки. Это говорит о том, что респонденты недооценивают
деятельность подсознания во время принятия того или иного решения и,
наоборот, завышают значимость осознанных мыслительных процессов.
Гипотеза принимается.
Гипотеза 5: Потребитель типа зигзаг любит экспериментировать с
различной сырной продукцией, не отдавая предпочтение какому-то одному
производителю.
Как известно, в hidden- маркетинге выделяют 4 основных типа
потребителей: треугольник-реалист, квадрат-аналитик, круг-идеалист и зигзаг-
синтезатор. Кроме того, встречается смешанный тип ромб-прагматик. Если
охарактеризовать каждый тип как потребителя, то можно сказать следующее.
Треугольники, являясь сангвиниками, предпочитают престижные
товары, для них характерно быстрое и импульсивное принятие решения
относительно того ли иного товара. Им следует предлагать модные и
престижные товары, а также возможно завышение цены.
Квадраты – это, как правило, флегматики, которые склонны к
тщательному обдумыванию относительно покупки товара. Главная цель в
процессе выбора того или иного продукта – получить максимально
качественную продукцию при минимально возможной цене. Зачастую такие
67
потребители являются устойчивыми поклонниками одного выбранного когда-
то и проверенного временем бренда. Квадратам следует предлагать продукцию
основываясь на соотношении цена/качество.
Потребитель-круг обычно является меланхоликом, поэтому в процессе
покупки он часто сосредоточен не столько на самом товаре, сколько на
взаимоотношениях с продавцом, поэтому для таких потребителей лучше всего
предлагать модную, популярную в данный момент продукцию. Девиз круга –
«как у всех».
Что касается зигзага, то это, как правило, холерики. Они являются
сторонниками выбора необычных и неординарных товаров, поэтому данному
типу необходимо предлагать новейшие, в какой-то степени инновационные
продукты. Зигзагам нравятся технически сложные и уникальные продукты.
2.4. Предложения по совершенствованию методологии скрытого
маркетинга
Для совершенствования коммуникационной политики и повышения ее
узнаваемости использовалась методология скрытого маркетинга. Поэтому
используемые методы по улучшению коммуникационной политики компании
включали в себя не только доработку уже существующей коммуникационной
политики, но и предложение принципиально новых методов.
Все мероприятия были сгруппированы в блоки:
Мероприятия по улучшению онлайн-коммуникации компании:
совершенствование обновленного официального сайта компании;
создание группы/сообщества в социальных платформах.
Мероприятия по совершенствованию методов продвижения:
разработка нового коммерческого предложения для клиентов и
партнеров;
создание уникального фирменного стиля компании, куда входит
подготовка обновленной сувенирной продукции компании, разработка
обновленного стенда для участия в профессиональных выставках;
68
участие в российских и зарубежных выставках по профилю/смежному
профилю компании;
публикаций в специализированных печатных и электронных изданиях.
3. Мероприятия по улучшению коммуникации с партнерами и клиентами на
рынке B2B:
создание платформы b2b-лояльности для клиентов компании;
методика ZMET;
психолингвистические исследования.
3.Мероприятия по систематизации и управлению коммуникациями
внутри компании. После детального представления каждого блока мероприятий
(с характеристикой каждого из пунктов) будет рассчитан бюджет на указанные
методы, а также представлен график-план реализации мероприятий.
На стадии формирования общего плана важно определиться со списком
этапов и датами их проведения. Основные этапы выступают инициация проекта
(согласование объема работ, границы работы, предварительный план) и
обучение (работа по подготовке сотрудников). Иной раз лучше всего начинать
работы с внутренней среды компании – сотрудников, – чтобы избежать
недовольства персонала в виду неосведомленности, а также недоразумений – в
случае вопросов конечных потребителей. Как только «внутренняя» работа по
обучению персонала прошла, можно обратиться к работе с «внешней
аудиторией – потребители. Использование интегрированных
персонализованных коммуникаций позволит облегчить восприятие и
понимание информации – персональное обучение, совещание, встречи с
сотрудниками.
Для анализа показателей прибыльности маркетинга и оценки
эффективности использования инструментария сенсорного маркетинга был
проведен расчет таких показателей, как маркетинговая рентабельность продаж
(MROS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI).
69
На первом этапе необходимо определить затраты на маркетинг,
продажи, сервис и рекламу (MSE). Здесь сразу возникли некоторые трудности –
в отчетности напрямую не публикуются такие данные. В документах можно
найти такие статьи, как коммерческие и управленческие расходы, где они и
находятся, однако помимо расходов на маркетинг в данных статьях содержатся
и другие виды затрат компаний.
Экспертно примем ее на уровне 50%. Таким образом, затраты на
маркетинг и продажи имеют следующую формулу:
(1)
Далее рассчитаем показатель эффекта от маркетинговых мероприятий
(Net Marketing Contribution, NMC) как величину валовой прибыли,
образующейся благодаря маркетинговой стратегии за вычетом
соответствующих расходов на маркетинг:
(2)
После этого можно перейти непосредственно к расчету показателей
MROI и MROS. Отметим, что первый из них представляет больший интерес,
так как отражает именно прибыльность маркетинговых мероприятий и
рассчитывается как доля эффекта от маркетинговых мероприятий в расходах на
маркетинг:
(3)
Второй показатель (MROS) отражает эффект от маркетинговых
мероприятий как долю от величины общей выручки:
(4)
Для проверки связей рассчитаем два коэффициента корреляции
прибыли: с показателем MROI и с показателем MROS. В первом случае
значение коэффициента составило 89,9%, что свидетельствует о очень высокой
степени зависимости между показателями, то есть на прибыль компаний сильно
влияет рентабельность инвестиций в маркетинг и чем выше MROI, тем выше
70
прибыль компании. Во втором случае корреляция составила порядка 58,8%, то
есть можно сказать, что зависимость между прибылью и MROI есть, но она
выражена слабее и носит не такой явный характер.
Подводя итоги относительно АО «Белебеевски МК» можно отметить,
что компания показывает хорошие результаты. При относительно небольших
затратах на маркетинг она получает хорошую отдачу от мероприятий, которая
выражается в высоком уровне общей выручки и прибыл соответственно.
Другими словами, «Белебеевский» демонстрирует эффективную
маркетинговую стратегию, что может быть связано с правильным выбором
инструментов маркетингового продвижения продукции, а именно
использованием технологий сенсорного маркетинга.
Именно на данный тип покупателей была направлена гипотеза. Было
решено проверить, действительно ли респонденты, относящие себя к типу
зигзаг, предпочитают новинки на рынке сырной продукции или они остаются
лояльны к какой-то определенной марке. По результатам опроса 20%
респондентов отнесли себя к типу зигзаг. Для проверки гипотезы был проведен
анализ ответов респондентов-зигзагов на утверждение: «Я покупаю продукцию
различных производителей (люблю экспериментировать)» (вопрос 10).
Результат можно видеть на диаграмме (рис. 23).
Рисунок 23. Распределение ответов респондентов-зигзагов на
вопрос о покупке продукции различных производителей, %
71
Как видно на рисунке, половина респондентов предпочитает
приобретение продукции различных брендов – 11% опрошенных совершенно
согласны с утверждением и 44% скорее согласны. Только 19% респондентов
ответили, что совершенно не согласны или скорее не согласны. Таким образом,
гипотеза может быть принята.
Однако далее было решено проверить ответы всех типов. Анализ
распределения всех ответов можно видеть на графике (рис. 24) ниже.
Рисунок 24. Распределение ответов на вопрос о покупке
продукции различных производителей по психотипам, чел.
Так как количество респондентов в каждой группе психотипа различно,
то для наглядности можно представить ответы по каждому психотипу в виде
диаграммы (рис. 25) с процентным распределением.
Рисунок 25. Процентное распределение ответов на вопрос о
покупке продукции различных производителей по психотипам, %
72
Таким образом, благодаря долевому распределению можно корректно
сравнить, какой из психотипов предпочитает продукцию различных
производителей без привязки к какому-то одному.
По полученным диаграммам видно, что среди респондентов-
треугольников любителей экспериментировать с различными брендами сыра
всего 25%, что значительно ниже аналогичных ответов среди зигзагов. Если
посмотреть на диаграмму квадратов, то ответивших «совершенно согласен»
нет, доля тех, кто «скорее согласен» составляет 25%, что тоже ниже, чем случай
с зигзагами. Другая ситуация обстоит с респондентами-кругами. Здесь доля тех,
кто предпочитает экспериментировать с продукцией различных брендов также
высока и даже превосходит долю аналогичных ответов у зигзагов, составляя
57%. Таким образом, можно сделать вывод, что не только зигзаги
предпочитают экспериментировать с различными брендами сыров, но и
потребители, относящиеся к категории кругов.
Вывод по главе 2
73
Исходя из сделанных исследований можно смело заверить, что
динамика сырного рынка в ближайшие годы будет с положительной
динамикой, как для потребителей так и для производителей. Каждая
разновидность сыров находит своего покупателя. При исследовании степени
влияния инструментов hidden- маркетинга на потребительское поведение были
проведены опросы, которые позволили опровергнуть первую гипотезу
«Использование инструментов hidden- маркетинга влияет на частоту покупки
сыра.», вторая гипотеза подтвердилась и да, большая часть участников опроса
понятия не имеют о марках приобретаемых сыров. Третья гипотеза исходя из
проделанной работы осталась не подтвержденной , так как на практике hidden-
маркетинг не оказал никакого влияния на предпочтения потребителей.
Иррациональность покупателей рассматриваемая в четвертой гипотезе
подтверждена с помощью прямого открытого вопроса. Более глубокий анализ
последней гипотезы позволил выявить не только зигзагов , как тип
потребителей предрасположенный к экспериментам, но покупателей
относящихся к категории круг.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Hidden- маркетинг – относительно молодое современное направление
маркетинга, которое с развитием технологий развивается все больше и больше.
Крупные современные компании все чаще прибегают к hidden- маркетинговому
анализу своих потребителей для лучшей связи со своей аудиторией, для
привлечения новых покупателей и увеличения числа продаж.
Следует отметить, что пока не существует единого определения термина
«hidden- маркетинг», многие исследователи описывают его сущность, но как
таковой терминологии не формулируют. Таким образом, исследователи
сходятся во мнении на том, что hidden- маркетинг – это сложная
междисциплинарная наука, включающая в себя экономическую,
психологическую, нейробиологическую, нейрофизиологическую
составляющие. Если же говорить о целях применения hidden- маркетинговых
мероприятий, то это, главным образом, увеличение объемов продаж за счет
изучения потенциальных потребителей. В основе hidden- маркетинга лежат
принципы нейролингвистического программирования. Стоит отметить, что
далеко не все ученые считают данную дисциплину научной. Некоторые
исследователи не признают НЛП, называя его псевдонаукой. Однако в
результате многочисленных экспериментов было выявлено множество
положительных результатов, доказывающих влияние тех или иных
нейропсихологических приемов на бессознательное любого человека. В
следствие чего этом активно стали пользоваться маркетологи, чтобы
посредством надавливания на определенные подсознательные рычаги
оказывать существенное влияние на потребительское поведение. Более того,
технологии hidden- маркетинга применяются для воздействия на все органы
чувств. Однако здесь кроется и одна из главных проблем hidden-
маркетинговых технологий в целом – этическая составляющая, так как
потребитель не может трезво оценить влияние тех или иных стимулов,
созданных специалистами hidden- маркетинга и, следовательно, не может этому