55
В результате, как представлено на рисунке, можно отметить, что
потребители в первую очередь обращают внимание на состав и в последнюю на
название сыра. Это свидетельствует о рациональном подходе при выборе сыра
и в частности при приобретении нового, ранее не испробованного продукта.
Однако результаты данного вопроса можно поставить под сомнение, так как
давно выявленный факт заключается в том, что покупатель при выборе того
или иного товара только на 5% ориентируется на рациональность или
сознательный выбор, оставшиеся же 95% - это бессознательный уровень.
Другими словами, вряд ли потребители обратят внимание и тем более купят
продукт, который не соответствует каким-то визуальным требованиям. Даже
несмотря на то, что данный товар будет иметь абсолютно натуральный состав.
Ведь прежде всего потребителя надо заинтересовать взять продукт с полки, а за
это и отвечает упаковка. Получается, на этот вопрос респонденты ответили как
абсолютно рациональные экономические субъекты, хотя hidden- маркетинг
утверждает, что это далеко не так.
Следующий вопрос был направлен на анализ факторов, которыми
руководствуются потребители при покупке сыра (рис. 13). Главной задачей
было выяснить, являются ли потребители в большинстве своем
приверженными конкретному бренду или они в этом смысле не проявляют
лояльности и ориентируются на акции, определенный сорт сыра или вовсе
любят экспериментировать, покупая постоянно что-то новое.
Рисунок 13. Отношение к выбору сырной продукции, чел.
56
На представленной гистограмме можно видеть, что в основном
потребители выбирают не конкретный бренд, а конкретный сорт сыра, не
обращая внимания на производителя. Таким образом, степень приверженности
бренду и лояльность на рынке сыра довольно низкая. Кроме того, довольно
много респондентов совершенно согласны или скорее согласны с тем, что
покупают продукцию различных производителей или совершают покупку сыра
исходя из действующих акций и предложений в магазине. Если вернуться к
проверочному вопросу о знании брендов (вопрос 8), где опрашиваемым
предлагалось вписать определенное марочное название продукта, то связь
налицо – респонденты не называют конкретные бренды, а предпочитают
покупать сыр различных производителей. Это можно объяснить довольно
широким ассортиментом сырного рынка, где на каждый сорт сыра найдется
достаточно большое количество производителей.
Для анализа понимания того, с чем у потребителя ассоциируется
качество сыра, респондентам был предложен вопрос относительно понимания
качества сырной продукции (рис. 14). Опрашиваемым предлагалось оценить
утверждения по шкале.
Рисунок 14. Понимание качества сыра, чел.
57
На основе полученной гистограммы можно сделать вывод, что
большинство респондентов соотносит качество продукции с ее вкусовыми
характеристиками и натуральным составом (совершенно согласны 39 и 38
респондентов соответственно). В то же время опрашиваемые скептически
отнеслись к утверждению, что качество отражает известность бренда, широта
ассортиментной линейки, предложение продавца купить данную продукцию и
масштаб рекламной компании. Подавляющее большинство ответов составили
«совершенно не согласен» и «скорее не согласен». В этом случае мы опять же
видим отсылку к рациональному потребительскому поведению. Однако часто
ответы на подобного рода вопросы расходятся с реальными действиями
потребителей в магазине.
Далее респондентам предлагалось оценить факторы по степени
важности, которыми они руководствуются во время покупки сыра (рис. 15).
Для этого были предложены критерии, которые нужно было оценить по шкале
от 1 (не важно) до 5 (важно). Результаты представлены на гистограмме.
Рисунок 15. Важность факторов при покупке сыра, чел.
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее значимыми
факторами являются вкус и безопасность для здоровья, что довольно очевидно.
Также потребители обращают внимание на цену продукции и возможность
покупки в удобных для них точках продаж. Наименее важными для
58
потребителей при покупке сыра оказались нарезка сыра и гармоничность
упаковки.
Следующим вопросом был анализ влияния маркетинговых (в том числе
и hidden- маркетинговых) мероприятий на процесс покупки сыра (рис. 16),
которые респондентам так же предлагалось оценить по шкале от 1 (негативно,
раздражает) до 5 (нравится).
Рисунок 16. Влияние маркетинговых мероприятий при покупке
сыра, чел.
Исходя из полученных ответов была построена гистограмма, которая
позволила сделать следующие выводы. Наиболее положительно на
приобретение сыра влияет возможность дегустации продукции. Ароматизация
и гармоничность упаковки также оказывают хорошее впечатление на
потребителей. Наименее способствующими процессу покупки сыра
опрашиваемые назвали звуковое оформление в отделе сыра, а также наличие
стикеров.
Далее респондентам было предложено придумать, какие цветовые
ассоциации возникают у них в голове со словами: «вкусно», «качественно»,
«безопасно для здоровья», «натурально». Данный вопрос интересен в рамках
hidden- маркетингового исследования, так как правильно подобранные цвета,
например, в упаковке или рекламном баннере способны доставить правильный
посыл до потребителей, тем самым увеличив продажи продукта.
59
По результатам опроса было получено множество вариантов цветовых
ассоциаций с каждым из предложенных слов. Так, для слова «вкусно» были
отмечены следующие цвета (рис. 17).
Рисунок 17. Цветовые ассоциации к слову «Вкусно», чел.
Таким образом, большинство опрошенных к «вкусному» сыру
предложило желтый цвет, скорее всего, связав вкус с цветом самого продукта.
Далее идет красный цвет, который можно считать довольно близким по
расположению к желтому. Некоторые цветовые ассоциации оказались довольно
неожиданными. Например, два респондента связывают «вкус» с розовым
цветом, по одному – с салатовым и фиолетовым.
Для отражения «качества» (рис. 18) респонденты отдали предпочтение
зеленому, белому и синему цветам. Можно отметить, что все цвета находятся в
разных зонах цветовой палитры, поэтому по данному вопросу сформировать
какой-то определенный цвет достаточно сложно. Кроме того, только по
данному слову можно наблюдать такое разнообразие всевозможных цветовых
ассоциаций.
60
Рисунок 18. Цветовые ассоциации к слову «Качественно», чел.
Аналогично предыдущей ассоциации есть довольно интересные
цветовые решения для понятия «качества». Так, некоторые респонденты
отметили бледные и светлые цвета. Кроме того, один опрашиваемый указал
загадочный «монотонный» цвет. Таким образом, респонденты не дают одного
конкретного цвета, которое можно было бы считать более-менее
общепризнанным для определения «качественного» сыра.
Если к слову «качество» респонденты дали множество возможных
цветовых вариантов и не определившись с одним конкретным, то для
обозначения безопасности (рис. 19) подавляющее большинство отметило
зеленый цвет.
Рисунок 19. Цветовые ассоциации к выражению
«Безопасности для здоровья», чел.
61
Таким образом, можно сказать, что безопасность для здоровья может
отражаться на упаковке или в рекламных посланиях через зеленый цвет.
Аналогично предыдущему вопросу опрашиваемые в большинстве своем
ассоциируют натуральность (рис. 20) с зеленым цветом.
Рисунок 20. Цветовые ассоциации к слову «Натурально», чел.
По сравнению с вопросом о качестве здесь можно заметить гораздо
меньшее количество предложенных вариантов ответа, наиболее неожиданными
из которых показались такие как бежевый, бесцветный и серый.
Производителям сыра следует обратить внимание на зеленый цвет и белый,
если они позиционируют свой продукт как натуральный, потому что именно
эти цвета опрошенные связывают с натуральностью сыра.
Для определения психотипа (рис. 21) респондентам был предложен
вопрос на выбор фигуры, которая в наибольшей степени им нравится.
Рисунок 21. Распределение респондентов по фигурам, %
62
По результатам опроса 43% опрошенных выбрали круг. С точки зрения
потребительского поведения характеризуются тем, что предпочитают
потреблять популярные товары, руководствуясь принципом «как у всех».
Среди опрошенных 25% выбрали треугольник. Как потребители они
предпочитают престижную продукцию, поэтому при продаже есть возможность
несколько завысить цену. Следующая группа опрошенных – зигзаг, которая
составляет 19%. Данные потребители отличаются склонностью к различного
рода новинкам, отдают предпочтение необычным, неординарным, в некоторой
степени уникальным продуктам. Оставшиеся 13% респондентов выбрали
квадрат. Как потребители они стремятся получить максимально качественный
продукт по минимальной цене. Отличаются наиболее аналитическим
поведением в процессе покупки. Относительно товаров повседневного спроса
потребитель-квадрат наиболее часто является приверженцем какой-то одной
полюбившейся марки, проверенной временем.
Заключительным вопросом в анкете было определение общего уровня
рациональности респондентов. В результате анализа полученных ответов
можно сделать вывод о том, что все респонденты по-разному определяют
уровень собственной рациональности. Так, были получены ответы от 3 до 10.
Если говорить о среднем показателе рациональности, то он оказался несколько
выше среднего и составил порядка 6,9.
После общего анализа опроса был проведен корреляционный анализ для
выявления взаимосвязей между ответами на вопросы. Кроме того, данный
инструмент позволит проверить выдвинутые ранее гипотезы, а также принять
или опровергнуть их.
Гипотеза 1: Использование инструментов hidden- маркетинга влияет на
частоту покупки сыра.
Для проверки данного утверждения был проведен корреляционный
анализ вопроса 4 (о частоте покупки сыра) и вопроса 13 (о маркетинговых
63
инструментах в точках продаж – сенсорном маркетинге). Результаты
представлены в таблице ниже.
Таблица 2 Коэффициент корреляции Спирмена между
частотой покупки сыра и маркетинговыми инструментами в местах
продаж
Инструме
нт
Звуковое
сопровожде
ние
Ароматиза
ция отдела
Гармонич
ная
упаковка
Стикер
ы,
растяж
ки
Дегустацион
ные стойки
Частота
покупки
,010
,179
-
,009
-
,005
-,049
Таким образом, по результатам проведенного анализа выявить связь
между частотой покупки и инструментами hidden- маркетинга, которые могу
использоваться в местах продаж для увеличения числа покупок, в том числе
таких как звуковое оформление или ароматизация, обнаружено не было.
Получается, данная гипотеза может быть опровергнута. Если вернуться к
рисунку, то по результатам частотного анализа можно отметить, что именно
hidden- маркетинг приемы вызвали у респондентов наименее приятное
впечатление – большинству опрашиваемых данные инструменты не нравятся,
они были оценены на 1-3 балла по пятибалльной шкале. Можно предположить,
что данные результаты получены именно в таком виде благодаря специфике
выборки. Так как респондентами являются студенты экономического
факультета, то они более образованы как потребители в том числе в вопросах
hidden- маркетинга, поэтому менее подвержены влиянию инструментов
маркетинга и hidden- маркетинга, чего нельзя сказать об основной части
покупателей сыра. Однако в рамках данного опроса гипотеза не нашла своего
подтверждения, она отвергается.
Гипотеза 2: Потребители не обращают внимания на название бренда
сыра, которому отдают предпочтение в магазине, а выбирают его на основе
зрительной памяти (упаковка, логотип, цветовая гамма).
Для проверки данной гипотезы респондентам был предложен вопрос на
знание брендов среди производителей сыра (вопрос 8). Любопытно, что многие
64
отмечают тот факт, что, покупая тот или иной товар ежедневного спроса, не
обращают внимания на название бренда. Это может быть связано со зрительной
ориентацией в магазине – потребитель визуально различает бренды и только на
основании зрительной памяти выбирает «свой» бренд. Другим возможным
вариантом можно считать, что потребители просто оказываются нелояльными к
какому-то одному производителю сыра, каждый раз отдавая предпочтение
различным производителям, ориентируясь в магазине по внешнему виду
продукта или текущим акциям. Это и было решено проверить следующим
вопросом о производителях сыра, которым они отдают предпочтение при
покупке. Результаты полученных ответов (рис.22) представлены ниже.
Рисунок 22. Частотный анализ выбора производителей сыра,
чел.
Сразу следует отметить, что в вопросе предлагалось вписать от руки
определенный (ые) сырный бренд либо выбрать один из предложенных
вариантов в случае, если потребитель не мог точно назвать производителя
(предполагалось, что респонденты могут не вспомнить название бренда, а
покупать его, основываясь на символике). Как и ожидалось, очень немногие из
опрашиваемых смогли дать точное название брендов. Лишь 16 человек смогли
указать определенных производителей сыра, среди которых «Валио»,
«Ламбер», «Президент», «Хохланд», «Тысяча озѐр», «Свалля», «Брест-
Литовский», «Савушкин» и некоторые сыры с плесенью. Причем только 6
респондентов ограничились тем, что записали названия определенных брендов,