15
определенным брендам, из-за необходимости создать благоприятное
впечатление о себе, получить высокую социальную оценку от авторитетных
для них людей. С помощью товаров, которые покупает потребитель, он создает
свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Реклама
способна стимулировать психологическое ощущение дефицита предметов
потребления, формировать ценность товаров или услуг, в которых возможно у
потребителя нет потребности. Кроме того, что реклама стремится побудить
потребителя к покупке, она также носит и информационный характер. Реклама
способна формировать положительные массовые тенденции, например, такие
как здоровый образ жизни, социальная ответственность граждан и т.д. Если
реклама визуально привлекательная и креативная, о ней будут говорить,
делиться впечатлениями, и тем самым рекламное продукт или компания будут
иметь популярность. Таким образом актуальность темы статьи определяется
необходимостью брать во внимание психические процессы, которые протекают
в человеке, при формировании рекламных образов.
Проблема воздействия рекламы на поведение потребителя
рассматривается в трудах как отечественных так и зарубежных ученых, таких,
как А. Веригин (генетическая природа рекламы), Б. Витис (влияние рекламы на
поведение потребителя), П. Друкер (психология в маркетинге), М. Капферберг
(диагностика и оценка потребителей, психологическое образование
рекламистов), Т. Кеннинг (современное состояние и практическое значение
психологии рекламы), Ф. Котлер (способы удовлетворения потребителей),
А. Лебедев (психология рекламы), М. Мануйлов (влияние рекламы),
О. Феофанова (методология и технология рекламы), Б. Теплов (психические
процессы человека), К. Фринлендер (психологическое воздействие на
покупателя), В. Скотт (теоретические основы американской психологии
рекламы).
Первые психологические научно-прикладные исследования в сфере
рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ - ХХ веков. Однако и сегодня они
16
по-прежнему актуальны. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы
специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые
психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные
изменения произошли в самой науке психология. Сейчас наиболее интенсивно
развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно
изучать с точки зрения социальной психологии. В-третьих, ввиду большого
потока информации со стороны торговых организаций, наблюдается снижение
внимания к рекламным сообщениям. Поэтому при построении коммуникации
важно сформировать эффективный рекламный образ, который привлечет
внимание и останется в памяти потребителя.
Исходя из вышесказанного, целью данной мысли является рассмотрение
и анализ особенностей психических процессов человека в процессе
формирования рекламных образов.
Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,
готовых принять новые сведения: это поиск предпочтений потребителей с
одновременным формированием новых потребностей и желаний. Огромное
количество рекламных предложений приводит к снижению концентрации
внимания и, как следствие, заинтересованности людей в рекламируемом
продукте или услуги. Поэтому для того, чтобы этот интерес поддерживать,
важно привлечь внимание к его источнику. Зрительная чувствительность у
большинства людей считается более всего развитой. Зрительное ощущение,
восприятие цветов играют особую роль в восприятии рекламного образа.
Поэтому наиболее контрастное, гармонично подобранное цветовое исполнение
сообщения, способно выделиться из информационного потока, направленного
на потребителя.
Ощущения, вызванные воздействием рекламного образа на органы
чувств, лежат в основе целостного восприятия рекламируемого товара или
услуги. Понимание и осмысление образа приводит к узнаваемости и
запоминанию рекламируемого объекта. Зрительной образ, сформированный
17
согласно физиологическим особенностям восприятия, способен с большей
силой сфокусировать внимание потенциального потребителя на рекламируемом
объекте и сформировать устойчивый образ в сознании.
Направленность внимания на рекламируемый объект, позволяет
выделить рекламный образ из множества других. Внимание, как свойство
психики, имеет ряд физиологических особенностей. Сконцентрированное
внимания потенциального потребителя на рекламном сообщении с большей
вероятностью способно побудить интерес к товару или услуге в будущем.
Построение коммуникации с учетом свойств психики человека, способно
сформировать устойчивый интерес к рекламируемым продуктам компании.
Но есть еще субъективные факторы – система ценностей и установок.
Действуя на психику потребителя информационным сообщением,
рекламодатели провоцирует к покупке товара и создает новые потребности.
Также массовая реклама способна менять нравственные ориентиры и стиль
жизни человека. Реклама не только сообщает о наличии определенного товара
или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального
потребителя, главным образом с помощью психологических техник
12
.
Реклама нацелена на то, чтобы донести до потребителя ключевое
сообщение от компании. Принятие решения происходит путем: 1)
формирование мотива покупки (влияние внешней среды покупателя) –
субъективные факторы, объективная необходимость покупки, социальная и
культурная среда; 2) реагирование на мотивы (влияние внутренней среды
покупателя) – появление интереса к товару, осознание потребности в товаре,
оценка товара, принятие решения и покупки
13
.
12
Иванов А. Н. Реклама: игра на эмоциях / А. Н. Иванов. – 3-е изд., доп. – М.: Альпина
Паблишер, 2017. – 255 с.
13
Кузенкова В. М. Приѐмы манипулирования в рекламе [Электронный ресурс] / В. М.
Кузенкова, М. В. Кузьмина, Е. С. Санина // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические
науки: сб. ст. по материалам IV междунар. студ. науч.-практ. конф. – 2012. – № 4.
18
Для того, чтобы повлиять на поведение потребителя комплексно,
реклама использует определенные методы и приемы, которых очень много и
благодаря которым удается вызывать реакцию у человека, так как восприятие
образа человеком лежит в области психики.
Эффективным приемом влияния на поведение потребителя есть влияние
цвета в рекламе, изображения, содержание и стиль текста в рекламе, влияние
формы в рекламе, влияние корпоративной символики. Цвет влияет на
восприятия рекламного образа и состояние человека, вызывая
соответствующую реакцию и формируя эмоции.
Необходимо отметить, что если потребитель обращает внимание на
рекламу, то он начинает вникать в сущность самой рекламы – текст. Текст
должен быть лаконичным, простым и исчерпывающим. Форма не меньше
влияет на потребителя, чем цвет и содержание. Одним из эффективных
способов привлечения внимания является выделение одного элемента среди
других. Проверенным приемом привлечения внимания в рекламе является
использование формы и содержания сообщения парадоксальным образом.
Парадоксальность – это сильный прием привлечения внимания
14
.
Привлечь внимание можно методом выделения слов, рекламных
лозунгов большими буквами, яркими цветами, выделением курсивом,
шрифтом, подчеркиванием определенных слов. Выделенные буквы, слоги,
прочитываются в общем контексте, и «западают» в голову читателя по его воле.
Так, можно увидеть гигантские призывы, размещѐнные на билбордах,
телеэкранах и т.д. такие как «Кредит под 0%!» или «Распродажа – 90 %!».
Качество восприятия элементов в сообщении обусловлено физиологическими
особенностями психики человека. Объем внимания человека имеет
14
Полищук Е.В., Абаев А.Л. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 15(59). URL:
https://sibac.info/journal/student/59/137816
19
ограничения. Использование перегруженных фраз, с превышением числа
элементов, приводит к ослаблению концентрации внимания.
Образ содержится во всем. С помощью повторений эти знаки становятся
узнаваемыми в обществе и могут ассоциироваться с успехом, достатком,
самовыражением.
Чем совершеннее является реклама с точки зрения эффективности ее
воздействия на определенные психические процессы, свойства и состояния
потенциальных потребителей, тем быстрее достигнутая рекламой цель:
созданием и сохранением интереса к товару. К таким психическим процессам
прежде всего относятся: ощущение, восприятие, внимание. Эти психические
процессы используются для достижения максимально эффективного
рекламного воздействия. Поскольку реклама – это один из элементов внешней
среды, окружающей человека, то внимание – это средство анализа внешней
среды. Анализ основывается на определенном последовательном выделении
элементов окружающего мира, а к факторам, которые привлекают внимание,
относятся внешние сигналы этой среды (новизна, изменчивость и т.д.) или
внутренние сигналы (личная значимость или актуальность для человека этих
факторов). Выделяют следующие виды внимания: произвольное (зависит от
самого человека, его целей и волевых усилий), непроизвольное (зависит от
особенностей раздражителя).
Реклама прибегает к влиянию на сознание потенциального покупателя, и
для этого используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств,
негативные или позитивные.
В завершении хочется отметить, что основной психологической
характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она
всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Реклама –
20
это оценка товаров, услуг и т.п., которая всегда положительна. Чем лучше вещь
представлена в рекламе, тем больше приятных впечатлений она производит
15
.
Реклама является неотъемлемой частью товара, и потенциальный
покупатель должен получать удовольствие от рекламы. Именно эта идея
получила научное обоснование и была положена в основу маркетинга. Поэтому
психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей особенно
актуально в настоящее время.
1.2. Характеристика скрытого маркетинга
Историю возникновения Hidden- маркетинг связывают с появлением на
экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Е.В. Соро-
мотина в своей научной работе «Hidden- маркетинг в зарубежном кинематогра-
фе» отмечает, что одним из первых персонажей, с помощью которого продви-
галась рекламная технология Hidden- маркетинг, был персонаж моряка Папая,
созданный в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай
или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению
образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого
мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30
процентов по всей территории США
16
.
Идею Hidden- маркетинг с успехом продолжил продюсер сериала об
агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на
качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в
«Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы
рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также
массу других брендов. Конечно, Hidden- маркетинг появлялся и в
голливудских фильмах и после Папая, но эпопею Джеймса Бонда (Агент 007)
можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
15
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева,
О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 552 с.
16
Соромотина Е. В. Hidden- маркетинг в зарубежном кинематографе. - URL:
http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_2/sorom_meth.htm
21
Ю. Громцева в работе «Hidden- маркетинг в кинематографе как инстру-
мент маркетингового PR» пишет о том, что в фильме Стивена Спилберга «Ино-
планетянин» 1982 года появились сладости Reese's Pieces от компании
Hershey's. После выхода картины в прокат Reese's Pieces вошли в «меню меч-
ты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя
взлетели на 65 % (по другим источникам - на 70 %) [9]. Этот просто оглуши-
тельный успех сподвиг многие кинокомпании на создание специальных отде-
лов по Hidden- маркетинг, а производителей брендов - на организацию анало-
гичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как
грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более двухсот. А сам
«Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Hidden-
маркетинг - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - ре-
кламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
Виды и типы Hidden- маркетинг постоянно развиваются. Зритель
обычно замечает, что в фильме одни товары или бренды используются
актерами (usage), о других говорят (spoken), третьи представлены просто
логотипами или упаковкой (visual).
В книге «Hidden- маркетинг: Технологии скрытой рекламы» О.П.
Березкиной говорится о том, что впервые эту классификацию предложил в 1995
году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной
работе «Gimme a BudW» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия Hidden-
маркетинг в художественном кино»), которая была принята научным
сообществом, в том числе и российским
17
.
Названия трех типов Hidden- маркетинг основаны на видах сенсорных
каналов, по которым поступает и перерабатывается информация у зрителя о
продвигаемых брендах. Рассмотрим каждый из них подробней:
• визуальный (visual) Hidden- маркетинг;
17
Березкина О. П. Hidden- маркетинг: Технологии скрытой рекламы. - URL:
http://www.studfiles.ru/preview/1097605/
22
Визуальный тип подразумевает показ на экране рекламируемого продук-
та, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.
• разговорный (spoken) Hidden- маркетинг;
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип ориентирован на
восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос
за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Рекламодателям, тем
неменее, наиболее предпочтительным кажется третий тип - Hidden- маркетинг
через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого
продукта.
• Hidden- маркетинг через использование (usage).
Тип Hidden- маркетинг, называемый в американской научной
литературе «использование» непонятно звучит по-русски, поэтому этот тип
можно назвать «кинестетический Hidden- маркетинг», используя этот, уже
устоявшийся в российской психологической литературе термин.
Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации
предполагает восприятие по средством физических ощущений. Этот тип
Hidden- маркетинг считается наиболее эффективным и поэтому
предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и
разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что -то
ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то
заходит и т.п. Это длинный, почти бесконечный список товаров (продуктов,
услуг, технологий) - автомобили, самолеты, бытовая и аудио, видеотехника, еда
и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные
карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-
либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и так
далее. Однако, по мнению некоторых экспертов, Hidden- маркетинг через
использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику
зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения,
23
формирования вкусов и стереотипов поведения
18
.
Продвигающим товар через технологию Hidden- маркетинг создателям
фильмов, передач или других форм художественных произведений удается
задействовать весь спектр психологических приемов воздействия Hidden-
маркетинг на зрительскую аудиторию - таких, как механизм идентификации с
Героем, стереотипность восприятия, подражание. По мнению О.П. Березкиной,
использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать
происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые
потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки.
Кино и реальность сплетаются воедино, и зритель, увидев на киноэкране
знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни,
испытывает чувство полной сопричастности с Героем - его стилем жизни и
предпочтениями. Таким образом, с помощью Hidden- маркетинг переплетается
нереальное с реальным – кино жизнь Героев с повседневной жизнью
миллионов зрителей.
Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же
узнал все о возможности приобрести желаемый продукт,
продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы
имеют свои интернет- сайты, на которых размещается информация о брендах,
использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно
приобрести продвигаемый товар
19
.
Список каналов распространения Hidden- маркетинг достаточно широк,
он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и
технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов
распространения Hidden- маркетинг - кино, видеофильмы, телевизионные и
радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни,
18
Hidden- маркетинг и перспективы его развития в сети Интернет. - URL:
http://nethash.ru/prodakt-plejsment-i-perspektivi-ego-razvitiya-v-seti-internet.html ?page=10.
19
Березкина О. П. Hidden- маркетинг: Технологии скрытой рекламы. - URL:
http://www.studfiles.ru/preview/1097605/
24
Интернет, социальные сети, видеоигры и другие формы интерактивного
развлечения.
Выбирая канал распространения Hidden- маркетинг, рекламные
агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его
целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиа рынке. Исходя из
подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для
размещения Hidden- маркетинг и, соответственно, один или несколько каналов
распространения.
Hidden- маркетинг, помимо непосредственного размещения, включает в
себя такие направления бизнеса, как:
• кросс-промоушн: разработка и проведение промо программ является
логическим продолжением Hidden- маркетинг деятельности. Компании,
разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят
крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении,
которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно от трех до десяти кросс-
промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых
оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Пример - диснеевские
хиты «История Игрушек - 2» и «102 Далматинца»;
• киномерчандайзинг: производство товаров-персонажей художественных
фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
- игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки);
- сувенирная продукция;
- посуда (чашки и т.д.);
- одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.);
- канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры,
тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.);
- компьютерные игры;
- продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты и т.д.);