25
- косметики (шампуни, мыло и т.д.);
- напитки, включая алкогольные.
Пример: после выхода художественного фильма «101 Далматинец»
кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями,
включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo;
• спонсорские программы
- спонсорство телевизионного показа фильма/сериала;
- спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и
организованных перед показом фуршетов, презентаций;
- спонсорство промо -туров актеров, использующих размещенный в
фильме продукт, и т.д.
• talent relations: использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для
рекламных и маркетинговых задач Клиента. Пример: Мадонна (Maxfactor),
Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike);
• лицензирование: покупка прав на персонажи и кинообразы. Пример: в
1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного
сериала про Симпсонов («The Simpsons») - продала более ста лицензий на право
использования символики мультфильма на сумму около семьсот пятьдесят
миллионов долларов;
• технология ценообразования: стоимость размещения формируется в
зависимости от индекса сложности. Индексы сложности имеют свою
нумерацию от одного до четырех:
- размещение товара. Только визуальное изображение товара не
связанное с сюжетной линией.
- визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.
- визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.
- специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится
действующим персонажем в сюжете.
26
1.3. Речевой и эмоциональный аспекты рекламного воздействия
Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется
как комплекс действий, связанных с проведением рекламы являются:
субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или
политическое объединение;
рекламное исследование - деятельность, направленная на получение
исходных данных для проведения оптимальной рекламы;
объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение,
адресат рекламного сообщения;
предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание
рекламного сообщения;
рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель
рекламы,
рекламные средства- материализованное проявление рекламного
сообщения;
результат.
Участники рекламного процесса:
Рекламодатель - инициатор процесса
Рекламные агентства – изготовители (рекламные менеджеры)
Средства информации – каналы коммуникации
Посредники–учреждения, поставляющие специалистов
20
.
Рекламная деятельность будет производить большой эффект, если она
будет опираться на методику НЛП, которая помогает разложить на
составляющие поведение любого человека, установив прямую связь между
сознанием и подсознанием, а главное стать успешным коммуникатором. С
20
Мандель Б.Р. Психология рекламы : иллюстрированное учебное пособие для студентов
высших учебных заведений (бакалавриат, магистратура) / Б.Р. Мандель. – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. –
381 с.
27
позиции НЛП существует три системы-восприятия реальности личностью,
позволяющие это сделать:
1)аудиальные системы и аудиалы, склонные положительно
воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией. Например: «Не
грусти-похрусти» - (реклама чипсов).
2)визуальные системы и визуалы - эти личности воссоздают реальность,
опираясь преимущественно на картинки. Например: «Чистота-чисто Тайд».
3)кинестетические системы и кинестетики, воспринимающие мир сквозь
чувства и оттенки и всевозможные ощущения. Например: «Это не сон – это
sony»
21
.
Также, успешная рекламная деятельность опирается на знание
психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной
практике для определения последовательности психологического воздействия,
способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA,
где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A -
активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия
рекламы на потребителя требует определенных методов и способов
воздействия.
Говоря о психологическом воздействии рекламы на человека, выделяют
2 основных компонента этого воздействия: 1. Когнитивный - связан с тем, как
рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных
аспектов предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких
как ощущение и восприятие, внимание и память, мышление и речь,
представление и воображение и др.; и 2. Эмоциональный– о нѐм мы поговорим
более подробно далее.
Т.к. предметом нашего исследования является именно воздействие
рекламы на эмоциональную сферу, то мы посвятим основное внимание именно
21
Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы в 2 т. Том 2 : учеб. пособие для вузов / П. С.
Гуревич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 236 с.
28
эмоциональному компоненту. Про когнитивный компонент скажем лишь, что
он очень тесно связан с эмоциональным и так или иначе нельзя сказать, что
какая-то реклама ориентирована воздействовать только на один из
компонентов. Влияние происходит комплексное
22
.
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия
определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации:
относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или
противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности
предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару,
формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек
переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей
действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение
различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный,
субъективный характер.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции и
чувства могут быть описаны некоторым определѐнным количеством базовых
понятий. Например, эмоции: 1. Положительного характера - счастье, радость,
ликование, восторг, восхищение и т.п.; 2. Негативного характера - печаль,
тоска, отчаяние, горе и т.п. Чувства также можно разделить на положительные
и отрицательные: 1. Положительные - любовь, уважение, гордость,
благодарность и т.п.; 2. Отрицательные - тревога, обида, вина, зависть и т.п.
Непосредственное воздействие на субъекта явлений и ситуаций проявляется в
многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в
22
Докторов, Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Часть 2. Научные
опросы общественного мнения : монография / Б. З. Докторов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство
Юрайт, 2018. — 367 с.
29
его эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие
оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является
память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно,
понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают
неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с
психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть
описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый,
гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные
образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших
23
.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие
виды памяти воздействует на принятие решения, то есть на покупательское
поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару
пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека
окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной
форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных
потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это,
прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично
переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении
сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло»,
«уют», «сияние».
Эмоции могут быть положительными и отрицательными.
Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные -
избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные
объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя,
вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в
23
Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью : учеб. пособие для
академического бакалавриата / С. М. Емельянов. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. —
197 с.
30
1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного
мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым
была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных
состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и,
засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки,
имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель
газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы
рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне
уважаемому предприятию
24
.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на
смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при
покупке некоторых товаров, например, сигарет, алкогольных напитков,
кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью,
нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была
смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты,
которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных
сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с
детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно
преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при
помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не
может чистить зубы после каждой еды.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по
преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с
проведением достаточно глубоких психологических исследований.
Так было, например, исследованиями страха перед воздушными
катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько
реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на
24
Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 233 с.
31
своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что
самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в
слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).
Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие
надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще
выключить радиоприемник.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора -
одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать
человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко
деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-
то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Решение проблемы современная психология видит в том, что
индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче
расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально
должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных
странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с
некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо
очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с
приобретением того или иного товара
25
.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные
исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда
учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими
потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда
перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у
потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого
проникновения в индивидуальное информационное пространство человека[5].
25
Жильцова, О. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата /
О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 337 с.
32
Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать
противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется
психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные
плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный
многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного
воздействия, расчет авторов верен, - это позволит потребителям увидеть
начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в
преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей
показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и
не способствует желанию попробовать данный товар.
В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама зачастую
использует не только позитивные эмоции человека, но и негативные в качестве
способа достижения поставленных целей. Социальная реклама в принципе в
большей степени направлена именно на эмоциональную сферу человека,
именно на эмоциональный компонент психологического воздействия, чем
коммерческая. Рассмотрим, как различные эмоции используются в социальной
рекламе.
Негативные эмоции:
- Эмоция страха. Замечено, что если под воздействием рекламы сердце
потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу
предлагаемого решения проблемы, то такая реклама не окажет должного
воздействия. Г.Г. Николайшвили пишет, что эмоцию страха лучше не
затрагивать вовсе, поскольку она может ―включить‖ защитные механизмы
личности, что не позволит ей воспринять необходимую информацию. В пример
она приводит рекламный ролик ―Проскочив на красный свет, можешь
попрощаться с белым‖. Она говорит, что такая реклама сильно пугает и не даѐт
выхода из ситуации, соответственно, она не эффективна. На мой взгляд это не
так. Как уже говорилось ранее, существует такое понятие как ―эмоциональная
память‖ и там с одинаковой возможностью могут закрепиться как
33
положительные эмоции, так и отрицательные, если они вызвали сильный
эмоциональный отклик. Ролик подобного рода несомненно может вызвать
сильную эмоциональную реакцию, т.к. эмоция страха здесь направлена на одну
из базовых потребностей человека - потребность в безопасности. Таким
образом, в определѐнной ситуации данный ролик, а скорее эмоция связанная с
ним, может вспомниться человеку и заставить его изменить своѐ поведение
чтобы избежать тех негативных последствий, которые его так напугали.
- Эмоция стыда. Такая эмоция может возникнуть, когда что-либо из
того, что ты не хочешь выставлять на показ, становится достоянием
общественности. Это сугубо личностное и внутреннее ощущение (в отличии от
чувства вины). Эмоция стыда часто применяется в рекламах, где показывают
последствия загрязнения окружающей среды, коррупцию, пьянство. В общем
основные ―пороки‖ современного общества. Применение данной эмоции
кажется нам не сильно действенным методом, поскольку именно то, что
отличает еѐ от чувства вины и делает еѐ несостоятельной. Стыд ощущается и
переживается внутри личности, что даѐт ей возможность управлять этой
эмоцией - не замечать, игнорировать, ―забывать‖. А вот чувство вины наоборот
- это чувство социально по своей сути, мы всегда виноваты перед кем-то,
испытываем вину за какой-то поступок и т.п. Поэтому использование данного
чувства представляется нам гораздо более эффективным.
- Далее Николайшвили выделяет эмоцию, вызванную угрозой
потенциальной потери. Конечно с условной долей относительности возможно
выделять такую эмоцию, но, тем не менее, с большей вероятностью явление
подобного рода можно отнести к прогностическим способностям человека.
Даже если предположить, что это явление мы относим к эмоциональной сфере,
то скорее всего стоит говорить не об эмоции, а чувствах, вызванных угрозой
потери. Примером подобной рекламы может быть калька ―Если вы не будете
делать …, то вам грозит …‖ или наоборот, ―Если вы будете делать …, то у вас
будет …‖. Таким образом, вызываются либо отрицательные эмоции (страх,
34
гнев, стыд и т.п.), либо позитивные эмоции (радость, счастье, удовольствие и
т.п.). Т.е. угроза потенциальной потери вызывает не какую-то одну
специфическую эмоцию, а может вызывать ряд совершенно разнообразных
эмоций и чувств. Зачастую сама угроза потенциальной потери вызывает
определѐнные поведенческие реакции, т.к., как мы уже обозначили выше,
реакции на такого рода явления относятся к прогностической способности
человека.
Рассмотрев отрицательные эмоции, которые используются в социальной
рекламе, теперь обратимся к позитивным эмоциям
26
.
- Эмоция интереса. В рекламе использование данной эмоции очень
схоже с мобилизацией поисковой активности человека, с мобилизацией
стремления к упорядочиванию. Эмоция интереса, как и обозначенные
процессы, обеспечивают должный уровень активности человека. Для того,
чтобы вызвать эмоцию интереса в рекламе используют следующие приѐмы:
необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в
повествовании, абсурдность ситуаций и т.п. Только дослушав или досмотрев
такой ролик до конца, можно понять суть происходящего.
- Эмоция радости. Самый лѐгкий способ вызвать эту эмоцию у человека,
это юмор. К тому же юмористичные картины зачастую очень хорошо
воспринимаются и запоминаются. Люди стремятся поделиться материалом
такого рода друг с другом, а в современном интерактивном мире это не особо
трудно. Таким образом, круг аудитории резко расширяется.
Эти примеры показывают, что экспериментально-психологическое
исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному,
например, только когнитивному
27
.
26
Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В.
Карпова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 431 с.
27
Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для СПО / С. В. Карпова. — 2-е изд.,
перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 431 с.