45
Рисунок 5. Степень проникновения категории, %
На гистограмме можно заметить, что доля людей, потребляющих сыр,
значительно выше тех, кто его не употребляет в питании. Таким образом,
можно сделать вывод, что сыры относятся к категории с высоким
проникновением и стабильным потреблением. Кроме того, необходимо
отметить, что сыры в отличие от «рутинных» молочных продуктов (молоко,
сливочное масло) относятся к продуктам эмоционального выбора, то есть
выбор того или иного бренда с полки магазина в значительной степени зависит
от стиля и образа жизни конкретного потребителя. Таким образом,
потребительское восприятие всех видов сыров различно. Например,
специалисты брендингового агентства выделили, что желтые сыры являются
самыми распространенными, плавленые – самые веселые, рассольные – самые
свежие, мягкие благородные – самые аристократичные, а колбасные сыры
воспринимаются как «дешево и сердито». Помимо такого эмоционального
деления сыров, для большинства потребителей важную роль играет деление
сыров на российские и европейские. Так, родственные сорта сыров (российский
и тильзитер, брынза и фета) колоссально различаются в восприятии
потребителей. Не трудно догадаться, что европейские воспринимаются как
более качественные и дорогие, в то время как традиционные российские как
более простые и доступные.
46
2.2. Этапы и содержание (логика исследования) опытно-
экспериментальной работы
Как отмечалось ранее, основной целью данной работы является
исследование степени влияния инструментов hidden- маркетинга на
потребительское поведение. В связи с этим для решения поставленных задач
был проведен опрос респондентов с помощью печатных анкет, в которых
опрашиваемым предлагались вопросы с одним вариантом ответа, несколькими
вариантами, открытые вопросы и вопросы с использованием шкалы Лайкерта.
Отметим, что в качестве респондентов выступали покупатели в
основном в возрасте от 17 до 25 лет. Для обработки полученных данных
использовалось два основных инструмента: Excel 2016 и IBM SPSS Statistics 23.
В качестве статистических методов анализа проводились частотный анализ,
регрессионный анализ, факторный анализ, а также ранговые корреляции
Спирмена.
В ходе проведения исследования были обозначены следующие
возможные гипотезы, которые и будут рассмотрены в работе:
Использование инструментов hidden- маркетинга влияет на частоту
покупки сыра.
Потребители не обращают внимания на название бренда сыра,
которому отдают предпочтение в магазине, а выбирают его на основе
зрительной памяти (упаковка, логотип, цветовая гамма)
Использование инструментария hidden- маркетинга влияет на
степень лояльности и приверженности одному бренду.
Потребитель при выборе сырной продукции ведет себя
иррационально.
Потребитель типа зигзаг любит экспериментировать с различной
сырной продукцией, не отдавая предпочтение какому-то одному
производителю.
47
В результате анализа проведенного опроса можно сформулировать
соответствующие выводы, которые позволят принять или опровергнуть
предложенные гипотезы.
2.3. Используемые методы и средства обработки данных, описание
контрольной и экспериментальной групп, описание результатов
эксперимента
Как отмечалось ранее, анкетирование прошли 96 человек, из которых
36,5% мужчины и 63,5% женщины (рис. 6). Опрос проводился в учебных целях
в рамках магазина, поэтому все опрашиваемые – молодые люди, возраст
которых в основной массе составил 17 - 25 лет (92 респондента), 3
опрашиваемых в возрасте 26-35 лет и только 1 в возрасте 36-45 лет. Если
говорить о финансовом положении респондентов, то результат носит
нормальное распределение.
Рисунок 6. Гендерный состав опрашиваемых, %
Говоря о возрастной категории опрашиваемых, нужно отметить, что
подавляющее большинство респондентов являются представителями группы
молодежи. Однако можно говорить о том, что это довольно взрослые люди,
которые самостоятельно делают покупки и являются активными потребителями
сыра и сырной продукции. Кроме того, нужно отметить, что данная возрастная
категория наиболее лояльна к появлению новинок, наиболее подвержена
желанию попробовать что-то новое или необычное, лучше информировано о
48
возможностях рынка, его ассортименту, текущих акциях и предложениях. Еще
одним положительным моментом проведения опроса данной возрастной
категории является возможность выявления долгосрочных, а не краткосрочных
трендов потребительского поведения на рынке сыров благодаря изучению
молодых людей 17-25 лет, то есть по результатам опроса можно формировать
представление и о будущем рынка сыров. Кроме того, так как опрашиваемые –
молодые люди, получающие высшее образование, то несомненным плюсом
можно отметить высокую степень информированности и высокий уровень
использования современных технологий, что, в свою очередь, повышает общий
уровень знания о рынке и потребительскую грамотность. Другими словами,
молодежь лучше информирована о состоянии рынка, о представленных на нем
видах продуктов, различных брендах и новинках, а также могут своевременно
отслеживать текущие акции и предложения, выбирая наиболее интересные для
себя решения о покупке и потреблении того или иного продукта.
Итак, для получения общего представления о рынке и потребителях
сырной продукции проведем общий анализ вопросов, предложенных
респондентам в анкете. Одним из таких вопросов было определение средней
частоты покупки сыра (рис. 7) для определения того, на сколько в целом
«живой» рынок.
Рисунок 7. Частота покупки сыра, %
49
Наибольшее число опрашиваемых покупают сыр 2-3-раза в месяц, что
составляет 32%. Доля тех, кто покупает сыр относительно редко (реже 1 раза в
месяц) и относительно часто (1 раз в неделю), практически одинакова и
составляет 21% и 20% соответственно. Не покупают сыр лишь 6%
респондентов.
Следует отметить, что таким опрашиваемым далее предлагалось
пропустить часть вопросов и ответить на последние, не относящиеся к сыру,
которые представляют собой более общий характер, для определения фигуры
потребителя (его психотипа), цветовых ассоциаций (анализ ответов
респондентов, не покупающих сыр, будет также полезен, как и тех, кто
потребляет сыр, в частности для того, чтобы разработать упаковку или
брендовую символику для сырной продукции) и анализа их рациональности.
Далее в рамках анкетирования был задан вопрос о том, какие конкретно
виды сыров потребляют респонденты (рис. 8). Кроме того, были возможны
варианты «Другое» и «С выбором определяюсь в магазине».
Рисунок 8. Частотный анализ выбора сортов сыра при
покупке, чел.
Если говорить о сортах, которым отдают предпочтения потребители, то
лидируют пармезан и российский сыр. Они были выбраны 46 опрашиваемыми.
Далее по предпочтительности идут моцарелла и голландский сыр. Их покупают
44 и 42 респондента соответственно. Необходимо отметить, что в опросе
50
делался акцент на полутвердых сырах и некоторых видах мягких сыров, а,
например, сыры с плесенью, которые можно отнести к элитным сортам сыра, не
участвовали, так как целью было провести анализ сыров более повседневного
спроса. Также можно отметить, что 23 респондента ответили, что не отдают
предпочтение какому-то определенному сорту сыра, а определяются с выбором
непосредственно в магазине. В процентном соотношении доля таких
потребителей составила 25,6%, то есть около четверти респондентов выбирает
сыр в самих точках продаж.
Кроме того, вопрос предполагал возможность выбора другого сыра, не
предложенного в списке, путем записи сорта сыра напротив отметки «другой».
Этим воспользовались 6 респондентов, которые отметили сыры покровский,
пошехонский, костромской, сливочный, а также творожный, дор блю и бри.
Можно сказать, что респонденты, отметивши сыры с плесенью в некоторой
степени оказались невнимательными, так как в начале опроса было отмечено,
что исследование не включает в себя такого рода сыры.
Кроме того, в процессе обработки данных было решено проверить,
существует ли взаимосвязь между доходом респондента и сортом сыра,
которому он отдает предпочтение в магазине. Для того, чтобы ответить на этот
вопрос, был проведен корреляционный анализ Спирмена, результаты которого
получились весьма интересными.
Можно отметить, что существуют несколько типов связей по
результатам анализа. Положительную корреляцию можно наблюдать между
уровнем доходов и покупкой таких видов сыра как маскарпоне и пармезан, т.е.
чем выше доход, тем чаще респондент покупает перечисленные виды сыров.
Обратная ситуация с российским сыром и выбором сыра в магазине. Здесь
отмечается отрицательная взаимосвязь. Другими словами, чем выше доход
опрашиваемых, тем в меньшей степени они отдают предпочтению российскому
сыру или определяются с сортом в самых торговых залах.
51
Следующим вопросом для общего представления о рынке сыров был
вопрос о единовременной покупке (рис. 9). В рамках исследования было
интересно узнать, сколько граммов сыра респонденты покупают в среднем за
один поход в магазин. Так как за последние годы в экономике России
произошли некоторые значительные изменения, связанные с санкциями и
эмбарго, нужно отметить, что рынок сыров – один из тех продуктов, который
ощутил это на себе особенно остро.
Известно, что до недавнего времени подавляющее большинство сыра и
сырной продукции на российский рынок поступало из-за рубежа. Доля
отечественных производителей была крайне мала. Кроме того, качество
российских сыров также значительно проигрывало, что отмечали потребители.
Однако после вступления санкций в отношении России импорт сыра в нашу
страну был значительно сокращен. Многие потребители с огорчением
отмечали, что их любимые бренды просто пропали с полок магазинов, а на их
месте появились сыры отечественного производства, которые по мнению
потребителей не могут похвастаться высоким качеством. Именно по этим
причинам следующий блок вопросов кажется наиболее интересным в рамках
исследования сырного рынка. Так, проанализировав ответы о весе
единовременной покупки и, например, величины денежных средств, которую
потребитель отдает за одну покупку, можно получить представление о том,
какой сорт сыра предпочитают респонденты: дорогой или дешевый.
Рисунок 9. Масса единовременной покупки, гр.
52
На вопрос об объеме единовременной покупки сыра подавляющее
большинство респондентов (48% опрашиваемых) отметили, что приобретают
порядка 200-500 гр. сыра, также 34% ответили, что покупают по 100-200 гр.
Говоря о стоимости сыра (рис. 10), на которую респонденты делают
покупку за один раз, 41% опрашиваемых ответили, что оставляют в магазине
всего 150-300 рублей, а 27% - порядка 300-500 рублей. В данном вопросе также
был интересен ответ «никогда не обращаю внимания на стоимость». Так
ответили 9% всех респондентов.
Рисунок 10. Сумма единовременной покупки, руб.
Таким образом, по итогам двух предыдущих вопросов можно отметить,
что почти большинство приобретают 200-500 гр сыра на общую сумму 150-500
рублей, то есть потребители не выбирают дорогие сорта сыра, а отдают
предпочтение сыру со средним и чуть ниже среднего уровням цен.
Далее опрашиваемым предлагался вопрос о производителях сыров (рис.
11), в рамках которого нужно было указать конкретных производителей либо
выбрать одно или несколько утверждений о производителях, которые
респондент обычно покупает. По итогам опроса были сделаны интересные
выводы, которые будут рассмотрены позднее, так как для данный вопрос
предполагал проверку одной из выдвинутых гипотез. Сейчас рассмотрим
проблему, поднятую ранее – импортозамещение и конкуренция между
импортными и отечественными сырами. Обратимся к полученным результатам.
53
Рисунок 11. Частотное распределение потребляемых сыров в
зависимости от страны-производителя, чел.
Таким образом, можно отметить, что продукцию отечественных и
локальных производителей потребляют 33 опрашиваемых, импортным сырам
отдают предпочтение 29 опрошенных – небольшой, но перевес в сторону
российских производителей. Однако надо помнить, что данный вопрос
предполагал возможность нескольких вариантов ответа. Интересно посмотреть,
как распределились ответы в случаях, когда опрашиваемые выбирали только
отечественных или местных производителей, не отмечая при этом импортные,
и наоборот. После соответствующей обработки было выявлено, что
предпочитают отечественную или местную продукцию, одновременно не
потребляя при этом импортные сыры, 13 респондентов. Если говорить про
обратную картину, когда опрашиваемые выбирали импортные сыры, не
отмечая отечественные и локальные, то таких ответивших 15 человек. Таким
образом, можно сделать вывод, что респонденты практически в равной степени
отдают предпочтение импортным и отечественным производителям. В
заключение проведем анализ корреляции Спирмена (табл. 1) между уровнем
дохода респондентов и страной-производителем сыра, которому они отдают
предпочтение.
54
Таблица 1 Коэффициент корреляции Спирмена между уровнем
дохода респондентов и страной-производителем сыра
Покупаю сыры
отечественных
производителей
Покупаю
импортные
сыры
Покупаю продукцию
локальных/местных
производителей
Доход
респондента
-,242
*
,014
-,023
Таким образом, можно сказать, что существует отрицательная
корреляционная связь между уровнем дохода и покупкой сыров отечественного
производства. Другими словами, чем выше доход, тем в меньшей степени
опрашиваемый отдает предпочтение сырам российского производства.
Интересно, что аналогичной взаимосвязи для сыров локальных/местных
производителей выявлено не было, то есть их покупка не зависит от уровня
дохода потребителей. То же можно сказать и об импортных сырах. Им отдают
предпочтение вне зависимости от величины доходов.
Следующим вопросом была предпринята попытка выяснить, какие
факторы влияют на решение потребителей купить сырную новинку, на что
респонденты обращают внимание, когда хотят попробовать что-то новое и
непривычное для них (рис. 12). Предлагалось оценить каждый из
предложенных факторов по шкале Лайкерта от 1 (не важно) до 5 (важно).
Рисунок 12. Важность факторов при покупке новинки, чел.