2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности современного
предприятия ............................................................................................................. 5
1.1 Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ...................... 5
1.2 Основные виды и средства распространения рекламы ............................. 9
1.3 Процесс разработки рекламной политики предприятия и оценка ее
эффективности ................................................................................................... 14
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Гэллэри
Сервис» ................................................................................................................... 24
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО
«Гэллэри Сервис» .............................................................................................. 24
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ................................. 34
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Гэллэри
Сервис» ............................................................................................................... 52
Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности рекламной
деятельности ООО «Гэллэри Сервис» ................................................................ 60
3.1 Комплекс практических рекомендаций по совершенствованию
рекламной деятельности ООО «Гэллэри Сервис» ......................................... 60
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................. 67
Заключение ............................................................................................................ 72
Список литературы ............................................................................................... 76
Приложения ........................................................................................................... 81
3
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
следующими положениями. На протяжении длительного периода времени
реклама является неотъемлемым элементом рынка, связывающим
потребителя и производителя и позволяющим всем сторонам достичь
поставленных целей получение прибыли от продажи товаров, оказания услуг,
максимально возможное удовлетворение потребностей. В настоящее время
реклама и продвижение занимает одно из центральных мест в деятельности
любого предприятия на конкурентном рынке, так как для потребителя не
имеет никакого значения качество и прочие характеристики товара, если он
не знает о существовании данного товара, компании и ее представительства.
В связи с усилением значимости маркетинга, как функции управления
предприятием и углубления воздействия коммуникаций на экономические и
социальные процессы в современном обществе, на сегодняшний день
недостаточно внимания уделяется вопросам управления маркетинговыми
коммуникациями предприятия. Знание механизмов, закономерностей и
принципов функционирования маркетинговых коммуникационных систем
поможет руководителям предприятий понимать, планировать и управлять
этими процессами.
Вопросам рекламной деятельности предприятия посвящено множество
фундаментальных трудов известных специалистов: Ананьева Н.В., Антипов
К.В., Антоненко А.В., Баженов Ю.К., Бацюн Н.В., Ермолаева М.А., Ильин
А.С., Карпухин О.И., Кметь Е.Б., Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю.,
Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Кузнецов А.А., Поляков В.А., Синяева И.М.,
Ткаченко О.Н., Троянова Е.Н., Шарков Ф.И. и др.
Объектом исследования в данной работе является рекламная
деятельность ООО «Гэллэри Сервис».
Предметом исследования является реклама как фактор продвижения
услуг предприятия на рынке на примере ООО «Гэллэри Сервис».
4
Цель данной выпускной квалификационной работы: разработка
предложений по повышению эффективности рекламной деятельности ООО
«Гэллэри Сервис».
Опираясь на цель данного исследования, можно сформулировать ряд
задач, которые необходимо решить в ходе его проведения:
- раскрыть роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;
- изучить основные виды и средства распространения рекламы;
- охарактеризовать процесс разработки рекламной политики
предприятия и оценка ее эффективности;
- дать организационно-экономическую характеристику деятельности
ООО «Гэллэри Сервис»;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;
- дать оценку эффективности рекламной деятельности ООО «Гэллэри
Сервис»;
- разработать комплекс практических рекомендаций по
совершенствованию рекламной деятельности ООО «Гэллэри Сервис»;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Проведенные исследования базируются на применении методов
обобщения, системного, логического и сравнительного анализа,
статистического анализа, сбора и обработки маркетинговой информации и
др.
Теоретической и методологической основой исследования явились
научные труды отечественных и зарубежных ученых в области исследования
рекламы, маркетинга и продвижения, управления коммуникационной
деятельностью современного коммерческого предприятия.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
5
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности современного
предприятия
1.1 Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
На данном этапе экономического развития сложно представить
современную предпринимательскую деятельность без рекламного
продвижения. Если этот элемент рынка не учитывать, то в производстве
наступит застой, предприниматели перестанут улучшать свой продукт,
создавать новые продукты, уровень конкуренции спадет, что, несомненно,
отрицательно скажется на качестве продукта и ассортиментной группе 7, с.
52.
Интеграция разных компонентов комплекса маркетинговых
коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет
объединения преимуществ каждого их них и на этой основе формирование
совершенно нового результата, которым данные компоненты не обладают в
отдельности.
Рассмотрим первоначально понятие рекламы. Понятие «реклама»
происходит от латинского reclamare (выкрикивать) и имеет различные
значения в зависимости от ее специфики 21, с. 27. Существуют различные
виды рекламы, такие как коммерческая, политическая, социальная и др.
Реклама прошла длинный путь своего развития от примитивных уличных
выкрикиваний и банальных надписей на заборах и зданиях, а также
использования животных как рекламных щитов и сентиментальных
почтовых открыток до технически совершенных телевизионных роликов.
Постепенно развиваясь, она воспринимает все лучшие достижения
человечества по воздействию на людей. И становится яркой и
всепроникающей частью массовой культуры, без которой невозможна наша
жизнь. Известный немецкий журнал «Spiegel» характеризует современную
6
рекламу как «пятую власть» в обществе, что свидетельствует о её значимой
роли в развитых странах 60, с. 16.
Под рекламой на практике понимают не только определенную
информацию, но и творческую деятельность по ее производству,
размещению и последующему распространению с целью продвижения на
рынке объекта рекламирования и извлечения прибыли 12, с. 34. В свою
очередь под рекламной деятельностью понимается ряд этапов производства,
продвижения и распространения рекламных сообщений. В таком контексте
реклама интегрирует рекламные сообщения и рекламную деятельность,
сочетая технический, организационный, товарный и социальный элементы.
Два последних имеют непосредственное отношение к рекламе, а первые два
– к рекламной деятельности. Результатом первого этапа рекламной
деятельности является воздействие на сознание людей и становится
социальным фактом, формирующим ценностные ориентации, стереотипы и
новые модели поведения.
Обычно термин «реклама» употребляется в следующих значениях:
- информация о товарах, работах, услугах, их производителях, которую
необходимо донести до сведения целевой аудитории;
- творческая деятельность по созданию и воплощению рекламного
сообщения;
- продукт профессиональной деятельности;
- процесс распространения сведений об объекте рекламирования с
целью привлечения внимания потребителей, роста продаж и последующего
извлечения прибыли 22, с. 25.
Как правило, со стороны руководителей организаций и предприятий
главной целью любой рекламной кампании называется увеличение продаж,
пользование услугами и, как следствие, увеличение прибыли. Безусловно,
любая деятельность предприятия по продвижению товара подчинена именно
данной конечной цели. Но уровень потребления покупок будет зависеть не
только, да и не столько, от рекламы, но и от качества самого товара,
7
дистрибуции, обслуживания и так далее. Поэтому важной составляющей
управленческой деятельности является построение систем и технологий
социально-экономического мониторинга [4, с. 94], проведение
многопараметрической диагностики качества производимых товаров и услуг,
а также эффективности деятельности самой организации. Реклама призвана
лишь информировать, создавать в умах потребителя некий образ
рекламируемого товара, бренда, фирмы [23, с. 58]. Реклама приводит
покупателя к товару. Задача всего комплекса маркетинга в дальнейшем –
удержать его, заинтересовать в повторной покупке.
Реклама ХХI века выполняет следующие функции:
1. Экономическую – рост деловой активности и благосостояния.
2. Маркетинговую – продвижение и реализация товаров и услуг.
3. Коммуникативную – активная передача информации.
4. Социальную – формирование массового общественного сознания.
5. Культурно-просветительскую – повышение интеллектуального
уровня.
6. Пропагандистскую – пропаганда здорового образа жизни.
7. Имиджевую - формирование идеального стиля жизни.
Таким образом, реклама способна не только информировать и
образовывать, социализировать и развлекать человека, но и оказывать
существенное влияние на формирование его жизненных ценностей и образ
жизни.
Перспективы развития современного рекламного рынка во многом
связаны с развитием новых информационных технологий. Происходящая в
настоящее время информационная революция означает переход от
индустриального и даже постиндустриального общества к информационному
10, с. 86. Средства массовой коммуникации находятся в постоянном
активном творческом поиске новых форм, средств и методов подачи
информации и общения с людьми.
8
Согласно общепринятой на Западе и в последнее время в России ATL и
BTL-технологии описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по
принципу информирования целевой аудитории. ATL или Above the line (в
переводе с англ. – «над чертой») – традиционные способы маркетинговых
коммуникаций, подразумевающие размещение рекламы в СМИ и
позволяющие охватить широкие социальные слои и группы населения 31, с.
298. Таковыми, прежде всего, являются: газеты; радио и телевидение;
информационные порталы; звуковая реклама на местах продаж; реклама на
транспорте; реклама в торговых центрах и магазинах, являющаяся достойной
альтернативной рекламе на радио. Подобный метод весьма дорогостоящий.
Этот отрицательный момент складывается из-за того, что сам по себе ATL
требует весомых затрат.
Исследования показывают, что традиционные способы рекламирования
товаров и услуг в современных условиях утрачивают свою эффективность.
Так, глобальное исследование доверия к рекламе Nielsen показало, что среди
всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у
россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей,
размещенные на Интернет-ресурсах (62%), и информация, представленная на
сайтах брендов (57%) 34, с. 126. Среди рекламы в СМИ наибольший
интерес вызывают телевизионные ролики и объявления, которым доверяют
около 40% потребителей в России.
В отличие от России за рубежом доля ATL-рекламы продолжает
падать, при этом существенно набирает оборот тенденция применения
творческого подхода к использованию всех доступных коммуникационных
возможностей (рис. 1.1).
В настоящее время граница между ATL и BTL фактически стирается, а
деление рекламы на две разновидности попросту устаревает. Наиболее
распространенными и эффективными комбинациями ATL и BTL сегодня
являются промо-акции в сочетании с Интернет-коммуникациями или
9
поддержкой на телевидении, ивент-активация в сочетании с поддержкой на
телевидении, в печатных СМИ и/или Интернете.
Рис. 1.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций 34, с. 126
Рекламная деятельность несет в себе огромное разнообразие
современных средств и затрагивает жизнедеятельность человека всех
национальностей во всех областях. Современное развитие рекламного рынка
позволяет рекламистам размещать свои сообщения на разнообразных
информационных носителях.
Таким образом, реклама в общем понятии представляет собой вид
деятельности, целью которого является создание и поддержание спроса на
продвигаемый товар организации, путем распространения оплаченной ей
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию выбранной потребительской аудитории.
1.2 Основные виды и средства распространения рекламы
Рекламная деятельность несет в себе огромное разнообразие
современных средств и затрагивает жизнедеятельность человека всех
10
национальностей во всех областях. Современное развитие рекламного рынка
позволяет рекламистам размещать свои сообщения на разнообразных
информационных носителях. В то же время, большинство специалистов
отмечают, что эффективными остаются и традиционные носители, такие как:
телевидение, радио, наружные конструкции, пресса, интернет.
Среди видов рекламы выделяют такие, как:
- информирующая: преобладает в основном на этапе выведения товара
на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;
- увещевательная: приобретает особую значимость на этапе роста,
когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;
- напоминающая: используется на этапе зрелости, для того чтобы
заставить потребителя вспомнить о товаре.
Рекламное воздействие осуществляется с помощью медийных и
немедийных средств.
Существуют следующие средства рекламы (рис. 1.2):
Рис. 1.2. Средства рекламной и ориентирующей потребителя деятельности [4,
с. 392]
Средства рекламной и ориентирующей потребителя
деятельности
Телевизионная реклама
Реклама на радио
Реклама в печатных СМИ
Наружная реклама
Интернет реклама
Распространение листовок
11
Сегодня создано более двадцати видов рекламы, которые различаются
целями и объектами рекламирования. Вот некоторые из них.
1. Телереклама - самая эффективная и дорогая.
2. Радиореклама - оперативная и недорогая.
3. Реклама в прессе - массовая и имеет высокую степень доверия.
4. Интернет-реклама - рост онлайн-аудитории и огромные возможности
воздействия.
5. Наружная реклама - уличные щиты и плакаты, «бегущая строка»,
билборды.
6. Внутренняя реклама - интерьерная реклама.
7. Реклама на транспорте - автобусы, троллейбусы, трамваи [9, с. 126].
По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР)
самым быстрорастущим сектором рекламного рынка в настоящее время
становится интернет-реклама. В современных условиях реклама и
продвижение в Интернете – это применение всего комплекса маркетинговых
коммуникаций и технологий – рекламы, связей с общественностью и
брендинга, а также в Интернете – SMM, SMO, SEO и др. с целью
привлечения внимания целевых аудиторий к товару / услуге, проекту,
компании или Интернет-ресурсу для решения маркетинговых задач [33, с.
696].
Рынок Интернет-рекламы и маркетинга уже сформировался и уверенно
завоевывает все более высокие вершины: доля рекламодателей, которые
переводят свои рекламные бюджеты из «классических» способов рекламы
растут год от года. К концу 2018 г. прогнозируется рост рынка интернет
рекламы до 50 миллиардов долларов, что является существенным
достижением. Положение рынка на настоящий момент более чем стабильное:
рынок показывает уверенный рост год от года, что внушает оптимистичные
ожидания. На настоящий момент растет не только число способов рекламы,
но и способов управления и контроля над рекламной кампанией, что делает