22
4. Метод целевых альтернатив;
5. Определение эффективности использования затрат на рекламу 41, с.
38.
Оценка коммуникативной эффективности определяется посредством
проведения тестов и опросов целевых потребителей. Данная оценка
проводится в два этапа: первоначальное тестирование и заключительное
тестирование. Таким образом, следует отметить, что увеличение или
уменьшение сбыта продукции не всегда напрямую зависит от эффективности
рекламной кампании, поскольку существуют и другие влияющие факторы,
такие как мода, экономическое положение в стране и др. В современных
условиях невозможно полностью определить изменение всех факторов,
которые могут повлиять на сбыт продукции. Однако общие тенденции,
которые удалось выявить специалистам, могут помочь руководству
компаний правильно распоряжаться собственными финансовыми ресурсами
в целях повышения эффективности своей деятельности, в том числе за счет
рекламы. Благодаря обнаруженным методам исследования этапов рекламной
кампании можно избавиться от негативных последствий и повысить
эффективность рекламы в целом.
Данные методы оценки позволят компании решать стратегические и
тактические задачи предприятия, выстроить верное позиционирование товара
на рынке. Выделяют основные этапы рекламной работы предприятия:
исследование потребностей потребителей, товаров-субститутов и
собственных товаров; создание основной идеи рекламы продукта;
составление бюджета рекламного проекта и разработка его бизнес-плана;
выбор способов рекламы; создание рекламы; запуск рекламы в массы и
контроль за ее реализацией; расчет эффективность рекламной политики.
Таким образом, в современной науке существует немало споров
касательно вопроса актуальности разделения технологий ATL и BTL в
рекламной деятельности. В отечественной практике при разработке
рекламных кампаний особое внимание по-прежнему уделяется
23
традиционным видам рекламы, многие зарубежные исследователи говорят о
стирании границ между ATL и BTL и возрастающей роли интегрированных
коммуникаций.
В настоящее время большинство компаний не разделяют понятия ATL
и BTL, и при продвижении товара прибегают к их комбинированию, а
именно к TTL (through the line). Сочетать можно как все приемы разом, так и
ограничиться парой методов воздействия. К примеру, компания, проводя
сезонное снижение цен на свою продукцию, может информировать
потребителей о данной акции через СМИ, транслируя рекламные ролики на
главных федеральных каналах.
24
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Гэллэри
Сервис»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО
«Гэллэри Сервис»
ООО «Гэллэри Сервис» (Москва; ИНН 7714564333) зарегистрировано
10 августа 2004 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция
Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №46 по г.Москве.
Тип собственности ООО «Гэллэри Сервис» - Общества с ограниченной
ответственностью. Форма собственности ООО «Гэллэри Сервис» -
Собственность иностранных юридических лиц.
Основные виды деятельности ООО «Гэллэри Сервис»: деятельность
рекламных агентств (73.11), прочие виды полиграфической деятельности
(18.12), строительство жилых и нежилых зданий (41.20).
Адрес: 121087, Москва, проезд Багратионовский, 7, 20а.
Компания Gallery осуществляет полный комплекс услуг по созданию,
установке и обслуживанию более 30 видов рекламных конструкций, включая
билборды, суперборды, уличную мебель, крупный формат, нестандартные
носители и уличные указатели. Gallery является флагманом digital-
направления на российском outdoor-рынке, обладает единственной в стране
федеральной сетью стандартных цифровых рекламных поверхностей самого
популярного среди рекламодателей формата 3Х6 м.
Всего сеть рекламных конструкций Gallery насчитывает более 29 000
собственных рекламных поверхностей в 90 городах России. Уникальной
особенностью рекламных носителей Gallery является индивидуальная
разработка конструкций с учетом архитектурных, ландшафтных и
индивидуальных особенностей каждого города.
Для реализации федеральных рекламных кампаний Gallery
предоставляет услуги медиабаинга в более чем 500 городах страны.
25
ООО «Гэллэри Сервис» как объект управления представляет собой
сложную систему, состоящую из большого количества взаимосвязанных,
постоянно меняющихся элементов, совокупность которых представлена на
рисунке 2.1.
Рис. 2.1. ООО «Гэллэри Сервис» как система
Таким образом, из рисунка видно, что организация представляет собой
открытую систему. Внутреннюю среду ООО «Гэллэри Сервис» составляют
ее трудовые и финансовые ресурсы, организация снабжения и сбыта.
Проанализируем особенности организации деятельности ООО
«Гэллэри Сервис» – построения организационной структуры управления
предприятием. В укрупненном виде организационная структура управления
ООО «Гэллэри Сервис» представлена на рисунке 2.2.
ВНЕШНЯЯ СИСТЕМА: ресурсы на входе, внешние задающие воздействия,
информация, другие условия и факторы
ВНУТРЕННЯЯ СИСТЕМА:
СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
ЦЕЛИ: экономические,
социальные и прочие
Принципы, формы и
методы работы с
персоналом
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
МЕРОПРИЯТИЯ ПО УПРАВЛЕНИЯ
ПЕРСОНАЛОМ
МАРКЕТИНГ, ПРОИЗВОДСТВО, ФИНАНСЫ,
ИННОВАЦИИ
ФИЛОСОФИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
КУЛЬТУРА
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Информация и
решения,
воздействующие на
внешнюю среду
РЕЗУЛЬТАТЫ:
продукция, услуги,
выполненные
обязательства
26
Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «Гэллэри Сервис»
Таким образом, представленная структура предприятия имеет ярко
выраженную функциональную структуру управления. Здесь наблюдается
управление с разделением на структурные элементы по функциональному
признаку. В целом можно отметить, что организационная структура в полной
мере отражает специфику функционирования компании и способствует
развитию основных бизнес-процессов.
Сотрудники предприятия – это высококвалифицированные
специалисты своего дела, которые не раз доказывали свой профессионализм.
К принципам управления компании ООО «Гэллэри Сервис» относят
следующие:
1. Каждый клиент компании должен получить максимум внимания,
заботы и понимания.
Генеральный директор
Директор
по развитию
Операционный
директор
Исполнительный
директор
Call-центр
Руководитель
отдела
Заместитель
Операторы
Департамент
маркетинга
Руководитель
отдела
Заместитель
Специалисты
SEO, SMM
Департамент
Производства
Руководитель
отдела
Заместитель
Основное
производство
Склад
Департамент
коммерции
Руководитель
отдела
Заместитель
Специалисты
по продажам
Отдел кадров
HR
Бухгалтерия
Технический
отдел
27
2. Каждое решение клиента о покупке услуг компании должно
полностью удовлетворять его по функционалу и потребностям.
3. Каждый сотрудник компании должен быть нацелен на закрытие
сделки сейчас. Завтра будет новый клиент.
4. Наша цель: довольный клиент, оплачивающий услуги компании.
5. Повторная покупка и позитивные рекомендации клиентов – лучшая
оценка работы команды ООО «Гэллэри Сервис».
В таблице 2.1 представлены основные технико-экономические
показатели ООО «Гэллэри Сервис».
Таблица 2.1
Динамика показателей эффективности использования основных
производственных фондов ООО «Гэллэри Сервис» за 2015-2017 гг.
Наименование показателей
Значение показателей по периодам
2015
2016
2017
Выручка, тыс. руб.
233074
393114
451885
Чистая прибыль, тыс. руб.
2338
3802
5070
Товарная продукция, тыс. руб.
232993
389745
450234
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.
8977
21280
17234
Стоимость ОПФ, тыс. руб.
94463
197848,5
220697
Численность работающих, чел.
113
118
125
Производительность труда, тыс. руб./чел.
2062
3303
3602
Фондоотдача, руб./руб.
2,47
1,97
2,04
Фондоемкость, руб./руб.
0,41
0,51
0,49
Фондорентабельность, %
9,50
10,76
7,81
Фондовооруженность, тыс. руб./чел.
836
1677
1766
За анализируемый период наблюдается снижение эффективности
использования основных производственных фондов, показатель фондоотдача
сократился с 2,47 до 2,04, при этом минимальное значение показателя было
достигнуто в 2016 году. Факт снижения эффективности использования
основных средств подтверждается и рассчитанным коэффициентом
фондорентабельность, он сократился с 9,5 до 7,81%. В качестве
положительного момента можно отметить рост фондовооруженности с 836
до 1 766 тыс. руб./чел.
28
Изучение формирования прибыли (убытков), ее составляющих, а также
их динамики осуществляется на основании таблицы 2.2.
Таблица 2.2
Динамика прибыли (убытков) ООО «Гэллэри Сервис» за 2015-2017 гг.
Наименование
показателей
Стоимостная оценка
показателей по периодам
Горизонтальный
анализ
Трендовый
анализ
Изменение в %
Изменение в %
2015
2016
2017
16/15
17/16
16/15
17/15
Выручка
233074
393114
451885
168,66
114,95
168,66
193,88
Себестоимость
продаж
181685
322169
384509
177,32
119,35
177,32
211,63
Валовая прибыль
(убыток)
51389
70945
67376
138,05
94,97
138,05
131,11
Коммерческие
расходы
16725
21776
19046
130,2
87,46
130,2
113,88
Управленческие
расходы
25687
27889
31096
108,57
111,5
108,57
121,06
Прибыль (убыток) от
продаж
8977
21280
17234
237,05
80,99
237,05
191,98
Проценты к
получению
609
2276
1451
373,73
63,75
373,73
238,26
Проценты к уплате
3291
4323
3678
131,36
85,08
131,36
111,76
Доходы от участия в
других организациях
309
420
444
135,92
105,71
135,92
143,69
Прочие доходы
12883
5687
3984
44,14
70,05
44,14
30,92
Прочие расходы
16564
20587
13097
124,29
63,62
124,29
79,07
Прибыль (убыток) до
налогообложения
2923
4753
6338
162,61
133,35
162,61
216,83
Текущий налог на
прибыль
585
951
1268
162,61
133,35
162,61
216,83
Чистая прибыль
(убыток)
2338
3802
5070
162,61
133,35
162,61
216,83
Нераспределенная
прибыль
2338
6140
11211
262,63
182,57
262,63
479,50
Как уже упоминалось, за анализируемый период наблюдается прирост
объемов реализации на 93,88%. При этом темп роста себестоимости был
более высокий, показатель увеличился в 2,11 раза. Следовательно, можно
сделать вывод о сокращении эффективности производственной деятельности
предприятия. И, действительно, прирост выручки почти в два раза привел к
увеличению валовой прибыли лишь на 31%, при этом максимальное
значение показателя пришлось на 2016 год – 70 945 тыс. руб.
29
Наблюдается устойчивый рост коммерческих и управленческих
расходов, причем максимальное значение коммерческих расходов пришлось
на 2016 год. В целом показатели увеличились на 5 409 и 8 257 тыс. руб.
соответственно. В результате рассмотренной совокупности факторов,
прибыль от продаж выросла на 8 257 тыс. руб.
Заметное влияние на итоговый финансовый показатель оказала
динамика прочих доходов и расходов. Так, прочие доходы предприятия за
анализируемый период снизились на 8 899 тыс. руб., а прочие расходы на
3 467 тыс. руб.
Можно отметить рост процентов к уплате и процентов к получению,
так проценты к получению увеличились в 2,38 раза и составили 1 451 тыс.
руб., прирост процентов к уплате достиг 11,78%. В целом за 2015-2017 гг.
прибыль до налогообложения увеличилась на 3415 тыс. руб., а чистая
прибыль на 2 732 тыс. руб. В целом необходимо отметить тот факт, что ООО
«Гэллэри Сервис» находится на общем режиме налогообложения, ставка
налога на прибыль за 2015-2017 гг. оставалась неизменной и составила 20%.
Показатели рентабельности и их динамика представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Динамика показателей рентабельности ООО «Гэллэри Сервис» за 2015-
2017 гг.
Наименование показателей
Значение показателей по периодам
2015
2016
2017
Рентабельность продукции, %
4,01
5,72
3,97
Рентабельность продаж (оборота), %
3,85
5,41
3,81
Рентабельность активов, %
0,67
0,86
0,99
Рентабельность собственного капитала, %
3,47
5,25
6,20
С позиций эффективности использования капитала, эффективнее всего
предприятие функционировало в 2017 году, рентабельность активов достигла
0,99%, а рентабельность собственного капитала – 6,2%, в то время как в 2015
году значение коэффициентов составляло 0,67 и 3,47%.
С позиций осуществления производственной деятельности наиболее
эффективно предприятие функционировало в 2016 году, рентабельность
30
продукции и рентабельности продаж достигли 5,72 и 5,41%, в 2017 году
показатели сократились до 3,97 3,81% соответственно.
С позиций эффективности использования капитала, эффективнее всего
предприятие функционировало в 2016 году, рентабельность активов достигла
0,99%, а рентабельность собственного капитала – 6,2%, в то время как в 2014
году значение коэффициентов составляло 0,67 и 3,47%.
Анализ структуры и динамики активов приведен в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Структура активов ООО «Гэллэри Сервис» за 2015-2017 гг.
Наименование
показателей
Вертикальный анализ показателей по периодам
2015
2016
2017
Тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Внеоборотные активы
198237
56,67
210923
47,97
238995
46,78
Оборотные активы
151572
43,33
228742
52,03
271928
53,22
Итого активов
349809
100
439665
100
510923
100
Наблюдается рост стоимости активов, который связан как с
увеличением стоимости внеоборотных активов, так и с ростом величины
оборотных средств предприятия. Структура активов за анализируемый
период претерпела заметные изменения. Доля внеоборотных активов
сократилась с 56,67 до 46,78%, соответственно можно констатировать рост
удельного веса оборотных активов с 43,33 до 53,22%.
Анализ структуры и динамики пассивов производится в таблице 2.5.
Структура пассива баланса предприятия неудовлетворительная, доля
собственного капитала невысокая, помимо этого в динамике можно
констатировать ее снижение с 19,41 до 16%. Доля долгосрочных
обязательств, несмотря на их абсолютный прирост в динамике также
снизилась и составила в 2017 году – 29,53%.
31
Таблица 2.5
Структура пассивов ООО «Гэллэри Сервис» за 2015-2017 гг.
Наименование
показателей
Вертикальный анализ показателей по периодам
2015
2016
2017
Тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Капитал и резервы
67898
19,41
72456
16,48
81727
16,00
Долгосрочные
обязательства
120900
34,56
150900
34,32
150900
29,53
Краткосрочные
обязательства
161011
46,03
216309
49,20
278296
54,47
Итого пассивов
349809
100
439665
100
510923
100
Таким образом, основным источником финансирования текущей
деятельности предприятия выступают краткосрочные обязательства, кроме
того удельный вес показателя в динамике только вырос и составил в 2017
году – 54,47%. Следовательно, уже сейчас можно сделать выводы о
невысоком уровне финансовой устойчивости компании.
Расчет коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость,
произведен в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Динамика коэффициентов, характеризующих финансовую
устойчивость ООО «Гэллэри Сервис» за 2015-2017 гг.
Наименование показателей
Вертикальный анализ
2015
2016
2017
Коэффициент соотношения заемного и
собственного капитала
4,15
5,07
5,25
Коэффициент автономии
0,19
0,16
0,16
Коэффициент маневренности собственного
капитала
-1,92
-1,91
-1,92
Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами (доля собственного
капитала в оборотных активах)
-0,86
-0,61
-0,58
Данные таблицы подтверждают выводы сделанные ранее. За
анализируемый период финансовая устойчивость компании снизилась, так и
без того невысокий коэффициент автономии сократился с 0,19 до 0,16, то
есть доля собственного капитала в общей структуре источников